吳長順 周 帆

摘要:為了幫助了解如何評估、挑選、招聘和培訓(xùn)大客戶經(jīng)理,本文在總結(jié)以往學(xué)術(shù)界對銷售人員和營銷經(jīng)理的能力素質(zhì)模型研究基礎(chǔ)上,探討了大客戶經(jīng)理的能力素質(zhì)模型,分析了不同的能力素質(zhì)對大客戶經(jīng)理績效的影響,并將各項能力素質(zhì)按其對績效的影響程度及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)分為五類,進而對該行業(yè)企業(yè)挑選、招聘和培訓(xùn)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:大客戶經(jīng)理能力素質(zhì)模型績效

1.引言

隨著市場競爭日趨激烈,爭奪客戶的工作愈益重要,如何把留住大客戶,提升大客戶的忠誠度,促進企業(yè)自身業(yè)務(wù)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展,已經(jīng)成為營銷界近期探討的熱門課題,新的營銷人群體——大客戶經(jīng)理——應(yīng)運而生。我們是否能夠挑選到為大客戶服務(wù)的合適人選,或者預(yù)先就對有潛力的相關(guān)人員進行適合的培訓(xùn)使其具備成為大客戶經(jīng)理的素質(zhì),這在很大程度上取決于對勝任大客戶經(jīng)理是否有明確的能力素質(zhì)要求和評價標準。只有明確這些要求和標準,企業(yè)才能在招聘及遴選的過程中,選出能勝任大客戶經(jīng)理職位的人員;另一方面在內(nèi)部挑選人員時能夠找出最有潛力的備選者,并針對其不足進行適當?shù)呐嘤?xùn)。

2.大客戶經(jīng)理能力素質(zhì)模型理論

薩莉舍曼等人的研究(2004)認為普通的銷售管理和大客戶管理在工作時間、對象、內(nèi)容和方式上都有所不同。除了一般營銷經(jīng)理應(yīng)具備的銷售技能、全面的銷售專業(yè)知識和了解客戶的業(yè)務(wù)這些素質(zhì)要求外,大客戶經(jīng)理還應(yīng)具備戰(zhàn)略性的思維、在不用權(quán)力影響他人方面有突出的能力、對客戶和供應(yīng)商的業(yè)務(wù)有深入的了解。

H.R.Chally公司于二十世紀九十年代末期,通過對國外多家公司進行調(diào)查,對大客戶經(jīng)理進行了深入評估,以找出出色的以及表現(xiàn)平平的大客戶經(jīng)理們表現(xiàn)出的技能。然后,開發(fā)出一種戰(zhàn)略大客戶經(jīng)理的能力模型及技能測評方法。這個模型以以下5項能力和意愿為中心:1.采取主動;2.為確保成功而投入時間和精力;3.主動提供協(xié)助和支持;4.開發(fā)技術(shù)能力;5.培訓(xùn)他人。

3. 研究過程及結(jié)論

3.1 研究樣本及假設(shè)

由于大客戶經(jīng)理的能力素質(zhì)與其所在行業(yè)相關(guān)性較高,因此應(yīng)以某行業(yè)的大客戶經(jīng)理為研究對象進行該行業(yè)的大客戶經(jīng)理能力素質(zhì)模型研究。對于本次研究,本文選取了檢驗、檢測、認證行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的大客戶經(jīng)理作為研究對象。這些公司均為檢驗、檢測和認證行業(yè)的領(lǐng)頭公司,具有相當?shù)男袠I(yè)代表性,因此將這些公司作為本課題的研究對象具有一定的代表意義。同時由于各間公司的大客戶經(jīng)理都集中在廣州、深圳、上海、天津和廈門,因此我們用非比例分層隨機抽樣的方式選取廣州大客戶經(jīng)理86人,深圳大客戶經(jīng)理82人、上海大客戶經(jīng)理93人、天津大客戶經(jīng)理37人及廈門大客戶經(jīng)理22人。

根據(jù)文獻研究,麥克利蘭(1973)曾總結(jié)了以下職位的能力素質(zhì)模型:銷售人員通用勝任特征模型;經(jīng)理人員通用勝任特征模型;杰出營銷人員勝任特征模型。我們以麥克利蘭銷售人員、經(jīng)理人員的通用勝任特征模型,以及其總結(jié)的杰出營銷人員勝任特征模型為基礎(chǔ),結(jié)合銷售經(jīng)理應(yīng)具備的能力素質(zhì)以及大客戶經(jīng)理角色和能力素質(zhì)的特殊要求,將大客戶經(jīng)理一般應(yīng)具備的能力素質(zhì)按照通用的能力素質(zhì)分類標準總結(jié)為以下六簇:成就與行動簇(成就導(dǎo)向、主動性、信息搜集);幫助與服務(wù)簇(人際理解、客戶服務(wù)導(dǎo)向);沖擊和影響簇(影響力、關(guān)系建立);管理簇(團隊與合作精神、培養(yǎng)他人、團隊領(lǐng)導(dǎo)力、監(jiān)控能力);認知簇(分析思維、概念式思考、行業(yè)知識、客戶流程、營銷知識),以及個人效能簇(自信心)。

為了驗證和修正上述能力素質(zhì)是否都涵蓋了本公司所在行業(yè)的大客戶經(jīng)理應(yīng)具備的能力素質(zhì),我們安排了一個便利樣本的初次非結(jié)構(gòu)性訪談。在訪談中,多數(shù)大客戶經(jīng)理都提到了影響力、團隊與合作精神、主動性、自信心、人際理解、信息搜集、團隊領(lǐng)導(dǎo)力、客戶服務(wù)導(dǎo)向、客戶流程、行業(yè)知識這幾個要素;而監(jiān)控能力、概念式思考及營銷知識則較少被提到。另外,有的大客戶經(jīng)理還強調(diào)了協(xié)調(diào)能力、溝通能力和談判能力的重要性。于是我們將這3種能力也加入到我們下一步進行考量的大客戶經(jīng)理能力素質(zhì)模型中去。

3.2 研究方法及結(jié)果

3.2.1 描述性統(tǒng)計分析

本研究采用的統(tǒng)計軟件是SPSS,其中描述性統(tǒng)計是進行其他統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)和前提。通過描述性統(tǒng)計方法,可以對所要分析的數(shù)據(jù)的總體特征有一個比較準確地把握,從而選擇其他更為深入的統(tǒng)計分析方法。本研究在進行深入數(shù)據(jù)分析之前對所收集的資料進行了數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計,來了解數(shù)據(jù)的基本情況,以便進行深度數(shù)據(jù)分析。

此次研究,筆者統(tǒng)計了觀測變量的最大、最小值、平均值和標準差。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計表可以看出,20個觀測變量的平均值比較集中(介于4.34至4.80之間),各觀測變量的最大值和最小值分別都為7和1,而標準差相對來說比較小(介于1.60至1.94之間),這說明了樣本內(nèi)部的離散程度比較小。

3.2.2 兩獨立樣本t檢驗

兩獨立樣本t檢驗的目的是利用來自兩個總體的獨立樣本,推斷兩個總體的均值是否存在顯著差異。這里,筆者已經(jīng)從這些大客戶經(jīng)理的管理者處得到這些大客戶經(jīng)理在過去1-2年績效的狀況,因此我們將績效優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理和績效普通的大客戶經(jīng)理當作來自兩個總體的獨立樣本,推斷這兩個總體在各項能力素質(zhì)方面是否存在顯著差異。首先進行優(yōu)秀績效與普通績效樣本的分組。

績效優(yōu)秀者總計174人,占樣本總數(shù)的60.2%;績效普通者總計115人,占樣本總數(shù)的39.8%。將總體樣本分為兩個獨立總體,然后進行t檢驗。

3.2.3 聚類分析

我們這里列舉的變量-20個能力素質(zhì)項目-具備進行聚類分析的各個條件,如變量都是與能力素質(zhì)相關(guān)的項目,不存在數(shù)量級上的差異,且沒有較強的線性相關(guān)關(guān)系。進行R型凝聚方式的階層式集群分析法聚類。

解讀聚類分析結(jié)果,我們認為將這些變量分為五類比較合適。分類結(jié)果如下:

第一類:成就導(dǎo)向、影響力、協(xié)調(diào)能力和客戶服務(wù)導(dǎo)向;

第二類:團隊與合作精神、主動性、培養(yǎng)他人、監(jiān)控能力、團隊領(lǐng)導(dǎo)力、行業(yè)知識;

第三類:分析思維和溝通能力;

第四類:自信心、人際理解、信息搜集、客戶流程和談判能力;

第五類:概念式思考、營銷知識和關(guān)系建立;

結(jié)合之前的描述性分析以及兩對獨立樣本t檢驗的結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)第一類包含的能力素質(zhì)多數(shù)為績效優(yōu)秀者得分最高的那幾項能力素質(zhì),同時也是績效普通者得分最低的項目,同時也大多與績效有正相關(guān)的線性關(guān)系,因此我們將認為這幾項能力素質(zhì)是區(qū)分績效優(yōu)秀和普通的大客戶經(jīng)理最重要的項目,將其稱為成功因素簇。第二類的能力素質(zhì)主要與組織內(nèi)的行為有關(guān),涉及到團隊內(nèi)部的管理以及在社會群體中大客戶經(jīng)理角色定位,因此稱之為組織行為簇。第三類能力素質(zhì)與管理自身情緒以及協(xié)調(diào)人際關(guān)系相關(guān),涉及思考和與人相處的技巧和表達,因此將其定位為情商簇。第四類能力素質(zhì)基本上都涉及大客戶經(jīng)理個人本身具備的能力素質(zhì),稱為個人能力簇;第五類能力素質(zhì)與第一類正好相反,是績效優(yōu)秀組得分最低,而績效普通組得分較高的幾個項目,因此稱之為基本素質(zhì)簇。出現(xiàn)該簇的原因是因為這幾項能力素質(zhì)是所有進行銷售或和客戶打交道必須具備的基本素質(zhì),而非對大客戶經(jīng)理的績效或成功起決定性作用的項目。

3.2.4 研究分析總結(jié)及結(jié)論

從聚類分析的結(jié)果可知所有20項能力素質(zhì)可以被分為五類,其中對于大客戶經(jīng)理是否能夠獲得優(yōu)秀的績效起關(guān)鍵作用的是被分類為成功因素簇的成就導(dǎo)向、影響力、協(xié)調(diào)能力和客戶服務(wù)導(dǎo)向。任何這方面素質(zhì)的提高都能顯著促使大客戶經(jīng)理業(yè)績的提高。

根據(jù)以上分析結(jié)果歸納出最終的大客戶經(jīng)理能力素質(zhì)模型,我們將20個能力素質(zhì)分為五類:成功因素簇、組織行為簇、情商簇、個人能力簇和基本素質(zhì)簇:

成功因素簇:成就導(dǎo)向、影響力、協(xié)調(diào)能力和客戶服務(wù)導(dǎo)向;

組織行為簇:團隊與合作精神、主動性、培養(yǎng)他人、監(jiān)控能力、團隊領(lǐng)導(dǎo)力、行業(yè)知識;

情商簇:分析思維和溝通能力;

個人能力簇:自信心、人際理解、信息搜集、客戶流程和談判能力;

基本素質(zhì)簇:概念式思考、營銷知識和關(guān)系建立?！?/p>

參考文獻:

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