林景新

2009年5月6日，澳大利亞大堡礁“護(hù)島人”的全球選拔工作結(jié)束，最終英國(guó)人本·索撒爾獲得了這份“世界上最好的工作”，堪稱幸運(yùn)兒。此后，本·索撒爾將有六個(gè)月的時(shí)間徜徉于白沙碧海之中，向世人展示大堡礁的風(fēng)情和美景。至此，這場(chǎng)從今年1月9日開始掀起的全球“大堡礁”風(fēng)波正式達(dá)到了高潮。

澳大利亞大堡礁盡管久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫以及游客增多，大堡礁的珊瑚蟲一度瀕臨滅絕。雖然經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁得生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，但知名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽(yù)，島上終年氣候舒適宜人，活動(dòng)多姿多彩，但由于當(dāng)?shù)芈糜问芙鹑谖C(jī)沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局精心策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)來(lái)推廣其旅游產(chǎn)業(yè)。

為提升大堡礁的國(guó)際知名度，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)：2009年1月9日，澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，招聘大堡礁看護(hù)員并專門為此搭建了一個(gè)名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站(www.islandreefjob.com)。網(wǎng)站提供了多個(gè)國(guó)家語(yǔ)言版本，短短幾天時(shí)間，網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)了30萬(wàn)人，并一度導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時(shí)增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。

“世界上最好的工作”共吸引來(lái)自全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3 5萬(wàn)人競(jìng)聘，其中包括11565名美國(guó)人、2791名加拿大人、2262名英國(guó)人和2064名澳大利亞人，來(lái)自中國(guó)的申請(qǐng)者有503位。這次招聘活動(dòng)吸引了全球目光，據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個(gè)活動(dòng)公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)7千萬(wàn)美元。

我們從公關(guān)的角度來(lái)看看這份“世界上最好的工作”——大堡礁島嶼看護(hù)員到底是做的。

——探索和匯報(bào)：看護(hù)員工作時(shí)間是彈性的，其主要職責(zé)是探索大堡礁的群島，以便更加深入地了解大堡礁。他／她須通過(guò)每周的博客、相簿日記、上傳視頻及接受媒體的跟蹤訪問(wèn)等方式，向昆士蘭旅游局以及全世界報(bào)告其探奇歷程。

——喂魚：大堡礁水域有超過(guò)1500種魚類。我們可以試想一下，各式各樣的珍貴魚類蜂擁而上的場(chǎng)景會(huì)是多么震撼!

——清洗泳池：泳池雖然裝有自動(dòng)過(guò)濾器，但如果你發(fā)現(xiàn)水面上有一片飄落的樹葉，那下水清洗泳池絕對(duì)是暢泳的好借口!

——兼職信差：探險(xiǎn)旅程期間，你可參與航空郵遞服務(wù)，這將是在高空俯覽大堡礁美景的絕佳機(jī)會(huì)。

成功的申請(qǐng)者在六個(gè)月合同期內(nèi)可獲取S150，000澳元的薪金。此外，往返經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票(距申請(qǐng)人所在國(guó)首都最近的機(jī)場(chǎng))、住宿、在哈密爾頓島上的交通費(fèi)、合同期內(nèi)的旅游保險(xiǎn)、電腦、上網(wǎng)服務(wù)、具錄影功能的數(shù)碼相機(jī)、往來(lái)大保礁島嶼間的交通費(fèi)用等均全部由昆士蘭旅游局提供。

這項(xiàng)工作，與其說(shuō)是當(dāng)看護(hù)員，其實(shí)不如說(shuō)是大堡礁的體驗(yàn)者。昆士蘭旅游局推出此活動(dòng)的目的在于，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式向世界宣揚(yáng)大堡礁的美妙之處，同時(shí)充分利用招聘過(guò)程的吸引力進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，吸引全世界旅游者的關(guān)注，向全球推廣大堡礁的知名度與美譽(yù)度。

從營(yíng)銷的角度，這次“世界上最好的工作”的營(yíng)銷推廣成功之處在于四個(gè)方面：

成功的概念造勢(shì)

無(wú)論是營(yíng)銷還是傳播，一個(gè)鮮明、有力、吸引人的概念的提出對(duì)于提高事件的受關(guān)注度無(wú)比重要。昆士蘭旅游局成功將事件推廣的主體——大堡礁延伸到大堡礁看護(hù)員身上，再將看護(hù)員工作塑造成“世界上最好的工作”，這在吸引受眾眼球方面是無(wú)以倫比的，這正是歸綱式營(yíng)銷造勢(shì)的成功所在。

相比于一個(gè)普通旅游景點(diǎn)的描述，采用歸綱式的概念來(lái)包裝將使其傳播力完全不同：當(dāng)一個(gè)旅游景地被冠上“世界不得不去的十大旅游景點(diǎn)”、“全球十大最好的旅游點(diǎn)”、“世界最令向往的海灘”等稱號(hào)，其所獲得的關(guān)注度將大大提升，而大堡礁的推廣者正是深諳其中精妙之道。

獨(dú)特的逆勢(shì)策劃

在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)、人心惶惶的時(shí)刻，誰(shuí)能夠擁有一份穩(wěn)定、高薪的工作，是人們向往的事情。澳大利亞昆士蘭旅游局此時(shí)推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時(shí)1400美金的超高待遇面向全球招聘所謂的“島嶼看護(hù)員”——工作之輕松、生活之愜意以及待遇之豐厚一下子吸引了全球無(wú)數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂和激動(dòng)，進(jìn)行大肆炒作。

“病毒式”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動(dòng)網(wǎng)站。旅游局在全球各個(gè)辦公室的員工則紛紛登錄各自國(guó)家的論壇、社區(qū)發(fā)貼，讓消息在網(wǎng)友中得以“病毒式”擴(kuò)散。

此次活動(dòng)的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過(guò)官方網(wǎng)站報(bào)名，申請(qǐng)者必須制作一個(gè)英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官方網(wǎng)站。這種幾乎沒(méi)有門檻、但又自?shī)首詷?lè)的方式吸引了許多人的參與，很多人即使沒(méi)有希望獲得這份工作，也錄制一段視頻來(lái)參加一下或娛樂(lè)一下。

活動(dòng)官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影響，活動(dòng)本身又得到了進(jìn)一步的口碑和“病毒式”的傳播。

心動(dòng)的互動(dòng)式營(yíng)銷

活動(dòng)中，主辦方充分利用了web2.0的特性——利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，使活動(dòng)的影響力不斷延伸。

為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”的環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會(huì)不斷拉票，而關(guān)注活動(dòng)的人會(huì)為心儀選手投票，還有人會(huì)持續(xù)關(guān)注包括投票在內(nèi)的活動(dòng)進(jìn)展——主辦方在投票過(guò)程上也進(jìn)行了精心設(shè)置，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來(lái)自“昆士蘭旅游局”的確認(rèn)件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。

在通過(guò)確認(rèn)的過(guò)程中，參與投票的網(wǎng)民都會(huì)瀏覽一下這個(gè)做得很漂亮、實(shí)質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的招聘網(wǎng)站，大堡礁的旖旎風(fēng)光和萬(wàn)種風(fēng)情讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來(lái)都會(huì)定期不定期地收到來(lái)自大堡礁的問(wèn)候。

在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境之中，營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵就在于，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者、征服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系；他(她)在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入心中——這正是“世界上最好的工作”營(yíng)銷事件成功推廣給我們的啟示。

責(zé)任編輯：趙晶華