[摘 要]中小企業(yè)品牌培育要立足自身?xiàng)l件,選擇適宜的品牌營銷模式和戰(zhàn)略。在資本積累時期宜選擇無品牌或特許經(jīng)營模式。一旦確認(rèn)自建品牌,則要準(zhǔn)確定位,注重產(chǎn)品以及傳播模式的選擇,更要做好日常維護(hù)和管理。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)品牌培育 營銷模式 戰(zhàn)略

作者簡介:石鵬義,男,山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院,主要研究方向:企業(yè)管理,市場營銷。

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,企業(yè)特別是中小企業(yè)同質(zhì)化競爭日趨明顯。企業(yè)發(fā)展單純依靠質(zhì)量、產(chǎn)品差異化策略的有效性越來越弱。當(dāng)市場上存在品質(zhì)相近或有替代性的產(chǎn)品競爭時,對消費(fèi)者而言,往往是從品牌而不是從產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值。因此,品牌的培育、經(jīng)營就成為事關(guān)企業(yè)生存、發(fā)展的重要問題?？梢哉f,這一點(diǎn)已經(jīng)成為廣大中小企業(yè)的共識。但如何培育、運(yùn)營品牌,卻是許多中小企業(yè)亟待解決、需要不斷深化認(rèn)識的問題。以筆者之見,處理好以下幾個方面的問題至關(guān)重要。

一、選擇合適的品牌營銷模式

在今天,一個品牌進(jìn)入市場的門檻對中小企業(yè)來說已經(jīng)很高了。按照劉瑞旗先生的觀點(diǎn),一個品牌進(jìn)入市場是由三項(xiàng)成本構(gòu)成的:一是導(dǎo)入成本,二是維護(hù)成本,三是提升成本。僅僅是導(dǎo)入成本對中小企業(yè)來說也是一筆不小的投入,有的企業(yè)根本不能承受。因?yàn)閷?dǎo)入成本的投入不是由企業(yè)的能力來決定的,而是由市場上已經(jīng)存在的品牌的投入來決定的。研究數(shù)據(jù)顯示,上世紀(jì)90年代初期,大約投入1000萬元人民幣就可以把一個商標(biāo)、一個品牌導(dǎo)入中國市場了。而到了1997年的時候,費(fèi)用就已經(jīng)提升到8000萬到一億元人民幣。當(dāng)然,這是對于有志于成為全國性品牌的企業(yè)而言。對中小企業(yè),既是要成為一個地域品牌,其導(dǎo)入成本也是一筆巨大的開支,更何況一般而言,中小企業(yè)還缺少培育、運(yùn)營品牌的專門人才。因此,正確地選擇品牌運(yùn)營模式,就是中小企業(yè)必須要首先面對的問題。以下三種模式是中小企業(yè)可以選擇的。

(一)無品牌化營銷模式

所謂無品牌化營銷是指企業(yè)生產(chǎn)銷售無商標(biāo)、無品牌的商品。這種營銷模式是中小企業(yè)起步和發(fā)展階段常用的策略。無品牌化營銷模式主要有無商標(biāo)經(jīng)營和采用零售商商標(biāo),或者訂合同制造其他公司的產(chǎn)品(貼牌生產(chǎn))。中小企業(yè)采用無品牌化營銷至少有以下好處:由于減少了對品牌的投資,大大降低了產(chǎn)品成本,進(jìn)而可以降低產(chǎn)品售價,由此可以提高生產(chǎn)批量,帶來價格競爭優(yōu)勢并以薄利多銷的形式完成企業(yè)的資本原始積累。對于采用零售商品牌或貼牌的企業(yè)來講,既不需要自建銷售渠道,有無需直接面對消費(fèi)者,承擔(dān)市場風(fēng)險,其優(yōu)勢更是顯而易見。

(二)特許品牌營銷模式

特許品牌營銷模式是指大企業(yè)特許中小企業(yè)有償使用其品牌。許可方大多為生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)。許可方以收取品牌使用費(fèi)或者品牌入股的方式出讓品牌使用權(quán),受讓品牌使用權(quán)的中小企業(yè)一般作為大企業(yè)零部件加工成員、特許加盟企業(yè)成員、入股或控股企業(yè),同時,品牌使用權(quán)的受讓方按雙方約定的條件獨(dú)立經(jīng)營,自負(fù)盈虧。

特許品牌營銷模式主要有:一是特許加盟。餐飲服務(wù)業(yè)、零售服務(wù)業(yè)居多。二是定牌生產(chǎn)。大企業(yè)選擇符合一定條件的中小企業(yè)為其生產(chǎn)指定品牌的零部件、配件或是成熟產(chǎn)品,或是直接按大企業(yè)品牌授權(quán)與技術(shù)要求生產(chǎn)成熟產(chǎn)品。

(三)創(chuàng)建自有品牌

中小企業(yè)創(chuàng)建自有品牌需要具備相應(yīng)的基礎(chǔ)條件:一是具有建立自有品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ),二是資本基礎(chǔ),三是人力資源。中小企業(yè)建立自有品牌的基本做法一般是先建立局部品牌,既根據(jù)企業(yè)目標(biāo)顧客的特點(diǎn),進(jìn)行局部市場的品牌建設(shè)。從市場地域上限定在某個區(qū)域,從業(yè)務(wù)類型上專注于某個細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域,從目標(biāo)上立足于局部市場的品牌推廣。

二、選擇適宜的品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)一旦確立要創(chuàng)建自己的品牌,接下來的工作就是要選擇適合自己企業(yè)情況的品牌戰(zhàn)略。以下幾點(diǎn)需要給予足夠重視:

(一)準(zhǔn)確定位品牌

品牌定位是指把品牌自己的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程。同時通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置,從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。品牌的正確定位是品牌能否正常運(yùn)營的前提和基礎(chǔ)。因此,中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時,一定要加強(qiáng)品牌定位研究,注意提煉品牌的核心價值,使品牌具有鮮明的個性和差異化特點(diǎn),促進(jìn)企業(yè)差別化競爭優(yōu)勢的形成。

(二)正確適宜的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)濟(jì)的主體,是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的實(shí)物基礎(chǔ),是消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)最直接的手段。如果沒有正確適宜的產(chǎn)品策略,創(chuàng)建品牌就失去了依托。要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性、確立合適的市場營銷組合,對中小企業(yè)來說重中之重是產(chǎn)品質(zhì)量,求質(zhì)量創(chuàng)名牌是任何企業(yè)的立足之本,必走之路。而保證產(chǎn)品質(zhì)量,從企業(yè)管理來講,最有效的措施就是實(shí)施全面質(zhì)量管理。

(三)注重品牌傳播模式的選擇與開發(fā)

中小企業(yè)在品牌傳播策略上,要擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式,積極引進(jìn)整合營銷傳播的理念和方法,重視員工形象在品牌傳播中的作用;加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,將知識營銷和數(shù)據(jù)庫營銷融入到品牌營銷傳播中去;充分認(rèn)識現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用,通過媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動和社會公益事業(yè)來支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

(四)重視品牌的日常維護(hù)和管理

一般來講,在我國中小企業(yè)對品牌管理和維護(hù)重視不夠,相當(dāng)一部分企業(yè)的品牌管理工作僅僅限于商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可等管理。在做好這些工作的同時,應(yīng)更多地投入力量進(jìn)行品牌市場調(diào)查、檢測,及時排除不利于品牌發(fā)展的各種因素;加強(qiáng)品牌危機(jī)管理,建立品牌預(yù)警制度、危機(jī)應(yīng)急制度,以預(yù)防危機(jī)發(fā)生或在品牌危機(jī)發(fā)生時能有效處理。

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