王吉濤

在當下中國卷煙品牌“群體性崛起”的時刻，紅塔集團三大主力品牌“紅塔山”、“玉溪”、“紅梅”的表現(xiàn)足以讓業(yè)內(nèi)外人士刮目，其中又尤以前兩大品牌的強勁發(fā)展勢頭而備受關(guān)注。探尋兩大品牌的成長密碼，追蹤其發(fā)展軌跡，不難得出這樣的結(jié)論：“紅塔山”和“玉溪”未來的發(fā)展良勢可期。

一直以來，“紅塔山”品牌的發(fā)展被看做是云南煙草，乃至中國煙草的一個晴雨表，更是紅塔集團發(fā)展的晴雨表。現(xiàn)階段“紅塔山”品牌的高速發(fā)展，也正是中國煙草、云南煙草和紅塔集團發(fā)展水平和發(fā)展態(tài)勢的具體體現(xiàn)。

經(jīng)歷了品牌意識的轉(zhuǎn)變、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新和推進自主品牌國際化的過程，對于紅塔山這個經(jīng)歷過跌宕起伏的“煙草行業(yè)標志性品牌”而言，其“努力打造世界領(lǐng)先品牌”之路正越走越穩(wěn)、越走越寬。而榮列全國高端煙前三甲的“玉溪”品牌，其未來在高端市場的表現(xiàn)同樣令人期待。

“紅塔山”向200萬箱沖刺

回顧近幾年中國卷煙品牌的發(fā)展，紅塔山的“成績單”讓人贊嘆不已。

從2005年開始，在不到3年時間里，“紅塔山”品牌逆境崛起，到2007年，銷量突破百萬箱，一舉超過了1996年創(chuàng)下的89.6萬箱的歷史最高紀錄，到2008年更是躍升到171.35萬箱，增幅高達48%，實現(xiàn)了“紅塔山”品牌新的飛速發(fā)展奇跡。眾多煙草專家紛紛表示：“這是一個品牌神話再次譜寫新輝煌的典范，對于推動中國煙草行業(yè)品牌整體競爭實力的提升有著不同尋常的意義?！倍鼮椴煌瑢こ５氖?，“紅塔山”的良好發(fā)展勢頭還在延續(xù)。

據(jù)了解，今年1—6月份，“紅塔山”品牌國內(nèi)銷售規(guī)模已達106.91萬箱，實現(xiàn)增幅近30%。2009年，紅塔集團提出了“紅塔山”產(chǎn)銷200萬箱的目標。“現(xiàn)在看來，紅塔山今年實現(xiàn)200萬箱產(chǎn)銷量的目標完全可以實現(xiàn)?！奔t塔集團營銷中心有關(guān)負責(zé)人對記者說。

放眼世界，“紅塔山”的“國際跨越”也已經(jīng)悄然啟動，“紅塔山”將以世界領(lǐng)先品牌的定位進入國際市場;進一步加強與跨國煙草公司的戰(zhàn)略合作，提高進入國際市場的能力和參與國際競爭的水平。同時，積極推進“本土做強”已成為紅塔品牌實現(xiàn)規(guī)模與結(jié)構(gòu)同步提升的堅強保障。

按照國家局“兩個跨越”戰(zhàn)略目標的要求，隨著紅塔品牌的快速健康發(fā)展，紅塔集團提出了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的奮斗目標，確立了“深耕國內(nèi)市場，本土做強支撐‘世界領(lǐng)先;開拓國際市場，國外做穩(wěn)呼應(yīng)‘世界領(lǐng)先”的發(fā)展模式。因此，努力構(gòu)建更高層次、更高水平的工商關(guān)系，深深扎根于中國煙草工商協(xié)同營銷體系，持續(xù)增強品牌發(fā)展的系統(tǒng)驅(qū)動力，是紅塔品牌“本土做強”的重要途徑。

事實證明，“紅塔山”的“加速度”已經(jīng)使它在行業(yè)百牌號銷量排行榜上從低潮時的20名之外躋身前20名，后又突破前10名，2008年，其銷量規(guī)模上升至百牌號第6位，2009年上半年，紅塔山銷量規(guī)模突進百牌號前三甲。2007年，在成功推出“紅塔山”（新勢力）、“紅塔山”（經(jīng)典1956）的基礎(chǔ)上，紅塔集團又成功推出“紅塔山”（經(jīng)典100），實現(xiàn)銷量突破100萬箱的歷史性跨越?！爸袊鵁煵輼酥拘云放啤钡姆Q號再度回到“紅塔山”手中。

“玉溪”：高端市場望更進一步

同樣令人艷羨的，還有“玉溪”品牌在高端市場的躍進。

作為中國高端卷煙市場的代表品牌，紅塔集團的“玉溪”一直與“中華”、“芙蓉王”保持在第一集團。與其他兩個品牌不同的是，“王溪”品牌長期保持‘上善若水”的低調(diào)特點，憑借“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”的原料優(yōu)勢，開拓了以“清香型”口味特點和卓越品質(zhì)為鋪墊的成功之路。幾乎不作宣傳的玉溪品牌，悄然成長為國內(nèi)高端煙三甲之一。

2008年“玉溪”實現(xiàn)銷量43.58萬箱，同比增加11.78萬箱，增幅為37.04%，在同類品牌中繼續(xù)保持領(lǐng)先發(fā)展速度。如今，紅塔集團希望“玉溪”品牌能有更大的發(fā)展。

創(chuàng)牌于1973年的“玉溪”卷煙從一開始就定位于高端產(chǎn)品，而今年上市的“境界·王溪”（軟包），正是紅塔集團在全力打造行業(yè)標志性品牌之時推出的一款高端新品，是用高科技磨礪而成的云南瑰寶，被認為是紅塔集團從超越到卓越的一次質(zhì)的飛躍。紅塔集團營銷中心負責(zé)人說：“境界玉溪（軟包）以‘超越成就、謙遜、務(wù)實的品牌認知，贏得了社會各界人士的好評和認同，在品牌文化傳播的同時也贏得了市場和消費者的青睞。”正如云南某經(jīng)銷商表示：“我們銷售紅塔的品牌早已是得心應(yīng)手了，境界玉溪（軟包）和大成玉溪更是有這樣的感覺?！?/p>

目前“玉溪”品牌已經(jīng)形成包括“境界、大成、和諧、尚善、軟（硬）包”等系列規(guī)格產(chǎn)品，2008年實現(xiàn)了在全國所有省區(qū)全面增長，形成12個銷量超1萬箱市場，銷量規(guī)模穩(wěn)居一類煙“三甲”陣營。2009年1月，“境界·玉溪”（軟包）陸續(xù)在玉溪、昆明、成都、攀枝花、太原、烏魯木齊、沈陽、濟南、杭州、大連等地上市，無論從市場反饋來看，還是從產(chǎn)品的研發(fā)、定位、價格和營銷來看，都得到了市場的認可，各地均呈現(xiàn)出熱銷勢頭。2009年1—6月，“玉溪”品牌銷量達28.31萬箱，同比增長31 06%，銷量增幅在全國一類煙前五大品牌中始終保持第一，以此發(fā)展趨勢看，紅塔集團今年銷售“玉溪”品牌48萬箱的目標有望突破。

品牌戰(zhàn)略先行

紅塔集團兩大主力品牌之所以能夠突飛猛進，與多年來科學(xué)、系統(tǒng)、有效的品牌建設(shè)工作密不可分。其中，品牌戰(zhàn)略的制定尤為關(guān)鍵，這與近年來紅塔集團高層提出的“領(lǐng)先的思想觀念”一脈相承。

從三大品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展來看，紅塔給出了這樣的定位：堅持“做精做強‘玉溪，做強做大‘紅塔山，做實做穩(wěn)‘紅梅”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確立“玉溪”在高檔品牌中的強勢地位，努力把“紅塔山”打造成為世界領(lǐng)先品牌。鞏固提升“玉溪”和“紅塔山”品牌市場競爭力，發(fā)揮“紅梅”品牌戰(zhàn)略性資源作用，高度關(guān)注市場變化，確保價格穩(wěn)定，加強品牌維護，從而實現(xiàn)品牌“結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，檔次持續(xù)提升，價格保持穩(wěn)定，銷量穩(wěn)定增長”。

品牌的發(fā)展離不開品牌的規(guī)劃。近年來，國內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)諸多品牌的發(fā)展經(jīng)驗已經(jīng)證明：品牌規(guī)劃越是清晰，品牌發(fā)展就越是順利?！凹t塔山”的成長同樣驗證了這樣的規(guī)律。提起近幾年來“重磅推出”的幾款“紅塔山”規(guī)格產(chǎn)品，如果把“紅塔山”品牌比作金字塔，那么“經(jīng)典1956”是塔基，塔基一定要穩(wěn);“經(jīng)典100”是塔腰，塔腰硬了，塔才能更高;“大經(jīng)典”是塔尖，標志著品牌價值的提升。目前看來，這座“金字塔”隨著“紅塔山”品牌的良性發(fā)展，越發(fā)顯得巍峨壯觀。

以“打造世界領(lǐng)先品牌”為中心

“紅塔山”品牌去年的強力上升勢頭和今年的快速發(fā)展，在很大程度上得益于以“打造世界領(lǐng)先品牌”為中心工作的確立。

在2008年的紅塔集團職代會上，為增強國際競爭力，鞏固提升“紅塔山”作為行業(yè)標志性品牌的定位，紅塔集團確立了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略目標，努力將“紅塔山”打造成為“世界領(lǐng)先品牌”，將紅塔集團打造成為“世界領(lǐng)先企業(yè)”。

今年，紅塔集團在第十七屆三次職代會上明確提出，要緊緊圍繞“努力打造世界領(lǐng)先品牌”戰(zhàn)略目標開展工作。“面對嚴峻的國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢，不能畏難退縮、停滯不前，必須在思想上堅定信心，在行動上主動應(yīng)對，扎實工作?！苯衲甑募t塔集團職代會報告中認為，進一步解放思想，深化改革，就是要在更高水平上踐行科學(xué)發(fā)展觀，以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)發(fā)展大局，以人為本，全面協(xié)調(diào)，通過深化改革，完善體制機制，提高資源利用率，切實轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進集團可持續(xù)發(fā)展。這對集團全體干部職工提出了新的要求，尤其是各級管理人員要加強學(xué)習(xí)，準確把握形勢，大膽改革實踐，創(chuàng)新發(fā)展。

中國煙草行業(yè)的發(fā)展形勢也要求煙草企業(yè)要有世界眼光。對于紅塔集團而言，形勢的發(fā)展和自身的愿望都讓這一工作變得更為迫切：云南卷煙工業(yè)去年完成了“三變二”的新一輪重組整合，紅塔集團又站在了一個新的起點上，面臨著新的發(fā)展要求和發(fā)展任務(wù)。正如紅塔集團領(lǐng)導(dǎo)所言，將行業(yè)標志性品牌“紅塔山”打造成為世界領(lǐng)先品牌，不僅是“紅塔山”發(fā)展道路上的新起點，更是紅塔集團義不容辭的時代使命。

在這一發(fā)展目標的引領(lǐng)下，“紅塔山”品牌有了更加清晰的發(fā)展方向，并得以快速前行。

“品牌發(fā)展上水平”的紅塔實踐

今年6月12日，國家煙草專賣局在上半年行業(yè)經(jīng)濟運行分析會上強調(diào)指出“品牌發(fā)展要上水平”，品牌要適應(yīng)市場發(fā)展變化，滿足消費者需求，有明顯競爭優(yōu)勢，努力實現(xiàn)兩個跨越。

面對行業(yè)品牌發(fā)展的新要求，紅塔集團自去年以來緊緊抓住品牌培育這條主線，圍繞“品牌發(fā)展”，積極推進與商業(yè)公司的工商協(xié)同營銷試點工作，建立完善以市場為導(dǎo)向的營銷機制。而今年以來，紅塔按照“貼近市場定戰(zhàn)略，面向市場搞研發(fā)，把握節(jié)奏變策略，規(guī)范高效做促銷，精細差異做投放”的品牌培育思路，與商業(yè)公司的協(xié)同營銷實踐工作正逐步走向深入。

在品牌戰(zhàn)略協(xié)同方面，按照“貼近市場定戰(zhàn)略”的工作思路，紅塔積極與商業(yè)公司建立戰(zhàn)略溝通機制，確定了品牌發(fā)展目標、產(chǎn)品線規(guī)劃、營銷策略、資源配置方案等戰(zhàn)略要素，并制定了統(tǒng)一的行動綱領(lǐng);在產(chǎn)品研發(fā)協(xié)同方面，按照“面向市場搞研發(fā)”的工作思路，紅塔產(chǎn)品研發(fā)團隊與商業(yè)公司協(xié)同進行概念產(chǎn)品的測試改進;在產(chǎn)品生命周期管理協(xié)同方面，按照“把握節(jié)奏變策略”的工作思路，紅塔與部分商業(yè)公司協(xié)同評價產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀和成長趨勢，界定產(chǎn)品所處的生命周期;在宣傳促銷協(xié)同方面，按照“規(guī)范高效做促銷”的工作思路，紅塔和商業(yè)公司明確職責(zé)分工，按流程開展宣傳促銷活動;在投放管理協(xié)同方面，按照“精細差異做投放”的思路，紅塔與商業(yè)公司積極推行“品類管理導(dǎo)向型”貨源投放模式，更加科學(xué)合理地制定貨源投放策略。

有了適銷對路的拳頭產(chǎn)品、快速應(yīng)變的營銷體系和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的市場基礎(chǔ)工作，今天的紅塔，正以家喻戶曉的品牌知名度、備受市場認可的清香型品類優(yōu)勢、持續(xù)快速提升的品牌發(fā)展態(tài)勢，不斷煥發(fā)出勃勃生機，在新的市場征程中展示出強大的生命力。我們完全有理由期待，紅塔集團“努力打造世界領(lǐng)先品牌”將在不遠的將來得以順利實現(xiàn)。 美編 黃靜