王艷輝

“消費(fèi)者希望與他們喜愛的朋友進(jìn)行親密互動(dòng)，也更希望這種互動(dòng)是娛樂化的、具有樂趣的和個(gè)性化的。對于營銷者而言，移動(dòng)渠道的一個(gè)主要的好處就是能夠讓他們和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和對話?！?/p>

概況：阿迪達(dá)斯想在2008年歐洲杯上獲得更多的支持者。2008年歐洲杯開始于6月7日，決賽于6月29日在維也納打響。阿迪達(dá)斯公司希望更多人認(rèn)識(shí)到它是2008年歐洲杯的贊助商，并通過手機(jī)加強(qiáng)其現(xiàn)有的品牌信息。這是有史以來阿迪達(dá)斯第一次利用手機(jī)進(jìn)行的推廣活動(dòng)。球迷可以直接在自己的手機(jī)上接收有關(guān)阿迪達(dá)斯的信息。

戰(zhàn)略：活動(dòng)的第一部分是利用阿迪達(dá)斯的簽約足球運(yùn)動(dòng)員(例如德吉布里爾·西塞、維埃拉)做大屏幕廣告，這將為利用手機(jī)的推廣活動(dòng)提供極大的支持。這些廣告正是人們參加2008歐洲杯手機(jī)推廣活動(dòng)的邀請函。

該活動(dòng)通過Logo、鈴聲、屏保以及國家隊(duì)的隊(duì)包等獨(dú)家的下載內(nèi)容吸引用戶，使他們的手機(jī)變得更加個(gè)性化。移動(dòng)網(wǎng)站的一大部分內(nèi)容是供人們免費(fèi)下載的足球電影，主題為“Dream Big”，在這些電影中，世界上最有名的足球運(yùn)動(dòng)員和世界上最小的足球運(yùn)動(dòng)員們交鋒了，為了歐洲杯，阿迪達(dá)斯還設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“3on3”的Java游戲。

互動(dòng)是另外一個(gè)重要的因素。每一個(gè)支持者都可以為法國隊(duì)(藍(lán)隊(duì))出謀劃策，并直接公布在移動(dòng)網(wǎng)站上，與自己的朋友分享。用戶還可以在移動(dòng)網(wǎng)站上直接購買產(chǎn)品，網(wǎng)站上會(huì)提供直接鏈接到各種服飾如FS0、Predator、adipur足球鞋和各種運(yùn)動(dòng)服。

解決方案：為了發(fā)揮廣告的最大潛力，阿迪達(dá)斯讓微軟廣告為自己提供了一系列廣告渠道的選擇，包括在移動(dòng)MSN、移動(dòng)Windows Live Hotmail、移動(dòng)Windows Live Messenger、移動(dòng)《隊(duì)報(bào)》上的橫幅廣告，以能夠覆蓋到18歲～24歲的運(yùn)動(dòng)男性。阿迪達(dá)斯用多種不同的方法激發(fā)消費(fèi)者對于移動(dòng)推廣的熱情：通過內(nèi)容下載來提高品牌知名度和參與度，通過“發(fā)送給朋友”選項(xiàng)促成病毒式的傳播，通過數(shù)據(jù)采集來增加品牌接觸，通過邀請消費(fèi)者登記他們的個(gè)人信息來獲得更新的數(shù)據(jù)以備新產(chǎn)品推廣時(shí)使用。

結(jié)果：阿迪達(dá)斯的這項(xiàng)活動(dòng)得益于這項(xiàng)比賽的受歡迎程度，2008年歐洲杯是最近最受歡迎的事件之一，這也在一定程度上提高了點(diǎn)擊率。從第一天開始就超過了人們的預(yù)期。事實(shí)上，在6月6日，歐洲杯開始的前一天，《隊(duì)報(bào)》上的點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到了12.6％。

移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)觀點(diǎn)：消費(fèi)者希望與他們喜愛的朋友進(jìn)行親密的互動(dòng)，也更希望這種互動(dòng)是娛樂化的、具有樂趣的和個(gè)性化的。對于營銷者而言，移動(dòng)渠道的一個(gè)主要的好處就是能夠讓他們和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和對話。高參與度、歐洲杯游戲這樣的獨(dú)家內(nèi)容、為“藍(lán)隊(duì)”出謀劃策用的留言工具，建立在這些基礎(chǔ)上的對話是一個(gè)偉大的提高回復(fù)率的方法。

相關(guān)性也是移動(dòng)營銷推廣活動(dòng)成功的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，它會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的積極體驗(yàn)。正如我們看到最近在北京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂、雅虎等品牌采取的移動(dòng)營銷推廣活動(dòng)顯示出利用相關(guān)事件進(jìn)行營銷是一個(gè)很好的吸引消費(fèi)者注意力的方法；同時(shí)，利用相關(guān)事件進(jìn)行營銷也可以成功地影響某一個(gè)特定的消費(fèi)群體。阿迪達(dá)斯利用2008年歐洲杯影響18歲24歲的運(yùn)動(dòng)男性就是一個(gè)很好的例子。

在過去，對各大品牌而言，如何判斷移動(dòng)營銷活動(dòng)的有效性及覆蓋范圍是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作，但是這些案例用具有說服力的證據(jù)和切實(shí)的效果表明，移動(dòng)營銷可以幫助我們的產(chǎn)業(yè)更好地成長。