【摘要】市場營銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性和實(shí)務(wù)操作性很強(qiáng)的專業(yè),市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法的研究正日益受到關(guān)注。本文以市場營銷專業(yè)課程為切入點(diǎn),通過案例教學(xué)、多媒體教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行總結(jié) ,旨在探索一套完整的市場營銷教學(xué)方法體系。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 案例教學(xué)多媒體教學(xué)實(shí)踐教學(xué)

國內(nèi)不同層次傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教育,基本側(cè)重于理論教學(xué),存在實(shí)用性差、脫離實(shí)際的弊端。在舊的教育模式下,市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生在進(jìn)入社會工作后往往發(fā)現(xiàn)所學(xué)與實(shí)際所需有較大差距。因此,改革市場營銷教育教學(xué)方法和手段勢在必行。本文對市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)方法作初步的探索。

一、 案例教學(xué)

案例教學(xué)法由美國哈佛商學(xué)院首創(chuàng),目前在西方已形成了完善的案例教學(xué)體系。與傳統(tǒng)教學(xué)相比較,案例教學(xué)在理論聯(lián)系實(shí)際、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、啟發(fā)學(xué)生思維、師生交流互動、解決實(shí)際問題等方面具有顯著優(yōu)勢。學(xué)生能夠盡快進(jìn)入營銷角色,熟悉營銷工作內(nèi)容,形成鮮明的職業(yè)意識,獲得職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際營銷能力,增強(qiáng)就業(yè)競爭力。

案例教學(xué)法是在教師指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求,利用案例展開教學(xué)活動,組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。教學(xué)過程中通過分析案例,促使學(xué)生突破原有的知識范圍,從中學(xué)會綜合運(yùn)用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題,彌補(bǔ)機(jī)械接受知識的弊病。

首先,選擇合適的案例是搞好市場營銷學(xué)教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。案例選擇是否恰當(dāng),直接影響課堂教學(xué)效果。用于教學(xué)的案例,一是應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)的要求,緊扣主題;二是應(yīng)針對教學(xué)對象的具體情況,難易適度;三是案例要新,所選案例應(yīng)基本反映目前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況,不能脫離現(xiàn)實(shí);四是案例應(yīng)具有典型性,能起到舉一反三、觸類旁通的作用;五是反映國內(nèi)企業(yè)的案例要占較大比例,一方面學(xué)生相對較熟悉本國市場環(huán)境和企業(yè)情況,有利于分析;另一方面能更好地發(fā)揮案例教學(xué)學(xué)以致用的作用。

其次,課堂教學(xué)的組織是搞好市場營銷案例教學(xué)的保證。案例教學(xué)的課堂組織形式應(yīng)當(dāng)考慮施教對象的特定條件。對于缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生,運(yùn)用案例法的課堂教學(xué)采用的具體形式主要有:一是圍繞特定的案例來進(jìn)行某些章節(jié)講授,學(xué)生通過教師對案例的分析,對教學(xué)內(nèi)容會有較實(shí)際和深刻地認(rèn)識。二是將選編好的案例發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生事先作好參與討論的準(zhǔn)備,可采取先小組討論,后選代表全班發(fā)言的結(jié)合方式。三是將營銷案例發(fā)給學(xué)生,要求學(xué)生針對案例進(jìn)行獨(dú)立閱讀、思考和判斷,最后寫出書面分析報(bào)告。教師通過分析報(bào)告了解并評判學(xué)生掌握市場營銷學(xué)知識的程度和分析解決問題的能力。

市場營銷專業(yè)課程在實(shí)施案例教學(xué)時(shí),教師應(yīng)樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念,充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位,教師的角色應(yīng)當(dāng)是:介紹案例的背景資料,進(jìn)行必要的引導(dǎo),有時(shí)要同學(xué)生一起對案例教學(xué)進(jìn)行必要的小結(jié)。

二、 多媒體教學(xué)

近些年來,現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展,為多媒體輔助教學(xué)的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過使用市場營銷多媒體教學(xué)系統(tǒng),學(xué)生能夠充分體驗(yàn)市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)條件下的環(huán)境分析、市場調(diào)查、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷計(jì)劃、計(jì)劃實(shí)施、計(jì)劃執(zhí)行評價(jià)。同時(shí),該系統(tǒng)通過突出重點(diǎn)(如營銷策略、營銷計(jì)劃)、直觀而動感設(shè)計(jì)(配有生動活潑的互動教學(xué)動畫)、合適的配聲、愉悅的色彩和豐富的教學(xué)案例,增強(qiáng)了教學(xué)的趣味性。學(xué)生通過分角色的實(shí)習(xí)演練,逐步理解市場營銷工作的職責(zé)、工作程序以及與各部門的協(xié)調(diào)和服務(wù)關(guān)系。學(xué)生或者老師可以通過增加實(shí)習(xí)案例舉一反三、觸類旁通,將所學(xué)知識融會貫通到市場營銷中去,使學(xué)生畢業(yè)后能迅速適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際需要,為承擔(dān)市場營銷工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

充分有效地利用這些先進(jìn)的多媒體教學(xué)手段進(jìn)行市場營銷教學(xué),應(yīng)做到以下幾點(diǎn):

首先,應(yīng)搞好計(jì)算機(jī)模擬教學(xué)。通過專門的計(jì)算機(jī)軟件,模擬現(xiàn)實(shí)營銷活動中復(fù)雜的信息流和瞬息萬變的市場狀況,再現(xiàn)在錯綜復(fù)雜的動態(tài)環(huán)境下,各企業(yè)依據(jù)各自的市場營銷策略展開公平競爭、不斷優(yōu)勝劣汰的過程。而學(xué)生作為管理決策者管理各自假設(shè)的公司,運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行財(cái)務(wù)、投資、營銷狀況分析和市場預(yù)測,正確認(rèn)識和準(zhǔn)確把握公司面臨的困難和機(jī)會,合理制定市場營銷決策。學(xué)生置身于動態(tài)競爭環(huán)境中,在計(jì)算機(jī)軟件所創(chuàng)造的千變?nèi)f化的競技場內(nèi),可以看到自己所作的各種決策產(chǎn)生的后果,如市場占有率、公司在行業(yè)中的排名、股票收益、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、銷售收入等的變化。計(jì)算機(jī)模擬教學(xué)法大大縮短了營銷管理教學(xué)與實(shí)際商場之間的距離,在學(xué)校里創(chuàng)造了理論與實(shí)踐相結(jié)合的最佳模式,促使學(xué)生將多門知識融會貫通,積極思考,并提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

其次,建成校園教學(xué)網(wǎng)絡(luò)。借助于校園教學(xué)網(wǎng),師生之間、學(xué)生之間、教師之間可以共享該網(wǎng)絡(luò)上的信息資源,可以用電子郵件方式進(jìn)行相互交流和問題探討。對學(xué)生來說,在這個(gè)校園教學(xué)網(wǎng)上,可以隨時(shí)調(diào)用網(wǎng)絡(luò)上的單元和綜合自測軟件,業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)模擬操作軟件等市場營銷教學(xué)軟件,以強(qiáng)化自己對市場營銷的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能的學(xué)習(xí)和掌握。

再次,采用錄像教學(xué)方法進(jìn)行市場營銷案例的教學(xué)。錄像教學(xué)法是運(yùn)用電視播放錄像帶或DVD進(jìn)行教學(xué)的一種教學(xué)手段。它可以突破時(shí)空界限,集聲、情、形、色于一體,直觀生動,信息量大,能充分調(diào)動學(xué)生的聽覺和視覺功能,開拓學(xué)生思維,擴(kuò)大學(xué)生知識面。

三、 實(shí)踐教學(xué)

市場營銷是一門應(yīng)用型學(xué)科,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能對將來學(xué)生就業(yè)起著至關(guān)重要的作用,因此,加強(qiáng)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)非常關(guān)鍵。

目前,市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的主要問題有:一是缺少專門或固定的實(shí)習(xí)單位。從實(shí)際情況來看,市場營銷專業(yè)難以有穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地,這主要是校外一些實(shí)習(xí)場所大多屬于企業(yè)或個(gè)人所有,企業(yè)或個(gè)人更多的是注重經(jīng)濟(jì)效益,不可能總是無償?shù)亟o學(xué)生提供實(shí)習(xí)基地;校內(nèi)也沒有類似于企業(yè)性質(zhì)的單位或部門用來實(shí)習(xí),即使有也主要是提供給勤工助學(xué)的學(xué)生,而且名額也非常有限。二是校外分散性的實(shí)習(xí)難以控制質(zhì)量。由于學(xué)生人數(shù)眾多,學(xué)校也無法滿足那么多的人集中實(shí)習(xí),因此,實(shí)習(xí)的單位和場所基本上是由學(xué)生自己尋找的,這樣就帶來了實(shí)習(xí)管理困難的問題。 三是學(xué)校對市場營銷教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)投入不足。市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)需要投入較多的人力、物力和財(cái)力。為了便于教師和學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué),既要購置相應(yīng)的設(shè)備和物品,又要為實(shí)習(xí)中的交通、食宿、管理和人際往來支出一定的費(fèi)用。如果沒有足夠的投入,實(shí)踐教學(xué)很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果。

要提高市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量,可從以下方面入手:

首先,轉(zhuǎn)變教育觀念。當(dāng)前,職業(yè)教育教學(xué)理念應(yīng)是以就業(yè)為導(dǎo)向,以能力本位,強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性教學(xué),強(qiáng)化技能培養(yǎng),以學(xué)生為主體。

其次,加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室畢竟不能代替真實(shí)的市場環(huán)境,因而校外實(shí)習(xí)基地也是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的重要場所之一。

再次,改革實(shí)踐教學(xué)方法,強(qiáng)調(diào)仿真性和互動性。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)有自身的利益考慮和相應(yīng)的行為,一般不愿提供實(shí)習(xí)的基地。學(xué)校可以改革實(shí)踐教學(xué)方法,強(qiáng)調(diào)仿真性和互動性,充分、合理地利用可能的教學(xué)資源,改善情景模擬教學(xué)的效果,從而彌補(bǔ)實(shí)踐教學(xué)的不足。具體操作如下:一是市場營銷基本能力訓(xùn)練:(1)表達(dá)能力?？刹捎脻u進(jìn)方式進(jìn)行練習(xí),一開始是講故事,比較簡單,大部分同學(xué)都能很好完成。再進(jìn)行有預(yù)備的演講,事先給定題目,課后準(zhǔn)備,上課時(shí)演講。然后是即興演講,現(xiàn)場給題目,每個(gè)人講五分鐘。最后是辯論,鍛煉表達(dá)能力和反應(yīng)能力。(2) 思維創(chuàng)新能力。市場營銷人員必須思維活躍,創(chuàng)新能力強(qiáng)?？赏ㄟ^做智力游戲,練習(xí)學(xué)生多角度思考問題,如猜謎語、腦筋急轉(zhuǎn)彎、智力破案等游戲,培養(yǎng)學(xué)生多思考多創(chuàng)新的習(xí)慣。(3)團(tuán)隊(duì)合作精神。為了培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神,可以設(shè)計(jì)一些小游戲,如2人腿綁在一起踩氣球、2人配合猜成語、3人腿綁在一起賽跑,讓學(xué)生在游戲中感受合作的樂趣,增強(qiáng)合作意識,體會到團(tuán)隊(duì)合作精神的重要性。二是市場營銷專業(yè)能力訓(xùn)練。(1)市場調(diào)查練習(xí)。市場調(diào)查課不能局限于課堂講授,講完市場調(diào)查的基本知識之后,應(yīng)組織學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)搜集多種資料,資料預(yù)備充分后分小組設(shè)計(jì)問卷,各小組初稿完成后再一起討論存在的缺陷并不斷完善。問卷完成后,由學(xué)生深入社區(qū)采樣,然后再組織調(diào)查,調(diào)查完成后利用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)出來結(jié)果,進(jìn)行市場分析,最后以小組為單位制定營銷計(jì)劃。(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)練習(xí)。發(fā)動學(xué)生尋找自己生活學(xué)習(xí)過程中不方便的地方或現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷,進(jìn)行改進(jìn),每一個(gè)細(xì)節(jié)的變動都可能帶來新的商機(jī)。(3)公關(guān)策劃練習(xí)。針對社會上發(fā)生的實(shí)事,制定相應(yīng)的公關(guān)策略,如某個(gè)企業(yè)被發(fā)現(xiàn)有過期食品在市場銷售,被媒體曝光,作為企業(yè)市場營銷人員,應(yīng)該如何挽回影響。(4)廣告策劃練習(xí)。搜集電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告,讓學(xué)生分析這個(gè)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的優(yōu)缺點(diǎn),投放媒體的時(shí)間是否正確,假如有不同意見,你會怎樣做。(5)促銷策劃練習(xí)。選定幾種產(chǎn)品,要求學(xué)生寫出促銷策劃方案。(6)鼓勵學(xué)生利用課外時(shí)間做兼職。這可以增長經(jīng)驗(yàn),熟悉市場運(yùn)作模式。

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【作者簡介】唐春花(1974-),女,廣西桂林人,桂林市財(cái)貿(mào)管理干部中等專業(yè)學(xué)校教務(wù)科副科長,講師,研究方向:市場營銷、企業(yè)管理等。

(責(zé)編黎原)