呂獻(xiàn)紅

摘要：防降價均衡模型放寬了Bertrand模型關(guān)于競爭對手不改變定價行動的假設(shè)，且更強(qiáng)調(diào)廠商在制定產(chǎn)品價格時對對手可能采取行動的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性存在的條件下廠商之間的價格競爭可以用防降價模型來解釋。本文通過引進(jìn)初始網(wǎng)絡(luò)規(guī)模這一重要參數(shù)對防降價均衡模型進(jìn)行修改。研究了網(wǎng)絡(luò)外部性條件下寡頭壟斷企業(yè)的定價與初始網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、消費(fèi)者偏好以及厭惡成本之間的關(guān)系。并得出一些結(jié)論和建議。

關(guān)鍵詞：防降價均衡網(wǎng)絡(luò)外部性用戶規(guī)模

產(chǎn)量競爭和價格競爭是寡頭壟斷企業(yè)的主要競爭方式，但隨著產(chǎn)品差別化程度的不斷降低，競爭又主要體現(xiàn)在價格競爭方面，Bertrand模型針對產(chǎn)品價格競爭做了研究，但在存在網(wǎng)絡(luò)外部性的市場上，Nash-Bertrand均衡卻不存在。寡頭企業(yè)的定價策略與網(wǎng)絡(luò)外部性之間存在什么樣的關(guān)系，在存在網(wǎng)絡(luò)外部性的市場上。寡頭企業(yè)的定價與用戶規(guī)模之間是否存在一定的聯(lián)系，本文應(yīng)用防降價均衡模型對網(wǎng)絡(luò)外部性下寡頭企業(yè)的定價策略進(jìn)行分析，試圖得到一些有意義的結(jié)論。

一、網(wǎng)絡(luò)外部性、兼容與厭惡成本

所謂網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者消費(fèi)一種產(chǎn)品的效用與其他消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品的數(shù)量存在直接相關(guān)關(guān)系，如果該消費(fèi)者的效用隨消費(fèi)同種產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加，那么可稱此種外部性為網(wǎng)絡(luò)外部性(網(wǎng)絡(luò)外部性分為正網(wǎng)絡(luò)外部性和負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性，本文僅研究正網(wǎng)絡(luò)外部性下產(chǎn)品的定價)。公認(rèn)的最早研究網(wǎng)絡(luò)外部性的學(xué)者是Rohlfs，他認(rèn)為通信產(chǎn)品存在明顯的消費(fèi)外部性，進(jìn)而可以引發(fā)正反饋效應(yīng)。從而導(dǎo)致“贏者通吃”或“一者獨(dú)大”的均衡結(jié)果。Katz和Shapiro(1985)正式將這種效應(yīng)稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性。白此，經(jīng)濟(jì)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)外部性下的技術(shù)＼產(chǎn)品競爭、兼容決策、鎖定等經(jīng)濟(jì)問題開始了廣泛研究。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的兼容產(chǎn)品與普通產(chǎn)品存在三個明顯的區(qū)別。第一，與消費(fèi)普通產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)外部性下消費(fèi)者使用產(chǎn)品獲得的效用不僅取決于產(chǎn)品自身的價值，還受到其他消費(fèi)者消費(fèi)相似兼容產(chǎn)品數(shù)量的影響；第二，網(wǎng)絡(luò)外部性下產(chǎn)品的差別不僅在于產(chǎn)品本身的性質(zhì)受到消費(fèi)者規(guī)模的影響，而且后者已經(jīng)成為具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品之間差別的主要表現(xiàn)：第=三，網(wǎng)絡(luò)外部性下的兼容產(chǎn)品的價值不僅受到消費(fèi)該產(chǎn)品數(shù)量的影響，還受到其他兼容產(chǎn)品的影響。正是由于這些區(qū)別，使得網(wǎng)絡(luò)外部性下兼容產(chǎn)品的定價與普通產(chǎn)品的定價存在很大差別。

寡頭企業(yè)差別化產(chǎn)品競爭首先要以產(chǎn)品之間存在差異為基礎(chǔ)，即首先應(yīng)存在消費(fèi)者的“厭惡成本”(distaste cost)，若厭惡成本為零，則產(chǎn)品均衡價格將為零。因而可以說不存在價格競爭。影響厭惡成本的因素很多，但這些成本大都與產(chǎn)品本身相關(guān)，如學(xué)習(xí)成本、合約成本、品牌差異、運(yùn)輸成本、忠誠度成本等。下文對網(wǎng)絡(luò)外部性下兼容產(chǎn)品的假設(shè)并沒有從本質(zhì)上改變消費(fèi)者的厭惡成本，也就是說與兼容產(chǎn)品厭惡成本仍然存在，因此符合防降價均衡模型分析的前提。

二、網(wǎng)絡(luò)外部性下兼容產(chǎn)品的防降價均衡模型

本文利用Shy提出的防降價均衡模型，分析存在用戶規(guī)模差異的兩個寡頭壟斷企業(yè)之間的接人定價均衡。首先假定一個由兩寡頭即寡頭A和寡頭B組成的市場，他們分別擁有不同品牌的產(chǎn)品，假定在時刻T之前A已經(jīng)擁有的用戶數(shù)量為O_a，B擁有的用戶數(shù)量為O_b。并且轉(zhuǎn)換成本φ足夠大以至于消費(fèi)者的購買都是單向的，即不存在已有舊用戶的退出：為不失一般性我們可以假定新用戶接入網(wǎng)絡(luò)時兩寡頭的邊際成本分別為零。

四、用戶規(guī)模和厭惡成本對兼容產(chǎn)品定價的影響

(一)厭惡成本對產(chǎn)企業(yè)定價的影響

網(wǎng)絡(luò)外部性下兼容產(chǎn)品之間的差異主要來自于企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀等方面，消費(fèi)者購買兼容產(chǎn)品的厭惡成本也主要來自于這些方面。從上述式3和式4均衡價格的絕對值可以得出結(jié)論，隨著產(chǎn)品厭惡成本的下降，產(chǎn)品的均衡價格隨之降低，當(dāng)厭惡成本接近于零時，即當(dāng)全部消費(fèi)者對不同企業(yè)的兼容產(chǎn)品無偏好時，均衡價格降低至零，此時網(wǎng)絡(luò)外部性雖然存在但對企業(yè)定價不產(chǎn)生影響。若企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本不為零，則產(chǎn)品的均衡價格等于邊際成本。

(二)用戶規(guī)模對企業(yè)定價的影響

通過比較上述式3、4、5關(guān)于寡頭企業(yè)均衡價格的函數(shù)式，我們可以得到企業(yè)用戶規(guī)模與該企業(yè)產(chǎn)品均衡價格之間的關(guān)系。在其他條件不變的情況下，企業(yè)原有用戶規(guī)模越大。其均衡價格絕對值越高。而企業(yè)原有用戶規(guī)模越大，兩企業(yè)的價格差異就越大，其中規(guī)模大的企業(yè)定價相對更低。若在初始狀態(tài)一企業(yè)的用戶規(guī)模為零，那么兩寡頭在T之后形成的均衡價格差近似于厭惡成本。

當(dāng)潛在消費(fèi)者偏好呈對稱分布的情況下(n_a=n_b)，均衡價格差為：

此時，兩寡頭的均衡價格差正比于兩寡頭用戶規(guī)模之差，若企業(yè)的初始用戶規(guī)模相等則兩者的均衡價格也相等，此時市場競爭激烈程度最高。

由均衡價格和均衡數(shù)量可知，在防降價均衡模型下，每個廠商都可以獲得一個大于原有用戶規(guī)模的市場份額而不至引起競爭對手采用降價策略。因此，在防降價均衡下，兩個寡頭都可維持一個嚴(yán)格大于原有用戶規(guī)模的市場份額，寡頭企業(yè)的用戶規(guī)模會呈現(xiàn)嚴(yán)格遞增的態(tài)勢?；诜澜祪r均衡的價格競爭是一個非惡性競爭，雙方企業(yè)都從中得到了正收益，從這個角度出發(fā)可以利用防降價均衡模型探討防止惡性價格競爭的對策。

五、結(jié)論和建議

對于生產(chǎn)非兼容產(chǎn)品的企業(yè)來說，擴(kuò)大用戶規(guī)模已經(jīng)成為業(yè)界公認(rèn)的提高競爭力的有效策略。對于生產(chǎn)兼容產(chǎn)品的企業(yè)，雖然由自身用戶數(shù)量增長所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用可以被對手共享，但提高用戶規(guī)模同樣十分重要，遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之間仍可以通過壯大用戶規(guī)模獲得市場的主導(dǎo)地位。此外，企業(yè)還應(yīng)該積極影響消費(fèi)者偏好。進(jìn)而提高市場份額和利潤。

政府關(guān)心競爭能否達(dá)到最優(yōu)的社會福利，相比非兼容產(chǎn)品市場的競爭，對于兼容產(chǎn)品市場，政府的作用應(yīng)主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，防止企業(yè)之間進(jìn)行合謀。以維護(hù)有效的競爭環(huán)境。其次，政府規(guī)制重心應(yīng)該為限制企業(yè)惡意提高消費(fèi)者的厭惡成本的行為。若放寬本文關(guān)于原有用戶規(guī)模和新用戶數(shù)量既定的假設(shè)，社會福利取決于用戶規(guī)模的大小，而用戶規(guī)模又取決于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策，即通過產(chǎn)品價值與價格的對比來決定是否購買產(chǎn)品，均衡價格水平越高潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動力則越弱，而厭惡成本對均衡價格存在直接影響。