成 藻

[摘要]網(wǎng)絡(luò)作為極具潛力的廣告載體，它的交互性是傳統(tǒng)媒體所無法企及的，然而在網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性日益充斥于人們生活的方方面面時，也不可避免地帶來種種問題。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒介；交互廣告；侵犯

[中圖分類號]F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1671—511X(2009)06—0085—03

一、已出現(xiàn)的和可能出現(xiàn)的問題

有觀點認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)既不受規(guī)范，也無規(guī)范?！边@是一種誤解?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個真實存在，日益成為信息傳播的主流介質(zhì)，其相關(guān)的法律法規(guī)當(dāng)然是不可觸犯的。基于此，我們應(yīng)重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體上已經(jīng)出現(xiàn)的和可能出現(xiàn)的涉及法律、社會規(guī)則的現(xiàn)象。簡言之，網(wǎng)絡(luò)互動廣告的問題既有法律問題，也有現(xiàn)有法律尚未達(dá)到，但是不能不引起重視的社會問題。

1，垃圾郵件

相當(dāng)于早期郵遞廣告(DM)的衍生，電子郵件廣告是一種不請自來的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)用戶注冊或瀏覽網(wǎng)頁時，被以強制或誘導(dǎo)的方式填寫了郵件地址。在此后，這些郵件地址有一部分就被各種途徑傳遞給了廣告商。而廣告商就開始漫天撒網(wǎng)式地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的廣告投遞。

現(xiàn)在大多數(shù)國家對于此種不請自來的郵件廣告即使沒有明文禁止，但也要求付費，或被視為不好的網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)。這是因為下載郵件內(nèi)不知出處的信息要耗費時間、空間，染上可能攜帶的病毒。某些國家已經(jīng)開始通過相關(guān)法律法規(guī)，如：非法侵入隱私、妨害和騷擾的法律來解決這些問題?！懊绹呀?jīng)目睹了一場服務(wù)提供商起訴發(fā)送垃圾郵件者的運動，他們聲稱這種行為構(gòu)成了非法侵入他們的動產(chǎn)，即他們?yōu)樽杂脩籼峁┓?wù)的能力?！?/p>

2，侵犯隱私權(quán)

例如上文所提到的，網(wǎng)絡(luò)廣告利用廣告服務(wù)器技術(shù)瞄準(zhǔn)某些特定用戶的做法，這其實就涉及侵犯隱私權(quán)的界定。

用戶瀏覽器通過網(wǎng)卡或者IP地址來記錄互聯(lián)網(wǎng)用戶所瀏覽過的網(wǎng)頁和地址，這些數(shù)據(jù)被網(wǎng)上的服務(wù)提供商有償供應(yīng)給廣告主，同時通過這些數(shù)據(jù)來設(shè)定或調(diào)整他們所要展示的廣告和信息，于是廣告主便能夠瞄準(zhǔn)或追蹤到用戶的愛好和行為等等特征?！白鳛镠NC軟件公司一個部門的Aptex和作為Exicte公司子公司的MatchLogic公司，都是消費者特征信息的出售者。在解決隱私問題方面，Net-Gravity通過強制性隱私聲明來完全披露其行為，并且還加入成為TRUSTE監(jiān)視計劃的被許可人，同意遵守特定的數(shù)據(jù)行為規(guī)范。”

3，法律以外的社會問題

除此以外，對于網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常進(jìn)行的以收入、生活形態(tài)、教育狀況等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的消費者細(xì)分行為，約瑟夫·塔絡(luò)提出：“越來越個性化的細(xì)分將造成社會的分裂問題”。當(dāng)受眾們開始被以此種方式進(jìn)行人群細(xì)分時，他們便被所謂主流的消費形態(tài)掛鉤，同時也開始被各種類型的媒介追蹤起來。

4，強迫性特征引起用戶反感

自動彈出式的廣告也是以一種類似于垃圾郵件的方式進(jìn)行傳播的。同樣是不請自來的互聯(lián)網(wǎng)廣告，還具有影視廣告的強迫性特征，據(jù)調(diào)查顯示，這也是最不受歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告中的一種。與此同時，彈出行為和誘導(dǎo)式的插件安裝又是常被黑客們利用來傳播病毒的一個渠道。

Jupiter MedaMetrix研究公司發(fā)現(xiàn)“自動彈出式廣告是以損失品牌親和力的代價來建立品牌意識的”

5，加框、濫用meta標(biāo)簽

“加框”指的是為不同類別的鏈接或信息分類或創(chuàng)建單獨的窗口以整合互聯(lián)網(wǎng)上眾多的信息資源。這種行為在大多數(shù)情況下是無害的，而現(xiàn)在常常出現(xiàn)的情況是與信息資源不相干的第三方(通常是商業(yè)信息方)給其他網(wǎng)頁的信息源加框，這其實也是一種變相的侵犯著作權(quán)行為。

6，管制行業(yè)

管制行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲得了一個相對寬松的傳播平臺，這個平臺在傳統(tǒng)媒介上通常是被限制甚至禁止的，比如煙酒、賭博、博彩、證券銷售，等等。

在馬特斯?fàn)査埂·斯達(dá)切爾的《網(wǎng)絡(luò)廣告：互聯(lián)網(wǎng)上的不正當(dāng)競爭和商標(biāo)》一書中提到過這樣一個案例：澳大利亞的賭馬博彩行業(yè)因為有人將賭博挪至境外而受到政府立法管制?！靶履贤柺空嶙h立法，規(guī)定為未經(jīng)許可的新南威爾士賽馬博彩做廣告系非法，為他們下注也是非法。”

而特定行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播廣告的例子在我們國家還有著一些更加鮮見的例子，比如華人社區(qū)“天涯”論壇里曾經(jīng)出現(xiàn)的“代孕媽媽”中介機構(gòu)的廣告。

不論是從法律法規(guī)角度還是社會規(guī)范角度來看，所謂的“代孕中介機構(gòu)”都將是一個可能被嚴(yán)令禁止的經(jīng)營范圍。這就意味著在報刊、雜志、廣播、電視、戶外等等傳統(tǒng)媒介上都不可能被允許進(jìn)行這類的廣告?zhèn)鞑?。然而，在互?lián)網(wǎng)媒介上，此類行業(yè)的從業(yè)者卻找到了平臺，而這個平臺迄今為止可能仍然是法律尚未涉及的死角，而管制行業(yè)的廣告在互聯(lián)網(wǎng)媒介上傳播的規(guī)范和限制也仍然是一個有待解決的問題。

二、問題出現(xiàn)的淵源

縱觀互聯(lián)網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的問題，追其淵源，不難發(fā)現(xiàn)主要是由以下兩個方面的問題引起的。

1，無節(jié)制的開發(fā)

和所有可再生、非可再生資源開發(fā)的道理一樣，對于互聯(lián)網(wǎng)資源的開發(fā)如果毫無節(jié)制，一樣會導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面效果。對于互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的無節(jié)制開發(fā)，簡要的來說，有幾個方面的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)空間資源的無節(jié)制開發(fā)、傳播內(nèi)容的無節(jié)制開發(fā)、瞄準(zhǔn)用戶的無節(jié)制開發(fā)。

2，技術(shù)

交互廣告與生俱來地依賴技術(shù)，因此，計算機技術(shù)漏洞和信息技術(shù)固有的技術(shù)特性的不可克服的弊端也同樣難以避免地成為互聯(lián)網(wǎng)交互廣告內(nèi)在的隱患。這方面的例子諸如：系統(tǒng)癱瘓、電路中斷、病毒侵入等等事件引起的信息丟失。

三、交互性的體現(xiàn)

1，交互廣告的形式

在網(wǎng)絡(luò)廣告的實現(xiàn)形式中，最具有交互性質(zhì)的一類其實正是網(wǎng)站本身。

對于交互廣告的定義，近年來眾多研究者開始持這樣的一種觀點：互聯(lián)網(wǎng)上各類商業(yè)信息都算作是互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇，而網(wǎng)站本身則是最具交互特征的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

梁峰的《交互廣告學(xué)》一書中提到：“從廣義的角度來看，因特網(wǎng)上的各種各樣的商業(yè)信息都可以納入因特網(wǎng)廣告的范疇?！?/p>

此外，商業(yè)電子郵件、消費者論壇、關(guān)鍵字廣告都因為有著受眾或者用戶行為直接或間接參與而使網(wǎng)絡(luò)廣告“交互”了起來。

2，網(wǎng)絡(luò)媒介的中介作用

互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢在各類文獻(xiàn)資料中眾說紛紜，不外乎是“即時性、針對性、易統(tǒng)計性、廣泛性、互動性、形式多樣性”種種。在這些人們耳熟能詳?shù)年P(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢中，比較值得關(guān)注的是互動性的特點，因為這項特點幾乎代表了傳統(tǒng)媒體廣告在技術(shù)和形式上相對不可企及的內(nèi)容。

所謂交互式的廣告，最關(guān)鍵的一點就是在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾的直接參與。

“觀”的行為在這里并不是廣告?zhèn)鞑ミ^程的終結(jié)，而成為了其重要組成部分：觀眾以不同的反應(yīng)方式直接或間接地參與了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ倪^程，引發(fā)

了互聯(lián)網(wǎng)廣告作品的轉(zhuǎn)化，借由鍵盤、鼠標(biāo)或者觀眾自身的觀、觸甚至是后期的感知行為。在這一點上互動藝術(shù)作品和互聯(lián)網(wǎng)交互廣告的傳播方式是一脈相承的。

誠如新媒體藝術(shù)的先驅(qū)羅伊·阿斯科特(RoyAscott)所說的：“不論與作品之間的接口為鍵盤、鼠標(biāo)、燈光或聲音感覺器、抑或其他更復(fù)雜精密、甚至是看不見的‘扳機，觀者與其之間的關(guān)系主要還是互動性質(zhì)的?！?/p>

3，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估標(biāo)準(zhǔn)

“在點擊率決定網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)效果的時期，正是干擾性廣告猖狂之時?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)這個第四媒體踏上媒介舞臺的初始幾年里，廣告主和代理商們對傳播效果的評估還僅僅限于“點擊率”，但是在今天新媒體經(jīng)驗日益成熟的狀況下，對待互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估方式不得不更加理性和細(xì)致。

網(wǎng)絡(luò)媒介作為新媒體逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，與此同時，同之前所有傳統(tǒng)媒體所遭遇的從不了解到了解一樣，廣告主和代理商們對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ驮u估也從最開始機械地參照點擊率轉(zhuǎn)化為今天開始關(guān)注起用戶在每頁前停留的時間以及閱覽率，因為當(dāng)用戶在觀看或沉浸于網(wǎng)絡(luò)廣告時，往往沒有更多的點擊行為，但該廣告對于產(chǎn)品或品牌的展示已經(jīng)成功地使受眾看到甚至記住了。有調(diào)查顯示在靜默的過程里，廣告比在點擊行為時有著更佳的傳播效果。簡而言之，一個人在安靜并完整看完幾秒鐘廣告時，傳播意圖就已經(jīng)達(dá)到了。

從當(dāng)初的單純追求網(wǎng)站點擊率的片面心態(tài)脫離出來，這不能不說是一種進(jìn)步。行業(yè)從業(yè)者逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)廣告并非是由“點擊率”來體現(xiàn)閱覽率的，用新媒體藝術(shù)的一個術(shù)語“浸沒式沉思”來解釋這個情況顯得比較好理解。

在馬曉翔的《新媒體藝術(shù)透視》一書中提到：“浸沒感”最能體現(xiàn)人對作品構(gòu)想的感受和思考?！爸蒙碛诮]式的環(huán)境之中，無法抑制自己的思維跟著影響符號和環(huán)境事件的跌宕起伏……從頭到身體全部浸沒在與作品的對話與沉思的過程之中，此時的觀眾很難覺察到自身在該過程中所起到的作用……”

在網(wǎng)絡(luò)廣告的范疇里，“浸沒式”的沉思同樣適用于受眾面對抓人眼球的情景式的交互廣告時的感受。而“浸沒式”的沉思本身也正是受眾對廣告信息的接受和反應(yīng)。

四、對于控制交互無邊界侵犯的建議

對于如何解決互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的問題，我們還是應(yīng)該從傳播內(nèi)容、媒介和受眾三方面來考慮。

首先，對于傳播內(nèi)容，有必要進(jìn)行規(guī)范和限制。譬如，廣告?zhèn)鞑ブ埃瑢τ趶V告主經(jīng)營的行業(yè)、項目、資質(zhì)等等有一個規(guī)范化的審核機制，這一點可以參照傳統(tǒng)媒體。對于投放廣告的具體內(nèi)容和形式，也必須嚴(yán)格依照《廣告法》有關(guān)條例來執(zhí)行，拒絕暴力、色情、血腥、政治宗教傾向以及不健康的題材內(nèi)容。

第二，在傳播平臺上，也要進(jìn)行規(guī)范、有序的選擇。比如對于一定量的網(wǎng)頁信息，限制廣告投放量的最高上限；根據(jù)不同信息內(nèi)容的網(wǎng)頁，限制廣告?zhèn)鞑サ男问?，例如新聞門戶類網(wǎng)站只可以在首頁或者次頁投放動態(tài)的插入式廣告等等。

第三，在維護(hù)用戶隱私權(quán)的方面重點落實。設(shè)置投訴平臺以查處在未經(jīng)用戶許可的狀況下泄露或傳遞用戶私人信息的行為；設(shè)置網(wǎng)絡(luò)管理卡口以限制商業(yè)性的郵件信息對于私人郵箱賬號以及手機郵箱和短信息的投遞；保留對泄露用戶信息者的追究權(quán)利。