鮑俊佩　丁華乾

摘要：近年來黨報新聞改革的力度在不斷加大，黨報理論宣傳也迫切需要與時俱進，大膽創(chuàng)新，認真解決好傳播效果問題。要在創(chuàng)新中增強傳播效果，在重點解決可讀性中增強傳播效果，在增強貼近性中突出傳播效果，真正使黨報理論宣傳令廣大讀者入目、入腦、入心，發(fā)揮好“以科學(xué)的理論武裝人”的使命。

關(guān)鍵詞：黨報；理論宣傳；傳播效果

中圖分類號：D261.5文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-5194{2009)02-0131-03

理論宣傳是黨報的傳統(tǒng)特色和一項重要職能，是體現(xiàn)黨報權(quán)威性、指導(dǎo)性的重要方面。新中國成立后，在我國不同的歷史時期，黨報理論宣傳都起到了傳播最新理論觀點、傳遞最新政策信息、發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向、促進解放思想等方面的積極作用。在思想的啟蒙與教化、觀念的更新與轉(zhuǎn)換、理論的滋養(yǎng)與升華方面，黨報理論宣傳實實在在地影響了廣大讀者，黨報理論版也因此成為讀者關(guān)注的重要版面。

毫無疑問，作為黨的喉舌，黨報在新觀點、新理論的宣傳上，其權(quán)威性和影響力是任何媒體都無法與之相比的。然而，我們必須看到，這些年，黨報新聞改革的力度在不斷加大，但理論版的改革創(chuàng)新卻往往被忽視，目前，在黨報的各個版面中，理論版可以說是較為枯燥的版面，存在可讀性比較差等不容忽視的問題。相當(dāng)部分理論文章的內(nèi)容“上不著天，下不著地”，既缺少高度和深度，又不能貼近群眾、貼近實際，黨報理論宣傳的傳播效果由此受到較大影響。因此，在新形勢下，黨報理論宣傳迫切需要與時俱進，在新聞改革的大趨勢下，放開思維，大膽創(chuàng)新，切實增強傳播效果，真正使理論宣傳令廣大讀者入目、入腦、人心，發(fā)揮好“以科學(xué)的理論武裝人”的使命。

一、黨報理論宣傳要在創(chuàng)新中增強傳播效果

現(xiàn)行的黨報理論宣傳模式，基本上是在計劃經(jīng)濟時期形成的。在內(nèi)容上，緊緊圍繞黨的中心工作，宣傳黨的基本理論、基本路線和基本政策；在形式上，以專家學(xué)者和領(lǐng)導(dǎo)干部的長篇大論為主。這種模式，雖然能突出理論宣傳的重點，但往往忽視了報紙自身的特點和讀者的需求，其結(jié)果使報紙理論版有了權(quán)威性，卻失去了可讀性，失去了普通讀者。

眾所周知，報紙是強調(diào)新聞性的大眾傳媒，讀者看報紙，最基本的需求無非是想看看每天有什么新聞發(fā)生。當(dāng)然，黨報的理論宣傳相比于一般的新聞報道有它的特殊性，而且有比較固定的讀者群，要求理論版適合眾人口味是強人所難。盡管如此，但黨報理論宣傳同樣應(yīng)當(dāng)正視傳播效果問題，努力體現(xiàn)新聞原則中的“新”，讓想看的人能看得下去，看完之后有所啟發(fā)、有所收獲，這樣理論宣傳才能收到實實在在的效果。因此，在市場競爭的大背景下，報紙理論宣傳也要打破傳統(tǒng)模式，從內(nèi)容到形式上進行創(chuàng)新，主動參與報業(yè)市場的競爭。

首先，黨報理論宣傳內(nèi)容要與時俱進。馬克思主義具有強大生命力的奧秘，就在于它具有與時俱進的理論品質(zhì)。我們黨的歷代中央領(lǐng)導(dǎo)人，也從來都不把理論當(dāng)做書齋里的學(xué)問，總是緊密結(jié)合實際，努力回答實踐不斷提出的重大問題，從而不斷豐富和發(fā)展理論。如果把馬克思主義變成干巴巴的教條，變成簡單的說教，脫離群眾活生生的實踐，那就會喪失生命力。比如，圍繞黨的中心工作，宣傳黨的基本理論、基本路線、基本政策，這是黨報理論宣傳的重要任務(wù)，然而，在宣傳黨的大政方針時，如果只注意從工作的角度進行論證和闡釋，而較少從公眾的角度考慮他們最關(guān)心什么、最希望了解什么，就會缺少貼近性、可讀性。這個問題不解決，報紙理論宣傳的社會效益就會大打折扣。因此，從公眾關(guān)心的問題人手，選準權(quán)威性、指導(dǎo)性與可讀性的結(jié)合點，是報紙理論宣傳內(nèi)容創(chuàng)新的一個重要方面。

新時期，黨報理論宣傳還應(yīng)拓寬視野，樹立“大理論”宣傳理念。宣傳內(nèi)容不能僅限于政治理論，還應(yīng)廣涉經(jīng)濟、法律、文史、社會等哲學(xué)人文社會科學(xué)的各個領(lǐng)域，構(gòu)建一種大理論宣傳格局，實現(xiàn)黨報理論宣傳的創(chuàng)新，滿足讀者更高層次的閱讀需求。在這個方面，已有比較成功的探索。如《北京日報》理論周刊自1999年創(chuàng)刊以來，積極探索，在定位上緊扣主要面向黨政機關(guān)和企事業(yè)單位的特點，將四塊版面延展為包括“新論”、“學(xué)習(xí)與答疑”、“文史”、“讀書”、“前沿調(diào)查”等極富包容性的“大理論”格局，獲得良好的傳播效果。

其次，理論宣傳形式要積極改革創(chuàng)新。報紙的理論版以及理論宣傳之所以令普通讀者望而生畏，不注重宣傳形式和視覺效果是一個重要原因。傳統(tǒng)的編輯手法往往忽略了普通讀者的閱讀承受力，人們對理論文章的印象，就是黑壓壓的一大片文字，似乎不長則不夠分量，就不成為理論文章。實際上，只要內(nèi)容好、水平高，文章長一點并不可怕，關(guān)鍵是編輯的加工處理，要善于包裝，精心編排。比如，對大篇幅的理論文章，要充分把握讀者的閱讀心理，通過設(shè)置導(dǎo)讀、精心制作小標(biāo)題等手段，突出其要點，吸引住讀者的眼球，引導(dǎo)讀者閱讀。在形式上，還可以通過多發(fā)短文章，適當(dāng)增加理論專訪、專題研討或座談、理論征文等內(nèi)容，適應(yīng)報紙理論宣傳深入淺出、雅俗共賞的要求。如果版面看上去賞心悅目，讀者樂于接受，同樣能夠產(chǎn)生閱讀的欲望。

二、黨報理論宣傳要在重點解決可讀性中增強傳播效果

可讀性比較差，這是黨報理論宣傳必須引起高度重視的問題，原因之一是“八股”文章太多。我們的部分作者尤其是區(qū)縣的同志，寫起理論文章來往往是一種模式、一個套路，比如，突出一個重點、狠抓兩大任務(wù)、實現(xiàn)五大目標(biāo)等等，這種“工作報告”式的文章，八股氣十足，看了自然令人生厭，難以激發(fā)讀者的閱讀欲望。原因之二，在不少理論文章中，“正確的廢話”太多。黨報刊發(fā)的理論文章并不是要求每篇都有理論創(chuàng)新，但起碼多少總要有點新的觀念、新的思路、新的視角、新的知識，而我們的一些作者寫理論文章顛來倒去說的就是那么幾個問題，且文章的內(nèi)容空、長、硬，大多是一些說了等于沒說的“正確的廢話”。這類“放之四海而皆準”的東西多了，理論宣傳就無法達到良好的效果。因此，理論宣傳要認真研究受眾的閱讀需求，增強理論宣傳的傳播效果。

首先，要在找準定位中增強理論宣傳的針對性。在傳媒競爭激烈、市場細分的今天，定位好主體受眾是件十分重要之事。毫無疑問，黨報理論宣傳的主體讀者群是各級黨政干部、企業(yè)主要管理者、知識分子群體等。黨報理論宣傳要瞄準主體讀者群，首先應(yīng)在他們共同關(guān)注的問題上做文章。比如十六大以來，以胡錦濤為總書記的黨中央在前三代領(lǐng)導(dǎo)集體奠定的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合改革新實踐提出了一系列理論創(chuàng)新，如科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會、加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)、建設(shè)社會主義新農(nóng)村、創(chuàng)新型國家等理論，具有很強的時代性特征，這些理論創(chuàng)新是包括黨政干部、企業(yè)管理者、專家學(xué)者等都十分關(guān)注的，因此，就要盡力把這類文章做好。在關(guān)注共性的同時還要突出個性，比如黨政干部最希望報紙能提供更多的經(jīng)濟社會發(fā)展有關(guān)對策問題的研究，

企業(yè)管理者希望得到一些前沿的經(jīng)濟理論知識和現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的個案經(jīng)驗分析，專家學(xué)者則希望獲取能開闊思路的理論思考以及新的理論觀點和信息。因此，黨報理論工作者的任務(wù)就是要使主體讀者群的不同需要都能在版面上得到體現(xiàn)。

其次，要在提高理論文章的可讀性中滿足讀者的需求。當(dāng)今世界，國內(nèi)外形勢發(fā)生了重大變化，國際環(huán)境紛繁復(fù)雜，國內(nèi)改革開放中的新情況、新問題層出不窮，干部群眾中也存在一些模糊認識。黨報的使命就是要努力進行理論引導(dǎo)，作出科學(xué)的、有說服力的、符合實際的闡釋，以達到理論宣傳深入人心的效果。因此，理論宣傳首先要摒棄那些言之無物、無的放矢的空洞說教，摒棄那種照本宣科、不求創(chuàng)新的風(fēng)氣，代之以準確而鮮明、生動而豐厚的理論闡釋。比如說，對黨和國家的大針方針及時作出新的闡釋，讓讀者獲得更多的新東西，思想跟上時代的節(jié)奏；抓住讀者普遍關(guān)心的熱點難點問題進行理論分析，給讀者以新知識和新啟發(fā)，滿足讀者對新事物、新知識的需求。同時，還可以采集那些好文章中的精彩觀點，編發(fā)成理論信息，以滿足讀者的閱讀需求。重慶日報理論版設(shè)立的“觀點集萃”欄目，滿足了讀者求新、求是、求知的需求，就是一個可讀性強、受讀者歡迎的欄目。

再次，要在主動搞好策劃中激發(fā)讀者的閱讀興趣。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。黨報理論宣傳如果沒有策劃，總是滿足于“來料加工”，理論宣傳就會顯得盲目散亂、平淡無奇，難以激發(fā)讀者的閱讀興趣。因此，黨報理論宣傳也要圍繞黨委和政府的重大決策、地方的中心工作，圍繞社會關(guān)注度高的熱點和焦點，研究有針對性的選題，搞好主題策劃版。拿重慶日報來說，這幾年來，黨的十六大、十七大及其全會召開以后，負責(zé)理論宣傳的同志總是及時學(xué)習(xí)，先學(xué)一步，學(xué)深一層，注意從系統(tǒng)性、全面性的理論體系中，找核心、找精髓、找亮點、找難點，將大理論體系進行分解，進而以理論解讀專版的形式，進行深度解讀、深入宣傳。由于堅持超前謀劃，認真準備，多渠道收集資料，通常在會議結(jié)束后就及時推出解讀版，每次都達到五個版以上的容量，集中展示最新理論研究成果、最權(quán)威的觀點解讀。這些專版的推出猶如“及時雨”，基層組織將其作為重要學(xué)習(xí)資料，及時組織干部、群眾學(xué)習(xí)。理論解讀版也實現(xiàn)了以最快的速度、最優(yōu)的質(zhì)量，滿足讀者的學(xué)習(xí)需要，推動了黨的各項政治任務(wù)的落實。

三、地方黨報理論宣傳要在增強貼近性中突出傳播效果

地方黨報的理論宣傳，總是要打上地域的烙印，把握好這個規(guī)律，能極大地增強報紙理論宣傳的貼近性。

首先，要把宣傳黨的大政方針與指導(dǎo)地方經(jīng)濟社會發(fā)展的實際結(jié)合起來。宣傳黨的方針政策，這是體現(xiàn)黨報屬性的本質(zhì)要求，但是，與人民日報、光明日報等中央級黨報相比，地方黨報在宣傳內(nèi)容上要有所側(cè)重。例如，對黨的歷次代表大會精神和重大理論體系的宣傳，中央級黨報更注重全面性、系統(tǒng)性的宣傳，但如果地方黨報再簡單摸彷、照搬這種方式，就不可能有好的效果。地方黨報的讀者更關(guān)心的是在新的理論體系中，有哪些方面與地方經(jīng)濟社會發(fā)展關(guān)聯(lián)更高、指導(dǎo)性更強。例如，科學(xué)發(fā)展觀強調(diào)的“五個統(tǒng)籌”，對各地經(jīng)濟社會發(fā)展都具有重大的指導(dǎo)意義，但對大城市帶大農(nóng)村的重慶而言，首先集中力量解決好城鄉(xiāng)統(tǒng)籌問題，意義就更為重大。因此，拿重慶日報來說，在對科學(xué)發(fā)展觀的宣傳中，就要突出城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的理論闡釋，因為它更具有現(xiàn)實意義。

其次，要服從并服務(wù)于地方黨委的中心工作。地方黨報理論宣傳的一個重要任務(wù)，就是宣傳解釋好黨委的中心工作，同時，緊緊圍繞重大經(jīng)濟社會課題組織開展有針對性的研究、準確地加以理論闡釋，起到高度服務(wù)決策的作用。就重慶日報理論版而言，這幾年，圍繞市委的中心工作，先后開辟了“貫徹市委二屆九次全會精神縱深談”、“重慶‘十一五發(fā)展論壇”、“重慶人文精神大家談”、“解放思想、擴大開放”、全面落實“314”總體部署等系列專欄，約請區(qū)縣黨政領(lǐng)導(dǎo)、市級部門負責(zé)人、社科專家學(xué)者撰寫稿件，比如，約請一批參與重慶“十一五”規(guī)劃前期研究和編制的專家學(xué)者，撰寫了一組文章，對規(guī)劃中的一系列重要內(nèi)容進行了專門解讀。同時，還從重慶經(jīng)濟社會發(fā)展實際出發(fā)，結(jié)合三峽庫區(qū)、老工業(yè)基地、國企改革、非公經(jīng)濟等實際，組織專家學(xué)者、黨政領(lǐng)導(dǎo)，深入研究重慶改革發(fā)展穩(wěn)定工作中面臨的突出矛盾和特殊情況，提出正確的思路和對策。這些文章力避空洞的說教，既有理論深度，又有實踐總結(jié)，具有較強的現(xiàn)實意義和指導(dǎo)意義，使黨報理論宣傳在增強貼近性中突出了宣傳效果。

責(zé)任編輯金華寶