葉茂中

“當(dāng)面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，品牌對(duì)代言人的態(tài)度，也將形成消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度?！?/p>

新年，又看到劉翔出現(xiàn)在可口可樂(lè)的廣告中，覺(jué)得一絲溫暖。

回顧2008年北京奧運(yùn)，無(wú)論是傷痛還是退賽，對(duì)于劉翔來(lái)說(shuō)都是巨大的陰影，由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷(xiāo)，“冠軍品質(zhì)”挨成了郭晶晶；VISA卡也沒(méi)有劉翔的畫(huà)面……

之前我就希望那些他代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對(duì)品牌最大的傷害。

相比這些廣告商，NIKE的手法就高明了很多，在劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態(tài)度：第=天便在很多報(bào)紙頭救刊登半版廣告。廣告詞為“愛(ài)比賽、愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)愛(ài)把它再贏回來(lái)、愛(ài)付出一切、愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折、愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。無(wú)論從危機(jī)公關(guān)的角度，還是從品牌維護(hù)的角度，他們都先發(fā)制人，化解了危機(jī)，從正面引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)劉翔的體諒，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)品牌的好感度。

而在新年時(shí)分，看到了可口可樂(lè)的廣告，劉翔和他父親的對(duì)話(huà)，讓我本人對(duì)可口可樂(lè)憑添好感：

“你知道你跨了多少個(gè)欄嗎?”

“十萬(wàn)零六個(gè)?！?/p>

“這不過(guò)又是一個(gè)欄而已?！?/p>

“新年第一瓶可口可樂(lè)，我一定要跟爸分享?！?/p>

廣告并不避諱劉翔曾經(jīng)的失敗，反而將失敗化為一種動(dòng)力，更人性化地表明英雄也是需要支持的，從而體現(xiàn)出可口可樂(lè)品牌對(duì)英雄的支持和理解。

啟用明星代言，就一定要設(shè)想到明星代言的兩面性：明星代言一定是把雙刃劍，能為品牌帶來(lái)明星光環(huán)，也l可能因?yàn)槊餍堑牟焕录槠放茙?lái)負(fù)面效應(yīng)。

面對(duì)明星危機(jī)時(shí)刻，我們談怎么辦?

第一，不要輕易放棄明星。消費(fèi)者和明星之問(wèn)的感情是人與人之間的感情，消費(fèi)者與品牌之間的感情是人與物的感情：人與人的感情永遠(yuǎn)大于人與物的感情。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系目標(biāo)就是建立長(zhǎng)期的感情聯(lián)系，明星在這種感情聯(lián)系當(dāng)中起著最生動(dòng)化的有血有肉的作用。

當(dāng)明星出現(xiàn)問(wèn)題(非原則和道德問(wèn)題)的時(shí)候，千萬(wàn)別一棍子否定到底，不要妄下定語(yǔ)，在這個(gè)階段不僅明星需要支持，喜歡他的支持者更需要支持。如果我們此刻不放棄，不拋棄，正面地轉(zhuǎn)化危機(jī)，不僅成為明星的救命稻草，也能成為眾多粉絲力挺的品牌(當(dāng)然前提是明星不能做違法亂紀(jì)的事情，也千萬(wàn)不能有艷照門(mén)的涉嫌)。

第二，化危機(jī)為機(jī)會(huì)。從可口可樂(lè)和NIKE的案例中我們不難發(fā)覺(jué)，任何品牌都必須從人文關(guān)懷的角度，正面化解危機(jī)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

品牌的終極目標(biāo)是能和消費(fèi)者產(chǎn)生心靈的共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值觀。當(dāng)面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，品牌對(duì)代言人的態(tài)度，也將形成消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。面對(duì)任何危機(jī)，品牌都需要從人文關(guān)懷出發(fā)——給明星一次機(jī)會(huì)，相信我們的消費(fèi)者也會(huì)給危機(jī)一次轉(zhuǎn)機(jī)。

第三，創(chuàng)造良好口碑。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介的開(kāi)放性，越來(lái)越大自由度呈現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)上的口碑時(shí)刻影響到現(xiàn)實(shí)中的品牌印記。王老吉憑借口碑傳播，創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售神話(huà)；同樣三鹿企圖妄自引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播，而犯下更為嚴(yán)重的后果。

當(dāng)明星出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，一定會(huì)有正面和負(fù)面的聲音同時(shí)出現(xiàn)。而作為品牌方，我們不僅應(yīng)該提供一個(gè)讓消費(fèi)者暢所欲言的網(wǎng)絡(luò)空間，更應(yīng)該從負(fù)面的信息中，整理出化解危機(jī)的關(guān)鍵所在，從而真正在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上創(chuàng)造出良好的口碑效應(yīng)。

國(guó)際品牌在危機(jī)公關(guān)上的處理方式，的確值得我們好好借鑒。最近又傳來(lái)了美國(guó)游泳神童菲爾普斯被曝吸食大麻，不知這個(gè)游泳天才又會(huì)遭遇怎樣的結(jié)局，我們拭目以待……