龔新瓊

摘要：電視是當(dāng)今世界最具影響力的欲望生產(chǎn)系統(tǒng)，其欲望生產(chǎn)過程的本質(zhì)就是將欲望符號(hào)化，具體過程是：首先將主觀的欲望投向具體的物即欲望物化；接著對(duì)物化的符號(hào)賦予意義即意義化；再然后是通過對(duì)符號(hào)的持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)使之自然化，最后是整個(gè)欲望生產(chǎn)體系慣性的形成。

關(guān)鍵詞：欲望符號(hào)化；物化；意義化；自然化；生產(chǎn)慣性

中圖分類號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-0544(2009)11-0131-03

消費(fèi)社會(huì)學(xué)對(duì)需要(needs)、需求(demands)、欲望(desires)等易混淆的概念進(jìn)行了區(qū)分，指出欲望是一種主觀的、感覺到的并常常是強(qiáng)烈的希望、愿望和傾向，具有主觀性、無限性、想象性，可塑性等特征。正如叔本華所說，一種欲望滿足了，又會(huì)生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。因?yàn)橛且环N主觀心理現(xiàn)象，其強(qiáng)度和廣度就可以通過某種手段的作用而加強(qiáng)、擴(kuò)張或膨脹，也可以通過抑制而減弱。

同時(shí)有學(xué)者指出，商業(yè)電視和廣告的擴(kuò)大是培養(yǎng)需求的兩個(gè)主要?jiǎng)恿?，公共空間的商業(yè)化是第三個(gè)。循著這一思路，無論是作為“畫面就是真實(shí)”的大眾媒介最具號(hào)召力的代表——電視，還是作為媒介生命線的廣告，抑或是電視作為正在建構(gòu)且本身即為公共領(lǐng)域一部分的公共空間的話語表達(dá)者與入侵者。需求培養(yǎng)的三大主要?jiǎng)恿Γ寂c電視媒介密切相關(guān)。

一方面是欲望的主觀性、可塑性等特質(zhì)，另一方面則是電視所具有的培養(yǎng)欲望的潛能，這二者共同促成了電視欲望生產(chǎn)的繁榮。也即電視所呈現(xiàn)的由新聞、廣告、電視劇、綜藝節(jié)目等共同構(gòu)筑的一個(gè)欲望世界。

欲望生產(chǎn)的最終指向是欲望消費(fèi)。消費(fèi)不僅具有自然屬性，還具有文化屬性、社會(huì)屬性和符號(hào)屬性。讓·鮑德里亞從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)與商品符號(hào)價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行了前所未有的深入思考，他試圖把馬克思對(duì)資本主義的批判從生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域。其對(duì)消費(fèi)下了一個(gè)全新的定義：“消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為?！痹邗U德里亞看來，“為了構(gòu)成消費(fèi)的對(duì)象，物必須成為符號(hào)?！彼凇断M(fèi)社會(huì)》中寫道：“流通、購買、銷售，對(duì)作了區(qū)分的財(cái)富即物品符號(hào)的占用，這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個(gè)社會(huì)都依靠它來溝通交流?！?/p>

電視的欲望生產(chǎn)過程本質(zhì)上就是欲望符號(hào)化的過程，不論是以新聞這種“欲望無聲”的方式。還是廣告這種“欲望修辭”的方式，抑或是電視劇這種“欲望劇場(chǎng)”的方式。這些不同形態(tài)特征的內(nèi)容都遵循著深層的操作規(guī)則，即通過一定的結(jié)構(gòu)與過程完成欲望符號(hào)化：欲望物化→意義→自然化一生產(chǎn)慣性的形成。

一、欲望的物化

欲望的無限性和想象性，使得消費(fèi)社會(huì)將其作為維持社會(huì)活力的基本動(dòng)力。電視的欲望生產(chǎn)正是抓住了欲望的可塑性這一特點(diǎn)，在將欲望投向具體的物質(zhì)的同時(shí)，通過對(duì)物質(zhì)進(jìn)行意義化不露痕跡地完成欲望的符號(hào)化。

“望梅止渴”這個(gè)成語巧妙地傳達(dá)了欲望物化在欲望實(shí)現(xiàn)過程中的作用。饑渴作為一種本能的欲望，其最終滿足必然是具體的物的占有。但“望”傳遞的是在一種非占有的情形下，通過將欲望“渴”與具體的物質(zhì)“梅”相聯(lián)，借助‘悔”這個(gè)符號(hào)本身攜帶的酸甜多汁的意義，替代性地滿足了饑渴欲望。也就是，欲望借助于與具體物質(zhì)的構(gòu)聯(lián)，將表面看來是對(duì)于具體物的欲望轉(zhuǎn)換成對(duì)于物的符號(hào)意義的欲望。

在此，欲望的物化可以看作是欲望符號(hào)化的第一步。因?yàn)榫唧w的欲望總是主觀、無形的，只有借助于將欲望賦形于具體的物，欲望才能擺脫一種虛無的狀態(tài)而進(jìn)入實(shí)際可操縱的層面。根據(jù)羅蘭·巴爾特的觀點(diǎn)，電影、電視及廣告都是一種復(fù)合的符號(hào)系統(tǒng)，其意義的表達(dá)依賴于圖像、聲音和畫符的協(xié)作。在電視傳遞的圖像與畫符里，物欲、權(quán)力欲、淫逸欲等等欲望都被電視鏡頭用對(duì)物的呈現(xiàn)來進(jìn)行了捕捉與現(xiàn)形——闊大的公共議事廳里社會(huì)精英們的指點(diǎn)江山：家庭主婦瘋狂搶購時(shí)那一個(gè)個(gè)精致的包裝袋；華燈初上的都市里閃爍絢麗的霓虹……

電視正是通過將欲望附著于具體的物，使得主體的欲望脫離了虛無飄零的狀態(tài)，并為下一步對(duì)物的符號(hào)進(jìn)行意義化騰挪出話語空間。

在巴爾特看來，電視的意義表達(dá)總是多種符號(hào)系統(tǒng)作用的結(jié)果；而電視這一復(fù)合的符號(hào)系統(tǒng)與語言這一符號(hào)系統(tǒng)在系統(tǒng)的起源，也就是語言與言語的辯證關(guān)系上是不同的：在語言中，沒有任何東西可以不經(jīng)過言語(語言之言)的試用而進(jìn)入語言(語言之語)，反之，任何言語如果不是從語言的寶庫中抽取出來也是不可能成立的(即不能滿足其交流的功能)?！诖蠖鄶?shù)其他符號(hào)系統(tǒng)中，“語言”不是由“說話的大眾”而是由決策集團(tuán)決定的。從這種意義上講，我們可以認(rèn)為在大多數(shù)符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)確實(shí)具有“任意性”。因?yàn)樗怯蓡畏矫鏇Q定的人為方式建立的。電視正是一個(gè)擁有獨(dú)立的編碼與解碼規(guī)則的符號(hào)系統(tǒng)。譬如畫面的聚焦與轉(zhuǎn)換、畫外音的隱匿與出現(xiàn)，主持人的出鏡與否等等的拼接與組合，在電視的符號(hào)系統(tǒng)里均是傳達(dá)不同意味的方式與技巧。由此可以看出，一方面是欲望的物化即將欲望對(duì)象投向具體的物的符號(hào)，另一方面又是電視等符號(hào)系統(tǒng)中符號(hào)的任意性特征，正是這二者的結(jié)合構(gòu)成了欲望符號(hào)意義化的潛能。

欲望的物化居于欲望符號(hào)化的開端，是電視欲望生產(chǎn)的第一步。因?yàn)殡娨暿且环N符號(hào)的、意義的生產(chǎn)，所以欲望的物化就充當(dāng)了鏈接欲望與電視的中介，其不僅將欲望有形化，而且借助電視符號(hào)生產(chǎn)的特性為欲望符號(hào)化提供了意義生產(chǎn)的空間。

二、意義化

“如果權(quán)力的本質(zhì)是某人為其他人對(duì)情景進(jìn)行定義的能力，那么有能力傳播那種定義就變得至關(guān)重要。”電視無疑是我們這個(gè)時(shí)代最有力的公共定義的資源。無論是在促成符號(hào)的能指與所指任意而武斷的結(jié)合上，還是在將這樣一種結(jié)合進(jìn)行廣泛傳播上，電視都有強(qiáng)大的生產(chǎn)能量。正如斯圖亞特·霍爾所言，如果將電視作品同樣看作符號(hào)對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的重組的話，那編碼者就能夠利用自然符碼以及語言內(nèi)涵和外延的區(qū)別巧妙地將意義賦予電視作品。具體來說，意義化就是電視在既有文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)以及受眾預(yù)設(shè)心理等基礎(chǔ)上，以創(chuàng)造性的方式對(duì)有形的欲望符號(hào)注入新的社會(huì)意義的過程。也就是電視調(diào)動(dòng)整個(gè)的圖像、聲音和畫符系統(tǒng)來對(duì)欲望符號(hào)進(jìn)行意義宣稱。巴爾特曾指出，電視符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)的能指與所指的結(jié)合是任意性的。但同時(shí)又具有一種制度性的本質(zhì)，保留著系統(tǒng)與實(shí)用之間的一定辯證關(guān)系：一方面，意指契約(contract significant)為了被人們接受，同樣要受到使用大眾的審視；另一方面，“通過決策，，制定的語言不完全是自由的(“任意的”)，要受到諸如社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、意識(shí)形態(tài)等因素的制約。

由此可以看出，電視欲望符號(hào)的意義化也并非可以隨意為之，其必然受制于具體的文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和主

導(dǎo)意識(shí)形態(tài)。

欲望符號(hào)的意義化是符號(hào)能指與所指的重新組合。就如有學(xué)者指出的，“一旦這種方式將能指分離并抽出，亦可說，當(dāng)能指自由漂浮于交流空間中，它們便能被廣告商們憑興致任意地附著于特定商品，于是，一個(gè)新的意義結(jié)構(gòu)就建成了，它與發(fā)達(dá)資本主義的要求不謀而合?！?/p>

電視已經(jīng)掌握了一套熟練的意義生產(chǎn)或日語境再造技能：從口香糖為你贏得異性的青睞，到觀看足球比賽意味著年輕的心態(tài)，諸如愛情、解放、青春、時(shí)尚、個(gè)性等極具誘惑力的概念總是能隨意地與任何商品構(gòu)聯(lián)。進(jìn)而使肉體的欲望脫離了肉身的限制而進(jìn)入了符號(hào)的領(lǐng)域和流通的領(lǐng)域，通過與諸如解放、個(gè)性等極富感召性的話語的重組，完成對(duì)欲望的精致包裝——在此，欲望不僅不是低俗的、應(yīng)受抑制的，反而具有了精英話語的某些特質(zhì)——霸權(quán)式的、教化式的。

電視欲望的意義化并非總是由生產(chǎn)者主導(dǎo)，這一過程還必然伴隨生產(chǎn)者與接受對(duì)象之間的意義協(xié)商。也就是說。媒體雖然能夠憑借壟斷的傳播渠道占有話語優(yōu)先權(quán)，但接受對(duì)象卻可以借助手中的選擇權(quán)對(duì)其進(jìn)行否定或調(diào)整。所以，生產(chǎn)者對(duì)欲望的意義化并非占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，生產(chǎn)者手中的權(quán)力取決于意義化對(duì)消費(fèi)者個(gè)人乃至整個(gè)社會(huì)語境的適應(yīng)程度。

三、自然化

有學(xué)者在對(duì)消費(fèi)社會(huì)中“個(gè)性化”生產(chǎn)進(jìn)行批判的時(shí)候，提到了這樣一種觀點(diǎn)：這種個(gè)性化中有一種類似于“自然化”的效果，到處都可以看到人們對(duì)環(huán)境所進(jìn)行的這種“自然化”，就是在現(xiàn)實(shí)中把自然扼殺后再把它當(dāng)作符號(hào)來重建。而欲望符號(hào)化的過程正是將符號(hào)的原初意義剝離后，通過意義化實(shí)現(xiàn)重建意義之目的。

霍爾曾指出，電視的傳播必須以話語的方式進(jìn)行，電視工作者在生產(chǎn)過程中必須將現(xiàn)實(shí)符號(hào)化。也就是說，無論是要表現(xiàn)一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)事件，還是要傳達(dá)某一觀點(diǎn)，都首先要將事件或觀點(diǎn)在電視話語的視聽范圍內(nèi)符號(hào)化。同文字符號(hào)相比，視覺符號(hào)更多地保留了被表現(xiàn)物的特性，因此，在解讀的過程中顯得更為自然。意義化總是將特定的電視視覺符號(hào)與一定意義相聯(lián)，在各種視覺符號(hào)廣泛傳播的過程中使得欲望表現(xiàn)為一種意義充盈的狀態(tài)。隨著與各種欲望相對(duì)應(yīng)的意義在電視生產(chǎn)中的持續(xù)傳播，欲望的自然化就成為一種水到渠成的結(jié)果。

觀眾愜意地安坐在家中，聽著熟悉的人物在玲瓏可愛的彩色小屏幕上以不容置疑的語氣說話。電視以及所傳播的圖像，變成了一件家居，友好而熟悉，即使不是家庭之一員，也可算得上是一個(gè)常來常往的朋友?？措娨曔@種活動(dòng)經(jīng)年累月經(jīng)常重復(fù)，是一種有助于形成現(xiàn)實(shí)效應(yīng)的習(xí)慣。而電視上圖像本身那么真實(shí)并令人信服，與人們親眼所見之物那么相像，因此也就非常具有權(quán)威性，人們很容易就會(huì)相信。電視的視覺符號(hào)傳播、家庭媒介的特性使得欲望的自然化隱蔽而溫和的實(shí)現(xiàn)。

按照索緒爾的觀點(diǎn)，語言符號(hào)系統(tǒng)不僅具有任意性，還具有約定俗成性。也就是說，最初能指與所指的結(jié)合是任意而武斷的，一旦這種結(jié)合完成，在同一語言系統(tǒng)內(nèi)則具有了一種約束性，能指與所指便不再能隨意結(jié)合。電視符號(hào)系統(tǒng)在符號(hào)的約束性上無疑比語言符號(hào)系統(tǒng)要弱得多。就像有學(xué)者指出的，“電視傳送的不是節(jié)目，而是一種符號(hào)感受，這種感受的特點(diǎn)是公開性和多義性……所有的文本都是多義的，而多義性對(duì)電視文本來說，又是絕對(duì)必要的?！彪娨暽a(chǎn)的追求開放性和多義性與欲望的永無止境正好匹配，所以欲望符號(hào)永遠(yuǎn)處于一種開放的、等待賦值的狀態(tài)。電視符號(hào)的內(nèi)涵層次雖然也是固定的，但更為開放，服從于利用其多義價(jià)值的更為活躍的轉(zhuǎn)換。任何已經(jīng)如此構(gòu)成的符號(hào)都可能轉(zhuǎn)換為一個(gè)以上的內(nèi)涵建構(gòu)。而電視正是通過這種活躍的意義轉(zhuǎn)換，以一種持續(xù)的意義給予和生產(chǎn)的方式保證了欲望的升級(jí)與擴(kuò)張。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，電視今天已被認(rèn)為是最重要、最可信、最“權(quán)威”的媒介，這顯然得益于其視覺傳播的自然化效果和社會(huì)分布的廣泛性，以及電視接收與解讀的開放性。所以，欲望符號(hào)的自然化在電視持續(xù)的符號(hào)生產(chǎn)過程中就成為一種必然。

同時(shí)，自然化也是欲望符號(hào)化必然的一種追求?！白匀换辈皇恰白匀弧?，這個(gè)“化”字本身就意味著受控制的、非自然的，但形式上卻以一種，自然天成的形式，淡化或日掩蓋了意指契約被“決策集團(tuán)”操縱的痕跡。通過有意識(shí)的自然化，能抹去符號(hào)意義所攜帶的強(qiáng)制性色彩，而賦予接受對(duì)象一種自由選擇的幻象——最終實(shí)現(xiàn)電視與觀眾的“合謀”——也因此完成對(duì)現(xiàn)實(shí)合理性的證明與對(duì)“主導(dǎo)話語結(jié)構(gòu)”的認(rèn)同。

當(dāng)然，在欲望符號(hào)自然化的過程中，意義生產(chǎn)方式的不同也帶來了符號(hào)自然化程度的差異。新聞是自然化程度最高的一種欲望生產(chǎn)方式，電視劇次之，廣告的自然化操作難度最大。這不僅因?yàn)樾畔⒔邮軐?duì)象能清醒地意識(shí)到廣告的虛構(gòu)性。還因?yàn)閺V告中欲望符號(hào)的意義化總是處于不同意義場(chǎng)域的爭(zhēng)斗中——能指之間的斗爭(zhēng)甚至是矛盾可能暴露出一種非自然化操作的痕跡，如一瓶酒在不同的語境里可能指代家的溫暖，也可能指代一種高品質(zhì)的上流社會(huì)生活方式，甚至可能指代女性的魅力。這種語境再造的差異性固然暴露出操縱語境的意圖，但差異性本身卻可能在不同欲望主體的不同欲望對(duì)象那里被視作一種自然化的存在，因?yàn)樽匀慌c社會(huì)本身就是一種差異化的存在。

四、生產(chǎn)慣性的形成

在電視觀眾看來，每一天的電視畫面都是新的。但在法蘭克福學(xué)派的某些學(xué)者看來，“所有文化工業(yè)都包含著重復(fù)的因素。文化工業(yè)獨(dú)具特色的創(chuàng)新，不過是不斷改進(jìn)的大規(guī)模生產(chǎn)方式而已?！@充分說明，所有消費(fèi)者的興趣都是以技術(shù)而不是以內(nèi)容為導(dǎo)向的，這些內(nèi)容始終都在無休無止地重復(fù)著，不斷地腐爛掉，讓人們半信半疑。在對(duì)后工業(yè)社會(huì)個(gè)體生存狀況的憂慮以及對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展前景的悲悼上，這些學(xué)者走向了極端。但絲毫不掩飾其理論對(duì)于現(xiàn)實(shí)問題洞見的深刻、敏銳，甚至是超前。電視已經(jīng)在其不算太長(zhǎng)的歷史里逐漸形成了獨(dú)特的生產(chǎn)方式和表現(xiàn)風(fēng)格，電視欲望的生產(chǎn)和其他任何類型的電視內(nèi)容生產(chǎn)一樣，已經(jīng)高度類型化。這是技術(shù)與市場(chǎng)共同作用的結(jié)果。技術(shù)與市場(chǎng)以一種近乎專制的方式鞏固著現(xiàn)行媒介的生產(chǎn)。

欲望生產(chǎn)的開始也是欲望符號(hào)化的開始，從物化到意義化，直至自然化，電視的欲望生產(chǎn)環(huán)環(huán)相扣、高度結(jié)構(gòu)化。也正是在將這一過程納入生產(chǎn)體系的過程中形成了欲望生產(chǎn)的慣性。生產(chǎn)慣性是建立在對(duì)已有生產(chǎn)效果的評(píng)估與測(cè)算的基礎(chǔ)之上。也就是說，生產(chǎn)慣性的形成依賴于已有生產(chǎn)的符合預(yù)期效果，否則就要進(jìn)行調(diào)整以實(shí)現(xiàn)預(yù)期。電視欲望生產(chǎn)效果的衡量是二維的：一方面指向欲望消費(fèi)，另一方面指向媒介消費(fèi)。欲望消費(fèi)，毋庸置疑與欲望生產(chǎn)相互促進(jìn)。相對(duì)于欲望消費(fèi)，媒介消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本無疑要低很多，對(duì)于僅僅停留在欲望想象階段、消費(fèi)能力有限的人來說，媒介消費(fèi)極其經(jīng)濟(jì)地滿足了欲望，盡管是以一種消費(fèi)“欲望符號(hào)的符號(hào)”的方式、一種替代性滿足的方式。而媒介消費(fèi)達(dá)到一定程度，一旦個(gè)體的消費(fèi)能力提升，欲望主體就可能進(jìn)入欲望符號(hào)的消費(fèi)階段而不再僅滿足于“欲望符號(hào)的符號(hào)”的消費(fèi)。

生產(chǎn)慣性的形成是一種經(jīng)濟(jì)理性的表現(xiàn)，也就是以最小的投入獲取最大的收益(經(jīng)濟(jì)的與政治的)。一方面，作為一種慣性生產(chǎn)方式，能極大地降低生產(chǎn)成本(創(chuàng)新和突破往往意味著高風(fēng)險(xiǎn))，同時(shí)又保證了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。另一方面，欲望生產(chǎn)還能有效的規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)。欲望生產(chǎn)避開現(xiàn)實(shí)各種復(fù)雜、敏感的社會(huì)問題，著力描繪的是一個(gè)美好、祥和的“他者世界”。沒有矛盾紛爭(zhēng)，沒有社會(huì)不公。可以說，欲望生產(chǎn)不僅巧妙地回避了現(xiàn)實(shí)問題，而且進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了“整飭”，從而不僅規(guī)避了政治風(fēng)險(xiǎn)，而且隱蔽地鞏固了現(xiàn)實(shí)政治。

電視欲望生產(chǎn)慣性的形成，既是電視規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的一種自覺選擇，又使其能夠在大量類型化生產(chǎn)的過程中，保證相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，所以具有一種普遍化發(fā)展的傾向。但是，生產(chǎn)慣性本身就包含著一種肯定現(xiàn)狀、肯定當(dāng)下生產(chǎn)的意味，無論是對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是對(duì)于媒體擔(dān)當(dāng)?shù)呐鞋F(xiàn)實(shí)的責(zé)任，慣性生產(chǎn)不僅可能造成同質(zhì)化的思維定勢(shì)。還可能以一種話語霸權(quán)的方式抑制個(gè)體與社會(huì)反思能力的生成。

在當(dāng)今世界性的經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，電視的欲望生產(chǎn)不僅具有了道德上的合理性，還不斷地在權(quán)力話語大力推進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)語境中獲得了更大的發(fā)展空間。但多少算夠——在地球的未來與不斷膨脹的人類欲望之間?電視生產(chǎn)顯然無法也不可能回避這一問題。

責(zé)任編輯楊小民