陶　冶　于　儉　張世龍

摘要：品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵之一是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，讓農(nóng)民、加工企業(yè)、批發(fā)零售商以及消費者之間建立協(xié)同關(guān)系來提升整個供應(yīng)鏈的競爭力。本文從品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的特性出發(fā)，討論品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中信息流的性質(zhì)度其控制問題，強調(diào)對信息流的管理是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中的重要環(huán)節(jié)，并且認(rèn)為供應(yīng)鏈信息流對品牌農(nóng)產(chǎn)品的形成具有積極意義。

關(guān)鍵詞：品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息流

品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢在于，通過整體的管理，使物流、信息流、資金流更加快捷穩(wěn)定地貫穿供應(yīng)鏈上下游農(nóng)戶和生產(chǎn)企業(yè)、零售商及消費者，使物流與客戶實際需求同步。品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵之一是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，讓農(nóng)民、加工企業(yè)、批發(fā)零售商以及消費者之間建立協(xié)同關(guān)系來提升整個供應(yīng)鏈的競爭力。在實施品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理時，當(dāng)前主要考慮的是物流問題，對信息流的重要性認(rèn)識不足。本文從品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的特性出發(fā)，討論品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中信息流的性質(zhì)及其控制問題，強調(diào)對信息流的管理是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中的重要環(huán)節(jié)，并且認(rèn)為供應(yīng)鏈信息流對品牌農(nóng)產(chǎn)品的形成具有積極意義。

一、信息流是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的核心要素

(一)品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的信息需求

與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通管理不同，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理強調(diào)供應(yīng)鏈節(jié)點之間的合作與協(xié)同，即節(jié)點之間的協(xié)同對策，謀求多贏目標(biāo)。信息共享是節(jié)點間協(xié)同與合作的基礎(chǔ)，能夠使供應(yīng)鏈中所有成員有效地安排作業(yè)流程，促進成員間的相互信任，提高供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力。

因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息流要求農(nóng)戶、經(jīng)銷商和加工企業(yè)等所有的參與主體之間進行有效的信息協(xié)調(diào)和交換，實現(xiàn)信息共享，形成大量的信息需求。包括：

1生產(chǎn)環(huán)節(jié)與流通環(huán)節(jié)的信息需求。生產(chǎn)和流通是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基本環(huán)節(jié)，農(nóng)戶和企業(yè)的生產(chǎn)要與市場需求相一致，因此要求為農(nóng)戶和企業(yè)提供相應(yīng)的市場需求信息。例如，向農(nóng)戶提供加工企業(yè)、營銷企業(yè)需要的品種、數(shù)量和質(zhì)量等方面的信息；提供國內(nèi)外市場價格行情及其變動趨勢：同時加工企業(yè)也需要了解農(nóng)戶的種植情況、產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量及產(chǎn)量預(yù)測等信息，以便更好地安排生產(chǎn)與銷售。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)與加工流通環(huán)節(jié)之間的信息需求具有十分重要的作用。一方面，企業(yè)的加工和營銷能力決定農(nóng)戶的產(chǎn)品能否實現(xiàn)從實物到價值的轉(zhuǎn)換，直接影響著農(nóng)戶下一輪的生產(chǎn)經(jīng)營；另一方面，農(nóng)戶生產(chǎn)能否滿足企業(yè)加工和營銷的需要，對企業(yè)的經(jīng)濟效益具有重要意義。如果企業(yè)的加工和營銷需求得不到滿足，就會造成一些資源閑置，降低資產(chǎn)利用率，影響企業(yè)經(jīng)濟效益。

2流通與消費環(huán)節(jié)的信息需求。流通是為了更好地滿足消費，同時供應(yīng)鏈的核心思想是要對最終顧客需求變化產(chǎn)生快速反應(yīng)，因此，生產(chǎn)者與消費者之間的溝通顯得尤為重要。一方面，對于消費者而言，品種、品質(zhì)、質(zhì)量安全等方面信息的及時和準(zhǔn)確供給，才能增加消費者的消費信息，提高消費者消費品牌農(nóng)產(chǎn)品的欲望和安全感；另一方面，對于生產(chǎn)者、加工企業(yè)和營銷企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量信息的提供有助于提高企業(yè)的聲譽和品牌的知名度，從而促進企業(yè)銷售的增長和效益的提高，提高企業(yè)的競爭能力，

3物流與庫存信息的需求。品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)性、地域性和區(qū)域性的特點，而其消費卻不受時間、地域和區(qū)域的限制，因此物流和貯藏信息的交流就具有十分重要的意義。供應(yīng)鏈節(jié)點之間建立有效物流與庫存信息協(xié)調(diào)機制，對物流和庫存進行合理控制，保證物流和庫存信息的有效協(xié)調(diào)，能提高整個供應(yīng)鏈運作效率。

(二)信息流是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中的核心要素

在品牌農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中，物流即農(nóng)產(chǎn)品是從生產(chǎn)者(最初供應(yīng)商)流向最終客戶，資金流按照相反方向流動，而信息流則雙向流動。供應(yīng)鏈管理實際上是對實物流、信息流、資金流的集成管理。信息流是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的核心要素，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通相比供應(yīng)鏈管理具有許多優(yōu)點，使品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理更具現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征，表現(xiàn)在：

1供應(yīng)鏈信息充分共享。品牌農(nóng)產(chǎn)品的信息影響大，傳播快，有利于幫助供應(yīng)鏈企業(yè)存儲商譽、形象?！捌放凭褪且粋€創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程?！痹谵r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，借助于計算機網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的支撐，品牌農(nóng)產(chǎn)品信息貫穿于生產(chǎn)，運輸、倉儲、代理、配送等環(huán)節(jié)，將農(nóng)民、供應(yīng)商以及批發(fā)商零售終端、客戶整合起來形成完整的供應(yīng)鏈，從而實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品物流各個環(huán)節(jié)的實時跟蹤、有效控制和全程管理，達到資源共享、信息共用。

2降低農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的交易成本。商品流通的交易成本高，據(jù)研究，平均而言要贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。品牌農(nóng)產(chǎn)品信息是一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值和聲譽，良好的品牌形象和知名度受到消費者的青睞，減少了進入市場的障礙，大大降低供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的交易成本。

3減少農(nóng)產(chǎn)品流通的市場風(fēng)險。品牌農(nóng)產(chǎn)品信息能減少農(nóng)產(chǎn)品流通的市場風(fēng)險，促進供應(yīng)鏈的管理。農(nóng)產(chǎn)品由于需求信息的不確定性，造成批發(fā)市場價格波動大，不利于農(nóng)產(chǎn)品的供求均衡。加大了農(nóng)民的市場風(fēng)險；對于消費者而言，由于供給信息的不確定性，使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量失去了信任，怕買不到自己稱心如意的產(chǎn)品，花錢買氣受，既擔(dān)精神風(fēng)險又擔(dān)金錢風(fēng)險。品牌農(nóng)產(chǎn)品憑借品牌形象和美譽進入流通領(lǐng)域?qū)⒁宦肪G燈，信息流將農(nóng)民、供應(yīng)商以及批發(fā)商零售終端、客戶整合起來形成完整的供應(yīng)鏈。

4使農(nóng)產(chǎn)品種植者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商能獲取更大的利潤，品牌農(nóng)產(chǎn)品信息的流動加快了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的銜接，使品牌農(nóng)產(chǎn)品物流從供應(yīng)地到消費地之間處于暢通狀態(tài)，降低了在儲運、加工和銷售等環(huán)節(jié)中的成本，在市場競爭中處于有利地位。品牌農(nóng)產(chǎn)品不但促進農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展，化解了傳統(tǒng)物流無法解決的矛盾，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中找到了出路，還通過新的流通模式使農(nóng)產(chǎn)品種植者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商能獲取更大的利潤。

二、品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與控制

(一)品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息流網(wǎng)絡(luò)

品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈涉及企業(yè)和農(nóng)戶從生產(chǎn)、運輸、加工、分銷直至最終送達消費者手中的業(yè)務(wù)流程，是一個環(huán)環(huán)相扣的“鏈”。由于相鄰節(jié)點企業(yè)間表現(xiàn)出一種需求與供應(yīng)的關(guān)系，當(dāng)把所有相鄰企業(yè)依次連接起來，便形成了供應(yīng)鏈，品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的節(jié)點企業(yè)必須同步、協(xié)調(diào)運行，才有可能使鏈上的所有企業(yè)都能受益，因此暢通的信息流是供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)。在技術(shù)方面，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺和信息技術(shù)將企業(yè)和農(nóng)民、供應(yīng)商以及批發(fā)商零售終端、客戶聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)對品牌農(nóng)產(chǎn)品物流各個環(huán)節(jié)的實時跟蹤、有效控制和全程管理，達到資源共享、信息共用。先進網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在國外農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的使用已非常普遍。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是政府監(jiān)控部門，或者第三方物流公司等，都可以通過

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息。信息是品牌農(nóng)產(chǎn)品物流的神經(jīng)系統(tǒng)，從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中到產(chǎn)后的儲存、運輸、加工及銷售，每一個環(huán)節(jié)的物流信息應(yīng)作及時處理，才能應(yīng)對市場變化。

快速發(fā)展的信息技術(shù)為品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息流網(wǎng)絡(luò)提供了技術(shù)的支撐，借助于電子商務(wù)平臺，把原本農(nóng)戶居住分散、溝通渠道不暢、許多信息難以收集，傳遞單向的狀況得以改變，構(gòu)筑起密切聯(lián)系、渠道暢通、數(shù)據(jù)豐富、反映迅速的品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息流網(wǎng)絡(luò)。

(二)品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息流的監(jiān)測與控制

1重視供應(yīng)鏈信息流的監(jiān)測和控制。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費需求關(guān)系的變化。品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息流日益重要，對其監(jiān)測和控制應(yīng)十分重視。宏觀上，供應(yīng)鏈信息流有利于對品牌農(nóng)產(chǎn)品滿足社會需求的監(jiān)督管理，實現(xiàn)生產(chǎn)——市場——消費——站式的數(shù)字化監(jiān)控。微觀上，品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈連著千家萬戶，信息反映的是市場的力量，將信息流的監(jiān)控體系應(yīng)用于生產(chǎn)，對于解決“三農(nóng)”問題具有重要的意義。

2制定品牌農(nóng)產(chǎn)品信息的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。我國品牌農(nóng)產(chǎn)品信息存在著標(biāo)準(zhǔn)制定滯后、與國際標(biāo)準(zhǔn)存在差距、標(biāo)準(zhǔn)時效慢、采標(biāo)率低、信息不對稱等問題，企業(yè)和農(nóng)民無法按發(fā)達國家的標(biāo)準(zhǔn)或國際標(biāo)準(zhǔn)來組織生產(chǎn)，影響了品牌農(nóng)產(chǎn)品參與國際市場競爭。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈把相關(guān)信息形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，制定統(tǒng)一規(guī)范，能夠保證信息流快速有效的傳遞。這樣一方面可以讓用戶的信息行為不越界，另一方面信息遭到濫用可以尋求法律的保護。

3確保信息流的有效性。品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息流面大量廣，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、需求信息、價格信息、產(chǎn)品的技術(shù)信息、制造工藝方法、項目研究報告、企業(yè)供應(yīng)商、銷售商的信息、市場信息、宏觀經(jīng)濟政策、技術(shù)發(fā)展動態(tài)、競爭對手情況以及國內(nèi)外企業(yè)可供借鑒的營銷策略等，但是用于實現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效控制的信息在各個節(jié)點之間是不同的，要認(rèn)真篩選，以便集中協(xié)調(diào)不同農(nóng)業(yè)企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括訂貨預(yù)測、庫存狀態(tài)、缺貨情況、生產(chǎn)計劃、運輸安排、在途物資等數(shù)據(jù)，以便于供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)迅速、準(zhǔn)確地獲得各種信息，進行數(shù)據(jù)庫信息集成。實現(xiàn)科學(xué)決策。

4選擇信息提供方式。不同知識結(jié)構(gòu)的人對信息的接受方式有不同的要求，應(yīng)根據(jù)傳授對象的特點選擇信息的提供方式。例如，高層管理人員最樂意接受綜合性的匯總信息，借助決策支持系統(tǒng)產(chǎn)生管理決策。而基層員工接觸輸入和使用更多的是原始信息。另外，作為原材料提供者的農(nóng)戶，更傾向?qū)κ袌鲂枨?、價格等信息的依賴，而且要求信息簡單、及時、可靠。所以要根據(jù)各類信宿的不同要求和特點，選擇他們易于接受的信息提供方式。

5加強信息反饋。品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中信息傳遞的目的，是使信息利用者準(zhǔn)確、及時地獲取信息。由于受各種主客觀因索的影響，信息傳遞過程中難免會出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象。因此。企業(yè)信息部門要對企業(yè)各職能部門和外界提供信息，進行跟蹤調(diào)查，隨時了解所接受和傳播的信息對信宿的影響，不斷獲取反饋信息。及時調(diào)整信息傳遞策略，提高信息傳播質(zhì)量。