張小寧

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目品牌化平民化娛樂(lè)化市場(chǎng)化

電視惟我獨(dú)尊、高枕無(wú)憂的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。而作為電視主體構(gòu)成之一的電視節(jié)目隨之發(fā)生了變化，也開(kāi)始尋求新的突破。由此表現(xiàn)出了許多自己的趨向特征，主要有品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)化、類型化、娛樂(lè)平民化等。在當(dāng)今的中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)，各種類型的節(jié)目的整體升級(jí)換代是一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。電視節(jié)目的這種改變從根本上是基于受眾的需求，還有一個(gè)重要原因是新媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

一、目前中國(guó)電視節(jié)目趨向表現(xiàn)

就目前的中國(guó)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，從地方到中央都有一套自己的運(yùn)營(yíng)方式，但基本上是很雷同的模式。從所有電視節(jié)目變化來(lái)看，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)那就是娛樂(lè)化、平民化、品牌化、類型化、市場(chǎng)化、互動(dòng)性增強(qiáng)。

(一)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

“所謂的電視節(jié)目品牌。就是電視作品生產(chǎn)者勞動(dòng)的凝結(jié)，是受眾在接受心理上對(duì)物化的電視欄目或節(jié)目的普遍認(rèn)同，它包括節(jié)目名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目商標(biāo)三個(gè)要素。還包含著觀眾對(duì)它的認(rèn)知度和承認(rèn)性。是電視媒體在觀眾心目中的固定化和標(biāo)識(shí)化，具有很強(qiáng)的感染力、吸引力和號(hào)召力。是觀眾在長(zhǎng)期觀賞經(jīng)驗(yàn)中形成的一種‘集體無(wú)意識(shí)。是電視媒體的品位、品格和品質(zhì)，是傳播效能和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一種文化象征。”

品牌是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的一個(gè)新名詞。一個(gè)企業(yè)要立于不敗之地，就必須樹(shù)立起自己的品牌。因?yàn)樗琴|(zhì)量與信譽(yù)的保證，有了好品牌就有好的市場(chǎng)保證。而作為電視媒體的節(jié)目也必須有自己的品牌。

電視節(jié)目品牌化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)就是獲得更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，而要獲得好的效益就必須對(duì)不同節(jié)目進(jìn)行定位，對(duì)受眾進(jìn)行區(qū)分。什么樣的節(jié)目適合什么樣的觀眾群，這樣的區(qū)分給電視臺(tái)帶來(lái)的是不同廣告收入來(lái)源。從根本上說(shuō)，走品牌化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)是受眾需要的表現(xiàn)。主持人竇文濤給人的感覺(jué)就是一個(gè)“小市民”的形象，他主持的《鏘鏘三人行》就是約幾個(gè)好友聊聊天，談話的內(nèi)容娛樂(lè)性大于新聞性。然而正是這樣的一種風(fēng)格使其成了名主持，正印證了默多克的那句話：“人們沒(méi)興趣關(guān)注教授們的意見(jiàn)”。竇文濤這樣的節(jié)目做法是樸實(shí)的，然而也是受眾需要的表現(xiàn)。電視娛樂(lè)化的到來(lái)是一個(gè)各種因素作用的結(jié)果，但重要的一點(diǎn)是受眾的支持，或者說(shuō)是受眾的需要。

如今的電視媒體市場(chǎng)，已經(jīng)不是以往媒體資源稀缺的年代。觀眾對(duì)節(jié)目的風(fēng)格和質(zhì)量有了更高的要求。不是過(guò)往的那種簡(jiǎn)單被動(dòng)接受，他們有了自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以用自己手中的遙控器來(lái)選擇自己喜歡的電視節(jié)目。因此就要求電視媒體在節(jié)目策劃之前應(yīng)該對(duì)觀眾的需求進(jìn)行定位。電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的做出要在對(duì)電視媒介市場(chǎng)的充分調(diào)查與研究基礎(chǔ)上，其中主要的是對(duì)受眾的細(xì)分研究。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，受眾的需求促使了電視節(jié)目品牌化發(fā)展。

(二)嚴(yán)肅性弱化，趨向平民化、娛樂(lè)化

我們都知道收看電視節(jié)目已成為平常人們精神文化生活的重要組成部分。然而現(xiàn)在電視節(jié)目正悄然發(fā)生了變化，電視節(jié)目離我們?cè)絹?lái)越近了，甚至我們能參與其中。它已變得不再神秘了。同時(shí)，也更深刻地體會(huì)到它帶給我們的娛樂(lè)。但電視節(jié)目的平民化、娛樂(lè)化也導(dǎo)致了其嚴(yán)肅性弱化。正如波斯特曼所說(shuō)“電視交談助長(zhǎng)了無(wú)條理性和瑣碎性與嚴(yán)肅電視這一術(shù)語(yǔ)自相矛盾：電視用一種不變的聲音——娛樂(lè)之聲說(shuō)個(gè)不?！獡Q句話說(shuō)。電視正把我們的文化蛻變?yōu)閵蕵?lè)的大舞臺(tái)?！?/p>

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶給中國(guó)電視媒體的最大變化便是由“播方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“收方市場(chǎng)”，換句話說(shuō)。誰(shuí)贏得了老百姓誰(shuí)就是這個(gè)市場(chǎng)的贏家。那么，老百姓面對(duì)媒體的消費(fèi)原則是什么呢?很簡(jiǎn)單!誰(shuí)好看看誰(shuí)!好看的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢?大伙平時(shí)關(guān)注新聞?lì)惞?jié)目都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是接近性原則。發(fā)生在自己身邊的事情自然比較感興趣，電視節(jié)目也是如此?，F(xiàn)在一些電視節(jié)目緊緊抓住了平民化視角，取得了很好的效果。比如，“講述老百姓自己故事”的《生活空間》《Dv講述》、透視社會(huì)熱點(diǎn)的《焦點(diǎn)時(shí)刻》，都會(huì)讓人感受到報(bào)道的一種平民化傾向。讓我們覺(jué)得電視媒體有了平民化意識(shí)，電視節(jié)目制作題材逐漸轉(zhuǎn)移到普通老百姓上，更關(guān)注他們的生活和命運(yùn)。讓老百姓成為報(bào)道主體。

在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)媒體的角度是俯視的、教育式的、居高臨下的。播音員一般只用一種風(fēng)格播音。感情色彩不夠。而現(xiàn)在的中國(guó)電視節(jié)目，在簡(jiǎn)單的幾句播音中便知曉其感情色彩了。為什么?就拿我國(guó)駐南斯拉夫使館被炸當(dāng)時(shí)的播音員所表現(xiàn)的“憤慨”與“非典”時(shí)的“關(guān)切”便說(shuō)明了這點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視的談話節(jié)目《鏘鏘三人行》之所以成功，走的就是平民化路線。主持人竇文濤也說(shuō)：“我對(duì)我的主持技藝從來(lái)就沒(méi)有成功的感覺(jué)，我甚至懷疑這種失敗會(huì)伴隨我一生。我的節(jié)目有點(diǎn)特殊。是一種準(zhǔn)直播的方式，雖然是錄像但并沒(méi)有剪輯。所以錄什么樣，就播什么樣，這些年我的笨拙和丑陋都呈現(xiàn)在觀眾眼里了?！爆F(xiàn)在的觀眾需要的是最真實(shí)、最原生態(tài)的東西，同時(shí)希望看到的是跟自己的整個(gè)狀態(tài)相匹配的節(jié)目，不能給他有高高在上的感覺(jué)。竇文濤的節(jié)目就是這樣，仿佛你就是他的好友，他可以不擺任何架式跟你推心置腹地聊天。如此的“親民”讓其節(jié)目獲得成功。

2005年7月19日，來(lái)自中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等媒體的主持人濟(jì)濟(jì)一堂召開(kāi)了一場(chǎng)專門抵制娛樂(lè)節(jié)目主持人低俗化傾向的座談會(huì)。認(rèn)為現(xiàn)在電視娛樂(lè)節(jié)目走入一個(gè)“明星代替模范、美女?dāng)D走學(xué)者、緋聞蓋過(guò)事實(shí)、低俗戰(zhàn)勝高雅”的狀況。我們暫且不說(shuō)這種看法有無(wú)偏頗，但一個(gè)事實(shí)讓我們不得不承認(rèn)那就是“大眾娛樂(lè)”的姿態(tài)使電視媒體進(jìn)入到一種“電視新文化”的狀態(tài)中。休閑娛樂(lè)已成為各電視頻道除傳統(tǒng)新聞資訊類節(jié)目之外的主要訴求風(fēng)格。目前電視節(jié)目的娛樂(lè)化不僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，如各種娛樂(lè)、游戲類節(jié)目登場(chǎng)，更是形式的娛樂(lè)化，即故事性、情節(jié)化。央視節(jié)目“幸運(yùn)52”、“開(kāi)心辭典”等都是通過(guò)巧妙的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和大量的資金投入，使其收視率高升。而“今晚”節(jié)目在主持風(fēng)格和內(nèi)容設(shè)計(jì)上也做了許多娛樂(lè)性變化，推出了“幽默報(bào)道”、“幽默短片”等讓人耳目一新的娛樂(lè)方式。我們打開(kāi)電視，海量的娛樂(lè)節(jié)目隨時(shí)隨刻都霸占著我們的視聽(tīng)。在近幾年的電視發(fā)展中，娛樂(lè)化的傾向表現(xiàn)得非常明顯?，F(xiàn)在央視的幾檔娛樂(lè)節(jié)目如“非常6+1”、“幸運(yùn)52”、“同一首歌”等都有很好的口碑。這些節(jié)目的成功有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是挖掘電視節(jié)目在各方位滿足觀眾的娛樂(lè)需求。電視節(jié)目觀眾的需求是多層次、多角度的，如何滿足觀眾的要求是任何電視節(jié)目生存所必須考慮的。現(xiàn)在人們的生存壓力大，生活節(jié)奏也前所未有的緊張，看電視更多的就是為了松弛、緩解壓力，而電視節(jié)目的娛樂(lè)化正好滿足了人們這種需求。

那么，平民化、娛樂(lè)化與媚俗、低俗

之間存在著怎樣的差別呢?我們很多電視節(jié)目的口號(hào)或者說(shuō)宣傳詞都說(shuō)：“娛樂(lè)不等于低俗，平民化不是媚俗”。著名的鳳凰衛(wèi)視其品牌另類個(gè)性“四化”之一就是電視視角平民化，作為受眾，對(duì)于電視節(jié)目平民化、娛樂(lè)化畢竟會(huì)有自己的擔(dān)心。畢竟有一定的風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)。目前一些娛樂(lè)節(jié)目中存在某些不良的傾向——為了挖新聞不擇手段，為了提高收視率而去迎合某些低級(jí)趣味人的品位，資訊內(nèi)容低級(jí)無(wú)聊，主持人搞怪耍寶，愚人愚己……而這些類型的節(jié)目受眾主要為青少年，不良的傾向尤其容易在他們身上產(chǎn)生不良的影響。這樣過(guò)分的娛樂(lè)化、變質(zhì)的平民化就容易讓作為家長(zhǎng)的受眾產(chǎn)生抵觸與擔(dān)憂。當(dāng)然。我們提倡的是有益身心健康的娛樂(lè)，平民化也應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)老百姓的關(guān)切上，但這個(gè)尺度往往是很難把握的，所以部分受眾的擔(dān)心與抵觸也是合理的。

(三)市場(chǎng)化與類型化

隨著我國(guó)廣播電視事業(yè)的飛速發(fā)展，頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化，節(jié)目類型化已成為當(dāng)今電視發(fā)展的必然趨勢(shì)。各電視臺(tái)以頻道的劃分來(lái)細(xì)分觀眾群，電視節(jié)目類型化、市場(chǎng)化的趨勢(shì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

近年來(lái)，節(jié)目的類型化趨勢(shì)明顯。比如：按題材分，可以把電視節(jié)目分為政治類、經(jīng)濟(jì)類、文藝類、體育類、軍事類、社會(huì)類、法制類節(jié)目等。此外，還有其他的分法如按受眾對(duì)象、節(jié)目形式等。不但如此，就體育頻道來(lái)說(shuō)，它的節(jié)目類型主要以體育資訊為主，在體育資訊的背后。它還可以細(xì)分為不同節(jié)目類型。比如，消息類體育節(jié)目、談話類體育節(jié)目、娛樂(lè)類體育節(jié)目、賽事轉(zhuǎn)播等。從節(jié)目生產(chǎn)者的角度，電視節(jié)目類型化有利于節(jié)目定位，便于把握同類節(jié)目的共通規(guī)律，建立科學(xué)規(guī)范的節(jié)目生產(chǎn)流程，有利于提高生產(chǎn)效率和對(duì)投入產(chǎn)出的有效控制。從受眾的角度，電視節(jié)目類型化可以造成收視期待，受眾會(huì)根據(jù)以前的收視經(jīng)驗(yàn)，滿懷希望地去觀看同類的節(jié)目。例如，喜歡看《焦點(diǎn)訪談》的東北觀眾，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)赝瞥龅耐惞?jié)目《焦點(diǎn)追擊》充滿期待。

電視節(jié)目類型化是市場(chǎng)化發(fā)展與完善的一個(gè)重要前提。目前我國(guó)電視節(jié)目的規(guī)模小，發(fā)展不完善，首先給電視節(jié)目一個(gè)明確的定位、確定類型才能滿足市場(chǎng)的需要。因?yàn)轭愋突娨暪?jié)目有被社會(huì)廣泛接受的產(chǎn)制慣例、敘述方式，從而保證穩(wěn)定的受眾群，有了收視率有了市場(chǎng)?！半娨暪?jié)目市場(chǎng)中的節(jié)目制作公司在制作生產(chǎn)節(jié)目時(shí)。就應(yīng)該對(duì)它所服務(wù)的媒體有所了解。國(guó)外傳媒巨頭在這方面早有認(rèn)識(shí)，比如NBC在制定海外市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)明確提出從本地來(lái)，為本地人服務(wù)，由本地操作”的戰(zhàn)略目標(biāo)。1998年始創(chuàng)于英國(guó)的《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》是歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)體系下電視產(chǎn)品高度專業(yè)化的完美體現(xiàn)。節(jié)目制作中的各元素都實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、類型化、個(gè)性化。形成了世界性品牌節(jié)目。從1998年以后的5年中，已經(jīng)在全球107個(gè)國(guó)家播出。節(jié)目類型化的趨勢(shì)必然要求節(jié)目制作公司只有在某些領(lǐng)域做精、做深、做大，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，這也是不可逆轉(zhuǎn)或違背的規(guī)律。電視節(jié)目的類型化、市場(chǎng)化從根本上更加適合了觀眾的口味，是對(duì)觀眾滿足的結(jié)果。

在節(jié)目類型化盛行的同時(shí)。受眾對(duì)電視節(jié)目類型化的抵觸情緒也逐漸滋生。正如“全球最大的傳媒公司之一的維亞康姆的中國(guó)區(qū)總裁李亦非曾感慨地說(shuō)，國(guó)外的傳媒公司賺錢方式很簡(jiǎn)單，就是以一套運(yùn)作機(jī)制在全球復(fù)制，就像可口可樂(lè)的配方，全球通吃!”在我們國(guó)內(nèi)哪一檔節(jié)目辦得紅火，其他臺(tái)便群起效仿之，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。舉個(gè)例子，“超級(jí)女聲”之風(fēng)剛平息不久，“快樂(lè)女聲”又開(kāi)始選拔了，即使再有自己獨(dú)特之處，也無(wú)法產(chǎn)生2005年“超女”那么大的影響力。在某些受眾的心里也或多或少地會(huì)有一種抵觸情緒。

目前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目類型化趨勢(shì)還處于初期，但從中央到地方電視臺(tái)節(jié)目的雷同，我們可以看出電視節(jié)目類型化必將盛行，進(jìn)而市場(chǎng)化。

(四)電視節(jié)目凸顯與電視瀕道弱化

我們平?？措娨暰褪侵缚措娨暤哪硞€(gè)節(jié)目，一般很少固定地看某個(gè)頻道，總是不停地在各個(gè)電視頻道之間換來(lái)?yè)Q去。目的是挑自己喜歡的電視節(jié)目。在這樣的情況下，我們頭腦里便只有節(jié)目的概念，而電視頻道成了電視節(jié)目的物理載體。北京電視臺(tái)在2002年初兩臺(tái)合并時(shí)對(duì)頻道資源進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，一批在原來(lái)頻道收視率很好的節(jié)目都安排到其他頻道播出，“原有的收視率會(huì)不會(huì)下降”是電視臺(tái)和供片商最為擔(dān)心的問(wèn)題。而結(jié)果是收視率不降反升，這說(shuō)明了什么?說(shuō)明了現(xiàn)在電視收視趨勢(shì)，也是電視節(jié)目本身凸顯出來(lái)的魅力——觀眾只認(rèn)準(zhǔn)自己喜歡的電視節(jié)目、追隨節(jié)目，而不管節(jié)目播出在什么頻道或什么播出變更。在觀眾心目中。對(duì)節(jié)目的選擇比對(duì)頻道的選擇更為突出。同時(shí)，對(duì)電視節(jié)目的制作也提出了更高的要求，高質(zhì)量的節(jié)目將更受觀眾的歡迎。

(五)電視節(jié)目互動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)化

在傳統(tǒng)的傳播觀念中，電視的制作者決定著傳播的方式、內(nèi)容和對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行的唯一判斷，傳播的受眾只是信息的被動(dòng)接受者。而現(xiàn)在我們打開(kāi)電視，當(dāng)聽(tīng)到播音員說(shuō)：“歡迎來(lái)電或發(fā)信息發(fā)表見(jiàn)解看法”、“……歡迎報(bào)名參加……節(jié)目”時(shí)，我們知道了!我們已不再是“局外人”，我們能夠用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)信息選擇、闡釋、評(píng)價(jià)。能夠參與其中。非但如此，甚至能成為節(jié)目主體進(jìn)行更為主動(dòng)和積極的互動(dòng)。現(xiàn)在太多的電視節(jié)目都為觀眾設(shè)置了夢(mèng)想的舞臺(tái)，只要你參與其中與之互動(dòng)，那么你就會(huì)有機(jī)會(huì)獲取獎(jiǎng)品或其他收獲。中央臺(tái)的“非常6+1”、“夢(mèng)想中國(guó)”等都是需要現(xiàn)場(chǎng)參與或互動(dòng)性很強(qiáng)的電視節(jié)目。然而這些電視節(jié)目的成功正說(shuō)明了現(xiàn)在電視節(jié)目的互動(dòng)性強(qiáng)化的趨勢(shì)。我們知道電視有一個(gè)獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)——現(xiàn)場(chǎng)直播?，F(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目給觀眾帶來(lái)了現(xiàn)場(chǎng)感，然而并不是每個(gè)節(jié)目都能做到現(xiàn)場(chǎng)直播，那么是不是沒(méi)了現(xiàn)場(chǎng)直播，現(xiàn)場(chǎng)感就沒(méi)了?現(xiàn)在的電視節(jié)目有一個(gè)明顯的努力方向，那就是現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)化了。比如說(shuō)新聞?lì)惞?jié)目，一則新聞的報(bào)道，新聞?dòng)浾呖偸墙弑M全力靠近事件現(xiàn)場(chǎng)，把最直接、真實(shí)的畫(huà)面呈現(xiàn)給觀眾，用畫(huà)面來(lái)說(shuō)話，而過(guò)去可能是更多的對(duì)事件的解說(shuō)。再比如說(shuō)綜藝類節(jié)目，其表演與游戲等等內(nèi)容都極富感染力，不僅感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而且讓電視機(jī)前的觀眾產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)感。雖然自己并不是現(xiàn)場(chǎng)的觀眾或嘉賓，但通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，主持人的不斷有意提示。通過(guò)想象而仿佛自己也在現(xiàn)場(chǎng)。也參與其中。

互動(dòng)性與現(xiàn)場(chǎng)感是兩個(gè)相聯(lián)系的方面?；?dòng)包括現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)與通過(guò)電話、手機(jī)等方式的互動(dòng)，通過(guò)非現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)能夠增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感，而現(xiàn)場(chǎng)感可以說(shuō)是互動(dòng)的一個(gè)結(jié)果感受?，F(xiàn)在電視節(jié)目在熱線電話、當(dāng)眾抽獎(jiǎng)等方式的運(yùn)用上已相當(dāng)普遍，并且有越演越烈之勢(shì)。電視節(jié)目的互動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)感的強(qiáng)化將決定它能否在這個(gè)多媒體時(shí)代立足和能否獲得嶄新的競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力。通過(guò)尋找和網(wǎng)絡(luò)的切合點(diǎn)，吸取網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，發(fā)展完善自己，才是電視節(jié)

目的應(yīng)對(duì)良策。

二、尋求電視節(jié)目趨向變化與受眾需求之間的平衡點(diǎn)

電視節(jié)目的趨向變化從根本上說(shuō)是適應(yīng)受眾需求的，是對(duì)受眾的調(diào)查與研究基礎(chǔ)上所做的改變。但在滿足受眾的需求同時(shí)。電視節(jié)目也必須對(duì)觀眾進(jìn)行引導(dǎo)，使其向健康的方向發(fā)展。即必須在受眾的需求與電視節(jié)目保持其獨(dú)立性上有個(gè)平衡點(diǎn)。與此同時(shí)，電視節(jié)目也得多去嘗試新領(lǐng)域，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

(一)以受眾的需求為中心，但并非聽(tīng)之任之

俗話說(shuō)金杯銀杯不如觀眾的“口碑”。一檔電視節(jié)目的成敗，觀眾說(shuō)了算。所以現(xiàn)在電視節(jié)目大都視觀眾為生命線。我們這里講的電視節(jié)目的趨向變化很大程度上取決于觀眾的需求，但也絕不是聽(tīng)之任之，還必須尊重電視媒體其自身的發(fā)展規(guī)律，電視節(jié)目也必須有自己的獨(dú)立性，不能完全依托于受眾。

電視媒體有個(gè)很重要的功能就是教育引導(dǎo)功能。電視節(jié)目在以受眾的需要為出發(fā)點(diǎn)的同時(shí)，必須注意引導(dǎo)觀眾向健康積極的方向發(fā)展。生活經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)研究都表明，電視節(jié)目對(duì)人們的社會(huì)行為影響很大。所以電視節(jié)目須保持自己的獨(dú)立性，發(fā)揮其在引導(dǎo)上的主導(dǎo)作用，不能對(duì)觀眾聽(tīng)之任之。

(二)探索開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域滿足受眾需要

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，從2005年1月1日開(kāi)始。國(guó)內(nèi)首檔真正意義上的性電視節(jié)目《面罩》在包括北京在內(nèi)的全國(guó)50多個(gè)城市熱播。這說(shuō)明了電視節(jié)目向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，探索新的受眾需要。

老年電視節(jié)目探索：目前中國(guó)的老年節(jié)目基本上就《夕陽(yáng)紅》一個(gè)，因?yàn)椤断﹃?yáng)紅》是一個(gè)每天半小時(shí)的欄目，許多老年人對(duì)這樣的節(jié)目總有沒(méi)過(guò)足癮的感覺(jué)。新時(shí)期的中國(guó)老年人對(duì)精神文化和生活服務(wù)節(jié)目的需求是豐富而多元的，老年節(jié)目可開(kāi)拓的內(nèi)容空間非常大，可延伸的產(chǎn)業(yè)鏈也很多。老年電視節(jié)目市場(chǎng)是可以深挖掘的。

農(nóng)村農(nóng)民電視節(jié)目深廣開(kāi)發(fā)：中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)。農(nóng)業(yè)人口眾多。雖然目前不少電視臺(tái)也都有一些對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，但數(shù)量和內(nèi)容上都遠(yuǎn)不能滿足需求。CCTV-7農(nóng)村節(jié)目的繁榮充分說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)農(nóng)村節(jié)目的需求。改革開(kāi)放，對(duì)現(xiàn)如今農(nóng)村帶來(lái)的變化和觀念的沖擊也許比城市居民還大。很多農(nóng)民放棄農(nóng)耕到城鎮(zhèn)打工，他們的生存狀態(tài)、孩子的培養(yǎng)、技術(shù)知識(shí)掌握情況、法律法規(guī)的知曉與心理狀況等都可以用不同的電視節(jié)目給予關(guān)注。電視媒體也可以通過(guò)農(nóng)村電視節(jié)目形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，而且現(xiàn)在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，可以把這樣的背景與農(nóng)民結(jié)合起來(lái)，開(kāi)辟一批新欄目。

此外，還可以對(duì)婦女市場(chǎng)、病患市場(chǎng)等進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以滿足受眾的各方位、各層次的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，中國(guó)電視節(jié)目在經(jīng)歷了多次改革之后，已經(jīng)朝著更加規(guī)范、現(xiàn)代化方向發(fā)展，適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展需求。電視節(jié)目的趨向變化是迫于其自身發(fā)展需要與受眾需要的結(jié)果。同時(shí)，中國(guó)電視節(jié)目趨向變化也反映了新時(shí)代的電視觀眾要求。如何對(duì)電視觀眾市場(chǎng)進(jìn)行有效的劃分與研究將對(duì)電視節(jié)目的成敗產(chǎn)生重大的影響。目前電視節(jié)目這種趨向變化只是電視節(jié)目改革過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的一些狀況，要使中國(guó)電視節(jié)目真正走上正規(guī)化、國(guó)際化的道路。我們電視工作者們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)!