沈　坤

外貿企業(yè)重生必須走V字型戰(zhàn)略之路

最近接二連三從各種報刊雜志和互聯(lián)網新聞中獲悉，由于受世界金融風暴的影響，江浙和廣東沿海城市的眾多制造型外貿企業(yè)紛紛歇業(yè)，其中首當其沖的是玩具出口企業(yè)。目前根據(jù)可靠資料估計，有近30％左右的外貿型企業(yè)開始倒閉。隨著形勢的進一步嚴峻化，這個數(shù)字正在逐步擴大。

在目前倒閉的企業(yè)中，外貿型制造企業(yè)居多，但這些面臨困境的企業(yè)僅僅只是失去了市場而已，并沒有失去其基本生存的能力。這些寄生于國外產業(yè)鏈和中間商身上的外貿加工制造型企業(yè)，除了依靠政府救濟之外，難道真的沒有其他可以自救的出路了嗎?

郎咸平教授在他的多篇文章中指出，中國沿海地區(qū)的制造企業(yè)，尤其是一些給外國公司OEM的外貿制造企業(yè)，實際上是給外國企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的低級打工企業(yè)，譬如一個在海外市場賣10美元的芭比娃娃，給中國制造的企業(yè)僅有1美元，我們的制造企業(yè)就是在這1美元里自我承擔“剝削壓榨工人工資和損耗有限資源”的壓力，而真正能產生利潤的“產品設計、原料采購、物流運輸、訂單處理、渠道運營和品牌營銷”等六大環(huán)節(jié)卻掌握在他們手里，使得中國制造在整個產業(yè)鏈中處于價值鏈最低的一環(huán)。所以說，所謂“中國制造”其實是外國企業(yè)給我們中國企業(yè)戴上的一頂高帽子，而且戴的很不舒服。

當前國際金融危機波及全球，中國沿海地區(qū)的外貿型制造企業(yè)首當其沖，很多處于價值鏈最低端的企業(yè)開始倒閉，這些寄生型制造企業(yè)如果不及時轉型，那么更多的企業(yè)會繼續(xù)倒閉，而采取V字型戰(zhàn)略，將是外貿型企業(yè)轉型成功走向重生的唯一出路。

什么是V字型戰(zhàn)略?就是企業(yè)充分運用多年來在為國外企業(yè)制造過程中積累的生產經驗和制造管理技能，通過資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟。一手掌握技術研發(fā)和產品設計，不斷創(chuàng)新推出更符合中國市場的新產品，把握市場需求，引導消費潮流；一手通過品牌規(guī)劃和營銷策劃，將品牌和市場牢牢地控制在自己手里，在獲取市場利潤的同時，形成能控制整個產業(yè)鏈前后兩端戰(zhàn)略動力即產品研發(fā)和品牌營銷的V型戰(zhàn)略型企業(yè)。世界著名的運動品牌耐克和一些國際時尚品牌走的都是這樣一條戰(zhàn)略之路，其實這也是現(xiàn)代企業(yè)經營的真正核心所在!

外貿企業(yè)轉型必須走自主品牌之路

浙江一專業(yè)生產各種家居用品的外貿企業(yè)，原來專門給國外企業(yè)加工生產各類濕紙巾產品，每年的外單額也一直保持在一千萬美金左右，日子過的還不錯。但近幾年因為原材料上漲以及業(yè)務額下降，企業(yè)的生存有點困難，便尋思著能否將賣給國外市場的一些小產品進行內銷。經過初步的市場調查，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上竟然還沒有太強勢的同類產品品牌，同時消費者的消費需求也遠遠沒有被挖掘，就斷定市場一定有希望，所以立刻安排業(yè)務員開始奔赴全國各地尋找愿意代理和銷售的商家，同時也將一部分產品通過幾家超市系統(tǒng)流向市場。但很遺憾，一年未到就遭遇各種困境，首先是超市的各種費用及押賬令企業(yè)喘不過氣來。其次，產品在終端的營銷非常弱，加上其他城市的經銷商對這個產品并未看好，所以也沒有加以用力推，而企業(yè)也沒有為這個產品提供廣告支持，導致嚴重虧損，企業(yè)再度面臨危機。

這個企業(yè)所犯的毛病非常典型，企業(yè)沒有意識到這個轉型并非僅僅是市場的不同，更是文化的不同和消費觀念的不同，乃至市場運作的不同，失敗是必然的。從企業(yè)自身角度首先應該從觀念上進行改變，其次在策略上也要有一個全新的做法，畢竟國內國外市場的差異非常大。那么如何才能做到內外兼修，從而獲得市場成功呢?

A企業(yè)是一家專門生產五金家居制品的外貿型制造企業(yè)，年銷售額6000多萬元。當時企業(yè)面臨的一個十分嚴峻的問題是，一方面原材料上漲迅猛，另一方面由于《勞動法》的頒布，導致人力成本居高不下，企業(yè)的利潤一下子下滑。進入2008年下半年，由于受國際金融危機的影響。企業(yè)的外單也越來越少，幾個工廠也是兩天抓魚三天曬網，根本養(yǎng)活不了企業(yè)。

“怎么辦?”他們的未來有兩個思路：一是進行大刀闊斧的內部改革，由被動式生產型企業(yè)向引導式控制市場型企業(yè)轉變：二是進行自主產品創(chuàng)新設計，加大市場營銷力度，并自創(chuàng)品牌以向產業(yè)鏈最強的“技術研發(fā)和品牌運作”兩端轉型。

執(zhí)行階段，對企業(yè)由內而外進行了系統(tǒng)的內診外調，并在此基礎上確立了公司新的戰(zhàn)略方向，同時項目組兵分兩路，一路負責將企業(yè)的戰(zhàn)略計劃實施到位，輔助企業(yè)內部變革，企業(yè)從戰(zhàn)略設計、組織結構調整、新崗位職責到人力資源管理、和企業(yè)文化核心與載體等進行全系統(tǒng)的導入；一路針對如何打開國內市場，進行營銷組合創(chuàng)新的設計。

公司確立了“白創(chuàng)高級家居品牌，占領國內外高端市場”的戰(zhàn)略目標，并決定建立國內營銷公司和海外營銷公司，向國內外銷售自主品牌的產品，三年內達到5億元的營銷目標。為了順利完成這個艱巨的戰(zhàn)略任務，項目組決定引進自主產品設計和研發(fā)，找到國內著名的工業(yè)設計大師，引進到企業(yè)，與企業(yè)達成戰(zhàn)略合作以增強自主創(chuàng)新設計力量，設計師根據(jù)營銷策略，針對性設計出了令企業(yè)上下非常震撼的如奢侈品般高檔的系列金屬家居產品，并承諾每年將為企業(yè)帶來三個系列以上的新產品設計并確保20個以上的專利。

最后，希望我們的外貿企業(yè)能在如此殘酷的冬天里頑強的活下來，同時也希望果斷地砍斷過去，在陣痛中完成企業(yè)真正的轉型，走向更健康的自主品牌的發(fā)展之路。