吳初旭

提要本文運(yùn)用波特模型對(duì)國(guó)內(nèi)果凍業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，提出國(guó)內(nèi)果凍業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的過(guò)分依賴電視廣告、產(chǎn)品定位有誤、技術(shù)投入不足等問(wèn)題，并提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：果凍業(yè)；波特模型；發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào)：F4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

國(guó)內(nèi)果凍業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為具有50億～70億元人民幣規(guī)模的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，并一舉超過(guò)日本成為世界上最大的生產(chǎn)和銷售國(guó)。1980年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)進(jìn)口果凍，1985年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠家——天津長(zhǎng)城食品廠。此后，大批企業(yè)紛紛加入該行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有2，000多家果凍生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。

一、利用波特模型分析國(guó)內(nèi)果凍業(yè)

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以喜之郎、金娃、親親、蠟筆小新、徐福記等為代表的知名品牌如何認(rèn)清自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)自己的一份市場(chǎng)及使整個(gè)行業(yè)“擴(kuò)容”，是各企業(yè)共同需要解決的問(wèn)題，波特模型是分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典方法之一。波特模型以為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種要素：進(jìn)入威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力、替代品威脅、買方討價(jià)還價(jià)能力和供方討價(jià)還價(jià)能力。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)、程度及利潤(rùn)潛力。我們以此入手對(duì)果凍行業(yè)的主要結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行識(shí)別，進(jìn)而分析當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

（一）進(jìn)入威脅。當(dāng)行業(yè)有新進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)資源往往將重新分配，也就是說(shuō)新進(jìn)入者可能分流去一部分供應(yīng)商、買者、人力資源等行業(yè)內(nèi)資源。通常的結(jié)果是市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格上升、銷售價(jià)格下降，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)水平下降。這樣就使得新進(jìn)入者達(dá)不到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。對(duì)于果凍行業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威脅大小取決于進(jìn)入壁壘和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存者的反擊。果凍行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這幾年不斷改變，對(duì)產(chǎn)品外觀尺寸、使用添加劑量、原材料等方面有越來(lái)越嚴(yán)的要求，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門也加大抽查果凍產(chǎn)品質(zhì)量情況的力度。2005年6月12日，在南京舉辦“中國(guó)果凍行業(yè)健康發(fā)展與安全消費(fèi)高層研討會(huì)”上對(duì)提高果凍行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲很多，所以新進(jìn)入者對(duì)此必須全面考慮和掌握；另一方面果凍業(yè)現(xiàn)有企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，如喜之郎、親親、金娃、蠟筆小新、徐福記等企業(yè)，他們都隨時(shí)對(duì)新進(jìn)入者反擊。從以上兩方面來(lái)看，新進(jìn)入者的威脅不小，但還是有新軍不斷涌入果凍行業(yè)，其原因有二：一是盡管國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，但果凍是技術(shù)含量低、附加值低和同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品，因此一般企業(yè)很容易掌握生產(chǎn)技術(shù)；二是相對(duì)于其他行業(yè)，果凍的制造成本比較低，只要把握營(yíng)銷成本，利潤(rùn)還是較高的。

（二）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。20世紀(jì)九十年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)果凍業(yè)發(fā)展迅速，大批企業(yè)紛紛加入該行業(yè)，使得行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中第一品牌喜之郎就占去了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一半以上，2003年末隨著南京生產(chǎn)基地投產(chǎn)，喜之郎公司已成為全球規(guī)模最大的果凍企業(yè)。加上二線品牌占領(lǐng)剩下的大部分市場(chǎng)份額，所以果凍行業(yè)現(xiàn)在形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。果凍是一種休閑食品，廣告投入的多少在很大程度上決定了銷售額的多少，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎公司每年在廣告上的投入就將近1億元人民幣，他們?cè)谘胍曂斗艔V告，使用周杰倫、郭晶晶等人出任品牌形象代言人等；而金娃、親親、蠟筆小新、徐福記等也紛紛做廣告宣傳來(lái)提高品牌的知名度。部分企業(yè)也不斷的加大技術(shù)改造，如喜之郎公司自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)線并成功運(yùn)用于南京生產(chǎn)基地。由此看來(lái)，果凍行業(yè)將很有可能重新洗牌，有技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)將留下來(lái)，而眾多小企業(yè)很難存活下去。

（三）來(lái)自替代品的威脅。替代品給行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格制定了一個(gè)上限，因?yàn)楫?dāng)一種產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格高于替代品的相對(duì)價(jià)格時(shí)，人們就轉(zhuǎn)向購(gòu)買替代品。正如前面我們所提到的，果凍是一種休閑食品，它的替代品就是能夠滿足消費(fèi)者休閑食用的一切食品，所以可以說(shuō)，果凍企業(yè)都在與生產(chǎn)其他休閑食品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)國(guó)內(nèi)休閑食品品種繁多，生產(chǎn)企業(yè)眾多，雖然人民生活水平不斷提高，但我們看到的是果凍售價(jià)并沒(méi)有提高。這都是來(lái)自替代品壓力的必然選擇。

（四）買方的討價(jià)還價(jià)能力。買方對(duì)行業(yè)的影響主要取決于買方與行業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。主要包括買方對(duì)價(jià)格的敏感程度、買方擁有行業(yè)成本信息程度、采購(gòu)量大小和售后服務(wù)等因素。由于國(guó)內(nèi)果凍業(yè)是由幾家知名企業(yè)壟斷，銷售商的討價(jià)還價(jià)能力是有限的；但也不缺乏一些銷售商因其銷售網(wǎng)絡(luò)廣、采購(gòu)量大，他們的討價(jià)還價(jià)能力還是很強(qiáng)。國(guó)內(nèi)這樣的銷售商主要是連鎖超市企業(yè)，如沃而瑪、華聯(lián)、好又多、蘇果等，并且他們要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目。因此，在與買方的競(jìng)爭(zhēng)中有效地控制賣價(jià)是決定企業(yè)利潤(rùn)的重要因素。

（五）供方的討價(jià)還價(jià)能力。供應(yīng)商對(duì)原料的提價(jià)或是降低所提供原料或服務(wù)的質(zhì)量，都會(huì)使現(xiàn)有企業(yè)成本升高或產(chǎn)品質(zhì)量下降?，F(xiàn)國(guó)內(nèi)幾家企業(yè)壟斷的態(tài)勢(shì)下，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力比較有限。另外，從果凍的成本結(jié)構(gòu)上來(lái)看，原材料成本所占的比例較小而銷售成本比例大，生生企業(yè)肯定不愿在原料價(jià)格上讓步。所以總體上來(lái)

說(shuō)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力偏弱。

二、國(guó)內(nèi)果凍業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

通過(guò)運(yùn)用波特模型對(duì)國(guó)內(nèi)果凍業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析，我們發(fā)現(xiàn)果凍行業(yè)在發(fā)展中存在以下主要問(wèn)題：

（一）過(guò)分依賴電視廣告來(lái)擴(kuò)大行業(yè)市場(chǎng)。各大果凍生產(chǎn)企業(yè)基本上都在電視媒體的黃金時(shí)間段投放廣告，以此提升品牌知名度和行業(yè)認(rèn)知度，但眾多消費(fèi)者對(duì)果凍業(yè)的認(rèn)知度和關(guān)注度仍然相當(dāng)?shù)?。近十年，果凍市?chǎng)不斷擴(kuò)大，但速度相對(duì)比較慢，到目前為止，樂(lè)觀地估計(jì)整個(gè)市場(chǎng)大概在50～70億元人民幣規(guī)模。因此，國(guó)內(nèi)果凍業(yè)應(yīng)該利用多種方式進(jìn)行宣傳，比如平面媒體、電視新聞、資助各類活動(dòng)及深入社區(qū)的促銷宣傳等方式來(lái)共同提高果凍產(chǎn)品的認(rèn)知度和關(guān)注度，以達(dá)到市場(chǎng)近一步“擴(kuò)容”。

（二）果凍產(chǎn)品定位有誤。果凍是一種休閑食品。有的企業(yè)為了市場(chǎng)份額而把果凍定位為營(yíng)養(yǎng)食品，這種定位對(duì)整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展是不利的。例如，金娃的“營(yíng)養(yǎng)果凍”概念。作為休閑食品，消費(fèi)者想得到的不是它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而是一種食用過(guò)程的滿足感。事實(shí)上果凍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也不大，所以定位為一般的休閑食品更適合。

（三）行業(yè)技術(shù)投入不夠，標(biāo)準(zhǔn)難以成型。由于國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)在營(yíng)銷上進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，所以很多企業(yè)不愿意在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上投入，產(chǎn)品的新技術(shù)、新配方和外觀設(shè)計(jì)都可以在短時(shí)間內(nèi)模仿得到。我們注意到市場(chǎng)上一家企業(yè)推出新產(chǎn)品，不過(guò)一段時(shí)間，其他企業(yè)也紛紛推出同種產(chǎn)品。如可吸的果凍、慕司果凍、優(yōu)酪果凍等各企業(yè)都在生產(chǎn)。另外，2006年10月1日果凍國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始實(shí)施，但很多專家認(rèn)為新標(biāo)準(zhǔn)還有很多不足的地方，所以制定一套適合我國(guó)果凍行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)及專家還需不斷探索。

三、國(guó)內(nèi)果凍業(yè)發(fā)展對(duì)策

從以上波特模型競(jìng)爭(zhēng)分析和行業(yè)存在的問(wèn)題，提出如下對(duì)策：

（一）積極開(kāi)拓市場(chǎng)，使行業(yè)進(jìn)一步“擴(kuò)容”。隨著人民生活水平的提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，特別是廣大農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于二線企業(yè)及小企業(yè)可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。目前，國(guó)內(nèi)已成為世界最大的果凍生產(chǎn)和銷售地區(qū)，走出去將是我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)果凍的成本優(yōu)勢(shì)在出口到國(guó)外市場(chǎng)方面具有非常廣闊的空間，國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該做這樣的嘗試。

（二）走技術(shù)創(chuàng)新之路。擁有核心技術(shù)是使企業(yè)處于長(zhǎng)期不敗之地的重要條件之一。企業(yè)掌握核心技術(shù)后，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品使其他企業(yè)難以模仿。新的技術(shù)研制出來(lái)后還可以申請(qǐng)專利，這樣使企業(yè)得到相應(yīng)的保護(hù)，保證了企業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)國(guó)家專利局公布的數(shù)據(jù)表明，果凍產(chǎn)品的專利申請(qǐng)少之又少。另外，加大技術(shù)投入也能保證產(chǎn)品質(zhì)量，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。喜之郎公司就是不斷加大技術(shù)投入，如2003年底南京生產(chǎn)基地采用全自動(dòng)化生產(chǎn)后，產(chǎn)品質(zhì)量有了很大的提升，有效地鞏固了市場(chǎng)地位。

（三）提高從業(yè)人員素質(zhì)。國(guó)內(nèi)果凍業(yè)只有20多年發(fā)展歷程，行業(yè)專業(yè)人員較少，人才較為緊缺，在果凍業(yè)的快速發(fā)展中缺乏強(qiáng)大的智力支持?，F(xiàn)國(guó)內(nèi)的大部分從業(yè)人員都是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，這樣肯定增加了果凍業(yè)的人力資源成本。要解決專業(yè)人員少、緊缺問(wèn)題，應(yīng)該采取以下辦法：首先，有條件的企業(yè)應(yīng)該和一些院校的食品專業(yè)合作培養(yǎng)人才，使學(xué)生在學(xué)校就掌握一定的果凍生產(chǎn)、銷售等方面的知識(shí)，為行業(yè)儲(chǔ)備人才。其次，對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，使他們更好、更快地為行業(yè)服務(wù)。如喜之郎公司對(duì)人員培訓(xùn)有一套完整的計(jì)劃，培養(yǎng)人才已成為企業(yè)的己任，如果整個(gè)行業(yè)都有這種人才戰(zhàn)略思想，從業(yè)人員的素質(zhì)將會(huì)很快得到改觀。

四、總結(jié)

對(duì)于果凍這樣一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)該加大扶持力度，并且盡快制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)參與者應(yīng)該共同維護(hù)和推動(dòng)行業(yè)向正確的方向發(fā)展，使行業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中做出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位：1.南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.河池職業(yè)學(xué)院）

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