唐正朋　胡書粱　劉　敏　范小菲　王　斌

提要本文對四川雅安市名山縣茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營狀況以及經(jīng)營模式和機制的發(fā)展與變遷進行深入分析，以求更深入地了解名山茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展中存在的問題，并提出解決辦法和應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：名山：茶產(chǎn)業(yè)；經(jīng)營；機制

中圖分類號：F127文獻標識碼：A

名山縣地處四川盆地西南邊緣，區(qū)內(nèi)土壤類型以黃壤和酸性紫色土為主。其境內(nèi)蒙頂山的茶文化有著深厚的歷史淵源。蒙山茶歷來以“貢茶”著稱，但如今蒙山茶在全國市場上業(yè)績平平，僅被少部分地區(qū)人所熟知。消費者大都知道的是鐵觀音、云南普洱、西湖龍井等，很少人知道“揚子江中水，蒙山頂上茶”。究其原因是多方面的，本文僅從經(jīng)營機制方面著手闡述名山茶“走不出去”的原因和相應(yīng)對策分析。

一、茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機制及其在變遷中存在的問題

所謂“機制”，原指機器的構(gòu)造和動作原理。所謂“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機制”，就表現(xiàn)為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和發(fā)展原理，它包括兩方面：一方面是經(jīng)營管理體制，如所有者、經(jīng)營者和勞動者之間用制度確定的相互權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)、利益結(jié)構(gòu)、決策組織結(jié)構(gòu)等，都是體制的重要內(nèi)容，這是決定產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機制類型的基礎(chǔ)；另一方面就是由該具體體制所產(chǎn)生的具有某種必然趨勢的機能。名山茶葉的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營體制的好壞是密不可分的。

(一)茶葉生產(chǎn)規(guī)?；潭鹊?，基地建設(shè)不成熟，管理水平低。據(jù)調(diào)查，近年來名山縣加大力度搞基地建設(shè)，擴大規(guī)?；N植。比如，中峰鄉(xiāng)“萬畝示范茶園基地建設(shè)”，內(nèi)部基本實行公司式管理，提高了運作效率，降低了管理成本。名山縣全縣茶葉種植總面積達到26萬畝，但實行基地建設(shè)和規(guī)模種植的不到1/3。存在著分散經(jīng)營、小規(guī)模與大市場的矛盾現(xiàn)象。在分散經(jīng)營中，大多數(shù)茶農(nóng)一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)模式，使得他們難以及時、全面、準確把握市場行情，無力抵抗市場競爭帶來的風(fēng)險，并且這種模式，不利于種植技術(shù)的推廣。

在種植茶葉的過程中，由于單家獨戶的生產(chǎn)，造成了茶葉原料品質(zhì)的參差不齊，這包括茶葉原葉的顏色、大小、農(nóng)藥殘留量等問題。其中，農(nóng)藥殘留量超標是制約名山茶葉走向川外、甚至走出國門的重要因素。

(二)茶葉產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)育滯后，茶產(chǎn)業(yè)利益鏈條分配方銜接不緊密。茶葉轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益要經(jīng)歷多個階段，包括茶苗培育、茶葉種植、茶葉加工、茶葉銷售和最終消費的價值創(chuàng)造增值價值分配等活動。家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的確立和種植茶葉科技進步，必然要求種茶的最終目的要從滿足于種植及其加工產(chǎn)品數(shù)量的增加轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟛枞~最終產(chǎn)品價值的增加與實現(xiàn)。茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈活動主要包括兩個方面：一方面創(chuàng)造顧客認為有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面也需要負擔(dān)各項價值鏈活動所產(chǎn)生的成本。價值管理的主要目標就是在于盡量增加顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價格與價值鏈活動所消耗成本之間的差距(利潤)。我們來看一下名山茶葉產(chǎn)業(yè)增值的趨勢圖。(圖1)

茶農(nóng)、加工廠和批發(fā)零售企業(yè)的目的是使產(chǎn)品增值，并努力使其最大化，即產(chǎn)品價值與產(chǎn)品成本之間的差額最大。圖1反映了名山茶葉增值過程以及產(chǎn)品價值與成本之間的差額?？v軸表示茶葉在種植、加工和銷售環(huán)節(jié)價值量，橫軸表示茶葉增值的各個環(huán)節(jié)；實線表示產(chǎn)品的價值，虛線表示產(chǎn)品的的成本。實線與虛線之間的面積表示各個環(huán)節(jié)的增值能力，各個階段價值線與成本線之間的面積大小表明了各個環(huán)節(jié)增值能力的大小。圖1反映了這樣一個事實：茶農(nóng)在茶葉產(chǎn)業(yè)鏈中的收益最低，而加工和銷售環(huán)節(jié)的收益比較大。具體可以總結(jié)為：“種茶的不如制茶的，制茶的不如賣茶的”。

現(xiàn)實的問題就在于名山縣茶葉種植、加工、銷售都處在很初級的階段，產(chǎn)品附加值低，主要是以茶葉原葉和中低檔茶葉成品為主打，缺乏好的品牌，難以形成規(guī)模效益。在與江浙一帶的茶葉經(jīng)營行業(yè)競爭中處于下風(fēng)。在利益分配鏈中，各分配方只注重自身利益的最大化，而忽視整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；另外，利益各方只顧自己產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟效益分配的內(nèi)部矛盾，忽視了外部競爭的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這無疑使名山茶在競爭中處于劣勢。

(三)產(chǎn)品分銷渠道建設(shè)落后，無法更好地促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。茶葉分銷渠道是指茶葉產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的路線，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。名山現(xiàn)有的茶葉企業(yè)較多，大體分為三類：生產(chǎn)基地型企業(yè)、初加工型企業(yè)、生產(chǎn)型企業(yè)。而這些企業(yè)規(guī)模都不大，年銷售業(yè)績在10萬元以上的只有127家，自產(chǎn)的成品主要在四川省內(nèi)銷售。也有一些茶葉企業(yè)實現(xiàn)了茶葉的出口，但大多數(shù)只是以原料為主和低質(zhì)茶葉為主，名茶銷售份額極少，銷售形式單一，主要依靠的是代理銷售商。實現(xiàn)直銷的企業(yè)很少，沒有建立起與消費者直接零距離接觸的市場終端。企業(yè)對市場需求變化的反映，必須通過中間商來獲取，這樣對市場信息的反應(yīng)滯后，這對于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為不利。

1、企業(yè)不重視分銷渠道的建設(shè)。名山茶葉企業(yè)大多是由傳統(tǒng)的手工作坊演變而來的，大型企業(yè)也是由國有企業(yè)轉(zhuǎn)型，其觀念沿用了計劃經(jīng)濟時代的銷售觀念，在市場由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的局面時，傳統(tǒng)企業(yè)的反應(yīng)速度明顯低于靈活的私營企業(yè)和其他類型企業(yè)。

2、缺乏分銷渠道設(shè)計能力。茶葉企業(yè)不知道如何設(shè)計自己的分銷渠道，而盲目地投奔市場。新的產(chǎn)品上市，廠家就全力以赴地尋找經(jīng)銷商，不以產(chǎn)品的特性來設(shè)計分銷渠道的長度、寬度和層次。這樣的營銷方式，不能把特色的產(chǎn)品通過分銷渠道傳遞到特定的市場目標，勢必會影響產(chǎn)品增值和有效銷售，從而影響企業(yè)的銷售業(yè)績和贏利能力。

3、企業(yè)對分銷渠道缺乏有效的管理和控制。名山茶葉企業(yè)深感渠道控制困難，運轉(zhuǎn)成本較高。茶葉廠家未獲得渠道競爭優(yōu)勢，會對各級渠道成員進行促銷努力，而這種努力因為管理不到位造成的促銷資源的浪費已形成廠家的“財務(wù)黑洞”。比如，沒有專業(yè)的銷售代理，他們在代理一種產(chǎn)品的同時，還代理其他產(chǎn)品。很多用來促銷的產(chǎn)品，被當作回扣或者人情送人，這是一種監(jiān)管不嚴造成的資源流失。在企業(yè)內(nèi)部，實行統(tǒng)一的會計制度的很少，有數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的更少，當然這與企業(yè)規(guī)模大小有很大關(guān)系，但是從另一個側(cè)面也反映出內(nèi)控制度的不健全。缺乏現(xiàn)代化的管理理念和管理方法，想要實現(xiàn)良好的分銷管理渠道控制是相當困難的。

(四)產(chǎn)業(yè)組織化程度不高，難以獲得規(guī)模效益。茶農(nóng)和茶葉加工企業(yè)的聯(lián)系中主要還是以市場為聯(lián)系紐帶，這種方式需要的投入不多，但是從中得到的效益也不高。所以，茶葉加工企業(yè)往往得不到茶葉原料的供應(yīng)與質(zhì)量方面的保障。茶葉加工企業(yè)之間，也存在很多矛盾，各自追求利益最大化，不能形成合力，積極開拓市場

和擴大競爭力這一方面完全屬于“單打獨斗型”。

總之，名山茶葉企業(yè)的分銷渠道是非常脆弱的，整個渠道條件處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態(tài)，而市場競爭對渠道的要求是不斷提高的，因此要適時地變革渠道對茶葉企業(yè)參與市場競爭非常重要。

二、經(jīng)營機制變革的對策措施

(一)加強基地建設(shè)，提高種茶的科技水平和管理水平。經(jīng)過八年的努力，名山縣茶園面積從2000年的51，209畝，發(fā)展到了2008年的近26萬畝。全縣茶葉生產(chǎn)基地涉及到20多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，上萬畝的產(chǎn)茶基地包括中峰、雙河、聯(lián)江、百丈、紅星等12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，在種茶面積最大的中峰鄉(xiāng)，還建立起了“萬畝示范茶園”，當?shù)卣推髽I(yè)也致力于打造一個“全國農(nóng)業(yè)旅游示范基地”。

基地建設(shè)初見成效，茶農(nóng)的收益也有所增加，整個茶產(chǎn)業(yè)對地方的財政是一個很大的促進，同時也拉動了經(jīng)濟增長。要繼續(xù)提高經(jīng)濟效益，就要繼續(xù)實行以政府為引導(dǎo)，“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，實行一體化經(jīng)營，降低管理成本，解決茶園的分散性和小規(guī)模的粗放經(jīng)營問題。在今后的基地建設(shè)當中，應(yīng)當注意提高種茶的技術(shù)含量，推廣優(yōu)質(zhì)栽培技術(shù)，提高茶農(nóng)的種茶水平，完善管理制度，對茶園基地實行公司化管理，對管理人員實行聘任制，提高他們的工作積極性。

(二)完善利益分配機制，促進茶農(nóng)增收，企業(yè)增產(chǎn)。首先我們要明白在整個茶產(chǎn)業(yè)中，有哪些環(huán)節(jié)參與到了利益分配中來了。(圖2)

在名山縣茶葉發(fā)展中我們主要研究茶農(nóng)與茶廠以及市場銷售終端的利益分配問題。前文我們已經(jīng)提到了茶葉的增值鏈條，加工和銷售的利潤均較茶農(nóng)的收益大。名山縣發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，不僅是從數(shù)量上著手，更多的是從質(zhì)量上著手。這樣，就需要提高茶農(nóng)的種茶積極性，要平衡利益差距，提高他們的種茶積極性，提高原葉的品質(zhì)和質(zhì)量，才是名山茶葉產(chǎn)業(yè)的出路。同時，也要協(xié)調(diào)加工和銷售企業(yè)的利潤分配，更緊密地把他們聯(lián)系在一起，使加工企業(yè)更好地利用銷售商從市場反饋的信息，生產(chǎn)更適合市場的產(chǎn)品。

(三)積極拓寬銷售渠道，加強品牌建設(shè)。名山縣茶葉的發(fā)展要在不斷提高原分銷渠道的管理和效率的基礎(chǔ)上，拓寬銷售渠道。就茶葉企業(yè)來說，福建天福名茶的分銷模式是值得借鑒的。他沒有采用傳統(tǒng)，的分銷模式，而是采用專賣營銷的方式，取得了很好的市場效果。這種連鎖直銷的方式，大大縮短了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。專賣店的員工都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的，在推銷茶葉的同時，也積極傳播茶文化與茶的健康效用，同時配有精通茶藝的員工，為顧客講茶、泡茶，一起品茗的人性化管理。給顧客留下了很深的影響。因此，名山茶葉企業(yè)可以借鑒天福茗茶的分銷方式，打造自己的、具有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)茗茶，做好專賣經(jīng)營，培養(yǎng)專業(yè)的茶藝人員，既進行了產(chǎn)品的促銷，也宣傳了“禹貢蒙山”的茶文化。同時，利用各種茶葉展銷會、交流會，做好品牌的宣傳工作。

(四)完善組織管理體系，提高產(chǎn)業(yè)的組織化程度。由于茶葉生產(chǎn)的特殊性，名山茶葉產(chǎn)業(yè)的初級加工企業(yè)和精加工企業(yè)一般是在一家企業(yè)內(nèi)、在生產(chǎn)鏈條上，初加工和精密加工的聯(lián)系很緊密，這就是名山茶葉的一個優(yōu)勢。同時，很多茶葉企業(yè)為了擴大規(guī)模，還兼并一些小型茶葉加工廠，但名山茶產(chǎn)業(yè)還要面對來自全國各地茶葉企業(yè)的激烈競爭。比如，四川“竹葉青”等茶葉加工企業(yè)每年都要到名山收購原葉，對名山本土的茶葉加工形成不小的沖擊。如果沒有強化的組織經(jīng)營，沒有強大的茶葉加工企業(yè)，名山就會喪失加工環(huán)節(jié)的收益，逐步退化成為茶葉原料產(chǎn)地。因此，名山茶葉企業(yè)之間的垂直整合和適當?shù)募娌⑹翘岣吒偁幜Φ闹饕呗浴?/p>

而在加工企業(yè)與銷售商方面的聯(lián)系來說，名山茶主要以市場隨機交易為主要聯(lián)系，沒有穩(wěn)固的關(guān)系。難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)，有時會對市場造成不良影響。當然，一些大的加工企業(yè)也有自己的專賣店，但這種市場終端的覆蓋范圍太小。要保住市場份額，就要加強合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，通過雙方合作的加強將起到雙贏的作用。

就茶農(nóng)的組織化程度來說，形成一個專業(yè)的種茶組織，有利于提高種茶的科技含量，提高經(jīng)濟效益。同時，在與茶葉收購商談判交易時，有強大的組織做后盾，底氣更足，有利于茶農(nóng)的長效增收。