焦利勤　蔡　森

[摘要]文章從廣告策略的本身屬性出發(fā)，研究其對企業(yè)品牌影響力的作用機制，探討如何科學(xué)合理地運用廣告策略。提高企業(yè)知名度，進而提高品牌美譽度，提升品牌影響力，實現(xiàn)企業(yè)運營目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]廣告策略；品牌影響力；企業(yè)

[作者簡介]焦利勤，廣東白云學(xué)院管理系教學(xué)副主任，廣東廣州，510450

[中圖分類號]F71381

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1007-7723(2009)02-0079-0005

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，品牌影響力已成為當(dāng)今營銷界研究的熱點。競爭的加劇使得企業(yè)對營銷的需求空前旺盛，廣告作為營銷手段成為品牌影響力傳播的重要載體，可以滿足企業(yè)傳播品牌信息的需要，成為企業(yè)展示自我實力及特色的重要手段，提升品牌影響力。本文從廣告策略的本身屬性出發(fā)，研究其對企業(yè)品牌影響力的作用機制，探討如何科學(xué)合理地運用廣告策略，提高企業(yè)知名度，進而提高品牌美譽度，提升品牌影響力，實現(xiàn)企業(yè)運營目標(biāo)。

一、廣告投入策略選擇

廣告投入與品牌影響力的形成具有直接的聯(lián)系，有關(guān)研究表明廣告投入對品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價值有較強的正面影響。另外，不同的廣告投入策略對品牌知名度、品牌市場占有率、品牌價值等品牌影響力的構(gòu)成要素有著重要影響。提升品牌影響力的廣告投入策略，本文研究認(rèn)為主要有以下幾種：

(一)持續(xù)廣告投入型策略

持續(xù)投入型策略主要是指長期性地投放廣告，每月或每筆廣告費用的投入都相對比較均勻。這種策略對消費者形成的品牌認(rèn)知、品牌印象和品牌聯(lián)想具有重要作用。持續(xù)投入型策略適合企業(yè)資金相對充足、產(chǎn)品已初步進入市場、銷售成長期和成熟期的企業(yè)。

(二)“標(biāo)王”廣告投入型策略

“標(biāo)王”投人型策略主要是指成為某一媒體最大的廣告投放者進而引起廣告受眾的廣泛關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度和市場占有率的策略。這種策略主要利用了國人對于“最”的關(guān)注心理，作為“第一名”，廣告投入最多，廣告在媒體投放的時點也是最寶貴的“黃金時點”，這種“最”往往能引起轟動效應(yīng)。出于本身賣點的考慮，媒體樂于報道“標(biāo)王”，經(jīng)銷商也樂于銷售此類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，提升產(chǎn)品品牌知名度，使品牌影響力迅速飆升。如愛多VCD、秦池等，就是采用這種廣告投放策略，使其“一夜成名”。采用“標(biāo)王”投入型策略，需要企業(yè)積聚大量的廣告費用，同時這種策略還需處理好廣告費用與企業(yè)其他資金、企業(yè)生產(chǎn)能力等方面的關(guān)系，否則會出現(xiàn)品牌影響力的發(fā)展不均衡現(xiàn)象，例如，只提升品牌知名度和品牌市場占有率，而品牌滿意度和品牌忠誠度未提升，這種情況會影響品牌影響力的整體提升。如果品牌滿意度和品牌忠誠度急劇下降，那么品牌知名度和品牌市場占有率會成為“空中樓閣”。

(三)“借勢”廣告投入型策略

“借勢”廣告投入型策略是指在某項具有公眾影響力的活動當(dāng)中進行廣告投入，借助于社會公眾、媒體等對活動的關(guān)注來提升品牌的影響力。這種策略在吸引消費者注意力、傳播信息、創(chuàng)造流行與時尚等方面具有優(yōu)勢。首先，大型活動的社會關(guān)注程度比較高，如“奧運會”、“世界杯”、“希望工程”、“超級女聲”、“NBA”等，這些活動能吸引社會公眾的眼球，在其中投入廣告，收視率會比較高。其次，在大型活動中投入廣告容易使品牌文化得到傳播。例如，耐克在NBA球賽中投入廣告，借助于NBA球賽場上那種“緊張、刺激、拼搏、運動”的氛圍，宣傳了耐克“拼搏永無止境”的品牌文化。中國移動的MZONE動感地帶的廣告，利用大學(xué)生的各項校園活動，宣傳了“我的地盤，我做主”的品牌文化。再次，在大型活動中投入廣告能夠巧妙利用“情感轉(zhuǎn)移”，一定程度上將社會公眾的情感從大型活動中轉(zhuǎn)移到某種品牌上，進而形成“品牌情感”。

二、廣告媒體策略選擇

廣告的媒介策略實質(zhì)上是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。企業(yè)在品牌影響力的塑造當(dāng)中，可以采取單一媒體重點投放策略，也可以選擇若干媒體結(jié)合的立體式媒體投放策略。如果采用的是后者，那么選擇什么樣的媒體組合，如何確定不同媒體的廣告費用投放比例，這是廣告媒體策略當(dāng)中需要重點考慮的一個問題。為解決這一問題，本文根據(jù)《中國廣告市場投放月報》上的數(shù)據(jù)，對2006年主要的幾大行業(yè)的廣告媒體投放情況進行了統(tǒng)計。

可以看到，廣告媒體選擇策略當(dāng)中，從行業(yè)來看，各行業(yè)首選的廣告媒體均為電視，第二、三、四媒體的選擇也大致相同，分別是平面、電臺和戶外。從廣告費用的媒體分布情況，食品行業(yè)以電視媒體為主，電視媒體投放費用占四種媒體投放費用的90.0％。在電視、平面、電臺和戶外四種媒體當(dāng)中，商業(yè)及服務(wù)行業(yè)的廣告投放費用比為0.68：0.24：0.02：0.06，娛樂及休閑行業(yè)為0.77：0.11：0.06：0.06，郵電通訊行業(yè)為0.65：0.21：0.04：0.10，交通行業(yè)為0.50：0.40：0.03：0.07，家居行業(yè)為0.70：0.16：0.02：0.12。另外，本文還統(tǒng)計了2006年主要品牌的廣告媒體選擇情況。

廣告策略中選擇媒體時，必須根據(jù)實際情況，分析企業(yè)的實力，以及廣告的特色、目標(biāo)市場定位等因素確定。

三、廣告產(chǎn)品策略選擇

(一)產(chǎn)品策略

在提升品牌影響力的過程當(dāng)中，企業(yè)可采取的廣告產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。

提升品牌影響力的廣告產(chǎn)品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。實體定位策略，指的是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。如美國百事可樂的宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以區(qū)別于可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍牌羊絨衫的宣傳就應(yīng)強調(diào)原料的特點。品質(zhì)定位是通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。如美國的多佛(DOVE)香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點。市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運用。價格定位則是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競

爭對手。

觀念定位策略，指的是突出商品的新意義、改變消費者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或通過承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜(7UP)汽水。他們在廣告宣傳中運用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成功。此外，廣告產(chǎn)品定位策略，同樣可用于企業(yè)定位、勞務(wù)定位。它是根據(jù)企業(yè)的營銷策略、商品差別化、市場細分化、產(chǎn)品生命周期階段等狀況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略。

(二)產(chǎn)品生命周期策略

任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。

具體而言，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，提升品牌影響力的廣告策略有：

一是在產(chǎn)品投入期，品牌廣告設(shè)計應(yīng)努力塑造產(chǎn)品及企業(yè)形象，充分全面地展示商品的性能、特點、用途和價格、使用方法及企業(yè)信譽。

二是在產(chǎn)品成長期，品牌廣告要把設(shè)計重點放在刺激消費者對產(chǎn)品的愛好和興趣上來，不僅要攻勢，更重要的還在于攻心。要采用訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時間策略，有計劃地反復(fù)對目標(biāo)市場進行廣告宣傳，并著重宣傳其生產(chǎn)經(jīng)營的一貫宗旨和信譽，或它的悠久歷史和成就以及廠牌和商標(biāo)，來持續(xù)地加深消費。

三是在產(chǎn)品的成熟期，廣告應(yīng)以情感訴求認(rèn)知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來提醒消費者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加強消費者的記憶，來刺激需求、促進銷售。

總而言之，圍繞著產(chǎn)品生命周期規(guī)律，提升品牌影響力的廣告應(yīng)該在側(cè)重點、表現(xiàn)方法等方面有所差異，要體現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，符合產(chǎn)品消費特點。

四、廣告市場策略選擇

廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標(biāo)市場定位策略、廣告促銷策略和廣告心理策略。在提升品牌影響力當(dāng)中，這三個策略應(yīng)該如何運用呢?

(一)從目標(biāo)市場做起，實現(xiàn)品牌影響力從“點”到“面”提升

針對某一目標(biāo)市場，可采用無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略等，通過在此目標(biāo)市場創(chuàng)建品牌知名度，然后逐漸滲透到其他市場，實現(xiàn)品牌知名度的擴散，進而提升品牌影響力。連鎖超市、連鎖餐飲及連鎖加盟店形式的企業(yè)，一般都采用無差別的市場廣告策略，廣告尤其是戶外廣告可采用統(tǒng)一的內(nèi)容、形式等。如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、星巴克、必勝客等戶外裝潢廣告，等等。差別市場廣告策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細分的目標(biāo)市場，運用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求、有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度、突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能、增強消費者對企業(yè)的信任感，從而達到擴大銷售的目的。集中市場廣告策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標(biāo)市場的策略。此時，企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標(biāo)市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己最有利的、力所能及的較小市場作為目標(biāo)市場。這三種策略既可獨立運用，也可綜合利用、靈活掌握，主要要看企業(yè)的基本情況而定。

(二)采取廣告促銷策略，通過“品牌市場占有率”提升品牌影響力

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售，從而提升品牌市場占有率。

(三)利用廣告心理策略，引導(dǎo)和加強對品牌的認(rèn)知

廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的心理策略，則是運用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。

廣告活動中常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。需要是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購買行為，使廣告獲得成功。引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)，在廣告創(chuàng)作中有意識地加強廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴大空間面積、延長廣告時間、突出廣告色彩、增強廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動態(tài)感等。廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強刺激的深度和廣度，這是有意識地增強廣告效果的重要手段。聯(lián)想能夠使人們擴大和加強對事物的認(rèn)識，引起對事物的興趣，使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒，對形成購買動機和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。廣告運用記憶原理，使人們在實現(xiàn)購買時能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動的、聯(lián)想的、易于理解的和反復(fù)的等要求來創(chuàng)作廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運用。

五、廣告時間策略選擇

廣告的時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間

集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當(dāng)，對廣告的效果有很大影響。

廣告的時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。各種廣告時間策略可視需要組合運用。如集中時間策略與均衡時間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運用等。廣告時間策略運用得當(dāng)，既可以節(jié)省廣告費，又能實現(xiàn)理想的廣告效果，這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。

六、廣告表現(xiàn)策略選擇

(一)注重廣告內(nèi)容與社會熱點事件相關(guān)聯(lián)

統(tǒng)一潤滑油在美伊戰(zhàn)爭期間打出了“多一些潤滑、少一些摩擦”的廣告?zhèn)鞑フZ，一舉成名；農(nóng)夫山泉的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”，因與萬眾矚目的申奧聯(lián)系了起來，結(jié)果是名利雙收。這是一種典型的借勢廣告策略，運用時機和選擇的事件得當(dāng)?shù)脑?，受眾的接受度和?lián)想度是非常高的。

(二)廣告與公關(guān)活動相關(guān)聯(lián)，相互借勢以使傳播價值最大化

作為航天合作伙伴的蒙牛，在神五飛天成功的當(dāng)日，蒙牛以航天為主題的戶外廣告就遍布了大街小巷，隨后又推出以虛擬航天員為代言人的電視廣告，一時間大眾將神五與蒙牛緊緊地聯(lián)系在了一起。有調(diào)查顯示，在更具標(biāo)志性意義的神六成功返回后，雖然蒙牛基本上沒有做什么動作，但大眾心智關(guān)聯(lián)度最高的依然是蒙牛。曾紅遍中國大江南北的超女賽事，蒙牛依然出手不凡，聘請往屆超女的代表張含韻免費作自己的形象代言人，又一次將超女同蒙牛之間劃上了等號。這是一種典型的造勢廣告策略，用公關(guān)引起消費者的注意，并與消費者進行深度的溝通，用廣告擴大和鞏固影響，可以實現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

(三)聘請人氣正旺的演藝明星作為形象代言人

用明星作代言吸引受眾的注意力，是廣告最為常用的策略之一，但這兩年有愈演愈烈的趨勢：迫于一般明星廣告效果的不理想，企業(yè)廣告代言開始只選擇人氣最旺的明星，人氣明星的價碼不斷攀升。當(dāng)紅超女成為企業(yè)熱烈追捧的對象，“一女嫁七夫”之后，還有更多的企業(yè)加入競爭行列；出名的相聲演員郭德剛就能以300萬元代言某減肥產(chǎn)品；TCL以近1000萬歐元的天價簽下足球巨星羅納爾迪尼奧作為大屏幕電視的代言人。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，代言費用將超過其大屏幕凈利潤的一半。其實，明星的人氣并非一定會提高受眾對品牌的關(guān)注度，原因有二：一是明星代言品牌過多，品牌相互干擾，造成受眾心智的混亂，結(jié)果要么是成全了吶喊聲最高的品牌，要么只是成全了明星；二是資源的稀缺使得企業(yè)有些饑不擇食，與品牌完全不匹配，這樣的例子不在少數(shù)，比如某超女代言補血產(chǎn)品，簡直是不倫不類。

七、廣告品牌形象代言人策略選擇

品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點和個性才能令人形象深刻，才能在眾多的競爭品牌中脫穎而出。品牌個性能使品牌與消費者建立起某種關(guān)系，順利地進入消費者的心智，并在心目中創(chuàng)造出某種印象和地位，使品牌變成一個“有意義”的個體，從而實現(xiàn)品牌的優(yōu)化定位。由此可見，在競爭日益激烈的今天，品牌的個性塑造變得非常重要，要想實現(xiàn)品牌進入消費者心智空間，就得通過塑造品牌個性來完成。

廣告在訴求品牌個性的同時，更重要的是要為這個個性尋找一個優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，萬寶路未必會取得成功。

打好“情”字招牌，用好“名人”效應(yīng)。建立品牌說到底就是建立與消費者之間的感情，在廣告宣傳和品牌形象的塑造過程中進行情感滲透，使消費者對品牌產(chǎn)生特別的感情?！翱煽诳蓸凡⒉皇秋嬃?，它是一位朋友”是可口可樂公司一位總裁說過的，這種遠見卓識的經(jīng)營哲學(xué)，成功的情感滲透策略造就了“可口可樂”。成功的品牌往往通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。

在選擇明星做廣告時應(yīng)綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，篩選出適當(dāng)人選。采用名人、明星做廣告，除了要借名人、明星之光彩影響相關(guān)團體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質(zhì)，為產(chǎn)品添上具有獨特品位、格調(diào)或威望的品牌光環(huán)。