吳亞楠

連鎖企業(yè)之所以能夠取得成功在于連鎖組織能夠?qū)崿F(xiàn)渠道內(nèi)諸如品牌、研發(fā)等的低成本運營和采購、信息等的協(xié)同規(guī)模經(jīng)濟，因此放大組織至一定的規(guī)模幾乎是每個連鎖企業(yè)必經(jīng)的成功之路。招商無疑是現(xiàn)金流既定的狀況下最快速度拓展渠道、實現(xiàn)渠道內(nèi)利益共生的首選。然而，筆者接觸到的近乎85％的連鎖企業(yè)客戶在抱怨招商難，難干上青天。

每每提起招商，連鎖企業(yè)就滿腹抱怨：我的項目是好項目，為什么總是招不到商?燒錢般的招商廣告天天打，有時連咨詢電話都很少?招商會現(xiàn)場很熱鬧，會后成單的卻很少?更慘的是，費了九牛二虎之力招到的加盟商質(zhì)素實在不佳，管控困難，規(guī)范被做得面目全非等等。最后只剩一個問題，招商為什么那么難呢?

原因是多方面的，行業(yè)競爭激烈、市場環(huán)境衰退、招商欺詐噪音繁多等都造成了招商工作開展起來比前些年更為困難。相比于這些外部客觀環(huán)境的原因，連鎖企業(yè)自身對于招商的認識和招商實際工作中的種種不足似乎更應(yīng)該引起連鎖企業(yè)的重視。清楚比對下面的問題，應(yīng)該就不難理解招商為什么那么難了。

1對招商的認識陳舊，套路單一。相當一部分連鎖企業(yè)對招商的認識還停留在“招商廣告+招商會”的點子階段，認為找個好概念包裝產(chǎn)品?；ㄥX打招商廣告，最后再找個新鮮的點子策劃一場招商會就是成功的招商活動了，豈不知這已經(jīng)是上個世紀八九十年代的把戲了。如今的加盟商經(jīng)過二十年的教育，早已對此類花哨招數(shù)看得一清二楚，如今不解決實際的招商政策和加盟商的店面運營管理輸出，企圖靠看起來很美很熱鬧的招商會成單已經(jīng)難以為續(xù)。

2招商目標不清晰，邊招邊看。筆者接觸的一家美容瘦身連鎖企業(yè)，希望通過招商，爭取在三年內(nèi)上市，乍一看似乎目標很明確。進一步詢問后發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)根本不清楚三年內(nèi)要招到多少加盟商才能實現(xiàn)既有的上市目標，也不清楚在什么區(qū)域發(fā)展加盟商，更不用說明確的目標加盟商定位。到最后，招到的加盟商天南地北，加盟商質(zhì)素參差不齊，給后期的加盟管理帶來隱患。連鎖企業(yè)在招商之前，如果沒有清晰的招商目標，無法對招商的進程加以把控，整個招商過程也只是在嘗試性推進，招商的效果也就可見一斑了。

3對潛在加盟商認識不足，自說白話。有的企業(yè)認為招商不能靠具體的產(chǎn)品和項目，需要的是策劃點子，認為招商不是為了構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，而是圈錢的手段。于是。這類連鎖企業(yè)紛紛創(chuàng)造一個又一個的新鮮點子，以為加盟商是在選擇概念，會乖乖選一個概念新穎的項目，而不是慎重考慮自己的投資實力和實際獲得的支持。而現(xiàn)實中，多數(shù)加盟商更看重項目本身的投資價值、連鎖企業(yè)的招商政策和實際運作中盟主給予的支持力度。但連鎖企業(yè)在招商時仍沉浸在自認為高明的概念本身自說自話，而不是加盟商的需求，自然無法打動加盟商。

4對競爭對手不了解，人云亦云?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，招商更要知己知彼，怎樣在終端宣傳區(qū)別對手突出自己品牌和產(chǎn)品的賣點?自己公司的品牌、產(chǎn)品和競爭對手相比的最大優(yōu)勢是什么?在招商過程中如何擴大運用這種優(yōu)勢?競爭對手的招商優(yōu)勢是什么?競爭對手鎖定的加盟商是誰，競爭對手通過什么樣的方式招商，競爭對手的招商政策是什么?在招商策劃中，收集資料、獲取信息是非常重要的一環(huán)。相當多的連鎖企業(yè)對競爭對手的考察是比較少的，獲取的信息滯后，這極其容易造成多家行業(yè)內(nèi)連鎖企業(yè)沿用同一主題招商，加盟商看來看去覺得這家提的概念似曾相識，招商政策也大差不差，毫無新意。加盟商就開始有所顧慮了，行業(yè)內(nèi)多家連鎖企業(yè)多數(shù)缺乏創(chuàng)意，自然無法在今后的實際運作中超越對手，行業(yè)競爭停留在低層次的價格等基本要素上，難以保證加盟商的競爭能力和盈利水平。因此，行業(yè)招商競爭狀況調(diào)查在招商過程中不可或缺，為連鎖企業(yè)招商定位和制訂有競爭力的招商政策打下良好的基礎(chǔ)，現(xiàn)有連鎖企業(yè)招商不成功的主要原因就是沒有對現(xiàn)有的行業(yè)招商競爭狀況調(diào)查而進行盲目的招商。

5招商隊伍組織零散，執(zhí)行不力。很多連鎖企業(yè)把招商作為一種短期的市場行為，企業(yè)沒有設(shè)立專門的組織機構(gòu)進行招商，即便成立了招商部，也只有一兩個人員支撐門面。至于需要在全國市場進行招商時，就臨時招募一批招商業(yè)務(wù)人員，進行宣傳推進，這就造成了企業(yè)的招商隊伍處于散兵游勇的狀態(tài)。沒有穩(wěn)定的組織機構(gòu)對招商人員的工作進行產(chǎn)品培訓，更沒有相應(yīng)的督導，業(yè)務(wù)人員對連鎖企業(yè)的項目沒有清晰的認識，對企業(yè)的招商政策、招商策略的領(lǐng)悟及靈活運用的程度差，對開展招商工作的信心不足，所負責區(qū)域市場的招商工作沒有清晰、明確的市場開發(fā)計劃，盲目進行招商工作。可能一開始規(guī)劃的還算可以的招商政策落到實際的招商工作中已經(jīng)嚴重變形，無法保證實際的招商效果。

6招商傳播渠道狹窄，策略僵化。傳統(tǒng)的“無需投資，年入百萬”、“加盟×××，必定賺大錢”、“300％的投資回報，您還等什么?”之類充滿誘惑的招商廣告已讓加盟商們不勝其煩，填鴨式的招商會上似乎萬無一失的產(chǎn)品推介和招商政策說明，也很難引起越來越理性的加盟商的興趣，但招商廣告、招商會宣傳仍是連鎖招商企業(yè)主要的招商信息傳播渠道。新的招商渠道沒有拓展，原有的招商廣告和招商會策劃又沒有深耕細作，投放的媒體扎堆嚴重，缺乏創(chuàng)意的招商廣告只能在更多平庸的廣告中被淹沒，廣告招商、會務(wù)招商再也不會像連鎖招商企業(yè)想象的那么有效了，招商策略僵化嚴重。連鎖招商企業(yè)對新的網(wǎng)路招商、口碑招商、專家招商、展會招商、培訓招商等策略的使用非常有限，在信息極度泛濫的今天沒有一整套口徑一致、宣傳強度大的信息傳播，是遠遠不能滿足企業(yè)招商的實際需要的。

7招商信息平臺缺失，支撐乏力。連鎖企業(yè)加盟商流失的問題是目前連鎖企業(yè)頭痛不已的問題，很多企業(yè)出現(xiàn)了年年投入重金招商，年年流失加盟商，致使加盟商網(wǎng)絡(luò)不增反減。流失的加盟商或是店面出問題被自然淘汰，或是改弦易轍投入競爭對手的懷抱，更有甚者揭竿而起，直接成為競爭對手。這些都反映出一個問題，就是連鎖企業(yè)對招商信息的掌握得不充分。招商不是說簽了合同交了加盟費就結(jié)束了。企業(yè)應(yīng)該認真對待經(jīng)銷商的信息反饋，及時針對自己的招商政策或者策略進行調(diào)整，建立加盟商動態(tài)信息匯集平臺，并給予加盟商真正關(guān)心的產(chǎn)品配送、政策支持、退換貨制度、后續(xù)服務(wù)、培訓等有力保障。很多連鎖企業(yè)只是把加盟商作為自己企業(yè)貨品的消化通路而已，賣出自己的商品成為直接的也可能是唯一的目標，根本沒有考慮到給予招到的加盟商相應(yīng)的支持以達到雙方共贏。還有一部分企業(yè)，可能也考慮到加盟商的持續(xù)盈利。但苦干自身管理組織架構(gòu)中對于招商平臺設(shè)計的缺失，也無法給予加盟商適當?shù)闹С?，以致加盟商流失嚴重從而導致加盟品牌聲譽降低，引發(fā)進一步的招商困難。

招商加盟是個系統(tǒng)工程，一招一式都必然是基于企業(yè)整體的戰(zhàn)略考量。如果沒有前期對于項目市場、準加盟商的詳盡調(diào)查，沒有企業(yè)對自身發(fā)展戰(zhàn)略的完整規(guī)劃，就不可能有招商加盟工作中對于加盟商招募和管控模式的確定，自然無法選擇合適的招商策略，更不用說有可行的招商計劃了。綜上所述，連鎖企業(yè)只有真正把招商作為一項需要長期規(guī)劃的工作來做，真正了解市場、了解加盟商，采用專業(yè)的品牌招商PASS—IN法針對項目市場設(shè)計科學的加盟商發(fā)展規(guī)劃，用系統(tǒng)的工具厘清企業(yè)招商所處的內(nèi)外部環(huán)境和可操控的資源條件，構(gòu)建起可以長期起支撐作用的加盟商關(guān)系管理平臺。在此基礎(chǔ)上。設(shè)計有益于連鎖企業(yè)發(fā)展和加盟商長期盈利的連鎖組織管理體系，真正著眼于加盟商與連鎖企業(yè)的合作共贏，制定的招商政策讓加盟商切切實實看到投資的機會，同時配合有針對性的招商傳播策略，才能有的放矢，招到能和連鎖企業(yè)共圖事業(yè)進展的加盟商，從而發(fā)揮連鎖組織規(guī)?；?jīng)營和優(yōu)勢，合作共贏。