周根紅

上世紀90年代以前，出版媒介主要遵從的是意識形態(tài)和社會精英文化的宏大理想，出版不過是對讀者的“啟蒙”和“再教育”，以提高大眾的審美標準和給大眾以精神熏陶，很少考慮讀者的消費、接受。然而，當出版進入上世紀90年代市場化的話語以后，這一狀況發(fā)生了根本性的變化。大眾傳媒與作為邊緣媒介的出版在市場語境中由原來的幕后走向了臺前，媒介自身的主體性也得到了空前的加強，逐漸成為一種獨立的媒介文化力量。此時，它們不僅要滿足讀者的消費需求，而且還擔負著制造和引導讀者需求的商業(yè)化任務。文學出版就從傳統(tǒng)的出版方式開始發(fā)生改變，原來的“作家創(chuàng)作——媒體出版——讀者接受”的生產(chǎn)方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊襟w出版——作家創(chuàng)作——讀者消費”。{1}隨著影像時代的來臨，影視與出版的互動成為新世紀以來文學出版領域最為引人注目的文學事件。一部影視劇的熱播，往往都會帶動由此改編的文學作品甚至與文學無關的其他圖書的風行。隨著影視與出版的深層結合，文學出版對影視的依賴程度不斷加強，進而帶動了以影視為主導的文學出版的轉(zhuǎn)型。

一、影視圖書的出版

隨著大眾文化的全面轉(zhuǎn)型，影視憑借現(xiàn)代文化工業(yè)的傳播技術和優(yōu)勢手段，成為大眾傳媒時代最廣泛、最強勁的主流藝術傳播形式，影視小說正是對這一主流傳播形式的適應性生存和進一步拓展。新世紀以來與影視結合較為緊密的作家，如海巖、王海鸰、張欣、周梅森、石鐘山、都梁等人的作品，基本上都是在影視播出以后或同步改編為影視版小說，成為文學出版鏈上一個重要的環(huán)節(jié)。2003年劉震云的《手機》、2004年人民文學出版社的《無極》、2005年中央編譯出版社的《漢武大帝》、2006年《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》熱映時中國友誼出版公司推出了卞智洪和吳楠的同名小說；麥家的《暗算》熱播后作家出版社推出了電視版小說。2008年，隨著吳宇森影片《赤壁》在全國火熱公映，廣西師范大學出版社推出了史杰鵬創(chuàng)作的影視版小說《赤壁》。此外，《天下糧倉》、《康熙帝國》、《中國式離婚》、《新結婚時代》、《五星飯店》、《大明王朝》、《血色浪漫》等一系列影視小說也在影視播出的同時推出。影視小說的出現(xiàn)是市場化過程中影視與文學融合過程中傳統(tǒng)小說與影視文化產(chǎn)業(yè)兼容并蓄的一種新的亞文學類型。它置換了小說文本與影視的關系，成為近年來一種新型的閱讀風尚，也成為影視與出版工業(yè)盡最大范圍地占有市場的一種出版策略。

隨著文學出版產(chǎn)業(yè)的模式化制作和復制性生產(chǎn)，影視與出版的互動造成一種新的文學出版模式，那就是未做文學加工或加工甚少的影視劇本的直接出版，以及與影視相關的非文學類圖書的出版。與影視小說相比，影視劇本的出版大多直接運用劇本中的臺詞和人物對話，加以簡單的場景過渡，基本上沒有文學性和藝術性，無非是影視劇的一種簡單復制。如2001年作家出版社出版的郭寶昌的《大宅門》便是一例。該書書前有劇照，有人物一覽表，書的正文完全是演員舞臺說明和對白的劇本，徹頭徹尾是一個電視劇本?！犊辗孔印罚ㄈ罕娢乃嚦霭嫔?004年）扉頁印有“電視連續(xù)劇《空房子》演員表”，目錄前插有8頁銅版紙精美劇照，目錄根據(jù)電視劇分為28集。劉恒的《集結號》也是在電影熱播后，由人民文學出版社直接出版了電影劇本，也很少進行必要的文學加工。此外，《大宋提刑官》（群眾文藝出版社）、《最后的騎兵》（春風文藝出版社）等，都完全是一種影視劇本的操作模式。

這些影視圖書的出版，歸根到底是一種大眾傳媒與大眾文化現(xiàn)象。我們身在這樣一個大眾傳媒時代，無論是影視、報紙，還是出版，他們都處在一個媒介融合的過程。說到底，這些影視圖書的出版，正是處在市場話語中的一種商業(yè)出版現(xiàn)象。{2}

二、文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

當影視和出版的合謀成為市場最有力的武器時，出版的產(chǎn)業(yè)化之路便不僅僅滿足于此，許多出版社開始著手考慮延伸圖書出版的文化產(chǎn)業(yè)鏈。如果說2005年其他的影視圖書出版的影響還僅限于影視和圖書的平面互動外，“大長今”的影響則是全方位的。它不但造就了同名圖書“邊賣邊印”的銷售現(xiàn)象，而且從影視觀賞、圖書閱讀波及到了飲食、旅游等日常生活領域?！都氄f大長今》和《解碼大長今》關注電視劇《大長今》的制作及相關的歷史文化故事；《大長今養(yǎng)生御膳》和《大長今食療寶典》著眼于其中的醫(yī)療、美容、飲食和養(yǎng)生等。同樣，人民文學出版社的《哈利·波特》也是一個最為成功的例子。人民文學出版社在引進文字版圖書的同時還引進了《哈利·波特》的各種形象版出版物。通過出版關于《哈利·波特》的明信片、畫報、立體畫冊、填色書等，多元品種的開發(fā)造成了與主打品種的互動，對主打品種是一個有力的宣傳，形成更大面積的影響和效益。在《哈利·波特》銷售接近兩年的時間里，出版社為這套圖書制作了不少精致可愛的禮物，有哈利·波特形象的“魔筆”、及時貼、“火焰杯”、賀年卡、筆筒、T恤衫等等，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。{3}

目前，延伸文化產(chǎn)業(yè)成為許多出版社努力的方向，比如推出影視漫畫、電影光盤等。隨書贈送光盤成為當前一種普遍的文學圖書營銷策略，以滿足那些影視愛好者多層次的需求。像現(xiàn)代出版社的《大腕》就隨書贈送含有60分鐘拍攝花絮和明星介紹的光盤；《五星飯店》（人民文學出版社）也贈送電視劇的光盤等等。由于商業(yè)因素的影響，那些迅速躥紅的影視和圖書，通過不同程度的文本開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化路徑，實現(xiàn)最大程度的資源化過程，以獲得最大程度的商業(yè)利益。一般來說，對文學與影視的開發(fā)包含三個層次，第一級的“原級資源化”就是使得文學在印刷傳播鏈中形成暢銷書，這是對原創(chuàng)文本的復制；當文本進入二級資源化平臺后，文本便會出現(xiàn)影視、音樂、舞蹈、戲曲、繪畫、雕塑、工藝美術、立體景觀、形體表演、動漫、游戲軟件等的再生產(chǎn)。如電影《無極》除了推出系列圖書《無極》和《一望無極》外，在電影上映后還推出了游戲軟件“無極”，將觸角延伸到游戲業(yè)，這些都無疑是對影視和文學資源的深度開發(fā)。如果資源化過程持續(xù)，還可以延伸到旅游、房地產(chǎn)、信息業(yè)、服務業(yè)或廣告業(yè)。這種將文本最大限度地資源化，從而帶動了影視、文學和相關文化產(chǎn)業(yè)的延伸和互動，形成了一種大眾消費的時尚場域。

三、影視元素的包裝

新世紀以后，電視作為一種大眾媒介，逐漸取得了日常生活中的霸權地位。影視成為一種具有經(jīng)濟學意義的生產(chǎn)與流通的“符號”。因此，影視自然成為圖書包裝宣傳的重要元素，成為商業(yè)話語的一個重要組成部分。

影視作為圖書的一種包裝元素，主要是給影視改編后的圖書配以劇照。像《喬家大院》、《金剛》、《紅衣坊》、《藝伎回憶錄》、《無極》、《集結號》、《大明王朝》、《赤壁》、《上海王》等，這些書包裝精美，都配有生動的劇照。2005年華藝出版社推出的《綠茶》不僅曝光精彩劇照，收錄其中的拍攝日記更透露了鮮為人知的拍攝內(nèi)容。該書收集了大量趙薇、姜文精彩劇照和成片的一些畫面，還收集了一張在電影中出鏡僅幾秒的已去逝音樂人高楓的照片。{4}李馮的小說《英雄》（中國戲劇出版社2002年版）中就有多達五十多幅劇照，隨書還贈送6張電影書簽。這種配以劇照的圖書，迅速拉動了圖書的出版發(fā)行。作家出版社1998年出版《永不瞑目》時，首印的2萬冊一直處于銷售低谷，當陸毅擔綱主演的同名電視劇在全國各地熱播之時，出版社將封面重新設計，印上劇照，該書的銷售一路上揚，達到8萬多冊，而且已經(jīng)成為文學類圖書中的長銷品種。{5}還有，春風文藝出版社在2000年1月推出的皮皮的長篇小說《比如女人》，雖說這本書在圈內(nèi)的口碑不錯，也有媒體連載過，但是銷售上仍難以紅火，當王志文、江珊領銜主演的根據(jù)小說改編的電視劇《讓愛做主》一經(jīng)播放，很快引起了人們對小說的關注，該書的銷售也突破了10萬冊。{6}因此，影視圖書積極與電子媒體互動是擴大影響的關鍵，出版社在推出此類圖書時一般采用請影視劇中的導演、演員簽名售書的方式。這足以說明影像這種視覺元素對圖書與文字的影響以及強大的號召作用。

此外，影視作為這些圖書的一種包裝元素，還表現(xiàn)在影視劇的片頭或片尾打出“該書已由××出版社出版”或“根據(jù)××的小說改編而成”字樣等方式做宣傳，如《誓言無聲》在播出時的片尾就打上了“該小說已由山東文藝出版社出版發(fā)行”；《墓道》在各地電視臺熱播時就打出“該劇根據(jù)張紀君的同名小說改編而成”的字幕；《上海王》播出后，電視劇字幕標明“該劇改編自虹影的小說《上海王》”等。或者根據(jù)某個作家改編的影視劇上映后，該小說或小說集的名稱更名為與影視同名。如張成功的《天府之國魔與道》1998年由群眾出版社出版，但該小說后來改編為電視劇《刑警本色》，于是2000年解放軍文藝出版社將這本書出版為《刑警本色》的同名小說。張成功的《英雄淚》出版后改編為電視劇《黑洞》，于是上海文藝出版社2005年推出了改名后的小說《黑洞》。趙本夫的小說《天下無賊》改編成電影后，他將自己的短篇小說結集出版，小說集名稱就叫《天下無賊》；石鐘山的《父母進城》改編成《激情燃燒的歲月》后，原著作也悄然變臉為《激情燃燒的歲月》；萬方的《華沙的盛宴》為模本改編電視劇《空巷子》后，上海辭書出版社推出同名小說《空巷子》。

近年來，影視圖書的互動更充分地體現(xiàn)在書媒的內(nèi)容制作上。書媒是一種具有較高吸引力和潛力的信息傳播形式，“是指將圖書作為傳播媒介，通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進行信息傳播的形式。”{7}書媒作為當前圖書出版的重要推介形式，被影視化的文學圖書所充分利用。借助李安的電影《色·戒》造勢出版的《色戒：張愛玲與胡蘭成的前世今生》（夏世清著，陜西師范大學出版社2007年7月）的腰封上說：“好萊塢著名華人導演李安執(zhí)導全新大片同名小說《色·戒》隆重登場?！焙r《五星飯店》（人民文學出版社）腰封上這樣寫道：“影視小說《五星飯店》→青春偶像劇《五星大飯店》 央視一套七月黃金時間隆重首播五星大飯店人民文學出版社影視小說版隨書贈送光盤”，較為鮮明地表示了自己的影視小說的立場和定位，書中還配有大量精美的劇照?！洞竺魍醭?566》（劉和平）在其裝幀的封口處簡要介紹了該書的主要內(nèi)容，然后說“四十集同名電視連續(xù)劇在湖南衛(wèi)視率先播出，全國各大電視臺將陸續(xù)熱播。”該書的封底腰封標明：“湖南衛(wèi)視開年大戲全國獨家播出，1月8日起晚9點兩集連播”?！锻踬F與安娜》（六六著，上海人民出版社）在封面的廣告上說：“同名電視劇央視即將播出”。這些書媒的內(nèi)容完全成了電視節(jié)目的播出廣告，試圖通過熱播和獲獎而吸引讀者的消費?？梢钥闯觯膶W將影視作為一種包裝元素，已經(jīng)遠遠脫離了文學本身，而是通過影視的主導元素，形成文學出版的注意力和影響力。

文學的這種影視吆喝，成為我們這個時代圖書出版的奇觀現(xiàn)象，在今天這樣一個傳媒急劇發(fā)展的時代，在這樣一個傳媒滲透著我們?nèi)粘Ｉ畹臅r代，傳媒文化已經(jīng)成為人們文化注意力的中心，并對很多人和事件產(chǎn)生著非常深刻的影響。{8}尤其是當人們花在電視和網(wǎng)絡媒介上的時間近年來不斷增加，電視對我們生活的影響不斷加劇，圖書的出版越來越依靠影視宣傳，這無疑是對影像元素的一種社會功能的開發(fā)。通過這些影視元素，影視與圖書完成了一種“類屬的分類”（布爾迪厄），使得影視與圖書的社會功能相吻合并得到了充分發(fā)揮。

四、影視與出版策劃

出版策劃是文學出版市場化轉(zhuǎn)型后一個重要的特征。在影視與出版的互動上，出版社也在尋求自身的特色。這些策劃宣傳是全方位的，其中最為重要的是出版社的叢書策略和品牌策略，形成了規(guī)?；⑾盗谢氖袌鲞\作方式?，F(xiàn)代出版社較早涉足影視同期書，目前這類圖書已成為該社的主打書，“夢工廠”、“夢劇場”經(jīng)國家工商管理局注冊，以及“中國明星制造系列”，都成為企業(yè)的形象品牌，推出了《大腕》、《一見鐘情》、《開心就好》、《香港制造》等影視圖書。江蘇文藝出版社也推出了“影視同期聲”叢書，包括《不要和陌生人說話》、《月色撩人》等。2005年作家出版社推出了“海巖小說經(jīng)典插圖本”，從而形成了海巖小說的一個出版品牌。2005年群眾出版社也推出了“海巖青春小說漫畫本”。這些出版社在形成自身品牌的同時，各出版社試圖打造自身的差異化策略。作家出版社選擇影視作品出書更加注重作品的文化含量和市場反響；現(xiàn)代出版社主要是根據(jù)劇本改編；群眾出版社主要是抓原創(chuàng)為主，而且重點在公安題材，如《黑洞》、《黑冰》、《大宋提刑官》以及《空房子》等。

需要注意的是，這些圖書的出版和策劃，很多是一些編輯或民營書商的策劃運作，他們以影視或圖書策劃人的角色，出現(xiàn)在文學出版與影視之間。當2005年電影《無極》在國內(nèi)熱映并刷新中國電影多項紀錄的同時，由上海九久讀書人文化實業(yè)有限公司策劃、人民文學出版社出版的《無極》、《一望無極》等系列圖書也迅速走向全國圖書市場。甚至通過網(wǎng)絡票選青年作家擔當小說的寫作，再由陳凱歌、余秋雨、余華、蘇童、陳村等組成專家評委，進行能力考核，最終選定了郭敬明。在韓劇流行時，由北京知已圖書公司策劃出版的“超級韓流”系列《藍色生死戀》、《美麗的日子》、《情定大飯店》、《夏娃的誘惑》都在市場上反響不錯。2008年1月18日《我叫劉躍進》在全國各大院線上映后，小說《我叫劉躍進》在2007年11月先期上市銷售旺盛后，出版商借助電影的上映，面向電影觀眾隨票贈送十萬本小說，為圖書銷售帶來了第二次高峰。當大眾傳媒尤其是影視成為日常生活的主導性權力時，出版策劃就成為置身大眾傳媒語境中的一種商業(yè)性操作。與大眾傳媒的相互勾結成為出版策劃的重要環(huán)節(jié)。圖書的出版經(jīng)過組織者（出版商、編輯或作者等）事先策劃，通過大眾傳媒的介入（主要是宣傳和炒作等），從而形成了一種超出文學本身的媒介文學事件。

五、投資影視制作

對一些資本比較雄厚的出版社來說，它們并不僅僅滿足于在圖書市場中占據(jù)先機，而是開始了新的動向，那就是投資制作影視劇。目前，出版社大多以投資人或投資合伙人的身份進入到影視劇的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2001年，江蘇文藝出版社作為國內(nèi)首次吃螃蟹者，操作了《月色撩人》（黃蓓佳，江蘇文藝出版社）的改編和制作，由江蘇文藝出版社投拍并與南京電視臺、中國文聯(lián)音像出版社聯(lián)合攝制成都市情感懸疑劇。湖北長江出版集團也在2006年第一次以影視投資人的身份投資制作了40集電視連續(xù)劇《張居正》，這是長江出版集團投資拍攝的第一部電視劇，該劇成為2006年中央電視臺年度大劇之一。2006年，長江出版集團又投資300萬拍攝了《幸福不拒絕眼淚》，接近總投資的二分之一。此外，長江出版集團正在投拍的電視劇還有《鎖俠》和《大話紅樓》。隨著影視的巨大利益，各出版社成立自己的下屬影視公司或影視制作中心便理所當然。2004年，接力出版社成立廣西接力天高動漫影視傳媒有限公司，該公司以原創(chuàng)動畫劇集、電影為龍頭，同時兼顧動漫周邊產(chǎn)品研發(fā)、時尚動漫消費為業(yè)務，幾年來投資拍攝了《小小律師》、《神腦聰仔》等動畫片。2005年，中國作家出版集團組建了巨帆影視公司，斥資1000多萬元運作29集的電視劇《國家干部》，改編自著名作家、茅盾文學獎得主張平同名長篇小說。該集團管委會領導張勝友曾評論：“這不是一個單純的投資行為，而是深度立體地開發(fā)集團文學資源，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造新經(jīng)濟增長點的重要舉措?！眥9}于是，為進一步拓展自身的影視業(yè)務，2006年9月，長江出版集團成立了一個影視制作籌備小組，招聘了專業(yè)人士負責出版集團影視相關業(yè)務。大力進軍影視界，成為各實力雄厚的大型出版社適應市場經(jīng)濟發(fā)展而進行的戰(zhàn)略性調(diào)整之一，由此加快產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實現(xiàn)出版社的多元化發(fā)展。