王艷輝

“為什么毛京波能夠讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)到奔馳品牌中以前并沒有被客戶注意到的浪漫、時(shí)尚與活力的特質(zhì)呢?這正是因?yàn)樗膫€(gè)人特質(zhì)與所推廣產(chǎn)品形成完美結(jié)合。”

身著黑色斜紋套裝，任何人都能從她的眼睛中感受到一種活力。她，就是梅賽德斯，奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)毛京波。

2009年剛剛開始，在被稱之為“新三里屯”的三里屯Villiage，她與梅賽德斯，奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車一同閃亮登場(chǎng)。光影流動(dòng)之間，幾十種不同的熠彩景象交替變幻，營(yíng)造出美輪美奐的視覺享受，一臺(tái)暗紅色梅賽德斯一奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車停放在圓形冰面場(chǎng)地中央，旁邊是翩翩起舞的冰面雙人滑，包括毛京波在內(nèi)的奔馳眾多高管悉數(shù)到場(chǎng)。這樣一個(gè)盛會(huì)，毛京波與梅賽德斯一奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車成為了共同的主角。

浪漫，時(shí)尚與活力

男主角巧妙地借助B級(jí)車，將自己的創(chuàng)意及真誠(chéng)表達(dá)給女主角，從而成功地實(shí)現(xiàn)了自己的求婚計(jì)劃一一這是奔馳B級(jí)車電視廣告的主要內(nèi)容。在這一則廣告中，奔馳不再像以前一樣只代表著成功、品位與奢華。而是充滿了浪漫、時(shí)尚的氣息，同時(shí)又富有活力。聽到記者這樣的評(píng)價(jià)，毛京波絲毫不掩飾自己的喜悅，“如果您和消費(fèi)者對(duì)奔馳和B級(jí)車有這樣的印象，我就太高興了?！?/p>

事實(shí)上，這正是奔馳以及毛京波的團(tuán)隊(duì)希望帶給大家的體驗(yàn)?！拔覀兿Ｍㄟ^B級(jí)車的上市，讓中國(guó)的客戶感受到奔馳品牌蘊(yùn)涵已久的浪漫、時(shí)尚、活力的品質(zhì)，大家不僅會(huì)了解一款奔馳的新車型，還能了解梅賽德斯一奔馳更深刻更全面的內(nèi)涵?！泵┎▽?duì)記者說道。

要做到這一點(diǎn)并不容易。毛京波和她的團(tuán)隊(duì)在這個(gè)廣告上可謂下了大功夫，單單是廣告前期的調(diào)研就覆蓋了方方面面，大到中國(guó)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，目標(biāo)消費(fèi)群體的收入水平和價(jià)值觀、消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，小到場(chǎng)地及演員選擇、文案，服裝甚至色調(diào)的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，最重要的是要考慮B級(jí)車的產(chǎn)品特點(diǎn)，并挖掘它在情感層面和使用層面能帶給消費(fèi)者的價(jià)值。舉一個(gè)小小的例子，那就是在奔馳B級(jí)車中竟然有iPod接口，細(xì)節(jié)決定成敗，這樣一個(gè)小小的細(xì)節(jié)體現(xiàn)了奔馳的時(shí)尚特質(zhì)，而毛京波的職責(zé)則是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它、認(rèn)可它。

為什么毛京波能夠讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)到奔馳品牌中以前并沒有被客戶注意到的浪漫、時(shí)尚與活力的特質(zhì)呢?為什么是她而不是別人?通過多次活動(dòng)的接觸，記者終于找到了答案。因?yàn)樗龘碛兄粯拥摹袄寺?、時(shí)尚與活力”。

從一名古典音樂資深記者到國(guó)際著名公關(guān)公司的高級(jí)副總裁，再到梅賽德斯，奔馳的市場(chǎng)總監(jiān)，毛京波充分地實(shí)踐著“巾幗不讓須眉”的古語(yǔ)，但是她不僅僅是一個(gè)工作狂。她喜歡旅行，因?yàn)椤奥眯械拿钐幘褪怯心敲袋c(diǎn)浪漫”，在旅行中總會(huì)有意想不到的事情出現(xiàn)。她喜歡名牌服飾和夸張的首飾，曾有文章稱她最常穿的是意大利的Armani、德國(guó)的MaxMara，而所有的包和鞋則全是Gucci；她在繁忙的工作之余還會(huì)練瑜伽和游泳，“如果我早上游了一次泳，我會(huì)一天都有好的心情?！边@就是毛京波在工作之余的快樂方式，而它們則分別體現(xiàn)了她的浪漫、她的時(shí)尚和她的活力。

國(guó)際品牌的本土化溝通

講著一口流利英語(yǔ)的毛京波，被很多人稱為中國(guó)本土最優(yōu)秀的國(guó)際化領(lǐng)袖之一。她曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一一個(gè)能用地道的英文撰寫古典音樂深度報(bào)道的記者，曾經(jīng)被羅德公關(guān)亞太區(qū)總裁Louise Harris女士稱為“我們公司最讓我們驕傲的全球高級(jí)管理成員”，而現(xiàn)在她所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)正在使奔馳中國(guó)成為奔馳全球的營(yíng)銷典范。

毛京波說，他們的團(tuán)隊(duì)一直努力的，就是希望做好奔馳這個(gè)百年國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化溝通。這次奔馳B級(jí)車的上市策劃則無疑是對(duì)這句話的最好詮釋。我們知道，“燦爛光華中有一輛車”，這是梅賽德斯，奔馳目前在全球非常成功的平面廣告理念，沒有任何多余的性能圖解和具體的場(chǎng)景。因?yàn)楸捡Y品牌及其產(chǎn)品有著“大方無隅、大音希聲”的底蘊(yùn)和氣度。毛京波的團(tuán)隊(duì)在為奔馳B級(jí)車策劃平面廣告時(shí)充分借鑒了這一全球理念，同時(shí)又對(duì)其做了本土化體現(xiàn)，重新在中國(guó)做了拍攝，用喜慶不失高貴的紅色營(yíng)造出如夢(mèng)如幻的光影，正好符合現(xiàn)在辭舊迎新的氣氛，也預(yù)示著中國(guó)客戶要和奔馳一起紅紅火火。

奔馳是全球豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣一款車在全球不同市場(chǎng)的目標(biāo)客戶并非完全相同，這也決定了毛京波和她的團(tuán)隊(duì)必須做好本土化的溝通工作。他們努力在和全球的品牌價(jià)值保持一致的同時(shí)，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)不同的情況，推出各自適合本土的溝通作品，“特別是對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，我們更需要做足功夫，讓中國(guó)消費(fèi)者易于接受，樂于接受我們的傳播創(chuàng)意?！憋@然-毛京波對(duì)于奔馳這個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)的傳播成竹在胸。

有一句話說得好，國(guó)際營(yíng)銷理念結(jié)合本土化傳播方式，品牌傳播才能到位。如今的奔馳在毛京渡和她的團(tuán)隊(duì)的努力之下顯得更加年輕，也更加親切。很多人從小夢(mèng)想的汽車，就是一輛奔馳車，但往往又覺得遙不可及。毛京波要做的就是改變他們的看法，就以剛剛上市的B級(jí)車為例，定價(jià)在26萬3l萬之間，目標(biāo)用戶就是那些在事業(yè)上非常努力，并取得了相當(dāng)成就的精英人士，其中很多是大有作為的年輕人。他們對(duì)工作和生活有熱情，他們有情趣、有想法，不僅重視事業(yè)成功和生活品質(zhì)，更注重感情，重視個(gè)人的溫馨空間，他們對(duì)未來有極為樂觀的期待，并為之不斷努力。為此，毛京波和她的團(tuán)隊(duì)策劃了充滿時(shí)尚，年輕氣息的發(fā)布會(huì)，處處充滿了年輕的氣息。在毛京波及其團(tuán)隊(duì)的努力下，假以時(shí)日，“大奔”這樣一個(gè)充滿霸氣但叉略顯老化的名號(hào)也許將會(huì)被人忘卻。

浪漫的、時(shí)尚的、充滿活力的，國(guó)際的、本土的……這都是奔馳，也正因此，奔馳品牌才具備了“讓人向往的魅力”，在這一點(diǎn)上，毛京波，她太像“奔馳”了'一樣的浪漫、時(shí)尚與活力，一樣的國(guó)際化與本土化并存，一樣擁有“讓人向往的魅力”。