趙艷豐

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，變化莫測(cè)?！耙徽惺郑瑵M盤皆輸”的案例不勝枚舉，因此更需要精確的籌劃以及對(duì)前景的敏銳感知，更需要足智多謀的策劃。一個(gè)新的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于營(yíng)銷人員本身，對(duì)于所有人都是陌生的，但每一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)歷從陌生到熟悉再到成功占領(lǐng)市場(chǎng)的過程，必須要有成功的策劃。成功的策劃能夠大大縮短消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)到接受再到購(gòu)買，直到忠誠(chéng)的全過程。我們可以從一些產(chǎn)品推廣的成功案例中學(xué)到很多東西。

示真策略

在新產(chǎn)品的促銷中，一些企業(yè)常常熱衷于用密集的廣告轟炸來宣傳產(chǎn)品。與其不惜重金做廣告來宣傳產(chǎn)品的功能強(qiáng)、服務(wù)好，不如換一種方法向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的真本領(lǐng)，以便在短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受。

“蝙蝠”牌電風(fēng)扇的推廣就是一例。1979年秋季，第一臺(tái)“蝙蝠”牌電風(fēng)扇在南京軍人俱樂部舉辦的展覽會(huì)上露面了，雖然它以別具風(fēng)格的款式出現(xiàn)，但是人們畢竟感到很陌生。為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，生產(chǎn)廠在展銷會(huì)場(chǎng)外用紅紙寫了一張介紹產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格的通告，但影響甚微。于是，1981年4月，廠家在南京市新街口百貨商店櫥窗里陳列了3臺(tái)“蝙蝠”牌電風(fēng)扇，并使3臺(tái)電風(fēng)扇同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品下面還用醒目的字樣寫明：“從4月1日起，電風(fēng)扇開始晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，請(qǐng)您算一算，到今天共運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”產(chǎn)品展出以后，立即吸引了廣大顧客前來觀看，有的人為了驗(yàn)證電風(fēng)扇是否晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，還特地晚上趕來觀看。隨著時(shí)間的推移，風(fēng)扇運(yùn)轉(zhuǎn)的累計(jì)的時(shí)間越來越長(zhǎng)，顧客就越加信任，對(duì)“蝙蝠”牌電風(fēng)扇的質(zhì)量也開始贊不絕口，從而使其銷售量不斷增加，產(chǎn)品知名度不斷擴(kuò)大。當(dāng)年夏季在南京市電風(fēng)扇柜臺(tái)的銷售中，該品牌風(fēng)扇占全部銷售量的80％，甚至出現(xiàn)了顧客排隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)的現(xiàn)象。

俗話說，眼見為實(shí)，耳聽為虛。新產(chǎn)品尤其是一些耐用消費(fèi)品，運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)示真的方法“現(xiàn)身說法”更能贏得顧客的青睞。

擒王策略

擒賊擒王策略用于產(chǎn)品的推銷中，主要是指要善于利用意見領(lǐng)袖來推銷產(chǎn)品。意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。這些意見領(lǐng)袖一般都是公眾所推崇的人物，極有影響力和感染力，他們的扮裝、舉動(dòng)都有許多人效仿，而且他們的態(tài)度容易被公眾相信和接受。

因此，借助這些人來推銷新產(chǎn)品往往會(huì)取得出人意料的成功，如法國(guó)一家白蘭地經(jīng)銷商為了打開美國(guó)市場(chǎng)，密謀策劃了總統(tǒng)公關(guān)進(jìn)行推銷的一幕。深諳營(yíng)銷之道的法國(guó)高級(jí)推銷人員，決定抓住美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰這一良機(jī)，贈(zèng)送給他兩桶窖藏67年的“白蘭地”酒，作為生日的賀禮，酒桶特邀法國(guó)著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)制作，并且這份賀禮由專機(jī)送往美國(guó)，準(zhǔn)備在總統(tǒng)壽辰之日，在白宮的花園里舉行隆重的贈(zèng)送儀式。那天，4名英俊的法國(guó)青年，身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著這兩桶白蘭地，正步進(jìn)入白宮。且不談白宮內(nèi)的“禮輕情意重”的動(dòng)人場(chǎng)面，也不說新聞媒介如何開動(dòng)所有的包括電視臺(tái)在內(nèi)的宣傳工具，只需描繪一下公眾中的熱烈場(chǎng)面，便充分顯示了意見領(lǐng)袖的促銷威力。為了烘托氣氛，經(jīng)銷商還在華盛頓主要街道豎著巨大的標(biāo)語(yǔ)牌，“美法友誼令人心醉!”、“歡迎你，尊貴的法國(guó)客人!”、“干杯，醉人的白蘭地!”就這樣，白蘭地像老朋友一樣走進(jìn)了美國(guó)公眾的家中，偌大的美國(guó)市場(chǎng)，竟是這樣輕而易舉地被法國(guó)的推銷高手占領(lǐng)了。

利用意見領(lǐng)袖促銷新產(chǎn)品，需要找出與產(chǎn)品有關(guān)的意見領(lǐng)袖。一般來講，意見領(lǐng)袖的特征有：1.生活經(jīng)驗(yàn)豐富，知識(shí)面廣。意見領(lǐng)袖不但閱歷廣，大多數(shù)的文化教育程度也比較高，具有較強(qiáng)的判斷能力和主觀見解，對(duì)各種事物和現(xiàn)象能做出合理判斷和解釋，處理問題較為理智和恰當(dāng)，易得到信任，因而容易說服別人。2.交際廣泛，同公眾聯(lián)系密切，有較高的威望。意見領(lǐng)袖往往有眾多的社會(huì)關(guān)系，同時(shí)又平易近人，與公眾聯(lián)系比較密切，能對(duì)群體成員提供有益的信息和意見，在群體有較高威信，擁有較大的影響力和號(hào)召力。3.具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。意見領(lǐng)袖大多收人水平高，而且穩(wěn)定，良好的經(jīng)濟(jì)條件使他們有能力成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)。當(dāng)然，意見領(lǐng)袖的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不能比追隨者過高，否則，相差懸殊，相互間無法溝通，其影響力也就會(huì)喪失。4.樂于創(chuàng)新。意見領(lǐng)袖思想活躍，敢于接受新生事物。尤其是當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)改革開放時(shí)，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產(chǎn)品帶頭者和鼓動(dòng)者的一個(gè)重要內(nèi)因。

根據(jù)以上特征，可以找出生活中能充當(dāng)意見領(lǐng)袖的人。社會(huì)知名人士、技術(shù)專家、各類名人和明星、教師和有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓等都可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖。

饑餓策略

新產(chǎn)品上市，一般企業(yè)都希望迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，于是，迅速鋪貨，大規(guī)模銷售，似乎銷量越大成功率越高。但往往是欲速則不達(dá)，市場(chǎng)接受能力是有限的，消費(fèi)者的胃口是有限的，想一口吃個(gè)胖子的做法往往是不現(xiàn)實(shí)的。其實(shí)，對(duì)一些產(chǎn)品來說，不妨用一下饑餓療法，也許更好一些。

所謂市場(chǎng)饑餓策略，就是企業(yè)有意識(shí)地使自己的產(chǎn)品在主流市場(chǎng)上保持著“供不應(yīng)求”的局面，讓袖手旁觀者迅速?zèng)Q策，讓持幣待購(gòu)者馬上行動(dòng)，從而吸引更多的消費(fèi)者。前幾年，青島自行車公司生產(chǎn)的“金鹿”自行車，是山東市場(chǎng)上的“緊俏貨”，尤其是農(nóng)民特別喜歡“大金鹿”。該公司沒有被山東市場(chǎng)的緊銷搞昏頭腦，而是看整體，想長(zhǎng)遠(yuǎn)。因此，該公司沒有大規(guī)模供貨，而是反其道而行之，采取對(duì)山東市場(chǎng)限量供貨的策略，“金鹿”在山東市場(chǎng)上時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，時(shí)斷時(shí)續(xù)，真想買并急等用者，想點(diǎn)辦法即可買到，不急買者也不買別的自行車，而是持幣等待，使“金鹿”自行車在山東市場(chǎng)上一直處于“饑餓狀態(tài)”。另一方面，該公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不緊銷的市場(chǎng)上，參與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，擠占省外市場(chǎng)。

一些大眾化的消費(fèi)品推廣都可以利用此法，如服裝、圖書、自行車、汽車等，臺(tái)灣皇冠集團(tuán)推廣的暢銷圖書《哈利·波特》就是采用饑餓策略?；使诩瘓F(tuán)在推廣《哈利·波特》的整個(gè)行銷過程中，有很多形形色色的活動(dòng)，但是有一點(diǎn)貫穿在其中，它總是會(huì)通過全方位的傳播勾起讀者的胃口，但又不是一下子加以滿足，而是讓市場(chǎng)始終保持一種適度的饑餓感，最后讓公眾產(chǎn)生出更強(qiáng)的購(gòu)買欲望。

企業(yè)在使用這種策略時(shí)要注意以下三點(diǎn)：第一，產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬。人們常說，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴是生存和發(fā)展的生命線。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，還想要故弄玄虛，勢(shì)必會(huì)“賠了夫人又折兵”。第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)乘虛而入。要搞好市場(chǎng)饑餓策略，必須在絕對(duì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上進(jìn)行，即在市場(chǎng)買不到本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者寧肯持幣待購(gòu)，也絕不購(gòu)買別家的產(chǎn)品。這就要求本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中牢牢扎下根，否則，就要弄巧成拙，“大意失荊州”。第三，要適當(dāng)把握饑餓度。度，不可過大，也不可過小。過小，激不起“食欲”；過大，容易造成消費(fèi)者“饑不擇食”?；使跒楣雌鹱x者的興趣，讓市場(chǎng)形成持久“饑餓感”，在正式推出第二集《消失的密室》之前，把推出時(shí)間的節(jié)奏做了謀劃。為勾起讀者的欲望，皇冠于2000年12月24日凌晨舉行第二集精裝本首賣，限量為1234本，以平裝本的價(jià)格供應(yīng)，每位讀者最多限購(gòu)3本，來不及買到首賣精裝本的讀者，就要再等2天，才能在市面上買到平裝本。人們知道，“薄利多銷”是一種成功的策略，但是“物以稀為貴”這一定律也能使不少商家大發(fā)其財(cái)。

殺熟策略

在新產(chǎn)品推廣中，除了應(yīng)用意見領(lǐng)袖外，還可以利用一些消費(fèi)者個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)來推銷。利用這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以大大減低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信賴感。因?yàn)?，相?duì)于廣告宣傳、名人推廣而言，消費(fèi)者更相信自己身邊的熟人、朋友。相對(duì)于沒有使用過產(chǎn)品的對(duì)象，消費(fèi)者更相信與自己要購(gòu)買產(chǎn)品有關(guān)的使用者的經(jīng)驗(yàn)和意見。這里的殺熟是一種比喻，不是靠欺騙的手法強(qiáng)行推銷產(chǎn)品，而是充分利用相同的經(jīng)歷、相同的階層和地位的人，拉近買賣雙方的距離，迅速解除對(duì)方的心理防線，以讓新產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)鋪開。

日本尿布大王對(duì)一次性尿布的推廣就很典型。以往嬰兒尿布家家戶戶都是用破舊衣服、被褥等拆剪而成。如何吸引母親們改變習(xí)慣，放棄拆剪破舊衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生產(chǎn)的新型一次性尿布?除了不斷改進(jìn)產(chǎn)品外，在許多的銷售點(diǎn)上，尼西奇公司選派出由30～40歲、有照顧嬰兒經(jīng)驗(yàn)的婦女擔(dān)任的用戶指導(dǎo)員。這些用戶指導(dǎo)員既管銷售，又負(fù)責(zé)向母親們進(jìn)行宣傳和指導(dǎo)，講解產(chǎn)品的特點(diǎn)、用法、洗滌方法、尺碼與種類的挑選等。使產(chǎn)品銷量大增。這種方法的要訣是要推銷人員把握好自己的尺度，用真實(shí)的促銷語(yǔ)言近距離地進(jìn)行推銷。

責(zé)任編輯：狄麗君