楊　暉　楊　邏

摘要：在當(dāng)代消費社會中，媒體的意義并不僅僅在于傳達(dá)某種信息，它更多地承擔(dān)起建構(gòu)某種思想觀念，并賦予對象以價值與意義的功能。通過對旅游叢書《廣西行知書》的文化分析，肯定媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械木薮笞饔?，認(rèn)為媒體是編輯者思想觀念的傳播，不一定具有完全的客觀意義，并提出旅游是現(xiàn)代工業(yè)社會中人們釋放心理壓力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：媒體；架構(gòu)；旅游

中圖分類號：F590文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672—1101(2009)01—0078—03

一

隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，固守一地終其一生的農(nóng)業(yè)社會生活方式已經(jīng)過時，而現(xiàn)代工業(yè)社會又讓人感到生活空間和精神空間日益萎縮，人的主體性漸漸消失。今天，人們努力擺脫被“客觀化”的命運，逃離“非人因素”的擠壓，尋求生活自由和精神自由的夢——旅游正是實現(xiàn)這個夢的最佳選擇。

旅游的實現(xiàn)離不開兩個因素，即有令人著迷的客體(景點)和對這種客體迷戀至深的主體(游客)。在商品社會中，景點成為了產(chǎn)品，游客也成為了消費者。消費主義指出，現(xiàn)代社會是一個消費社會，最大的特點是以消費促生產(chǎn)，因此，消費者的生產(chǎn)自然就成了實現(xiàn)消費活動的關(guān)鍵。對于旅游來說，產(chǎn)品(景點)與游客(消費者)的生產(chǎn)也就成為實現(xiàn)旅游消費活動的關(guān)鍵。這種生產(chǎn)，即由單純的物質(zhì)形式轉(zhuǎn)換為旅游景區(qū)(在物質(zhì)形式上賦予某種文化意義)，由普通的生物人轉(zhuǎn)化為旅游人(以實現(xiàn)精神自由的人)過程中，媒介的參與起到了積極的作用，它創(chuàng)造了景區(qū)，也創(chuàng)造了旅游者，催化和促成了旅游的實現(xiàn)。如果以消費主義觀念來看，旅游景區(qū)的生產(chǎn)與發(fā)展首先需要消費者。那么，消費者的需求又是如何產(chǎn)生的呢?——媒體!它可以在各景區(qū)上附加各種不同的文化意義，制造出新的生活方式，滿足人們的需要，煽動人們的消費欲望，驅(qū)使蕓蕓眾生不斷地追求所謂的時尚。

那么，媒體又是如何生產(chǎn)消費者的呢?借用上世紀(jì)七十年代歐美許多社會學(xué)家對媒體研究提出的新概念“架構(gòu)”，可以比較好地闡釋這個問題。他們認(rèn)為，媒體在傳送現(xiàn)實的同時，也在闡釋現(xiàn)實，其核心思想是，“新聞故事是以影響公眾領(lǐng)會其內(nèi)容的某種方式被架構(gòu)(Framed)出來的。架構(gòu)是通過選擇某些故事而舍棄其它故事而進(jìn)行的，還借助于那些用來表現(xiàn)被選擇供廣泛傳播的故事所使用的技巧……”即新聞是被“架構(gòu)”出來的，而“架構(gòu)”又是通過“選擇”和“技巧”來實現(xiàn)的。對此，學(xué)者莫洛奇和萊斯特(Molotch&Lester)也表達(dá)了同樣的觀點，他們“并不認(rèn)為選擇供新聞報道的事件是建立在評價這類事件相對重要性的客觀性標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，而是認(rèn)為選擇新聞題材實際上是由記者四處尋找新聞的方式?jīng)Q定的，而不是同事件本身的特征決定的。”也就是說，什么事件能成為新聞，并不是由事件本身的特征決定，而是由尋找新聞的理念所決定的，編者希望尋找什么樣的新聞，對象才可能成為新聞。新聞是“架構(gòu)”出來的。這就是所謂的“架構(gòu)新聞”。同理，全國各地介紹旅游景區(qū)的書籍很多，《廣西行知書》便是其中之一。書中的廣西也是被“架構(gòu)”出來的。

戴安娜?克蘭認(rèn)為，架構(gòu)就是“作為意義的文本組織”，認(rèn)為“現(xiàn)實生活是混亂的和模糊的；將結(jié)構(gòu)強(qiáng)加給事件，使它們對公眾有意義?！弊屛覀儊砼e例說明。前幾年東方航空公司一架客機(jī)在內(nèi)蒙古失事，有近百人喪身，本來是一件嚴(yán)重的，讓人痛心的事，但我們的媒體是如何“選擇”和“呈現(xiàn)”的呢?①我們的民用航空已安全地飛行了多少多少小時；②一架飛機(jī)失事。③保險公司如何賠償；④管理者以此為戒，加強(qiáng)管理，各大航空公司已經(jīng)加強(qiáng)了管理的力度；⑤飛機(jī)是交通工具中最安全的工具；⑥飛機(jī)還是很安全的，大家不必為此驚慌!這樣“架構(gòu)”新聞，把這次空難給人們的震驚以及負(fù)面的影響在“選擇”與“呈現(xiàn)”中盡可能地被遮蔽，使“它”有意義——大家還是放心地乘飛機(jī)吧!媒體正是這樣“架構(gòu)”出一則又一則的新聞——組織文本來“對公眾有意義”。

二

《廣西行知書》是由廣東旅行出版社策劃的“酷驢叢書”中的一本，裝幀精美，具有濃厚的文化氣息。叢書以行政大區(qū)或省自治區(qū)為單位形成二十八本“行知書”系先后推出，對旅游市場產(chǎn)生巨大沖擊。那么，本書又是如何“架構(gòu)”出“新廣西”呢?

就《廣西行知書》一書而言，封面是一位頭發(fā)花白，扎著兩條辮子的普通農(nóng)村老太太，用藍(lán)色的粗毛線扎著兩條辮子——正如我們小時候看見課堂上同桌女孩子扎辮子的那種，再加上飽經(jīng)風(fēng)霜的雙手，更顯出其“原汁原味”。當(dāng)然，她同時也告訴讀者，這里沒有“俊男靚女”，有的只是“土”到極處的“民族精華”。這位農(nóng)村老太太慈祥、安寧，菊花似的面孔綻放出幸福的微笑，極具魅力。而更有特點的是，它新的旅游概念和獨特的方式，架構(gòu)出一個嶄新的“廣西”

(一)旅游求“自由”：架構(gòu)旅游新概念

叢書取名“酷驢叢書”，“驢”即“旅”的諧音，“酷”非因“炫”，而為“笨拙”和“執(zhí)著”。“酷驢”就是：真實、樸素、簡單并且尋求一定意境的“行走”，即象驢那樣“笨拙”和“執(zhí)著”?！翱狍H理念”認(rèn)為，那種走馬觀花型旅游，暴殄山水型旅游，木然參觀型旅游，隨波逐流型旅游，都不是真正意義上的旅游，是我們自覺地加以拒絕的。這里傳達(dá)出更為樸素的，貼近大自然行走的旅游觀念。旅游行四方，知風(fēng)物；探幽深，會人文；踏艱險，悟精神……。我們追求的是：比遠(yuǎn)方更遠(yuǎn)，比高處更高(這是一個無邊界的、無窮無盡的“烏托邦世界”)，口號是“不走尋常路，只愛陌生人”，表現(xiàn)出了“酷驢叢書”的核心理念——旅游求“自由”?！翱狍H理念”是一種返璞歸真。她迎合了現(xiàn)代工業(yè)社會中個體抵抗擠壓的強(qiáng)烈愿望，激起人們“返得復(fù)自然”的浪漫情懷，為個體提供了一個“烏托邦世界”——與現(xiàn)代工業(yè)社會的“虛假”、“奢侈”、“復(fù)雜”地“狂奔”相反，尋求“真實”、“樸素”、“簡單”。

旅游是工業(yè)社會的產(chǎn)物。在農(nóng)業(yè)社會中，日出而作，日落而息的生活方式，再加上一些無法跨越的天塹，人們自然地被限制在一定的區(qū)域內(nèi)，旅游只是社會的精英與新貴的生活?，F(xiàn)代文明為人們的遠(yuǎn)游提供了物質(zhì)可能，對人精神空間的擠壓又成為遠(yuǎn)游的內(nèi)在動力。失去精神家園的人們企圖通過旅游尋求自己空間，釋放內(nèi)心的壓抑。旅游中，人們可以站在群山之巔，放聲高歌，盡情地體會歌聲被藍(lán)天融化，心靈被藍(lán)天護(hù)呵，自然與我同一的心靈感受。旅游求“自由”就是要拋棄現(xiàn)代文明，提倡原始的“行走”，用我們的兩腳，行走在鄉(xiāng)村、行走在田野，體驗吸吮清晨草葉上的露珠兒馨人心扉的甘甜，感受戲水時浪花撲面的清涼，體驗清澈的山泉撫摸我肌膚的愜意，以擺脫城市的喧囂和污濁。這種新理念的誘惑，當(dāng)然能激起生在“牢籠”中的人們出游的欲望。如果以汽車象征著工業(yè)文明的話，消費作為時代特征，即奢侈、復(fù)雜、快速奔跑便成為現(xiàn)代社會的表征，那么，“真實”、“樸素”、“簡單”、“行

走”也許是建設(shè)性的后現(xiàn)代主義的追求。與自然融為一體正是對現(xiàn)代社會的顛覆，展示出對自然的親近與關(guān)愛。自由地親近自然，敞開心扉，擁抱自然，這正是現(xiàn)代社會中處“牢籠”中人們的共同追求。

(二)“圖文并茂”：“架構(gòu)”技巧之一

順應(yīng)“讀圖時代”的潮流，文本的“圖文并茂”成為時代的新寵，甚至是“圖茂于文”。本書以圖畫為經(jīng)，文字為緯，建構(gòu)出一個光彩奪目的“新廣西”。書中圖片異彩紛呈(有彩色的、黑白的、有數(shù)碼式的清晰、也有舊化的處理等)，奪人眼目，圖像符號成為文本的中心，文字自覺走向邊緣。為了彌補(bǔ)圖像的空間平面化的弱點，編者力求選擇精美并賦有啟發(fā)性的文字，做到“圖文并茂”，兼文字與圖像之長處集于一身，為消費者展現(xiàn)出令人神往的美麗世界。

翻開書，首先吸引讀者眼球的是左邊一頁上作者像片——一位年輕、豐滿、靚麗、性感，具有現(xiàn)代氣息的女性(全書中唯一的一位可以用“漂亮”來形容的人物)，用手撐著下巴，充滿了青春活力的80年代生人(雖然缺少媚態(tài)，但與那些老態(tài)相比，給讀者的感覺是不言而喻的)，圖片旁邊的COOL“酷”的確“讓人心跳”。右邊一頁是行走廣西的N個理由，第一個就是“廣西的帥哥”(熱情、健談、幽默、純良、是可以做哥們甚至紅顏知己的那種)，接下來分別是“風(fēng)光”、“美食”、“民風(fēng)”、“生活”和“旅游費用”。全本書找不到一個帥哥、靚女，多的卻是一張一張菊花似的臉，一個個純樸的、地地道道的山里人——無論是男的還是女的!

全書幾十張精美的圖片，配之以純情的文字——真的很美，形成了一個巨大的吸引場。如“龍勝梯田”頁，圖畫一望無際，錯落有致，蒙蒙朧朧，配之以“龍勝梯田如鏈似帶、高低錯落、層層疊疊、氣勢雄渾、堪稱天下一絕”的文字，讓處于現(xiàn)代氛圍中的城里人頓生仙境之感。又如陽朔的旖旎風(fēng)光，配之以“情一樣的深，夢一樣的美，煙雨漓江，如情似夢”的文字，展示了清澈見底，山色空蒙的美景。精美的圖片、文字的純情、夢境的朦朧，為消費者編織出一個“彩紅色的夢”，讓他們主動接受并去“尋夢”。用圖片的形象元素作為刺激，以文字的無限遐想為引導(dǎo)，無論在時間上還是在空間上都將讀者從平面引向縱深，激起一種強(qiáng)烈的欲望——那就是“出游”。這里的圖像元素和符號元素不同于以往各種駕車自助游中的介紹，而是一種“煽情”，正如一位漂女士從身邊走過沒有及時看一眼(審美)的失落一樣，是一種情緒化的產(chǎn)物。這個充滿誘惑的“呼喚物”無疑成為一種新的產(chǎn)品，供廣大的消費者暴飲暴食一番的。

實際上，這個誘惑并不一定都是真實原再現(xiàn)，而是策劃者為消費者精心編織的虛幻夢境，是一種人為的建構(gòu)。他們把圖片和語言用一定的敘述方式“編織”起來，制造一個虛擬世界。因為，書中僅剩下夢，夢以外的東西全被屏蔽掉了。

(三)人性化：“架構(gòu)”技巧之二

以往的旅游詞典多為知識介紹，提供旅游方便，而“酷驢”不僅具有知識性和導(dǎo)游性，還充滿了人文關(guān)懷。

從內(nèi)容上看，本書著力介紹了廣西最佳的旅游季節(jié)、交通、住宿、飲食、咨詢、行程設(shè)計、費用預(yù)算、施行裝備、民族忌語等等。你沒有想到的，本書都替你想到了，并且還很仔細(xì)，如書中詳細(xì)地注明了各景區(qū)的費用，住宿地點、各種車輛的發(fā)車時間，車票的價格等都一一在列，并提出了許多既節(jié)約時間，又節(jié)約經(jīng)費的“策略”。還有無數(shù)的“特別關(guān)照”欄目，如參觀劉三姐對歌的那棵大榕樹和徐翠華家，她建議：先到河邊的小別墅給徐翠華家打電話，她會從對岸撐著竹筏來接你到她家，然后從她家出來直接往后走，就可以看到大榕樹，完全不必去花18元一張的門票等等。這既體會到陽朔河中乘竹筏“原汁原味”的感受，又參觀了徐翠華家，并且贈送免費參觀大榕樹，何樂而不為呢?地方的各種美食盡收眼底，著實讓人心跳。另外還用了相當(dāng)多的篇幅介紹如何與當(dāng)?shù)厝丝硟r等等，仿佛《廣西行知書》就是我最要好的朋友，充滿了人情味。從形式上看，人文關(guān)懷也被處處體現(xiàn)出來。書中有許多地方是用手隨意畫出的地圖，彎彎曲曲的，上面的鐵路、公路以及地名都是用手寫的，字也寫得隨意；各種顏色的畫記，還有許多隨意的箭頭等等，有一種策劃者親自為我導(dǎo)游的感覺，讓消費者受寵若驚。

人性化地選擇對象和展示對象，無疑填平了接受者與編者的溝壑，并以這種方式架構(gòu)出一個充滿人性味的“新廣西”，讓受眾萌生出游的念頭，尋求這種人性關(guān)懷的烏托邦世界。

三

《廣西行知書》由“旅游求自由”、“圖文并茂”、人性化等方式“架構(gòu)”出一個人人渴求的“新廣西”，正如書中所說的“這里的美，會讓你忍不住想去征服”。但我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，書中展示出來的世界是編者“架構(gòu)”的世界，正如戴安娜?克蘭認(rèn)為的，我們閱讀的新聞是編者“架構(gòu)的新聞”，同理，我們在書中讀到的廣西，是編者“架構(gòu)”出來的“新廣西”，讀者聽到的是編者譜的“曲”，唱的“歌”?！稄V西行知書》的意義在于編者們以媒介為手段，使讀者認(rèn)同并激發(fā)他們逃離壓抑的欲望和消費激情，為現(xiàn)代社會制造消費品，迎合消費者的“狂歡”。而旅游者表面上是追求自然美景，尋覓文化意味，但在其背后更深層次的動力，卻是被現(xiàn)代工業(yè)社會擠壓得不能再被壓縮的心理空間的有效釋放。因為，在旅游中什么都可以說，什么也都可以不說，它既滿足了意義消費的時尚，又尋求了精神自由的空間。可見，在當(dāng)今的消費社會中，就媒體來說，它的創(chuàng)造力是巨大的，正如《廣西行知書》中對廣西的“架構(gòu)”，它不僅生產(chǎn)了“新廣西”，而且還呼喚起人們潛意識深處對自由的渴望，創(chuàng)造出了旅游的消費者；同時，又為當(dāng)代社會中人們釋放壓在心頭的“恨”尋找到一條有效的途徑。

責(zé)任編輯吳曉紅李麗