翟慶華

提要傳統(tǒng)的品牌研究主要集中于有形產(chǎn)品品牌，且已形成較為成熟的品牌理論和品牌模型。本文比較了服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的異同，分析評述國內(nèi)外五種服務品牌模型，提出影響服務品牌的關鍵因素，為服務品牌理論研究和實踐應用提供參考依據(jù)。

關鍵詞：服務品牌；模型；影響因素

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

品牌是企業(yè)的一種重要資源。服務業(yè)的迅速發(fā)展以及服務為企業(yè)競爭帶來的優(yōu)勢，使服務品牌受到學術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界及管理界的高度重視。過去，品牌只與有形產(chǎn)品相聯(lián)系，但是，品牌不僅適用于有形產(chǎn)品，也是服務企業(yè)成功的主要助推器。

服務品牌是企業(yè)對品牌的闡述、他人的描述、服務的展現(xiàn)方式，以及所有來自于消費者的觀點組合。服務品牌的建立有利于顧客對服務特色的識別，服務渠道和服務市場的拓展更是直接與品牌有關。塑造強勢服務品牌已成為服務性企業(yè)參與市場競爭、謀取競爭優(yōu)勢的手段之一。服務品牌與有形產(chǎn)品品牌存在著巨大差異，主要表現(xiàn)如表1所示。(表1)

服務和產(chǎn)品除營銷組合的不同外，服務還具有不同于商品的內(nèi)在特質(zhì)：無形性、不可分離性、可變性和易消失性。由于服務與產(chǎn)品存在著巨大的差異，影響服務品牌的因素更為復雜，所以不能直接采用產(chǎn)品品牌理論與模型來構(gòu)建和管理服務品牌。

一、國內(nèi)外服務品牌模型對比分析

當前在國內(nèi)外服務品牌研究中，代表性模型主要包括：美國著名服務營銷學家B州提出的服務品牌資產(chǎn)模型；澳大利亞學者Grace和Ocass提出的服務品牌消費者選擇模型；英國學者de Chematony和Segal—Hom提出服務品牌管理模型；國內(nèi)學者謝泗薪和李榮提出的服務品牌要素和影響因素模型；韓梅提出的基于顧客價值的服務品牌構(gòu)建模型。(表2)

通過對五種模型的對比分析，發(fā)現(xiàn)以往對服務品牌的研究還存在一定的問題，缺少系統(tǒng)思維和互動過程管理；沒有行業(yè)細分和關注消費者的價值差異；尚未關注企業(yè)與消費者之間的合作博弈與重復博弈；沒有用動態(tài)發(fā)展的視角看待問題。

1、缺少系統(tǒng)思維和互動過程管理。從系統(tǒng)管理的角度分析，企業(yè)活動是處于由企業(yè)內(nèi)部員工和外部消費者構(gòu)成大系統(tǒng)中，無論是內(nèi)部員工或外部消費者作為服務的雙主體，都對服務品牌的構(gòu)建和管理產(chǎn)生影響。當前，國內(nèi)外的研究主要從企業(yè)內(nèi)部或消費者等單一視角出發(fā)，很少從綜合的系統(tǒng)視角出發(fā)，將外部顧客、內(nèi)部員工、顧客與員工的互動過程管理統(tǒng)一起來。

2、沒有行業(yè)細分和關注消費者的價值差異。從經(jīng)濟角度分析，服務品牌的構(gòu)建和管理包括內(nèi)外部因素和宏微觀條件。目前的服務品牌研究都是從服務整體的宏觀角度出發(fā)，沒有細化到具體行業(yè)以及消費者微觀經(jīng)濟。由于不同的服務行業(yè)，具有各自的特點，因此，對于服務品牌的研究，應結(jié)合行業(yè)的具體特點而細分。不同的消費者，具有不同的經(jīng)濟條件和消費觀念，服務品牌給消費者帶來的價值也有差異。

3、尚未關注企業(yè)與消費者之間的合作博弈與重復博弈。從博弈的角度分析，服務企業(yè)品牌構(gòu)建，是服務企業(yè)之間、服務企業(yè)與消費者之間的博弈。因為市場是博弈的，所以服務企業(yè)品牌的構(gòu)建和管理也是在博弈地進行。立足服務企業(yè)與消費者的利益，他們的博弈應是一種合作博弈。在服務品牌構(gòu)建和管理的過程中，應該充分考慮企業(yè)與消費者之間的博弈均衡與重復博弈。只有兩者利益達到均衡，才能使其有存在的理由。而當前國內(nèi)外的研究只關注最大化地滿足消費者利益，完全沒有考慮到各方的合作博弈，尋求各方利益的均衡點。

4、沒有用動態(tài)發(fā)展的視角看待問題。從發(fā)展的角度分析，企業(yè)構(gòu)建品牌的目的不僅是獲得超額收益，更是為獲得長遠發(fā)展，為社會創(chuàng)造價值。企業(yè)構(gòu)建品牌必須考慮科技進步、技術(shù)革新以及消費者生活習慣的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，加快了品牌的傳播速度，強化了品牌信息的對稱性，豐富了企業(yè)構(gòu)建品牌的渠道，影響了消費者的品牌選擇標準等。上文所述的服務品牌模型，沒有考慮服務品牌的構(gòu)建與社會價值和企業(yè)長遠發(fā)展的關系，沒有用動態(tài)的、發(fā)展的視角看待服務品牌構(gòu)建問題。

二、服務品牌影響因素分析

1、密切關注服務的生產(chǎn)者和消費者。人員因素是影響服務品牌的關鍵因素之一。這里所指的人員，不僅是服務的生產(chǎn)者，也包括服務的消費者。

服務消費是一種過程消費，生產(chǎn)者是過程的主體之一。生產(chǎn)者的形象、行為和態(tài)度直接作用于消費者，生產(chǎn)者的技術(shù)水平直接影響服務結(jié)果，這對人員的素質(zhì)提出了較高的要求。由于生產(chǎn)與消費的同步性，顧客在接受服務時大多與服務人員直接或間接的互動接觸，為與消費者建立情感紐帶提供了良好機會，同時也增加了服務品牌的傳播途徑。

正是由于生產(chǎn)與消費的同步性，消費者的作用更是不容忽視。一個成功的服務企業(yè)的突出特點是密切關注于消費者。服務性企業(yè)，消費者參與的重要性要明顯強于其他企業(yè)。

2、品牌溝通是滿足消費者需求的關鍵。通過上文對服務品牌模型的介紹，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌溝通均被視為重要因素。由于服務的無形性，消費者購買之前無法對服務質(zhì)量做出評價，因此品牌溝通就成為一種承諾。如果服務品牌承諾無法與顧客實際感知的服務相一致，那么就會引起顧客不滿。

為避免引起消費者不滿，只關注從企業(yè)到消費者的溝通是遠遠不夠的。企業(yè)內(nèi)部溝通和從消費者到企業(yè)的溝通，同樣會影響品牌一致性。由Leonard L.Berry，Valarie A.Zeithaml，A.Parasuraman共同提出的服務質(zhì)量缺口模式就已經(jīng)指出了內(nèi)部品牌溝通以及從消費者到企業(yè)的品牌溝通的重要性。

3、互聯(lián)網(wǎng)是服務品牌構(gòu)建和管理的雙刃劍。由于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展速度及普及率，企業(yè)構(gòu)建和管理服務品牌，必須考慮互聯(lián)網(wǎng)因素。企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源有利于服務品牌信息的迅速傳播、收集消費者對品牌的意見和建議、適應消費者消費習慣的改變。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，也使某些服務打破了地域界限，進行跨地區(qū)、跨時區(qū)的生產(chǎn)和消費；提升服務產(chǎn)品革新效率，對企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)對于服務品牌的構(gòu)建也是一把雙刃劍。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征，消費者對服務品牌的評價和傳播，超出了企業(yè)可以控制的范圍；同時也增加了其他競爭品牌的替代性和模仿性。

4、不斷創(chuàng)新，以適應市場的變化與發(fā)展。隨著經(jīng)濟發(fā)展與技術(shù)進步，服務市場有了極大發(fā)展和變化，市場環(huán)境、消費者需求以及市場供給日新月異。服務品牌日益多樣化、復雜化，服務市場也逐步由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。

服務品牌必須符合市場環(huán)境。經(jīng)濟的發(fā)展、市場的繁榮、品牌意識的增強、法律環(huán)境的改善，品牌與質(zhì)量關系的明晰，均會影響到人們的消費水平與消費模式，進而影響服務品牌的構(gòu)建和管理。構(gòu)建服務品牌的目的是滿足消費者的需求。個人經(jīng)濟收入水平、文化教育經(jīng)歷等都是在不斷變化的，這些因素都會影響消費者需求，進而對服務品牌的構(gòu)建和管理產(chǎn)生影響。企業(yè)不僅是服務的市場供給者，也是服務品牌的創(chuàng)立者。企業(yè)對其服務品牌的定位、構(gòu)建和管理要符合企業(yè)的發(fā)展階段。企業(yè)不同的發(fā)展階段具有不同的服務品牌策略。因此，服務品牌的構(gòu)建和管理必須符合市場的發(fā)展變化，用動態(tài)的、發(fā)展的眼光看待服務品牌構(gòu)建問題。

三、結(jié)論

本文從營銷組合的角度分析了研究服務品牌的必要性，進而列舉國內(nèi)外有代表性的服務品牌模型，通過對所列舉模型的對比分析，從系統(tǒng)管理、經(jīng)濟、博弈和發(fā)展四維度，分析現(xiàn)有研究不足：沒有立足系統(tǒng)管理，研究視角單一；側(cè)重宏觀視角，沒有細化到具體行業(yè)以及消費者價值差異；沒有考慮到消費者與企業(yè)之間的重復博弈與博弈均衡；沒有用動態(tài)的、發(fā)展的視角看待服務品牌構(gòu)建的問題。指出建立與管理服務品牌必須考慮人員因素、品牌溝通、互聯(lián)網(wǎng)和市場變革四大因素。

服務在世界各國經(jīng)濟中的地位越發(fā)重要，因而研究服務品牌，促進服務業(yè)發(fā)展，勢必成為今后理論界、產(chǎn)業(yè)界和管理界的研究焦點。服務品牌的建立與管理是一項長期的系統(tǒng)的工程，要用科學的態(tài)度，長期不懈的努力，逐步培育形成。