莊安正 馬 強

關(guān)鍵詞: 大生紗廠;“土產(chǎn)土銷”;因時制宜;因地制宜

摘 要: “土產(chǎn)土銷”是大生紗廠創(chuàng)辦時因時制宜、因地制宜制訂的營銷方針,曾在南通和東北的三個區(qū)域市場中發(fā)揮過積極的作用。但其后清民易代,時局動蕩,日商乘機強勢侵入,三個區(qū)域市場又發(fā)生了不利于“土產(chǎn)土銷”的重大變數(shù),其中

與日商實力上的懸殊,以及張謇在東北市場上的營銷失誤等,導(dǎo)致“土產(chǎn)土銷”消極作用凸現(xiàn),大生紗廠因此走向衰敗。中華民國建立以后,國內(nèi)市場出現(xiàn)了一些有利于商品流通的因素,但張謇未能把握好歷史給予的變更營銷方針,開辟新市場的機遇。

中圖分類號: F423.9

文獻標識碼: A

文章編號: 10012435(2009)06069006

“Self Producing, Self Marketing” and Decline of Nantong Dasheng Cotton Yarn Factory

ZHUANG Anzheng, MA Qiang (1.College of Liberal Arts, Nantong University, Nantong Jiangsu 226019, China; 2.College of Economics and Management, Nanjin University of Science& Technology, Nanjin 210094, China)

Key words: Dasheng Cotton Yarn Factory; “self producing, self marketing”; time-concerned treatment; environment-concerned treatment

Abstract:

“Self production, self marketing” is the marketing policy drawn up by Dasheng Cotton Yarn Factory to meet the requirement of time and environment. The policy played an important role in the markets of Nantong and three districts of North-East China. Yet Japanese companies penetrated into market, together with volatile political situation, the markets of three districts of North-East China changed which went against the policy of “self producing, self Marketing”. Because of the great disparity in economic strength compared with Japanese companies, negative influence of “self producing, self marketing” emerged which led to the decline of Dasheng Cotton Yarn Factory. After the establishment of Republic of China (ROC), some conditions in favor of commodity circulation appeared in domestic market. However Zhang Jian missed the chance to constitute right policy and develop new markets.

江蘇南通大生紗廠(后稱大生一廠),是張謇甲午戰(zhàn)爭后于1899年投產(chǎn)的第一家近代企業(yè)。他“以大生紗廠為母,利用其贏利創(chuàng)辦新廠,子母賡續(xù)環(huán)生,不斷擴大再生產(chǎn)規(guī)模”。[1]110118由于發(fā)展迅速,紗廠進入民國時期的20世紀20年代初期擴大為一、二、三、八廠四家,又以此為核心組建成涵蓋農(nóng)墾、制鹽、冶煉、機械、交通、通訊、金融與食品加工等領(lǐng)域40余家企業(yè),擁資2480萬兩白銀的國內(nèi)最大的大生企業(yè)集團。但就是這一家創(chuàng)造了民族工商業(yè)奇跡的大生紗廠,20年代中期陷入困境,虧損嚴重,連累企業(yè)集團,最終被江浙金融集團接管。大生紗廠緣何衰敗?有主張洋商勢力侵入是主因的“外因論”觀點的,亦有主張從企業(yè)自身尋找原因的“內(nèi)因論”觀點的。筆者認為:“內(nèi)因論”符合馬克思主義有關(guān)“事物發(fā)展的根本原因,不是在事物的外部而是在事物的內(nèi)部,在于事物內(nèi)部的矛盾性”的原理,[2]301亦符合大生紗廠衰敗的實際情況?，F(xiàn)在的問題是,學(xué)者眼中“內(nèi)因”的“因”也眾說紛紜,有歸之于企業(yè)創(chuàng)辦者的目標設(shè)計、管理理念抑或文化素質(zhì)等不同的方面。本文僅就較少論及的企業(yè)“土產(chǎn)土銷”營銷方針作一探討,以期深入認識“內(nèi)因”中包含的豐富內(nèi)涵。

一

“土產(chǎn)土銷”是張謇在大生紗廠創(chuàng)辦時制訂的營銷方針。所謂“土產(chǎn)土銷”,即不僅大生紗廠應(yīng)設(shè)在南通本地,而且原料應(yīng)“產(chǎn)”自本地市場,產(chǎn)品亦應(yīng)“銷售”本地市場。其中雖然包含企業(yè)的生產(chǎn)與流通都立足本地之意,但重點是指流通中的棉花收購與棉紗銷售兩個方面。

考察大生紗廠的布局與營銷狀況,可知“土產(chǎn)土銷”并非空談,而在實踐中得到了切實的貫徹。首先,大生紗廠即設(shè)于距南通城西北七八公里的唐家閘鎮(zhèn);其次,紗廠產(chǎn)品以棉紗為主,原料棉花主要源自本地市場的優(yōu)良棉種——青莖雞腳棉花;再次,紗廠主導(dǎo)產(chǎn)品——12支機制紗,亦大量流向本地“大尺布”手織行業(yè),以南通農(nóng)民兼織戶為銷售對象。查閱大生紗廠1899-1926年間每年編制的“說略”,發(fā)現(xiàn)張謇最關(guān)心的一直是“土產(chǎn)土銷”營銷方針的貫徹情況。早在1905年,張謇即認為:“紗廠獲利之多寡,樞紐在進花出紗”。[3]29至1922年,國內(nèi)市場、南通與東北的區(qū)域市場環(huán)境都發(fā)生較大變化之際,張謇仍認為:“工業(yè)之衰旺,以進出貨為關(guān)鍵,買賤賣貴乃有勝利可言”。[3]148企業(yè)的“說略”,既是對上年經(jīng)營得失的回顧與總結(jié),又對企業(yè)來年的發(fā)展具有指導(dǎo)意義?？勺C張謇在近30年中將“土產(chǎn)土銷”視為大生紗廠的立業(yè)之本與發(fā)展戰(zhàn)略,這一點從未發(fā)生過動搖。

“土產(chǎn)土銷”為何被定為大生紗廠的營銷方針?它是張謇應(yīng)對企業(yè)創(chuàng)辦時的國內(nèi)市場,以及南通與東北三個區(qū)域市場(即南通棉花收購市場、棉紗銷售市場和東北土布銷售市場)的特殊情勢,為其謀求的生存發(fā)展之道。具體考量,因素有三:第一,規(guī)避國內(nèi)市場商品流通中的厘金制度。1842年鴉片戰(zhàn)爭結(jié)束后,洋商勢力侵入中國市場,清政府不思變革,消極回應(yīng),以致洋務(wù)運動中民族工商業(yè)誕生,至甲午戰(zhàn)爭20來年間,外遭受洋商壓迫,內(nèi)受封建勢力阻撓,市場環(huán)境一直比較惡劣。僅就衡量標準之一的稅制觀之,清政府1853年于揚州出臺了所謂“值百抽一”的厘金制度,又推廣全國(并延續(xù)至民國后),成為商品流通中盤剝工商業(yè)的一項“惡稅”。南通與揚州相去不遠,同屬蘇北厘金重災(zāi)區(qū)。蘇北境內(nèi)“卡捐林立……到處留難檢查貨品,驗票收票,扣船勒索”,[4]266僅“通州、海門兩境,(卡捐)得五十七處”。[5]756大生紗廠的原料來源與產(chǎn)品銷售如擴大到南通以外地區(qū),相距較遠,厘金稅率會升至“約值百抽四”,加之“其歸厘局員司中飽者,當倍其數(shù),或且過之” ,[4] 264265且“道途梗阻,節(jié)節(jié)為厲,行之愈遠,則商貨成本愈重”。[6]163“土產(chǎn)土銷”即試圖將流通范圍限于南通境內(nèi),盡可能縮短企業(yè)所在地、原料產(chǎn)地和產(chǎn)品銷售地三地間的距離,以減輕厘卡盤剝。第二,依靠南通棉花收購與棉紗銷售兩個區(qū)域市場的有利成份。南通位于長江出?？诒眰?cè),當長江、黃海交匯處,自然地理條件適合植棉。早在元明之際,植棉業(yè)即傳入南通。至晚清,南通農(nóng)村更是“一望皆種棉花,并無雜樹”。[7]加之同期“引種美陸地棉,從此棉產(chǎn)日進”?！巴ê?市場)棉花,聲譽更高,為中外所重視”,[4]16與之相適應(yīng),南通手工棉紡織業(yè)晚清亦發(fā)展較快,尤其當松江土布業(yè)漸呈衰勢之際,洋紗(即機紗)開始由上海經(jīng)崇明流入南通,南通農(nóng)民兼織戶見其“條干均勻,不易斷頭”,[4]30遂土機紗混紡,生產(chǎn)出土布新品牌“大尺布”。自此“大(尺)布之名,尤馳四遠”,[8]南通遂成為“近代中國最大的手織區(qū)”,[9]87棉紗市場對機紗需求量旺盛。此外,南通棉花收購與棉紗銷售兩個區(qū)域市場因南有長江阻隔,地較偏僻,相對封閉,洋商勢力(主要是日商)暫未大量侵入,大生紗廠立足南通,可依靠兩個市場因之形成的較為充裕的原料來源以及潛力很大的產(chǎn)品需求等有利條件,小范圍內(nèi)完成生產(chǎn)、流通全過程。第三,利用東北土布銷售市場與“關(guān)莊布”的特殊銷售渠道?！按蟪卟肌逼放浦?以銷往千里以外東北的“關(guān)莊布”最負盛名。清末東北開墾后,大量關(guān)內(nèi)貧民“闖關(guān)東”,導(dǎo)致人口急增。東北因自然地理條件不宜植棉,棉紡織業(yè)基礎(chǔ)又極薄弱,下層民眾對來自關(guān)內(nèi)土布的需求量巨大。東北這一區(qū)域市場當時同樣較為封閉,洋商勢力(主要是日商)亦暫未大量侵入,“關(guān)莊布”厚實耐寒,品質(zhì)較江南土布優(yōu)良,又價格便宜,適銷對路?！瓣P(guān)東布”遠銷東北有利可圖,還與南通和營口間一條特殊的銷售渠道有關(guān)。具體路線是:南通布商先從農(nóng)民兼織戶手中收購“關(guān)莊布”,集中運往上海。再由寧波“號幫”運輸商收購后經(jīng)海路將其運銷營口,進入東北市場。“號幫”運輸商為何樂意擔此任務(wù)?緣于他們“概用帆船裝運,直達營口或安東,每件只付船費二兩四錢,合洋三元三角二分”。[4]269南通布商用帆船通過長江運往上海同樣只付船費,不繳厘金,且運費遠較上海運往營口便宜。即使用輪船裝運亦只需一次性向江海關(guān)南通分關(guān)繳稅,所費“約值百抽一(點)五”,[4]264269即1.5%?？梢娺@一銷售渠道的形成,關(guān)鍵在于用帆船擔任“關(guān)莊布”的長江與近海運輸任務(wù),鉆了厘金“法網(wǎng)”的縫隙,對“號幫”運輸商與南通布商兩利。

綜上可知,大生紗廠“土產(chǎn)土銷”的營銷方針,是張謇在國內(nèi)市場厘金病商,流通不暢,以及南通與東北的三個區(qū)域市場具有發(fā)展空間,又相對封閉,日商等勢力暫未大量進入等背景下,以避害趨利為宗旨,精心謀劃,綜合權(quán)衡的產(chǎn)物。在相當多民族工商業(yè)同樣因國內(nèi)市場環(huán)境惡劣而舉步維艱之際,大生紗廠卻根據(jù)行業(yè)特點,將南通棉花收購市場、棉紗銷售市場和東北土布銷售市場整合成一條營銷鏈,在困境中開辟出一片“柳暗花明”的新天地。企業(yè)流通成本因此下降,不僅連年獲利,而且年利潤一般高達30%上下(最高達106%),[10]130不僅自身壯大,也帶動起其他40余家企業(yè)的連鎖發(fā)展。與同期創(chuàng)辦于上海、無錫等地非“土產(chǎn)土銷”的18家紗廠比較,大生紗廠一枝獨秀,成為“第一次歐戰(zhàn)以前華資紗廠中唯一成功的廠”。[11]139143可見“土產(chǎn)土銷”營銷方針在大生紗廠發(fā)展過程中發(fā)揮過非常大的積極作用,將其上升到企業(yè)經(jīng)營理念層面上分析,其成功實得益于因時制宜,因地制宜之八字秘訣。

二

問題在于“土產(chǎn)土銷”將大生紗廠引入鼎盛之際,張謇開始視其為一種完美的營銷模式。不管國內(nèi)市場、南通與東北的區(qū)域市場發(fā)生何種變化,長時間內(nèi)固守這一模式不變,導(dǎo)致方針與賴以成功必須遵循的因時制宜,因地制宜的經(jīng)營策略背離,逐漸失靈。

事實上,“土產(chǎn)土銷”營銷方針雖是大生紗廠創(chuàng)辦時應(yīng)對當時市場環(huán)境一種“最為恰當?shù)臓I銷方略”,[12]194并非完美無缺,更非“萬用良方”。審視這一營銷方針獲得成功時,其中已隱含著風(fēng)險,風(fēng)險不僅源自營銷方針指導(dǎo)下形成的一種固定的營銷模式,即一條由三個區(qū)域市場依次銜接,單環(huán)相扣的營銷鏈。其中任何一個市場發(fā)生變數(shù),都將使營銷鏈斷裂;而且源自南通與東北的地理位置距日本較近,日商對三個區(qū)域市場易存覬覦之心。南通與東北區(qū)域市場面臨的具體風(fēng)險分別是:首先,南通棉花收購和棉紗銷售市場各為大生紗廠單一的“進”、“出”口市場,與“土產(chǎn)土銷”直接相關(guān)。兩個市場立足本地、空間小又相對封閉,在厘金制度下具有避害趨利益處,容易獲得較為充裕的原料來源以及潛力很大的產(chǎn)品需求。但空間小使得兩個市場抵抗日商侵入的能力較差,南通雖未與日本開辟海路通航,但與上海一江相隔,彼此通航。日商1902年在上海首開收購華商興泰紗廠之后,[13]217上海既是華商紡織業(yè)最為集中的城市,又成為日商最早擴張本國紡織業(yè)的城市。日商以及江南華商極易從上海將勢力打入南通,一旦南通兩個(或一個)市場因之發(fā)生變數(shù),大生紗廠“進口”或“出口”將直接受扼窒息,面臨無后備市場以解困的風(fēng)險。而東北土布銷售市場是營銷鏈的終端市場,與“土產(chǎn)土銷”間接相關(guān),但關(guān)系匪淺。大生紗廠“土產(chǎn)土銷”是指棉花與棉紗立足本地,但南通農(nóng)民兼織戶生產(chǎn)的“關(guān)莊布”又須銷往東北,“土產(chǎn)土銷”結(jié)果成了“土產(chǎn)外銷”,且“東三省為本地銷布之唯一市場”。[14]224這個市場與南通遠隔千里,范圍大又相對封閉。南通布商憑借其特殊的銷售渠道捷足先登,在東北市場占有相當?shù)乇P。但東北海路距日本較近,營口早于1858年辟為商埠,日商勢力亦極易由此侵入,而遠隔千里卻使大生紗廠難以把握這一市場,外加又無后備市場可替換,“關(guān)莊布”銷售如受影響,企業(yè)的12支機制紗亦將連帶滯銷風(fēng)險。

上述風(fēng)險在大生紗廠創(chuàng)辦時一般只是潛在的風(fēng)險。不幸的是,紗廠貫徹“土產(chǎn)土銷”營銷方針近30年間,正值清民易代,時局動蕩之際,民族工商業(yè)雖有相當發(fā)展,總體實力不強。日商卻在本國政府制訂的“大陸政策”引導(dǎo)下,利用日俄戰(zhàn)爭與第一次世界大戰(zhàn)等時機“壯大其財力”,[13]192就近逐漸侵入中國市場。大生紗廠除須承受不利于市場流通的厘金盤剝外,還須遭遇國內(nèi)市場被迫開放過程中紡織同行傾軋尤其是日商侵入一類的“商戰(zhàn)”,市場“商情變幻,瞬息千易”。[5]104在此背景下大生紗廠潛在風(fēng)險被頻頻誘發(fā)“惡變”,不僅逐漸成為現(xiàn)實的風(fēng)險,風(fēng)險還降臨營銷鏈所有三個市場,對企業(yè)構(gòu)成了很大威脅。略舉幾類事例,如:1908年前后,“江陰、常熟、無錫(江南華商)紛紛設(shè)廠,多就通海購花”,[15]2441913年,江南機紗因“在當?shù)販N”,[10]116遂“大量內(nèi)銷”,[4]100 “流入通?！薄4]104“新廠之風(fēng)發(fā)云涌,后先競起,深以為(棉紗)供過于求”。[3]1621906年后,日商于上海所辦紗廠亦來南通收購棉花,因“日本國產(chǎn)棉花纖維短,不適于機械紡織,印棉和美棉又價格太高”,[13]127“通花下美花一等,故最合用”,[3]46收購時往往“放價爭購,濫而無擇”。[3]66約于同時,來自上海的“外紗倒灌”現(xiàn)象每年都有發(fā)生。[3]46又如:1905年,日商開始垂涎東北市場,于營口“仿織中國土布。此種仿制土布,多系機織,減價運銷。東北農(nóng)民,稱為瀛布”。[16]163 “農(nóng)民試用,不受歡迎,……然而影響所及,已屬不小”。[4]1301920年后,東北“商埠既辟,輪船、火車大暢,各國商品競銷,機制布匹大量進口,成本低廉,花色齊備”。[4]126此外,“天災(zāi)人禍,賡續(xù)相尋”等因素亦嚴重威脅大生紗廠的三個市場。[3]1121911年,“武漢事起,風(fēng)聲所播,商業(yè)大受恐慌,……本廠收花未逾浹旬,已售之花,既不能如期收款,他調(diào)之款,更不能依時抵用。九、十月間,岌岌有停工之慮”。[3]711915年,“通海一帶農(nóng)田,以夏間霪雨兼旬,加之陰歷六月十七颶風(fēng)為災(zāi),棉收大歉,調(diào)查全境產(chǎn)數(shù),不逮往歲十分之二、三。本廠深虞就地取材不敷應(yīng)紡”。[3]1031904年,“時日俄事方緊,關(guān)東布市瑟縮,紗亦隨之而滯”。[3]23如此等等,事實證明:大生紗廠憑借“土產(chǎn)土銷”連獲厚利之際,這一步妙棋已往往行如險棋,贏得并不輕松。

大生紗廠貫徹“土產(chǎn)土銷”營銷方針的過程,即是為了消弭企業(yè)面臨的現(xiàn)實風(fēng)險的過程。自然,張謇面對“天災(zāi)人禍”一類風(fēng)險除屢呼“形勢之險,世所罕見”外,[3]269幾乎一籌莫展;但對招致營銷鏈三個市場風(fēng)險的“商戰(zhàn)”卻是精心籌劃,全力以赴,表現(xiàn)為:首先,針對江南華商與日商來南通市場搶購棉花的形勢,“充分利用地方資源”,[17]143146于境內(nèi)遍設(shè)“門莊”、“抄莊”與“下莊”等花莊,建立大生紗廠的棉花收購系統(tǒng)。每年新棉上市時,先對產(chǎn)量進行精確預(yù)測,據(jù)此采取“人棄我取”、“人取我舍”等靈活策略收購棉花,爭奪棉花市場主動權(quán)。同時在蘇北沿海建立通海墾牧公司一類農(nóng)墾公司,大規(guī)模經(jīng)營植棉業(yè),推廣種植青莖雞腳棉花與美國優(yōu)良棉種,“這些棉花質(zhì)量優(yōu)良,在上海和國際市場上都是著名的棉紡織原料”。[18]1116張謇于墾區(qū)設(shè)立“分莊”就近收購,“以厚自給之力”。[5]390其次,創(chuàng)辦大生傳習(xí)所,研究紗廠各種規(guī)格機制紗與土紗混紡制成的土布質(zhì)量,確定12支紗為最適合機制紗品種,并以“魁星”為商標,“紗色光潔調(diào)勻,冠于蘇滬錫浙鄂十五廠”的12支機制紗作為主導(dǎo)產(chǎn)品,[10]28爭奪棉紗市場主動權(quán)。同時以勸“關(guān)莊布”商入股大生等方式,與之結(jié)成利益共同關(guān)系,利用其控制的紗莊優(yōu)先將12支機制紗推銷給南通的農(nóng)民兼織戶,以抵制洋紗或江南機紗流入。再次,重視市場商業(yè)情報搜集。于上海建立大生紗廠駐滬事務(wù)所與沙布公所,“每月評閱(‘關(guān)莊布)各牌布色”,“抄寫營口所來函電、市單,分發(fā)油印,交各申莊轉(zhuǎn)寄內(nèi)地參考”。[4]67又于營口“駐員一人”,“每月探聽(東北)行市,作函報告”。[4]67其中包括運用無線電通訊工具,了解上?！瓣P(guān)莊布”轉(zhuǎn)售與東北土布市場行情,以便及時掌握,快速應(yīng)對。張謇在“商戰(zhàn)”中顯示出的求勝決心與運籌能力,在近代民族工商業(yè)群體中無疑是出眾的,他成功地運用各種市場手段,一度將江南華商尤其是日商勢力擋在南通與東北的區(qū)域市場以外。大生紗廠發(fā)展成為國內(nèi)最大的大生企業(yè)集團,驗證了張謇努力的實際效果。但是,下列兩個方面又證明,張謇如此籌劃的這一場抗爭,過程可能起伏,結(jié)果卻沒有取勝的希望。

一方面,三個區(qū)域市場上的抗爭表現(xiàn)為實力懸殊下的陣地攻防戰(zhàn)。在三個區(qū)域市場上給大生紗廠帶來風(fēng)險的主要競爭對手,顯然不是同時起步實力不強的江南華商,而是資本雄厚并受到日本政府大力扶持的日商群體。日商自1902年于上海收購華商興泰紗廠,至1919年在中國所辦紗廠就占了華商紗廠紗錠數(shù)一半,超過英國,躍居首位。[13]217日商正是藉此對大生紗廠三個單環(huán)相扣的區(qū)域市場都采取咄咄逼人之勢。例如在南通區(qū)域市場上,其殺手锏之一便是上述對棉花的“放價爭購,濫而無擇”。張謇雖應(yīng)對無誤,并在蘇北沿海建立大規(guī)模棉花種植基地以增強自助之力,亦取得相當效果,但因?qū)嵙λ?只固守“土產(chǎn)土銷”,護衛(wèi)這一個區(qū)域市場,使得抗爭頗似一場軍事上的陣地攻防戰(zhàn)。張謇忽略了在雙方實力懸殊的情勢下,居于弱勢的大生紗廠在陣地攻防戰(zhàn)中無論如何努力,總體上只處守勢。加之1920年起,蘇北沿海棉花種植基地連續(xù)三年遭受嚴重自然災(zāi)害,大幅度減產(chǎn),張謇更趨被動。直至1927年張謇去世后,大生紗廠繼任者仍未找到應(yīng)對日商濫收棉花的良策,哀嘆:“洋花飛漲,華棉較廉,新花出口勢不能免,時局如斯,秋冬紗銷定無起色,將來紗花永遠背道而馳,何以得了?勢非想法禁止出口方為第一要著?！硪鈹M聯(lián)合花紗布三業(yè)組織一強有力之團體,以圖禁止日人收花。不過此事在通或可辦到,唯不能禁止日人在滬購買通花”。[19]3大生紗廠“土產(chǎn)土銷”三個區(qū)域市場整合成一條營銷鏈,猶如由三塊陣地構(gòu)成的一個組合陣地。僅棉花收購的陣地攻防戰(zhàn)可證:隨著日商強勢侵入,這一方針在南通原料市場中可資依賴的有利成份在逐漸喪失(日商在南通市場與東北市場推銷日紗或機制布情況類似),而這一塊陣地的變數(shù)又足以威脅到整個組合陣地的存在。

另一方面,東北區(qū)域市場的抗爭尤其存在難為與失誤之處。大生紗廠的棉紗在本地市場消化后本意味著價值實現(xiàn),但如果“關(guān)莊布”無法在終端東北市場實現(xiàn)“驚險的跳躍”,[20]124這一價值的實現(xiàn)對大生紗廠將變得毫無意義。故在組成營銷鏈的三個區(qū)域市場中,風(fēng)險性與重要性無疑均屬東北市場為最。再立足日商角度分析,東北屬日本“大陸政策”中所稱的“磁心常北指”、“旦夕朝北思”的戰(zhàn)略地區(qū)[13]166,東北市場也是日商首先力圖控制的一個戰(zhàn)略性市場,而南通兩個市場雖因盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)棉花與機制紗需求量很大又臨近上海等因素受到日商重視,充其量是一個欲加侵入的地區(qū)性市場(或以上海為中心向外圍擴張的邊緣市場),兩者重要性不在同一個檔次上。但這一個對雙方都極端重要勢在必爭的市場,恰又是大生紗廠應(yīng)對上的一個“軟肋”。上述可知,張謇除建立機構(gòu),派員分駐上海、營口,搜集商業(yè)行情外,別無所為。究其原因,實在是“非不為也,而不能也”,東北市場距離遙遠,張謇影響難及,客觀上難有作為。

但這仍非答案的全部!生產(chǎn)決定流通,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)先占領(lǐng)市場。大生紗廠生產(chǎn)的12支機制紗所以暢銷本地市場,在于“關(guān)莊布”屬優(yōu)良品牌暢銷相對封閉的東北市場。日商侵入東北市場初期企圖依靠仿織南通的“關(guān)莊布”——“瀛布”很快敗下陣來,亦在于真假李逵一交手便知武藝高下,東北民眾不愿購買。但日商吸收教訓(xùn),代之以完全機紗織成的棉布侵入東北市場后,競爭主動權(quán)逐漸易位?！瓣P(guān)莊布”總體姓“土”,屬近代工業(yè)與傳統(tǒng)家庭手工業(yè)嫁接的產(chǎn)物,自身存在“長闊不齊,質(zhì)量不一”等方面的品質(zhì)缺陷,[19]161而日商機制布“其花樣之翻新,色澤之悅目,購用無染色印花之煩,裁制無過剩不足之弊,尤為用戶之樂取,更超過粗布、絨布、斜紋布而上之,豈吾尺布所可與之相爭并抗者乎”?[4]368加之“北方人民之智識漸開,性情移轉(zhuǎn),所有大尺布獨具之功能美德,所謂堅固耐用者,早為一般人民所放棄。僅勞農(nóng)、苦力之一部分,僅具固有之特性,尚能少數(shù)購用,然其消費力量,遠非市民可比”。[4]367張謇于1907年預(yù)感到東北市場日商機制布威脅的逼近,曾呼吁:“欲救其弊,非全國仿織花旗粗布不可,次則斜紋布。通崇海棉產(chǎn)特良,尤宜任此,創(chuàng)通風(fēng)氣之責。下走奢愿:……而必自立一大公司始”?！凹徔椖芎?……紡自紡,織自織。……以今日始,慘淡經(jīng)營,三、五年后,或可為織業(yè)異軍特起之權(quán)輿。若更遲疑觀望,恐禍至無日,而悔恨莫追”,[5]8990話語充滿激情。但大生紗廠“土產(chǎn)土銷”營銷方針此時已外化為上述固定的營銷模式,內(nèi)化為一種固定的重流通、輕產(chǎn)品升級換代的思維模式,如沿著“全國仿織花旗粗布”,“必自立一大公司始”思路的軌跡,顯然需要同時對兩種模式進行顛覆性的思考,從根本上改變“土產(chǎn)土銷”,這于張謇又實屬太難!在大生紗廠長期利益與“土產(chǎn)土銷”眼前仍在帶來持續(xù)豐厚的利潤面前,張謇最終選擇了紗廠由一廠向二、三、八廠發(fā)展的方向,未重視對“關(guān)莊布”“變臉”、“改姓”,增辦“大生布廠”生產(chǎn)新品牌的機制布銷往東北市場。呼吁成為了靈光一現(xiàn)的火花!1925年,張謇意識到:“大生一、二、三廠及副廠之紡椗,向來側(cè)重十二支粗紗。特因調(diào)查本地銷數(shù),視關(guān)莊與銷北路之布,似已供過于求,且鑒于目前東省戰(zhàn)爭,關(guān)莊滯鈍,更恐十二支紗存積過剩,擬設(shè)法使之供求相平,以圖根本維持之計”,[21]仍未議及在東北市場上唯一可與實力雄厚的日商一拼的產(chǎn)品升級換代問題!

上述證明:大生紗廠30年間,“土產(chǎn)土銷”營銷方針是利用日商尚未侵入的“時間差”一度獲得成功的。而當日商侵入中國市場,并強勢侵入與紗廠關(guān)聯(lián)的三個區(qū)域市場后,作為這一營銷方針依據(jù)的三個區(qū)域市場的有利成分逐漸喪失,需求或發(fā)展空間不斷被擠壓。尤其是東北市場是大生紗廠與日商較量的主要市場,雙方除實力懸殊外,張謇客觀上還存在難有作為之處。大生紗廠在此背景下為延續(xù)“土產(chǎn)土銷”營銷方針進行的護衛(wèi)三個市場的努力,在經(jīng)營理念上與因時制宜,因地制宜漸行漸遠,消極作用亦日益明顯。張謇為方針所限在東北市場上的決策失誤,一定程度上還加快了大生紗廠被逐出這一市場時間的到來。至20世紀20年代中期,當張謇持續(xù)以這一營銷方針應(yīng)對日商強勢侵入的消極作用積累到臨界點時,大生紗廠突現(xiàn)敗象就不足為怪了。大生紗廠衰敗,即是張謇持續(xù)貫徹“土產(chǎn)土銷”營銷方針的“內(nèi)因”為主,日商持續(xù)強勢侵入的“外因”為輔,二者共同影響的結(jié)果。

三

既然大生紗廠不管市場情勢,持續(xù)貫徹“土產(chǎn)土銷”營銷方針造成如此結(jié)果,那么適時放棄這一方針,避免與日商在三個市場上硬拼,能否為紗廠再度贏得“柳暗花明”的新天地呢?求解的關(guān)鍵在于張謇能否在國內(nèi)其他地區(qū)分別尋找到相應(yīng)的替代市場,并形成新的多環(huán)相扣的營銷格局。求解這一問題的價值在于,它將從反面給本文的論述予印證。中華民國建立后,歷史確曾給予過大生紗廠機遇期,大生紗廠具有適時改變“土產(chǎn)土銷”營銷方針,開辟新的替代市場的可能條件。

大生紗廠創(chuàng)辦初期所以制訂“土產(chǎn)土銷”的營銷方針,立足本地并將三個市場依次銜接,單環(huán)相扣,不敢旁及其他市場,第一個也是主要的考量因素便是規(guī)避晚清國內(nèi)市場商品流通中的厘金制度。但有文獻資料顯示,1912年后,中華民國政府頒布了若干減免國內(nèi)土布業(yè)稅厘的政策,例如:規(guī)定自1915年12月起,“土布由上海裝輪出口,其稅率每百斤改征正稅銀一兩,復(fù)進東三省各口,再征復(fù)進口半稅五錢。其他各口進口之土布亦應(yīng)照此辦理,以歸一律”。又規(guī)定自1917年4月起,“舊式土布,為織布生計攸關(guān),并應(yīng)量予維持,除仍照土布減稅成案每百擔征收出口正稅銀一兩及運往內(nèi)地照納沿途稅厘外,其由此口運至彼口應(yīng)即免征復(fù)進口半稅”。另外規(guī)定自同年12月“以后凡屬手工所織之布,除仍照案由海關(guān)征收每百擔出口正稅銀一兩外,其應(yīng)納五十里內(nèi)常關(guān)稅項,準予一體豁免”。[22]193194盡管上述政策并未完全取消厘金制度(直至1931年完全取消),但肯定在一定程度上改善了市場環(huán)境,減輕了民族工商業(yè)的厘金負擔。民國時期國內(nèi)商品流通中出現(xiàn)新的有利因素之際,即是大生紗廠改變“土產(chǎn)土銷”營銷方針,尋找并建立新市場的歷史機遇期。如果以大生紗廠自中華民國建立至20年代中期衰敗為止計算,這一段機遇期長達10來年,不可謂不長,可以對企業(yè)的營銷方針從容思考與變更:(1)中國國內(nèi)市場遼闊,尋找南通以外日商勢力暫未侵入的地區(qū)作新的棉花、棉紗,以及棉布市場,并不太難;(2)三個區(qū)域市場每方面保持在兩個以上,彼此間多環(huán)相扣,以便遭遇變數(shù)時備有替代,維持相對穩(wěn)定,亦可辦到;(3)在建立新市場時,特別重視對企業(yè)競爭力起決定作用的生產(chǎn)技術(shù)改革,以便用機制布占領(lǐng)新市場,亦并不存在絕對障礙,等等。如此從根本上變更營銷方針,大生紗廠可能要暫時犧牲豐厚的利潤,代價不可謂不大,但有一點可以肯定:大生紗廠將會避免因持續(xù)貫徹“土產(chǎn)土銷”營銷方針,一時財源滾滾,但突然間崩塌的命運,在艱難的脫胎換骨中開辟新的長期發(fā)展之路!

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