郭　偉

摘 要：河北具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋果的地理優(yōu)勢，種植面積和產(chǎn)量都位于我國的前列，質(zhì)量也在不斷提高，但品牌建設(shè)成為蘋果產(chǎn)業(yè)做大做強的瓶頸。“富崗”作為河北省蘋果品牌之一卻取得了驕人的成績，為蘋果品牌建設(shè)提供了有力借鑒。河北蘋果品牌建設(shè)的當務(wù)之急就是要發(fā)揮其在各方面的優(yōu)勢，并在資金、政策、技術(shù)等各方面對蘋果經(jīng)營者給以支持，積極探索適合河北省省情的品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；富崗蘋果；產(chǎn)業(yè)化

中圖分類號：F316.12 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0092-02

1 引言

河北是我國蘋果主產(chǎn)省之一，到2008年底，全省蘋果種植面積395.9萬畝，產(chǎn)量22億公斤，蘋果面積和產(chǎn)量分別占全省果樹總面積和果品總產(chǎn)量的17.4%和23.5%。蘋果栽培面積居全國第三位，產(chǎn)量居全國第四位。此外，河北部分地區(qū)屬于我國蘋果產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢種植區(qū)域，其生態(tài)適宜度并不比其他地區(qū)差，而且河北地處京津周圍，交通便利，有利于依托和開拓京津市場。雖然擁有眾多有利條件，但河北蘋果卻陷入了市場競爭力不強的窘境。造成這樣后果的原因是多方面的，除果農(nóng)生產(chǎn)規(guī)模小、標準化程度低、管理落后等限制之外，品牌建設(shè)也成為制約河北蘋果產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要因素。

2 河北省蘋果品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 經(jīng)營者品牌意識淡薄

在河北蘋果產(chǎn)業(yè)中，除少數(shù)幾個品牌運作比較成功之外， 大多數(shù)經(jīng)營者品牌經(jīng)營的意識淡薄，尚未實施品牌經(jīng)營策略。尤其是在河北蘋果種植區(qū)域分散，不能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的前提下，處于弱勢地位的果農(nóng)對于品牌營銷很少問津。盡管在歷屆國內(nèi)外園藝博覽會上，河北蘋果獲獎的品牌也不少，但是這些品牌很多是參評前才匆忙地標個牌子，參評后便煙消云散，經(jīng)營者沒有認識到品牌經(jīng)營的重要性。

2.2 產(chǎn)業(yè)化程度低

河北蘋果的產(chǎn)業(yè)化程度低，龍頭企業(yè)數(shù)量較少、規(guī)模小，帶動能力弱，經(jīng)營者組織化程度低。品牌建設(shè)必須有規(guī)模作為保障，否則難以形成大的品牌影響，也難以保證品牌發(fā)展的需要。另外農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌的成本很高，中小生產(chǎn)經(jīng)營者由于不具有規(guī)模效益而難以獨立創(chuàng)建和維護自己的品牌，即使花巨大代價創(chuàng)立了品牌，又很難防范他人的“搭便車”行為。

3 富崗蘋果的品牌建設(shè)

富崗山莊地處河北省內(nèi)丘縣西部太行山區(qū)，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均氣溫11.6攝氏度，晝夜溫差大，屬于我國種植蘋果的優(yōu)勢區(qū)域。此外，富崗山莊有河北農(nóng)大專家親自指導(dǎo)，采用“五統(tǒng)一分”治山和“五分一統(tǒng)”管山、管樹模式，每個蘋果歷經(jīng)一百二十八道管理工序，最終進入消費市場。1998年以來“富崗”商標連續(xù)被認定為河北省著名商標，并連續(xù)三次通過中國綠色食品發(fā)展中心認證。2006年，富崗蘋果憑借其科學管理及獨特優(yōu)勢，被國家奧組委評為“2008奧運推薦果品”一等獎，榮獲“中華名果”稱號。“富崗”品牌的成功運營，使其當之無愧地成為河北蘋果品牌建設(shè)的典范。

3.1 標準化的生產(chǎn)和管理為質(zhì)量提供保證

富崗公司總經(jīng)理楊雙牛和他的團隊深刻認識到：品牌經(jīng)營的核心是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。為此，他和他的團隊特聘河北農(nóng)大李保國教授作為技術(shù)指導(dǎo)，并嚴格按照李教授制定的指標體系對各環(huán)節(jié)進行嚴格管理。為了使企業(yè)標準的專家行為轉(zhuǎn)變成果農(nóng)的生產(chǎn)操作行為，李教授又把抽象的企業(yè)標準轉(zhuǎn)變成了《富崗蘋果128道生產(chǎn)管理工序》，讓果農(nóng)拿著一張明白紙就能夠進行常規(guī)的操作。富崗蘋果標準化使其質(zhì)量具有了絕對的優(yōu)勢。為使顧客食用富崗蘋果的同時又能明白其背后高成本的生產(chǎn)過程，富崗公司又結(jié)合實際進行新一輪嘗試——食品安全追溯。2007年11月份該系統(tǒng)正式上線，開創(chuàng)了國內(nèi)蘋果追溯系統(tǒng)的先河，富崗蘋果實現(xiàn)了從果園到餐桌的綠色流程監(jiān)控。

3.2 先進的營銷模式為品牌進行宣傳

在1997年注冊成富崗蘋果商標后，楊雙牛帶著村干部考察研究了國內(nèi)國際市場，他們把高質(zhì)量的富崗蘋果定位在中高消費群體上，確定其銷售策略為“515”策略，即：4.5-5兩的一級果5元/個，5-7.9兩的特級果10元/個，8兩以上的極品果50元/個。除此之外，他們建立網(wǎng)絡(luò)控制終端管理模式，以這種模式為主，并通過店鋪建設(shè)即自建專賣店、直營店，直銷店同時向大型超市滲透，提高配送中心的配送效率，強化終端控制，打造了富崗自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷縮短銷售鏈。富崗的營銷舉措使其銷量逐年遞增。

通過對富崗山莊1997-2007年蘋果產(chǎn)量與銷量的分析，我們發(fā)現(xiàn)，富崗蘋果在實施“515”價格策略以來，其銷量逐年遞增，而且所生產(chǎn)的蘋果幾乎全部售完。特別是近幾年富崗山莊的果樹全部進入盛果期，產(chǎn)量大幅增長的同時其銷量也出現(xiàn)喜人的增長勢頭。

3.3 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展

河北富崗食品有限責任公司是1996年富崗山莊發(fā)展集體經(jīng)濟基礎(chǔ)上建立起來的股份制企業(yè)，2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。2006年被評為全國經(jīng)濟林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、河北省林果產(chǎn)業(yè)重點龍頭企業(yè)。

富崗蘋果已初步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，公司按照農(nóng)戶蘋果的色澤、果形、單果重、可溶性物質(zhì)、農(nóng)藥殘留量等各項內(nèi)外指標進行分級收購。富崗公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有“富崗”品牌的經(jīng)營權(quán)，“富崗”的產(chǎn)權(quán)得到了明晰，阻止了其他產(chǎn)地的蘋果以假亂真、以次充好。在產(chǎn)品包裝和宣傳、品牌的建設(shè)和維護、技術(shù)的引進和推廣等各方面較農(nóng)戶都具有巨大的優(yōu)勢。

現(xiàn)在富崗優(yōu)質(zhì)蘋果連鎖基地已經(jīng)由以前內(nèi)丘一個縣擴展到現(xiàn)在的贊皇、臨城、內(nèi)丘、邢臺、沙河、武安六個縣。這些地區(qū)都嚴格按照富崗公司的生產(chǎn)管理工序，依托富崗的品牌優(yōu)勢，進一步作強作大自己的蘋果產(chǎn)業(yè)。此外，諸如“昊源”、“順富”和“順強”等河北其他品牌的蘋果生產(chǎn)基地人員也多次前來參觀學習其先進的生產(chǎn)工序和管理模式。富崗逐步成為“冀中南太行山地區(qū)優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)帶”的龍頭。

4 河北省蘋果品牌建設(shè)的對策建議

通過對河北蘋果產(chǎn)業(yè)品牌運作現(xiàn)狀和“富崗”品牌的深入分析，河北省蘋果產(chǎn)業(yè)可以借鑒富崗成功的品牌運作模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

4.1 作好品牌的宣傳和維護工作

與工業(yè)品牌相比，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的難度更大，這不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身的局限，也是因為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的特殊性所致。蘋果作為農(nóng)產(chǎn)品的一種，其品牌戰(zhàn)略也應(yīng)區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品。 首先，加大宣傳力度。品牌宣傳要充分利用電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體；把握好有利時機，積極參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會、交易會，如能獲獎則是對品牌最好的宣傳；花開時節(jié)舉行賞花活動和果熟季節(jié)召開蘋果采摘節(jié)，也都是宣傳的大好時機。其次，品牌維護是品牌創(chuàng)建中與品牌宣傳同等重要的環(huán)節(jié)。經(jīng)營者要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提供人性化的包裝和服務(wù)并防止其他產(chǎn)地產(chǎn)品冒用自己的品牌而造成的不良影響。最后，農(nóng)產(chǎn)品具有強烈的地域性，各地要加強產(chǎn)地形象的宣傳，經(jīng)營者聯(lián)合建設(shè)產(chǎn)地的區(qū)域性品牌，既可以防止“公地悲劇”的發(fā)生，也可以使品牌戰(zhàn)略真正得以實施。

4.2 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營品牌

河北省大多蘋果品牌之所以沒有取得成功，品牌的產(chǎn)權(quán)不明晰是主要原因之一。果農(nóng)都會使用品牌來增加產(chǎn)品的附加值，但很少會有人去進行品牌建設(shè)工作。反觀我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)協(xié)會。這種先進的品牌經(jīng)營模式成功地克服了品牌建設(shè)主體缺失的難題，并對組織分散的果農(nóng)起到了積極的作用，而且還可以在品牌的宣傳和維護中發(fā)揮巨大作用。我省農(nóng)業(yè)協(xié)會和農(nóng)民經(jīng)濟合作組織體制健全，數(shù)量眾多。如何有效發(fā)揮我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢進行品牌建設(shè)成為各地區(qū)品牌戰(zhàn)略的重中之重。政府要加強這方面的引導(dǎo)，鼓勵蘋果種植區(qū)成立各種形式的農(nóng)民組織，給予農(nóng)業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在樹立品牌和發(fā)展品牌的過程中更多的優(yōu)惠政策，最終實現(xiàn)品牌建設(shè)的產(chǎn)業(yè)化。

參考文獻

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