羅科

后奧運(yùn)時期，“鳥巢”的商業(yè)化運(yùn)作在熱望憧憬與經(jīng)營慘淡中糾結(jié)，而隨著“國進(jìn)民退”，其是否能呈現(xiàn)應(yīng)有的輝煌？

“十一”之后，國家體育場（俗稱“鳥巢”）或許能減輕它的些許寂寞。

一個能夠?yàn)槿蚵糜涡袠I(yè)提供持續(xù)、全方位服務(wù)的展覽交易中心——“北京國際旅游匯”敲定在“十一”期間進(jìn)駐“鳥巢”0層南側(cè)，進(jìn)行2.3萬平方米的布局。

“這個世界旅游交易中心明年建成后，不是每年只開四五天，而是一年365天都在‘鳥巢開放活動?！北本﹪H旅游匯專家顧問王興斌說。

自去年北京奧運(yùn)會結(jié)束后一年來，在“鳥巢”舉辦的商業(yè)活動只有寥寥三場，2009年5月1日成龍北京演唱會、2009年6月30日“英倫組合”和2009年8月8日意大利超級杯。

據(jù)了解，這三場演出和比賽活動，加起來“鳥巢”所獲出租費(fèi)不到1000萬元。

“人家美國體育場館一年有300天都有活動，不是比賽就是演出?！北本┦畜w育場館協(xié)會外聯(lián)部部長姚紅生感慨。

“鳥巢”的空寂，猶如巨石壓頂，使得大股東北京市國資委和經(jīng)營方中信集團(tuán)聯(lián)合體之間產(chǎn)生絲絲裂隙。

“鳥巢”缺陷

后奧運(yùn)時期的“鳥巢”，有三種經(jīng)營方式：大型演出、比賽；餐飲、住宿、購物；觀光旅游。

一度擁有“鳥巢”30年經(jīng)營權(quán)的是由中國中信集團(tuán)公司、北京城建集團(tuán)有限責(zé)任公司、國安岳強(qiáng)有限公司（中信在香港的子公司）、金州控股集團(tuán)有限公司（美國）4家企業(yè)組成的中信集團(tuán)聯(lián)合體。

根據(jù)中信聯(lián)合體當(dāng)初設(shè)想，觀光旅游只是輔助收入，一天有一兩千人就不錯了。主要收入來源是舉辦演出和比賽，并帶動“鳥巢”的餐飲、住宿、購物。

華麗的“鳥巢”本沒有理由比工人體育場前景差。距離“鳥巢”10多公里之外的工人體育場周末活動不斷，并配有聚餐的茉莉餐廳和唐會，也有夜店Coco Banana和Mix等。每當(dāng)夜幕降臨，這里也成了時尚匯聚地。

但作為國家體育場的“鳥巢”，自設(shè)計(jì)始，政治邏輯就戰(zhàn)勝了商業(yè)邏輯。而奇特的建筑結(jié)構(gòu)和奧運(yùn)開幕式的輝煌更使得“鳥巢”成為中國人心目中的標(biāo)志性建筑和民族象征。

由于國家形象和高昂的運(yùn)營費(fèi)用雙重門檻，“鳥巢”陷入“小活動不配，大活動太少”的空懸境地。

一場“鳥巢”球賽最低出租費(fèi)200萬元，如果賣不出5萬張門票根本就沒有收益，用一場賠一場。北京國安每場吸引的球迷不過—萬多人，而地方隊(duì)將國家體育場作為主場，在有關(guān)方面看來顯然不夠規(guī)格。

結(jié)果，原本計(jì)劃入主“鳥巢”征戰(zhàn)2009年中超聯(lián)賽的北京國安隊(duì)望而卻步，“鳥巢”由此失去了一個持續(xù)運(yùn)營體育賽事的資源。

據(jù)有關(guān)方面評估，真正適合在“鳥巢”舉行的大型賽事活動每年最多10場。

沒有頻繁的大型演出和比賽，餐飲、購物企業(yè)難以入駐。為宏大政治形象而服務(wù)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)更是排斥商業(yè)固有的規(guī)律。

“鳥巢”是為賽后商業(yè)運(yùn)營留下了夠大的空間，包括用于酒店建設(shè)的12901平方米，餐飲的13500平方米，以及超市和精品賣場2.3萬平方米，還有2336平方米面積用于俱樂部。

但北京高策房地產(chǎn)顧問有限公司董事長李國平認(rèn)為，“鳥巢”留給商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)域普遍位于地基部分，不僅采光極差，而且由于“鳥巢”沒有為餐飲服務(wù)單獨(dú)設(shè)計(jì)入口，無法讓那些沒有購買門票的游人進(jìn)入體育場進(jìn)餐。

2008年10月，“鳥巢”開始對公眾開放，肯德基是首批進(jìn)駐位于“鳥巢”三樓餐飲區(qū)的食品企業(yè)。但肯德基很快就因?yàn)槭杖脒€不夠支付場租和人工費(fèi)用而撤出。

零售巨頭家樂福也曾有意在“鳥巢”南側(cè)基座下的近2萬平方米商業(yè)場地里租下一塊，結(jié)果很快否決。其中一大問題是交通。按照家樂福選址的交通標(biāo)準(zhǔn)，場址必須離居民區(qū)5分鐘以內(nèi)路程，“鳥巢”周邊不僅沒有居民區(qū)，即使距離“鳥巢”最近的8號線地鐵口也有1000米。

中信聯(lián)合體在“鳥巢”設(shè)計(jì)建造時，就曾向奧組委等部門不斷提出意見。中信聯(lián)合體體育場運(yùn)營有限公司副總經(jīng)理張恒利表示，當(dāng)時意圖就是最小限度地滿足奧運(yùn)會的需求，最大限度考慮將來運(yùn)營的需求。結(jié)果提出的500多個意見，400多個被否。

如今進(jìn)駐“鳥巢”的商業(yè)機(jī)構(gòu)只剩下了一家賣飲料零食的商戶，就是這家經(jīng)營慘淡的商家，還由于在“英倫組合”演唱會上賣出了10元一杯的礦泉水，正面臨整改。

瘋狂營銷

2009年6月30日，北京，宋祖英鳥巢演唱會舉行。

“鳥巢”的業(yè)主不是北京奧組委，而是中信集團(tuán)聯(lián)合體和北京市國資委，在“鳥巢”總計(jì)近35億元的投資中，中信聯(lián)合體出資15億元，占比42%，北京市國資委出資比例58%，達(dá)20億元。

奧運(yùn)會期間“鳥巢”是租給奧組委使用。奧運(yùn)會后30年內(nèi)，中信集團(tuán)聯(lián)合體擁有特許經(jīng)營權(quán)。“鳥巢”如果有盈利，政府不參與分紅：如果出現(xiàn)虧損，政府也不補(bǔ)貼。30年后，中信集團(tuán)聯(lián)合體要保證把一個設(shè)施完好、能夠舉辦國際A級賽事的體育場移交給政府。

“鳥巢”建筑面積25.8萬平方米，場內(nèi)觀眾坐席約為9.1萬個，日常維護(hù)人員上百人。這里每天的基本運(yùn)營消耗超過20萬元。

在中信聯(lián)合體30年的運(yùn)營期限內(nèi)，算上改造、折舊以及維護(hù)等多項(xiàng)費(fèi)用，累計(jì)投資將達(dá)30多億元。再加上建造“鳥巢”時投資的十幾億，也就是要用30年的時間收回接近45億元的成本。

這45億元平攤到每年，“鳥巢”在人力、維護(hù)和貸款利息等成本方面年均需要投入1.5億元，再平均到每天就是41萬元。

這是一個“蒙特利爾陷阱”。1976年，加拿大蒙特利爾舉辦第21屆奧運(yùn)會，由于場館建設(shè)的大幅超支，蒙特利爾市民為此背負(fù)了20多年的債務(wù)。之后，悉尼澳大利亞體育場在2003-2004年度虧損2400萬澳元，雅典在奧運(yùn)會結(jié)束后的一年中為維護(hù)場館花費(fèi)1億歐元。

為躲過“蒙特利爾陷阱”，中信聯(lián)合體全方位挖掘“鳥巢”的每一份收入，以求快速回本。

首先，是參觀門票不菲，每人50元。

其次，在“鳥巢”舉辦一場活動，最低一級的出租費(fèi)是200萬元?！傍B巢”一間面積為60平方米的包廂租用30年，要價800萬元，這還是友情價。

觀眾進(jìn)“鳥巢”須安檢，隨身攜帶的瓶裝水皆被沒收?？诳手荒苋ァ傍B巢”內(nèi)的商店買水喝，一紙杯礦泉水10元錢。

當(dāng)然，“鳥巢”最可來錢的是冠名權(quán)出售阿迪達(dá)斯，一度競標(biāo)價是每年7000萬元，30年總價就是21億元。如果得以實(shí)現(xiàn)，“鳥巢”名稱就成為“阿迪達(dá)斯國家體育場”。

但這個經(jīng)營方心儀的合同，被有關(guān)部門基于國家形象的考慮而干預(yù)擱淺。

“一個國家體育場怎么可以冠名呢？”北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中說。

中信聯(lián)合體很無奈。按當(dāng)年中信聯(lián)合體跟有關(guān)方面簽訂的“鳥巢”的建設(shè)和開發(fā)合同文本，寫明可以進(jìn)行冠名權(quán)運(yùn)作。

不僅“鳥巢”的大名難以拍賣，里面的坐椅冠名權(quán)也不能拍賣。7月31日，坐椅冠名權(quán)拍賣開場10分鐘后便宣布停拍。拍賣結(jié)束后，“鳥巢”發(fā)布聲明稱，活動相關(guān)方利用“鳥巢”謀取不正當(dāng)商業(yè)利益，涉嫌侵權(quán)，不停止該行為將追究法律責(zé)任。

北京體育大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任林顯鵬直言，“鳥巢”如果不賣冠名權(quán)的話，今后很難不賠本。作為中國第一體育場，它每年放著幾千萬元的冠名費(fèi)不要，是沒有任何道理的。

中信聯(lián)合體還為“鳥巢”設(shè)計(jì)了引入日場秀和大規(guī)模的晚場秀，以此來改變“鳥巢”參觀缺乏內(nèi)容的情況。之后，中信聯(lián)合體向政府申請?zhí)岣唛T票價格，結(jié)果是方案被擱置。

“現(xiàn)在已經(jīng)有很多人反映，作為國家體育場，‘鳥巢門票價格太高了?！眾W組委市場開發(fā)部一位了解內(nèi)情的人士說。

就在經(jīng)營乏善之時，中信聯(lián)合體卻坐等迎來了浩浩蕩蕩的參觀人流。奧運(yùn)結(jié)束后短短幾個月出人意料地實(shí)現(xiàn)當(dāng)年盈利。

北京市朝陽區(qū)旅游局副局長張福來對《鳳凰周刊》說，從去年10月到今年5月，“鳥巢”日均有高達(dá)2萬人的參觀量，50元的門票價格使得“鳥巢”每日僅票房收入就超過百萬元。據(jù)北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營公司的數(shù)據(jù)，在這個時間段，“鳥巢”實(shí)現(xiàn)運(yùn)曹收入2.6億元，其中門票收入占總收入的七成左右。

但奧運(yùn)概念所帶來的旅游效應(yīng)正在逝去。魏紀(jì)中表示，現(xiàn)在旅游參觀人數(shù)已大致下降到平均每天五六千人。

以今年上半年日均參觀人數(shù)2萬，下半年日均參觀人數(shù)5000計(jì)算，全年門票收入約2.2億元，加上場地出租費(fèi)，今年收入遠(yuǎn)高于年1.5億元的成本。

隨著旅游收入的迅速下滑，要實(shí)現(xiàn)今后的盈利，中信聯(lián)合體的希望越來越小。

“公私”風(fēng)險轉(zhuǎn)換

中信聯(lián)合體一開始就想方設(shè)法借助政府把“鳥巢”打造成秀色可餐的“大蛋糕”，結(jié)果卻是變成了“燙手山芋”。

政府對公共項(xiàng)目的一般招標(biāo)做法，都是采取BOT（建設(shè)-經(jīng)營-移交）的模式。

而對于“鳥巢”項(xiàng)目，2003年北京市政府為了降低企業(yè)風(fēng)險，在國內(nèi)首次采用了國際上流行的PPP（Public-Private Partnerships）模式：政府首先對投資項(xiàng)目進(jìn)行公開招標(biāo)，然后與中標(biāo)企業(yè)共同投資建設(shè)，并且交由企業(yè)方經(jīng)營，最后雙方依照協(xié)議分配項(xiàng)目收益。一定年限之后，項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)移交給政府。

這對中信集團(tuán)來說還不夠。首先說服北京市政府將出資比例由51%提升到58%（20億元）。這樣，中信集團(tuán)聯(lián)合體就只需承擔(dān)約15億元的項(xiàng)目建設(shè)投資。

然后，中信集團(tuán)煞費(fèi)苦心引入外資：美國金州控股。同時，中信集團(tuán)在香港注冊子公司國安岳強(qiáng)，以使項(xiàng)目公司——國家體育場有限責(zé)任公司享受稅收優(yōu)惠。

之后，國家體育場這個“公私合營”項(xiàng)目給予私方30年運(yùn)營權(quán)，其間盈利，由私方享有。

作為進(jìn)一步的保障，中信集團(tuán)還與北京市政府簽署了一個兜底條款：北京市發(fā)改委協(xié)調(diào)各部門幫助中信集團(tuán)聯(lián)合體取得利潤。

但去年10月來中信聯(lián)合體所做的單體項(xiàng)目商業(yè)開發(fā)，不但瑣碎，難成規(guī)模；而且對“鳥巢”形象所帶來的破壞，聚積了社會輿論的質(zhì)疑。

“鳥巢”巨大的旅游觀光收入，中信聯(lián)合體只是坐享其成。加之，旅游收入的去向不透明，“鳥巢”各種設(shè)施遭損毀。

中信聯(lián)合體與政府的PartnershiP（伙伴關(guān)系）裂變。北京市要收回“鳥巢”經(jīng)營權(quán)。

前述奧組委市場開發(fā)部人士透露，政府的心思是，與其讓中信聯(lián)合體把北京的新地標(biāo)弄糟，不如將“鳥巢”經(jīng)營權(quán)由“企業(yè)”轉(zhuǎn)為“政府”，進(jìn)行長遠(yuǎn)性維護(hù)。

而中信聯(lián)合體也乘機(jī)要價退出。

8月20日，北京市政府與中信聯(lián)合體簽署《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)國家體育場運(yùn)營維護(hù)管理協(xié)議》。北京市政府持有的58%股份將改為股權(quán)；主導(dǎo)經(jīng)營場館，并承擔(dān)虧損和盈利，中信聯(lián)合體放棄30年的特許經(jīng)營權(quán)，但永久擁有42%的股權(quán)。

“中信聯(lián)合體拋棄了‘鳥巢高昂的維護(hù)、運(yùn)營負(fù)擔(dān)?！眹殷w育場有限公司副總經(jīng)理張恒利很高興這個大包袱放下了。

魏紀(jì)中表示，與其他場館相比，“鳥巢”的經(jīng)營是最困難的，靠企業(yè)繼續(xù)維持很難，還需要繼續(xù)投入。收歸政府以后，這個繼續(xù)投入就師出有名。此外，債權(quán)債務(wù)全盤轉(zhuǎn)接后，原來貸款部分，轉(zhuǎn)由北京市政府與銀行處理。

北京合力萬盛國際體育發(fā)展有限公司董事長王輝覺得，與公司壟斷下純商業(yè)化運(yùn)作不一樣，政府運(yùn)營會考慮更多的社會效益，一個后果是承辦費(fèi)用降低，大家自然會考慮把更多的精品比賽放在“鳥巢”舉辦。

正是租金的降格，使得“北京國際旅游匯”選擇常駐“鳥巢”。

“北京國際旅游匯”在“鳥巢”10年的租金，“低得讓你想象不到”，王興斌神秘地說。

編輯 王何畏 美編 虎妹