李通升

從事銷(xiāo)售工作多年，涉及到電器、電腦、建材、調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品等多個(gè)行業(yè)。對(duì)不同行業(yè)的促銷(xiāo)有著不同的理解。我個(gè)人認(rèn)為，促銷(xiāo)不僅僅是促進(jìn)銷(xiāo)量、阻擊競(jìng)品、建立客情、提升品牌等其中某一單一的功能。它應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)上的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是整合市場(chǎng)上存在的問(wèn)題并通過(guò)它能夠解決存在的問(wèn)題及提升自身的品牌的一種主要手段。

促銷(xiāo)對(duì)一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，要不然促銷(xiāo)也不會(huì)成為每一個(gè)廠家都必須采納的一種手段。那么作為一名區(qū)域經(jīng)理，如何把控好促銷(xiāo)，使促銷(xiāo)變成真正的“殺手锏”，在市場(chǎng)能夠掀起一股風(fēng)波。贏得客戶的青睞呢?

一、區(qū)域經(jīng)理不僅僅是一個(gè)執(zhí)行者，更是一個(gè)創(chuàng)造者

促銷(xiāo)一般都是區(qū)域經(jīng)理根據(jù)廠家的大致方針，結(jié)合自身市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃的。兩點(diǎn)很關(guān)鍵，其一是“結(jié)合廠家的政策”，其二是“發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，自己做主?！痹谶^(guò)去接觸到的幾個(gè)行業(yè)中都存在一個(gè)毛病，始終讓我不解。區(qū)域經(jīng)理雖然掌握著促銷(xiāo)規(guī)劃的權(quán)力，但是在執(zhí)行的過(guò)程中基本都是廠家說(shuō)什么就做什么。尤其是在調(diào)味品行業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)中更是千篇一律，促銷(xiāo)公司實(shí)行“10送1”，所有市場(chǎng)上都是10送1；促銷(xiāo)實(shí)行送空調(diào)，整個(gè)市場(chǎng)上都是送空調(diào)；促銷(xiāo)實(shí)行送茶葉基本上都是送茶葉。問(wèn)題的關(guān)鍵是，在云南、廣西、廣東、海南根本就不需要空調(diào)；有些客戶根本就不喜歡喝茶；有的客戶認(rèn)為10送1就是公司應(yīng)該這樣做的，理所當(dāng)然；有的客戶認(rèn)為10送1只會(huì)爛了市場(chǎng)的價(jià)格。既然存在這么多問(wèn)題，為什么我們的區(qū)域經(jīng)理還是同樣實(shí)行的是公司的政策。

目前，像調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品，尤其是一些中小型企業(yè)，區(qū)域經(jīng)理整體水平低，一般都是來(lái)自實(shí)干性強(qiáng)的業(yè)務(wù)員。很少有接受過(guò)高等教育的，那么就導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理的規(guī)劃能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，致使促銷(xiāo)政策一敗涂地，本來(lái)是應(yīng)該贏得客戶掌聲的，沒(méi)想到適得其反，驚起一片“罵聲”，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)一片狼藉。

這就要求區(qū)域經(jīng)理在做促銷(xiāo)之前一定要通過(guò)充分的準(zhǔn)備，包括市場(chǎng)的調(diào)查、客戶的實(shí)際需求、周邊環(huán)境的影響、競(jìng)品的影響、品牌的建設(shè)等要有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃。思路決定了一個(gè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)的出路。尤其是自身的定位，你不當(dāng)是一個(gè)“執(zhí)行者”，更是一個(gè)掌控一線的“創(chuàng)造者”，要充分發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)了解的優(yōu)越性，制定出對(duì)市場(chǎng)有利的促銷(xiāo)方案。

如一家公司2月份執(zhí)行的促銷(xiāo)政策是10送1，算下來(lái)促銷(xiāo)費(fèi)用為4萬(wàn)。區(qū)域經(jīng)理把2萬(wàn)實(shí)行15送1直接給客戶。1萬(wàn)用來(lái)做圍裙、大褂送給月銷(xiāo)量在2萬(wàn)元的客戶。1萬(wàn)用來(lái)做食品袋、宣傳畫(huà)、pop、店招、燈箱等。充分使得客戶得到了回報(bào)。宣傳力度大，品牌得到了提升。有效地整合了客戶、推廣、宣傳等多方面的資源。

二、做促銷(xiāo)必須要做到目標(biāo)明確，思路清晰

作為一名區(qū)域經(jīng)理，在做促銷(xiāo)之前應(yīng)有著明確的目標(biāo)和清晰的思路，做促銷(xiāo)的目的是什么?通過(guò)促銷(xiāo)能夠使銷(xiāo)量從10萬(wàn)上升到20萬(wàn)?通過(guò)促銷(xiāo)能夠使競(jìng)品的銷(xiāo)量從10萬(wàn)下降到5萬(wàn)，客戶從100家下降到50家?怎么樣使銷(xiāo)量增加，通過(guò)什么樣的手段使競(jìng)品客戶下降?需要投入人力、物力、財(cái)力多少?什么時(shí)候開(kāi)始做促銷(xiāo)?為什么會(huì)選擇這個(gè)時(shí)間?需要持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間?等等，必須對(duì)每一個(gè)問(wèn)題都能夠很清晰，對(duì)整體的促銷(xiāo)目標(biāo)明確。這樣才能夠使得促銷(xiāo)在實(shí)行的過(guò)程中不發(fā)生任何的偏差。

如一家公司2月份的促銷(xiāo)方案如下：

促銷(xiāo)目的：提升銷(xiāo)量：(從月銷(xiāo)量600件上升到900件)

建立客情：(新招來(lái)的2名業(yè)務(wù)員客戶還不認(rèn)可，通過(guò)促銷(xiāo)建立客情關(guān)系)

提升品牌：(發(fā)放圍裙、大褂、制作店招、投資專(zhuān)賣(mài)店)

阻擊競(jìng)品：(對(duì)所有賣(mài)競(jìng)品的商家給予促銷(xiāo)大力支持)

促銷(xiāo)的方式：月銷(xiāo)量在2萬(wàn)元以上的客戶給予15送1，最多提貨30件；月銷(xiāo)量在3萬(wàn)元的給予12送1，提貨不超出60件，月銷(xiāo)量在4萬(wàn)元以上的給予10送1，提貨不超出100件。賣(mài)競(jìng)品的實(shí)行10送

1、提貨不超20件。

促銷(xiāo)的時(shí)間：2009年2月1日至3月1日(原因：各商家剛剛過(guò)完年返回需要大量進(jìn)貨，促銷(xiāo)首先占用客戶的資金，打消其去進(jìn)競(jìng)品的資金。該區(qū)域3月份龍蝦季節(jié)，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量挺大，因?yàn)樵搮^(qū)域只有2名業(yè)務(wù)員，為了避免斷貨。提前鋪好貨等)

就從這幾條上面看來(lái)確實(shí)很詳細(xì)，也很清晰，那么這樣的話，促銷(xiāo)才不會(huì)偏離軌道，也才不會(huì)漫無(wú)目的。

三、有效把控促銷(xiāo)中的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制

促銷(xiāo)不僅僅是促進(jìn)銷(xiāo)量，更主要的是通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，要能夠看到一個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。這就要求區(qū)域經(jīng)理在實(shí)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要通過(guò)精準(zhǔn)的分析，對(duì)市場(chǎng)上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要了如指掌，包括競(jìng)品、假貨、市場(chǎng)政策、市場(chǎng)環(huán)境都要充分的了解，根據(jù)實(shí)際情況擬定出確實(shí)能夠推動(dòng)產(chǎn)品在該市場(chǎng)向前發(fā)展的方案。在方案擬定的過(guò)程中應(yīng)該注意一些應(yīng)急方案，很簡(jiǎn)單，促銷(xiāo)一做，一般情況下很多客戶都會(huì)提大量的貨，導(dǎo)致有些客戶因提貨過(guò)多造成大量庫(kù)存，有些客戶因促銷(xiāo)不夠而沒(méi)有提到貨而抱怨公司。這就要求在做促銷(xiāo)之前一定要通過(guò)充分調(diào)查了解，市場(chǎng)上該產(chǎn)品的容量是多大，每家大客戶的容量是多大。100件貨需要花多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)消化等要有充分的了解。其次方案擬訂好以后，如果沒(méi)有太大的不良反應(yīng)，堅(jiān)決以自己的方案執(zhí)行下去，同時(shí)控制好整個(gè)局面，從團(tuán)隊(duì)的控制到客戶的控制，不能因?yàn)榭颓殛P(guān)系好就可以多給客戶優(yōu)惠活動(dòng)，也不能因?yàn)闃I(yè)務(wù)員的客情關(guān)系好而讓業(yè)務(wù)員胡來(lái)。

四、加強(qiáng)促銷(xiāo)的評(píng)估

當(dāng)促銷(xiāo)結(jié)束以后，應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行一次詳細(xì)的評(píng)估。這個(gè)是現(xiàn)在很多區(qū)域經(jīng)理沒(méi)有做的。做成功了，不知道成功在什么地方，哪些方面是以后應(yīng)該注意的，哪些方面是以后該吸取的。做失敗了。不知道敗在什么地方?只是在抱怨。經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商不配合，所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)濫等等，而不去分析它出錯(cuò)的地方。事實(shí)上我們應(yīng)該與促銷(xiāo)方案進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比，銷(xiāo)量達(dá)到了沒(méi)有?競(jìng)品阻擊了沒(méi)有?大褂、圍裙發(fā)了多少?客戶對(duì)促銷(xiāo)有什么樣的反映?甚至要延續(xù)到這些貨什么時(shí)候可以消化完等?？茨男┓矫孀龅轿涣耍瑸槭裁磿?huì)做到位?哪些方面需要改進(jìn)?需要怎么樣改進(jìn)?改進(jìn)的話會(huì)到達(dá)什么樣的效果等等?？偠灾獙?duì)促銷(xiāo)有一個(gè)客觀而全面的評(píng)估。

促銷(xiāo)也是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理應(yīng)重視促銷(xiāo)，尤其是對(duì)其效果的評(píng)估。同時(shí)也應(yīng)該花大精力來(lái)對(duì)待促銷(xiāo)，而不是一到某個(gè)時(shí)候就是按部就班的該做促銷(xiāo)啦，導(dǎo)致客戶也想這個(gè)時(shí)候這個(gè)產(chǎn)品本來(lái)就應(yīng)該做促銷(xiāo)啦。