王成榮

很多老字號(hào)在多年之后會(huì)逐漸失去激情與創(chuàng)新精神，只剩下“倚老賣老”，這樣的老字號(hào)，必須忘掉自己的“自然年齡”，讓品牌激發(fā)出更年輕的商業(yè)價(jià)值。

目前，老字號(hào)被正式列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評(píng)選范圍，受到國家保護(hù)和政策支持。老字號(hào)具有很大的歷史與文化價(jià)值，但是，老字號(hào)不是文物和遺跡，它是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)體，必然接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。要想使老字號(hào)的歷史與文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，必須促使其向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)型。

品牌轉(zhuǎn)型的路徑選擇

不少老字號(hào)經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)營磨礪，形成了特殊的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法、良好的誠信傳統(tǒng)和獨(dú)樹一幟的經(jīng)營文化特色。如榮寶齋的“木版水印”，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”古訓(xùn)，胡慶余堂的“戒欺”匾，六必居“黍稻必齊、曲蘗必實(shí)、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必須”戒條，吳裕泰的“自采、自窨、自拼”“三自經(jīng)”，內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》等，都是老字號(hào)的看家法寶。但是，多數(shù)老字號(hào)生產(chǎn)還不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對(duì)接：經(jīng)營過于追求穩(wěn)定，目標(biāo)市場(chǎng)狹??；傳播手段落后；形象老化，缺少活力與尊貴感，不能產(chǎn)生現(xiàn)代品牌應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。

老字號(hào)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)型，需要根據(jù)自身業(yè)已形成的優(yōu)勢(shì)資源和短板，尋求合理的路徑，以揚(yáng)長(zhǎng)避短，在與新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得文化優(yōu)勢(shì)。

品牌戰(zhàn)略選擇

倚老賣老。利用傳統(tǒng)技藝服務(wù)于高端市場(chǎng)，適合于仍然具有核心能力和一定消費(fèi)人群的老字號(hào)，選擇這一路徑的老字號(hào)需要獨(dú)特的核心技能、吸引力的文化內(nèi)涵、消費(fèi)能力強(qiáng)的高端市場(chǎng)、既能保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營又能體現(xiàn)稀缺性的產(chǎn)品規(guī)模，部分不擁有核心技術(shù)但是在聲譽(yù)影響方面仍具有號(hào)召力的老字號(hào)也適合走這條道路。如具有收藏價(jià)值與文化價(jià)值的傳統(tǒng)工藝品的琺瑯的生產(chǎn)、榮寶齋的木版水印技藝、肄雅堂古籍修復(fù)技藝、一得閣墨汁等，都是老字號(hào)擁有的特有資源，新興企業(yè)不會(huì)也無法涉足這種需要長(zhǎng)期歷史積淀才能形成的傳統(tǒng)領(lǐng)域，因此可以充分發(fā)揮老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行開發(fā)和復(fù)興。雖然這部分市場(chǎng)規(guī)模有限，但是滿足傳統(tǒng)企業(yè)的生存和適當(dāng)規(guī)模的發(fā)展應(yīng)是不成問題的。

倚老帶新。利用傳統(tǒng)產(chǎn)品和高端品牌形象，輻射新的產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)，適用于仍具有核心能力的老字號(hào)。實(shí)施這種戰(zhàn)略的老字號(hào)需要擁有能夠服務(wù)于相關(guān)市場(chǎng)的核心技術(shù)能力，其有形的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)樾碌氖袌?chǎng)延伸提供有力的形象支持。由于老字號(hào)在拓展新市場(chǎng)方面缺乏資本實(shí)力，因此可以利用引入戰(zhàn)略合作伙伴的方式共同經(jīng)營。老字號(hào)由于在核心能力和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位。

老字號(hào)雖然以生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，但是其所在的食品、餐飲、茶葉等領(lǐng)域仍為現(xiàn)代生活所必需：雖然其產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)方式已經(jīng)與時(shí)代有所脫離，但是其產(chǎn)品的品質(zhì)和核心工藝仍然為消費(fèi)者認(rèn)同，為其開發(fā)衍生產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。如張一元的茶飲料，便可依靠張一元在茶葉領(lǐng)域的良好口碑和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

倚老賣新。利用老字號(hào)歷史積累和品牌聯(lián)想進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域，適合于已經(jīng)喪失核心技術(shù)和原有消費(fèi)市場(chǎng)的老字號(hào)。其戰(zhàn)略的核心是使老字號(hào)品牌影響力最大化，利用普通企業(yè)無法替代的歷史感和傳奇性打動(dòng)消費(fèi)者。在采用這一戰(zhàn)略時(shí)，由于企業(yè)在資源、技術(shù)等方面基本喪失繼續(xù)發(fā)展的能力，因此可以引入合作者共同經(jīng)營，并給予對(duì)方主導(dǎo)權(quán)，但是需要注意對(duì)品牌形象的維護(hù)。

現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為，除了單純的產(chǎn)品感受之外，還很大程度上受到品牌認(rèn)知的影響，老字號(hào)上百年甚至幾百年的歷史所形成的品牌聯(lián)想，為老字號(hào)進(jìn)入新的領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)。相對(duì)于完全新興的品牌，老字號(hào)進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域所需成本將會(huì)更少，在這方面法國愛馬仕已經(jīng)為我們提供了鮮活的例子。

品牌延伸關(guān)注點(diǎn)

實(shí)施上述“倚老帶新”和“倚老賣新”兩種戰(zhàn)略，涉及品牌延伸問題，因此需要關(guān)注：

適度的規(guī)?；Ｗ非蟋F(xiàn)代品牌的規(guī)模效應(yīng)，突破手工作坊式的小生產(chǎn)規(guī)模，通過加大科技含量，規(guī)范技術(shù)生產(chǎn)流程，擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，不宜盲目求大。因?yàn)槎鄶?shù)老字號(hào)經(jīng)營雖有特色，但大生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)較差，市場(chǎng)也有限，一時(shí)盲目求大，則會(huì)欲速不達(dá)。老字號(hào)應(yīng)追求品牌個(gè)性化基礎(chǔ)上的較高的目標(biāo)市場(chǎng)占有率。

謹(jǐn)慎的多元化。老字號(hào)在向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換過程中，應(yīng)在洞悉市場(chǎng)變化和技術(shù)變化的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，在老字號(hào)的商標(biāo)旗幟下，通過必要的具體品牌延伸，實(shí)行多元化經(jīng)營探索，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)化、轉(zhuǎn)型或擴(kuò)大市場(chǎng)。但老字號(hào)由一元化到多元化的跨越是生死賭注，要么成功，要么失敗，因此應(yīng)十分慎重。

有必要進(jìn)行具體品牌延伸時(shí)，要對(duì)核心能力有客觀認(rèn)識(shí)；延伸品牌要準(zhǔn)確定位，強(qiáng)化與核心品牌的關(guān)聯(lián)度：堅(jiān)持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價(jià)值相抵觸、相中突；延伸品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)應(yīng)與核心產(chǎn)品相一致；延伸要考慮自身資源、推廣能力限制，尤其不能隨便進(jìn)行品牌輸出、委托、吸收加盟，應(yīng)對(duì)延伸品牌進(jìn)行嚴(yán)格管理。

積極的國際化。真正的品牌是國際化概念，老字號(hào)要向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)型必過國際關(guān)。老字號(hào)應(yīng)在不斷放大自身文化含量的同時(shí)，在技術(shù)國際化、資本國際化、資源國際化、市場(chǎng)國際化、人才國際化和管理國際化上下功夫，使老字號(hào)品牌既符合國際通用標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，又不失中國文化風(fēng)格。

市場(chǎng)定位選擇

與上述品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系，老字號(hào)品牌市場(chǎng)定位主要有兩條路徑可供選擇：

大眾化市場(chǎng)定位。一些企業(yè)跟隨大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，適應(yīng)性地變化自身的經(jīng)營和生產(chǎn)模式，始終跟隨主流消費(fèi)人群，作為社會(huì)主流消費(fèi)品而存在。如可口可樂針對(duì)不同時(shí)代消費(fèi)者的心理和需求，推出不同的廣告訴求，保證可口可樂始終作為社會(huì)主流的飲品所存在。

高端化市場(chǎng)定位。一些企業(yè)由于規(guī)?；a(chǎn)能力有限，在大眾市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則依靠傳統(tǒng)品牌和文化內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)，切入高端市場(chǎng)，規(guī)模雖小，但是利潤率很高，始終保持對(duì)社會(huì)發(fā)展風(fēng)向的引導(dǎo)作用，如LV、愛馬仕就屬此類。

當(dāng)然，由于一些老字號(hào)缺乏規(guī)?；a(chǎn)的資本和制造高端產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，產(chǎn)品也缺乏擴(kuò)展消費(fèi)人群的潛力，一些企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力采取更為實(shí)用的戰(zhàn)略，將資源集中在滿足某一區(qū)域或者特定人群的需求上，通過特色化的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，在保持規(guī)模和利潤水平的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨卻始終占據(jù)一席之地。如歐洲的一些中小酒坊，雖然其產(chǎn)品產(chǎn)量有限、檔次也不高，但是卻在所在區(qū)域居民中享有很高的聲望和穩(wěn)定的需求，即便面臨工業(yè)產(chǎn)品的不斷沖擊，仍然保持著自己的特色和市場(chǎng)地位。北京豆汁等特色產(chǎn)品，由于消費(fèi)人群較小，發(fā)展?jié)摿τ邢?，因此也可以?/p>

考這一發(fā)展路徑。

實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的策略

重新確定“生態(tài)位”

根據(jù)生態(tài)學(xué)理論，在一個(gè)生態(tài)圈中各種大小生物生活在一起，相互聯(lián)系，相互制約，構(gòu)成一個(gè)平衡系統(tǒng)：生態(tài)圈中的每一種生物都有特定的生態(tài)位，即每種生物對(duì)資源(食物種類、食物大小等)以及環(huán)境變量(溫度、濕度等)的選擇范圍都構(gòu)成一個(gè)集合；生態(tài)圈中的動(dòng)物捕食有“特化”和“泛化”現(xiàn)象，所謂“特化”，即在食物豐富的環(huán)境中，捕食者放棄劣質(zhì)的食物(如某些哺乳動(dòng)物的單食性)，所謂“泛化”即當(dāng)優(yōu)良的資源不足時(shí)，捕食者往往形成雜食性或廣食性。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)生態(tài)圈，在這個(gè)生態(tài)圈中，各種企業(yè)群居在一起，相互依賴，相互競(jìng)爭(zhēng)；每一個(gè)企業(yè)周圍都有自己的顧客、供應(yīng)商、聯(lián)盟者、協(xié)力者，也有競(jìng)爭(zhēng)者、入侵者、替代者；有些企業(yè)吃專食，有些企業(yè)吃雜食。

老字號(hào)誕生時(shí)的生態(tài)環(huán)境與現(xiàn)在的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化，要想在新環(huán)境中生存，必須在分析新環(huán)境特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的生態(tài)位，這是老字號(hào)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)型的前提條件。只抱著過去老一套文化、產(chǎn)品、經(jīng)營與服務(wù)方式不放，不能因時(shí)因勢(shì)而變，肯定被淘汰；勇于改變，但沒有既定方向，本來某種“專食”足以享用，卻無端延伸或?yàn)E用“品牌”，經(jīng)營“泛化”，最終也只能走向毀滅。

創(chuàng)新核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。如勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”，寶馬是“駕駛的樂趣”，雀巢咖啡是“味道好極了”，萬寶路是“西部牛仔雄風(fēng)”，諾基亞是“科技以人為本”，吉列是“男人的選擇”，同仁堂是“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，茅臺(tái)是“釀造高品位的生活”等。

盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。老字號(hào)在品牌轉(zhuǎn)型中，其核心價(jià)值也要與時(shí)俱進(jìn)，在傳承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)代精神。具體說，應(yīng)符合以下幾個(gè)條件：一要獨(dú)特，容易識(shí)別，不可模仿：二要體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人心，拉近品牌與人類情感的距離；三要可執(zhí)行，作為一種價(jià)值主張，能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中；四要能兼容其所有的產(chǎn)品，兼容當(dāng)代人不同的情感。

制造“品牌黑箱”

老字號(hào)創(chuàng)造并積累的一些特有技術(shù)，如秘方、特殊工藝、設(shè)備、獨(dú)特生產(chǎn)流程和業(yè)務(wù)流程、獨(dú)特的服務(wù)技巧等，是老字號(hào)的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但由于這些特有技術(shù)不夠規(guī)范，多數(shù)靠師父與徒弟之間的口頭傳承，加之保護(hù)不力，已經(jīng)有很多失傳、錯(cuò)傳、泄密，嚴(yán)重影響到老字號(hào)的發(fā)展。

為了快速形成老字號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要在傳承和創(chuàng)新文化、強(qiáng)化管理的同時(shí)，提升技術(shù)力。其重要途徑之一，就是要保護(hù)和開發(fā)獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制造“品牌黑箱”，就像可口可樂有神秘的“7X”一樣。如同仁堂特殊的配方和工藝、全聚德制作鴨坯的特有技術(shù)和烤鴨設(shè)備、月盛齋“調(diào)料包”等，都可以經(jīng)過與現(xiàn)代技術(shù)對(duì)接，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，使原有零散的不規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，形成自有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也有利于品牌營銷與傳播，強(qiáng)化品牌聯(lián)想和品牌神秘感，突出品牌個(gè)性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

變革營銷方式

老字號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪作過一個(gè)比較。瑞蚨祥有百年歷史，起家于繁華的大柵欄，最繁盛時(shí)有3。多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個(gè)小鎮(zhèn)，如今卻有4000多家店，銷售超過2800億美元。據(jù)說當(dāng)初沃爾瑪創(chuàng)立時(shí)的靈感來自于瑞蚨祥，他們發(fā)展的共同理念是誠信、質(zhì)量和低價(jià)，但由于采用不同的經(jīng)營方式，現(xiàn)在兩家的發(fā)展規(guī)模和品牌效應(yīng)出現(xiàn)了天壤之別。

實(shí)行現(xiàn)代營銷方式，尤其是連鎖經(jīng)營方式，是老字號(hào)現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。采取了現(xiàn)代經(jīng)營模式的老字號(hào)往往都擁有更好的經(jīng)營業(yè)績(jī)，如目前北京商業(yè)領(lǐng)域老字號(hào)中采用連鎖經(jīng)營模式的已經(jīng)達(dá)到42％，這部分企業(yè)的營業(yè)額增長(zhǎng)率為85.9％，利潤率為7.78％，均高于商業(yè)領(lǐng)域老字號(hào)的平均水平。

再造體制與機(jī)制

老字號(hào)多是在自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下生存和發(fā)展起來的，目前的經(jīng)營領(lǐng)域也多是競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化迅速的行業(yè)，無論是歷史傳統(tǒng)還是現(xiàn)實(shí)需要，都要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)的自主運(yùn)作，保證老字號(hào)能夠擁有足夠的自主權(quán)，有效地適應(yīng)市場(chǎng)變化和抓住市場(chǎng)機(jī)遇。應(yīng)該進(jìn)一步深化老字號(hào)的改革，國有資本主動(dòng)從控股地位撤出，不再干涉老字號(hào)內(nèi)部的經(jīng)營管理事務(wù)。從保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的角度，積極引導(dǎo)市場(chǎng)力量介入到老字號(hào)的股權(quán)改革中去。支持品牌價(jià)值高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的國有老字號(hào)，通過增資擴(kuò)股引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，或?qū)崿F(xiàn)完全民營化，使企業(yè)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在老字號(hào)的股權(quán)改革中，應(yīng)該給予老字號(hào)品牌合理的價(jià)值評(píng)估，加強(qiáng)保護(hù)。在改制過程中，老字號(hào)可以評(píng)估入股。尤其應(yīng)避免多品牌捆綁的方式，將弱勢(shì)品牌并入強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的做法。如六必居、天源、桂馨齋在六必居旗下經(jīng)營，桂馨齋品牌就因企業(yè)缺乏資源而被基本閑置。老字號(hào)存在百年以上，歷經(jīng)沉浮，能夠存在于今，其品牌本身的故事對(duì)于消費(fèi)者而言就有著非凡的吸引力，單純地將多品牌捆綁，實(shí)際上損害了處于弱勢(shì)地位的老字號(hào)品牌。

促進(jìn)老字號(hào)年輕化

老字號(hào)以“老”為自豪。打開老字號(hào)網(wǎng)站，其簡(jiǎn)介中第一句話就是告訴人們我有多少年歷史。正是由于“老”才使他們?nèi)狈?chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神、倚老賣老，在市場(chǎng)上一副老態(tài)龍鐘的形象。當(dāng)我們喝可口可樂時(shí)沒有人會(huì)覺得它有一百多歲，那種“隨時(shí)隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠(yuǎn)感到充滿激情、永遠(yuǎn)年輕：當(dāng)我們喝雀巢咖啡的時(shí)候，往往被它的香濃美味所陶醉，也沒有人覺得它會(huì)有一百多歲的年齡。這就是中外老字號(hào)的根本區(qū)別?，F(xiàn)代品牌應(yīng)是一棵常青樹，品牌越悠久，文化底蘊(yùn)越深，形象越應(yīng)鮮亮，歷久彌新。

老字號(hào)應(yīng)該忘掉自己的年齡，即老字號(hào)應(yīng)該年輕化，找回創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情，在戰(zhàn)略上要有前瞻設(shè)計(jì)，以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的經(jīng)營，時(shí)刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，這是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。因此，要積極推廣“老字號(hào)年輕化”工程，在老字號(hào)理念年輕化、體制年輕化、管理年輕化、技術(shù)年輕化、經(jīng)營方式和服務(wù)方式年輕化、形象年輕化、品牌年輕化等方面進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)推進(jìn)。當(dāng)有一天老字號(hào)真正忘掉了自己的自然年齡，有了更年輕的商業(yè)年齡，贏得了更多的青年忠誠顧客，老字號(hào)在現(xiàn)代品牌的道路上才能有新的生命。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)老字號(hào)年輕化，并不是完全丟掉傳統(tǒng)。老字號(hào)的很多東西要傳揚(yáng)，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)。在老字號(hào)年輕化過程中，堅(jiān)守的是品牌的文化內(nèi)核，改變的是品牌經(jīng)營思想與經(jīng)營方式。

責(zé)任編輯：趙晶華