王　沫

摘 要：信息不對(duì)稱是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的概念之一，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的表現(xiàn)及對(duì)市場(chǎng)各主體行為的影響進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)的建議，以改善市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的狀況。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；逆向選擇；道德風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)06-0009-02

1 消費(fèi)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

消費(fèi)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱現(xiàn)象通常出現(xiàn)于交易雙方之間，而且不對(duì)稱的程度因交易雙方身份的不同而有所區(qū)別。消費(fèi)品市場(chǎng)是由生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者組成，市場(chǎng)中的交易渠道通常包括兩個(gè)層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費(fèi)者的交易，或生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接交易。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量(見(jiàn)表1)。

2 信息不對(duì)稱對(duì)市場(chǎng)各主體經(jīng)濟(jì)行為的影響

2.1 廠商間的博弈

假定兩個(gè)奶粉生產(chǎn)廠家甲、乙均有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品和含有違規(guī)添加物的劣質(zhì)品兩種選擇(見(jiàn)圖1)，當(dāng)甲、乙兩者均生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品時(shí)，分別獲利5萬(wàn)元；若一方生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品而另一方生產(chǎn)劣質(zhì)品時(shí)，則生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品者獲利2萬(wàn)元，生產(chǎn)劣質(zhì)品者獲利7萬(wàn)元，這是因?yàn)樯a(chǎn)優(yōu)質(zhì)品的成本要高于生產(chǎn)劣質(zhì)品。如果兩者均生產(chǎn)劣質(zhì)品，則分別獲利3萬(wàn)元。這是因?yàn)楫?dāng)劣質(zhì)品普及后，整個(gè)社會(huì)的信任度下降，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到劣質(zhì)品太多而減少消費(fèi)，廠商獲利就隨之迅速減少。當(dāng)甲生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品時(shí)，乙的最佳選擇是生產(chǎn)劣質(zhì)品(7>5)，當(dāng)甲生產(chǎn)劣質(zhì)品時(shí)，乙的最優(yōu)選擇應(yīng)該也是生產(chǎn)劣質(zhì)品(3>2)，因此，廠商的“理性選擇”都是生產(chǎn)劣質(zhì)品，這樣，每個(gè)廠商從自身利益出發(fā)選擇生產(chǎn)劣質(zhì)品，劣質(zhì)奶粉隨之在市場(chǎng)上泛濫。這正是經(jīng)典的“囚徒困境”模型所表達(dá)的含義：在信息不對(duì)稱的條件下，個(gè)人的理性行為會(huì)導(dǎo)致集體的非理性行為。

2.2 消費(fèi)者與廠商的博弈

在消費(fèi)品市場(chǎng)中，廠商具有信息優(yōu)勢(shì)，為了獲取超額利潤(rùn)，廠商有可能隱瞞自己的真實(shí)信息，向消費(fèi)者傳遞對(duì)自己最有利的虛假信息，以此提高消費(fèi)者對(duì)自己的信任程度。在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者只能根據(jù)價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。

2.3 監(jiān)管部門與廠商間的博弈

在消費(fèi)品市場(chǎng)上，政府監(jiān)管部門執(zhí)行監(jiān)管的成本也非常高，不可能對(duì)每一種產(chǎn)品的每一種型號(hào)、規(guī)格、功能都進(jìn)行跟蹤監(jiān)管、檢測(cè)，于是就讓一些投機(jī)商人、不法企業(yè)鉆了空子，其中也不乏一些知名企業(yè)，比如說(shuō)三鹿等廠家的“三聚氰胺”事件和巨能鈣的“雙氧水”事件。政府監(jiān)管部門對(duì)廠商的信息劣勢(shì)而引發(fā)廠商的道德風(fēng)險(xiǎn)，使得我國(guó)的制造假冒偽劣商品的活動(dòng)并沒(méi)有隨著國(guó)家一輪輪的“打假”活動(dòng)迅速得到遏制，反而更加猖獗。

3 改善消費(fèi)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的相關(guān)建議

(1)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持品牌化經(jīng)營(yíng)之路。經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴澤爾認(rèn)為，就像通過(guò)蘋果的紅色可以得知蘋果口味良好一樣，要防止信息不對(duì)稱的發(fā)生，就要找到與商品優(yōu)劣程度相關(guān)的指標(biāo)，用來(lái)替代直接觀察和短期試用，品牌化經(jīng)營(yíng)就是一種很好的選擇。由于企業(yè)品牌與商品品質(zhì)具有高度的相關(guān)性，因此，消費(fèi)者可以通過(guò)“認(rèn)牌購(gòu)買”來(lái)選擇商品，回避信息不對(duì)稱，以降低自己的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。這雖然方便了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，但是它對(duì)零售業(yè)的品牌和信譽(yù)，提出了很高的要求。而從中國(guó)零售業(yè)目前的狀況來(lái)看，缺乏品牌的訴求點(diǎn)、優(yōu)秀的民族品牌數(shù)量相對(duì)少，以及品牌管理的混亂，成為了中國(guó)零售企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)水平的最大束縛。所以對(duì)于中國(guó)的民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，要狠下功夫提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和特色定位，創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)品牌，對(duì)于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，增加零售商品的銷售，有著積極的意義。

(2)健全市場(chǎng)法制保障體系，明確企業(yè)的責(zé)任。目前我國(guó)已出臺(tái)了一系列規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)的法律法規(guī)，在立法上已頗成體系。但對(duì)于廠商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中違反法律應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，卻規(guī)定得頗為模糊，這使得廠商為其欺詐行為付出的成本過(guò)小，導(dǎo)致法律缺乏約束力。所以必須明確和完善法律中對(duì)于企業(yè)的責(zé)任，并做到有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，使得廠商感到欺詐行為的成本過(guò)高而不愿冒險(xiǎn)，促使市場(chǎng)信息的對(duì)稱化。

(3)完善質(zhì)檢監(jiān)督體制?，F(xiàn)階段我國(guó)的質(zhì)檢監(jiān)督體制還不完善，據(jù)了解，我國(guó)的質(zhì)檢是以產(chǎn)品質(zhì)量記錄為重點(diǎn)或者說(shuō)是為主要內(nèi)容，致力于推進(jìn)建設(shè)企業(yè)誠(chéng)信制度體系。那么在誠(chéng)信體系不完善的情況下，就有可能出現(xiàn)發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題監(jiān)督不及時(shí)的“安全事故”。加強(qiáng)對(duì)一些“名牌產(chǎn)品”“免檢產(chǎn)品”的質(zhì)檢、監(jiān)督和發(fā)放，也是國(guó)家質(zhì)檢部門亟需協(xié)調(diào)的問(wèn)題，特別是涉及食品、藥品和保健品這些影響消費(fèi)者生命安全與健康的行業(yè)。也有專家在三鹿“毒奶粉”事件后提出，應(yīng)該建立原料奶質(zhì)量第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這實(shí)際上是加工企業(yè)與奶農(nóng)之間的利益調(diào)節(jié)機(jī)制，可將第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果交加工企業(yè)按質(zhì)定價(jià)，并實(shí)行矛盾仲裁。這對(duì)于其他行業(yè)也是有一定借鑒作用的。

(4)進(jìn)行消費(fèi)者教育。不同于傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)理論所假設(shè)的那樣，消費(fèi)者并非完全理性，而是具有非理性和無(wú)知的一面，特別是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，其信息劣勢(shì)地位更是顯而易見(jiàn)。因此，一方面，政府有必要向其傳播消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)其消費(fèi)技能，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)觀念，提高其素質(zhì)，使其能夠更好地保護(hù)自己的利益；另一方面也應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)的意識(shí)。騰訊網(wǎng)針對(duì)此次“三鹿奶粉事件”進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，截止到9月15日19時(shí)有555872位網(wǎng)友填寫了問(wèn)卷，在“您會(huì)不會(huì)再購(gòu)買三鹿奶粉”的問(wèn)題中有485902人選擇了“不買，提防以后再出事”，占到整個(gè)調(diào)查人數(shù)的87.41%，只有6.88%人選擇了“買，此次事件只是個(gè)案，不影響購(gòu)買三鹿企業(yè)的其他產(chǎn)品”。由此可見(jiàn)，一個(gè)曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)以及它的其他產(chǎn)品都有可能面臨無(wú)人問(wèn)津的局面。培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)的意識(shí)，可以由消費(fèi)者組織，甚至由企業(yè)來(lái)進(jìn)行。

(5)建立通暢的信息平臺(tái)。一方面有關(guān)部門對(duì)各類商業(yè)廣告要進(jìn)行嚴(yán)格審查禁止虛假，失真信息的傳播，保證市場(chǎng)信息的真實(shí)性。對(duì)各類商品實(shí)行強(qiáng)制認(rèn)證制度使消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量有所了解，以減少商家對(duì)消費(fèi)者的欺詐；另一方面廠家應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)信息公開的義務(wù)，盡可能在避免泄露商業(yè)機(jī)密的前提下公開如建議零售價(jià)，價(jià)格浮動(dòng)比率等等信息，接受社會(huì)監(jiān)督，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感。此外，也應(yīng)大力發(fā)展信息中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，建立完善的市場(chǎng)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使信息的傳播和流動(dòng)更加快捷，更方便，更有效，減少消費(fèi)者獲取信息的成本。

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