俞 悅

三年前,谷歌收購(gòu)視頻分享網(wǎng)站Yutube;兩年前,微軟在與谷歌競(jìng)購(gòu)社交網(wǎng)站Facebook的較量中勝出;一年前,諾基亞收購(gòu)社交網(wǎng)站Plazes;今年,盛大網(wǎng)絡(luò)宣布收購(gòu)視頻網(wǎng)站酷六網(wǎng)……近些年,Web 2.0網(wǎng)站無(wú)疑成為VC、新老IT廠商熱捧的對(duì)象。而與這股熱潮形成鮮明對(duì)比的是AOL(美國(guó)在線)的落魄。

2009年12月,時(shí)代華納(時(shí)代華納和AOL于2000年合并后的新公司,原名美國(guó)在線時(shí)代華納,后改名為時(shí)代華納)宣布正式分拆AOL,近十年的姻緣在一夜間終結(jié)。當(dāng)年的AOL曾擁有高達(dá)1630億美元的市值,但如今的市值卻不到新生力量——Facebook的一半,僅剩34億美元。

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)大佬AOL為何走到這一步?經(jīng)歷了市值上的巨大落差、多年的內(nèi)部斗爭(zhēng)、策略頻繁變換的AOL,在脫離了時(shí)代華納,重獲自由后能否再現(xiàn)過(guò)去的輝煌?

失敗的并購(gòu)

“那年我去維吉尼亞的AOL總部采訪其創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯。那是一個(gè)外觀與新潮的互聯(lián)網(wǎng)不相配、略顯呆板的公司。”近日,BBC(英國(guó)廣播公司)記者羅里·瓊斯(Rory Cellan-Jones)回憶起2000年AOL與時(shí)代華納并購(gòu)情況時(shí)說(shuō)。瓊斯說(shuō),“凱斯先生在回答我的問(wèn)題時(shí)相當(dāng)平和,當(dāng)時(shí)的我沒(méi)有一丁點(diǎn)兒懷疑:在我面前的這個(gè)人正在改變世界?！?/p>

“之后,我飛去硅谷?！杯偹估^續(xù)述說(shuō),“在那兒,我看到投資者們正在目不轉(zhuǎn)睛地盯著不斷變紅的播放股市行情的屏幕(美國(guó)股市變紅是指下跌)?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫正在破滅,高科技股的指數(shù)已經(jīng)跌了10%?！?/p>

的確,新互聯(lián)網(wǎng)媒體AOL與世界上最大的老傳媒公司時(shí)代華納的并購(gòu)正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之時(shí),但泡沫的破滅并不是兩大公司分手的主要原因?！皬牟①?gòu)一開始,我們就覺得它最終將走向失敗?！痹?jīng)參與并購(gòu)事宜的一位時(shí)代華納的員工在回憶錄中寫道。

僅有三天時(shí)間,日日夜夜趕班準(zhǔn)備并購(gòu)需要的材料,并購(gòu)一開始就顯得太過(guò)匆忙而準(zhǔn)備不足。而在此期間,兩家公司的高層因新公司的權(quán)力之爭(zhēng)而埋下仇恨的種子。此后,雖然是同一家公司,員工之間卻相互猜疑、排擠?！爱?dāng)時(shí)許多來(lái)自時(shí)代華納的員工擔(dān)心AOL的團(tuán)隊(duì)會(huì)控制整個(gè)公司。于是,他們拒絕與這伙新‘親戚一起工作?！币晃皇煜ぎ?dāng)時(shí)情況的知情者拉爾·克拉默(Larry Kramer)透露道。

除了權(quán)力之爭(zhēng),兩家公司迥異的文化和目標(biāo)也成為另一個(gè)難以逾越的障礙。

市場(chǎng)研究公司Gartner分析師雷·巴爾德斯這樣形容兩者:“華納時(shí)代就像一個(gè)老派的西裝筆挺的人,而AOL則是習(xí)慣穿牛仔褲工作的技術(shù)人員,他們是很難相處的?！?/p>

AOL成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)并不流行的年代,伴隨它的是一批崇尚自由的技術(shù)愛好者。在20世紀(jì)80年代,簡(jiǎn)訊報(bào)《Quantum Quick》曾這樣調(diào)侃AOL:“可以漫無(wú)目的地閑逛,在大廳里變水果戲法,給同事噴腐蝕性的化學(xué)物——如果喜歡這樣的環(huán)境,請(qǐng)到AOL應(yīng)聘?！?/p>

拉爾·克拉默也指出:“在時(shí)代華納,內(nèi)容為王,編輯比發(fā)行者有著更多的權(quán)利。然而,在AOL,形勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。AOL的市場(chǎng)部門主導(dǎo)著這家公司,他們把數(shù)以萬(wàn)計(jì)的聯(lián)網(wǎng)安裝光盤發(fā)給用戶,并銷售網(wǎng)絡(luò)連接方案,重視技術(shù)而忽視內(nèi)容?！?/p>

這些鴻溝對(duì)這家巨型的新公司造成了危害。拉爾·克拉默說(shuō):“當(dāng)時(shí)熟悉這兩家公司的人都知道,如果你不是與時(shí)代華納相關(guān)的公司,那么你會(huì)更容易獲得AOL的合同。同樣,時(shí)代華納旗下如《財(cái)富》、CNN等品牌媒體更愿意把內(nèi)容放在AOL以外的網(wǎng)站上?！?/p>

想當(dāng)年兩家公司宣布合并時(shí),史蒂夫·凱斯曾宣布要改變世界?，F(xiàn)在,近10年過(guò)去了,AOL沒(méi)有完成使命,而具有諷刺意味的是,在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),曾經(jīng)是AOL根本看不上的谷歌替它完成了改變世界的任務(wù)。

頻失機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)股炒的是概念。從網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)、門戶網(wǎng)站到搜索引擎、博客,再到現(xiàn)如今火熱的視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站,互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代總是不乏新概念?？礈?zhǔn)有價(jià)值的概念并把握時(shí)機(jī)是成功的關(guān)鍵。而在內(nèi)部混亂的情況下,AOL一次次錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

最早定位于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商,AOL享受著為用戶提供撥號(hào)上網(wǎng)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的豐厚收入。之后,寬帶和萬(wàn)維網(wǎng)的出現(xiàn)讓AOL的撥號(hào)業(yè)務(wù)用戶大量流失,但AOL并不愿意放棄這一業(yè)務(wù)。

Gartner分析師韋納說(shuō):“2000年前后,AOL 雖然一直在尋求撥號(hào)業(yè)務(wù)的取代者,但又認(rèn)為撥號(hào)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率非常高,因?yàn)槎嗄甑慕?jīng)營(yíng)已經(jīng)使得其撥號(hào)業(yè)務(wù)的效率非常高?！币虼?2003年,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶開始大量向?qū)拵Ш托l(wèi)星上網(wǎng)轉(zhuǎn)移時(shí),AOL仍抱著撥號(hào)服務(wù)不放,這為它之后的頹勢(shì)埋下了伏筆。

在網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)開始走下坡路的時(shí)候,AOL的高層們把企業(yè)定位于門戶網(wǎng)站。但是,在外人看來(lái),依靠著時(shí)代華納這一擁有豐富內(nèi)容資源后盾的AOL,實(shí)際上卻因?yàn)閮?nèi)部沖突而失去了內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。

缺乏突出核心競(jìng)爭(zhēng)力的AOL,在與雅虎、MSN等門戶網(wǎng)站苦苦競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也遭遇了互動(dòng)式網(wǎng)站這一潛力巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位分析人士稱:“AOL本可以成為谷歌,也可以成為Facebook,但是它都錯(cuò)過(guò)了。”

技術(shù)專家鮑勃·恩德勒(Rob Enderle)指出:“AOL離網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越遠(yuǎn),它現(xiàn)在剩下的就是品牌了。如今,它已經(jīng)不可能成為谷歌,也不可能成為Facebook或是Twitter,它該走出自己的路?！?/p>

那么,什么樣的路才適合這位互聯(lián)網(wǎng)的“老人”呢?

轉(zhuǎn)型能否奏效

在2009年的前9個(gè)月中,AOL互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)營(yíng)收下降28%,降至10.8億美元;廣告營(yíng)收下降20%,降至12.8億美元。而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)到2014年,AOL收入和利潤(rùn)將一直呈下滑之勢(shì)。

面對(duì)這一現(xiàn)狀,12月4日,從谷歌來(lái)的AOL新任CEO蒂姆·阿姆斯特朗宣布,將把AOL轉(zhuǎn)型為一家提供原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)字媒體巨頭。蒂姆·阿姆斯特朗表示,一年前,AOL網(wǎng)站上80%的內(nèi)容由第三方提供,如今已達(dá)到80%原創(chuàng)。同時(shí),網(wǎng)站計(jì)劃招募更多的自由撰稿人,開設(shè)更多的新網(wǎng)站來(lái)提供高品質(zhì)的本地新聞、體育資訊、餐館折扣等信息。

很明顯,新任CEO試圖將“技術(shù)型”的AOL轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容型”的AOL。而為了更好地推動(dòng)這一策略發(fā)展,AOL正在完善被稱作“Seed”的內(nèi)容管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)能夠讓網(wǎng)站編輯了解到讀者的真正需求,以提供針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容。

“比如,一般網(wǎng)站在9月中才提供萬(wàn)圣節(jié)服裝的內(nèi)容,而Seed管理系統(tǒng)所獲得的數(shù)據(jù)就能告訴我們的員工,消費(fèi)者實(shí)際上在8月份就開始尋找萬(wàn)圣節(jié)的服裝了。”AOL媒體部門的高層比爾·威爾遜(Bill Wilson)舉例說(shuō)。

此外,AOL日前還宣布將裁員超過(guò)2500人,力圖每年節(jié)省3億美元的成本。

的確,脫離了華納時(shí)代,AOL顯得更加自由了,無(wú)論是裁員還是收購(gòu),都不用再顧慮時(shí)代華納。一位技術(shù)分析師對(duì)此持相當(dāng)樂(lè)觀的態(tài)度:“獨(dú)立的AOL將會(huì)以更自由的姿態(tài)去結(jié)識(shí)更廣泛的商業(yè)同盟。”

市場(chǎng)調(diào)查公司comScore公布的9月份美國(guó)網(wǎng)站流量排名顯示,AOL位居美國(guó)網(wǎng)站流量第四的位置,而排在它前面的是谷歌、雅虎旗下的網(wǎng)站,以及微軟旗下的網(wǎng)站。很明顯,AOL已經(jīng)失去了在門戶網(wǎng)站上的先發(fā)優(yōu)勢(shì),也并沒(méi)有太多的新概念來(lái)吸引人。

AOL成為數(shù)字媒體巨頭的雄心壯志以及所采取的一系列成本節(jié)約措施能否奏效?曾經(jīng)的并購(gòu)案讓AOL深陷谷底,如今的解散又是否會(huì)像枷鎖被打開一樣,讓AOL重新振作起來(lái)呢?尚待觀望。