戚玉潔

摘 要：2001年我國順利加入世界貿(mào)易組織，使我國的經(jīng)濟發(fā)展進入了一個嶄新的階段。面對市場開放帶來的機遇與挑戰(zhàn)，我國品牌的發(fā)展將面臨著嚴(yán)峻考驗，品牌國際化已成為不可抗拒的歷史潮流，但品牌國際化是個系統(tǒng)工程，需要我們采取相應(yīng)對策加以解決。從我國企業(yè)品牌化策略的類型，企業(yè)品牌化的現(xiàn)狀，品牌國際化的戰(zhàn)略意義，品牌國際化的對策及建議方面綜合闡述了中國企業(yè)在現(xiàn)今大環(huán)境下在全球競爭中的發(fā)展戰(zhàn)略，希望對我國企業(yè)進軍國際市場有所啟示。

關(guān)鍵詞：品牌；全球競爭；戰(zhàn)略

中圖分類號：F742 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0123-01

1 企業(yè)品牌化策略的基本類型

品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的核心思想是：品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽、銷售渠道、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的優(yōu)勢，形成強大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，使品牌經(jīng)營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經(jīng)營的策略分為以下幾種：

(1)一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個品牌，包括個別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。

(2)多品一牌策略。即各種產(chǎn)品或各類產(chǎn)品共同使用一個品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌。

(3)多品牌策略。即一個企業(yè)的產(chǎn)品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產(chǎn)品使用多個品牌。多品多牌策略是多種不同類產(chǎn)品使用多個品牌。

2 企業(yè)品牌化的現(xiàn)狀

2007年，我國全年進出口總額已超過1.4萬億美元，貿(mào)易額位居世界第三，但我國各類進出口企業(yè)中擁有自有商標(biāo)的不到20%，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。而2005年美國擁有世界品牌500強中的249個。產(chǎn)品走出去的目標(biāo)是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會長久。近幾年來，世界上各個角落開始出現(xiàn)中國的產(chǎn)品，到處是“made in china”，有些企業(yè)家不顧自身企業(yè)的實力，提出所謂的“國際化”，但結(jié)果往往只是賣出幾件產(chǎn)品而已，對于企業(yè)的文化、管理、技術(shù)、品牌的樹立卻沒有跟上去，品牌國際化在多數(shù)企業(yè)中還只停留在紙面上。

從改革開放到現(xiàn)在，我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，我國已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個方面：

缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)確實認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體廣泛宣傳，但缺乏維護品牌形象的意識。

經(jīng)營觀念陳舊且對品牌內(nèi)涵認知不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但因未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。

營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但在品牌延伸時由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機遇與風(fēng)險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導(dǎo)致品牌形象受損。

3 品牌國際化的對策及建議

以國內(nèi)市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內(nèi)市場上站穩(wěn)腳跟，因為國內(nèi)市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，同時支持公司在國際市場上的拓展。

3.1 塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征

(1)注重品牌的個性設(shè)計。企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計，用簡潔、巧妙、鮮明的品牌名稱和商品包裝引起消費者的注意和興趣。(2)確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎(chǔ)。(3)全方位展現(xiàn)品牌。運用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)直銷展現(xiàn)等與企業(yè)營銷組合，全方位配合展現(xiàn)。

3.2 塑造良好的企業(yè)文化

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。

3.3 營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境

(1)逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制，破除形形色色的行政壟斷和地方保護，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強勢品牌企業(yè)集中。(2)構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟和世貿(mào)組織的要求，加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進程。(3)嚴(yán)格執(zhí)法。要建立健全執(zhí)法檢查機構(gòu)，充實執(zhí)法人員隊伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。(4)發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價作用。一方面在全社會范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價機構(gòu)等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機構(gòu)在品牌建設(shè)中的評價、監(jiān)督作用。

4 品牌國際化的戰(zhàn)略意義

品牌國際化對企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義?著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認為，企業(yè)實施品牌的國際化具有以下優(yōu)勢：

(1)實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟。從供應(yīng)方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗曲線告訴人們，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟。

(2)降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當(dāng)勞、索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳?？煽诳蓸吠ㄟ^全球化的廣告宣傳，20多年里節(jié)省了9000萬美元的營銷成本。

(3)產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是可信賴的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身也說明該品牌具有強大的感染力。

(4)突出品牌形象的一貫性。顧客能在其他國家看到該品牌的形象，各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳，反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌的一貫性。

參考文獻

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