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高校品牌專業(yè)的價(jià)值構(gòu)建

2009-04-23 08:12畢永竹
教書(shū)育人·高教論壇 2009年3期
關(guān)鍵詞:聲譽(yù)專業(yè)學(xué)校

畢永竹

一、高校品牌專業(yè)構(gòu)建的重要性

品牌從本質(zhì)上講,體現(xiàn)著一個(gè)組合(或組織)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象,品牌代表一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象,它是承諾、信譽(yù),是一個(gè)組織的靈魂。其實(shí)質(zhì)是一個(gè)組織的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)良性循環(huán)所形成的第三態(tài)資產(chǎn),可以說(shuō)它既有形又無(wú)形。著名營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?!?/p>

品牌專業(yè)是指專業(yè)特色鮮明、人才培養(yǎng)質(zhì)量高、畢業(yè)生就業(yè)率高、社會(huì)聲譽(yù)好的專業(yè)。品牌專業(yè)本身有一定的基礎(chǔ),往往由歷史文化積淀而成,專業(yè)配置力量較強(qiáng),如集聚了一流的師資、擁有先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備和條件等。對(duì)于一所高校來(lái)說(shuō),品牌專業(yè)的建設(shè)是使其專業(yè)從校內(nèi)品牌上升到省級(jí)品牌到國(guó)家品牌繼而成為世界品牌的過(guò)程,并希望其發(fā)揮強(qiáng)大的輻射作用,提升學(xué)校整體的競(jìng)爭(zhēng)力和辦學(xué)層次,達(dá)到建設(shè)一流高校的目的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下品牌是金,處于商業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率。由于管理體制的變化,品牌對(duì)于高校來(lái)說(shuō)也是非常重要的。在高等教育領(lǐng)域,政府的職能和作用發(fā)生了根本變化,政府不再指揮一切,市場(chǎng)的作用日益顯著,由國(guó)家包辦的辦學(xué)模式已經(jīng)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)打破。由于高校大規(guī)模擴(kuò)招,學(xué)生選擇的余地越來(lái)越大,爭(zhēng)奪生源成為高校競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。大學(xué)有1/3-1/2的經(jīng)費(fèi)要靠學(xué)校自行解決,大學(xué)生要“繳費(fèi)上學(xué)、自主擇業(yè)”,這使得高校在資金市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。高校和企業(yè)一樣需要經(jīng)營(yíng)出自身品牌,增強(qiáng)在教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、高校品牌專業(yè)價(jià)值的構(gòu)成

商品經(jīng)濟(jì)中,品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在兩方面:有效的品牌經(jīng)營(yíng)、維持及市場(chǎng)成長(zhǎng)所形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì);建立品牌忠誠(chéng)度,延緩市場(chǎng)上新商品及替代品的進(jìn)入,進(jìn)而使未來(lái)收益更有保障。美國(guó)學(xué)者米切爾·波特(MichaelPorter)認(rèn)為:價(jià)值鏈描述了顧客價(jià)值是如何通過(guò)一系列可以導(dǎo)致一個(gè)最終產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)而形成的過(guò)程。品牌價(jià)值鏈建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程,需要全方位地完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系,包括從采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等生產(chǎn)到銷(xiāo)售全過(guò)程價(jià)值鏈體系,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)受到侵蝕,并危及到整個(gè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。

高等教育的品牌與企業(yè)的品牌不同,它體現(xiàn)的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值而是社會(huì)價(jià)值。打造教育品牌要始終把培養(yǎng)人才放在第一位,把社會(huì)效益、教育效益放在第一位。但高等教育人才培養(yǎng)的過(guò)程也可以看作是一個(gè)價(jià)值鏈的建設(shè)過(guò)程。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,高校人才培養(yǎng)是由國(guó)家分配招生計(jì)劃,按統(tǒng)一的培養(yǎng)方案進(jìn)行培養(yǎng),畢業(yè)后由國(guó)家包分配。在這個(gè)環(huán)節(jié)中,根本沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn),管理者要做的只是按照上級(jí)的要求,把學(xué)校管理好,不需要考慮經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,高校的品牌建設(shè)和企業(yè)品牌價(jià)值鏈建設(shè)一樣,可以看作一個(gè)系統(tǒng)的工程,從招生、制訂培養(yǎng)計(jì)劃、計(jì)劃的實(shí)施、修訂到畢業(yè),形成一個(gè)人才培養(yǎng)的系統(tǒng)工程,其中某一環(huán)節(jié)的失敗都會(huì)使學(xué)校的聲譽(yù)下降,進(jìn)而學(xué)校的建設(shè)會(huì)受阻,使學(xué)校在整個(gè)高校系統(tǒng)中的地位下降。

在高校品牌專業(yè)的建設(shè)過(guò)程中,教師隊(duì)伍是關(guān)鍵和支柱。具有優(yōu)良師德,勝任現(xiàn)代教育教學(xué)工作,具有現(xiàn)代教育理念,適應(yīng)教育改革和發(fā)展需要的,結(jié)構(gòu)合理、富有創(chuàng)新精神的師資隊(duì)伍是構(gòu)建品牌專業(yè)的重要內(nèi)容。

教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、合格人才是品牌專業(yè)的核心和根本。學(xué)生是品牌專業(yè)建設(shè)的基本要素,教學(xué)質(zhì)量是品牌專業(yè)建設(shè)的核心,把學(xué)生培養(yǎng)成為社會(huì)所需要的合格的高素質(zhì)人才并及時(shí)順利就業(yè)是打造品牌專業(yè)的根本。教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)就是品牌專業(yè)中的品牌。

三、高校品牌專業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略的實(shí)施

1定位分析。根據(jù)高等教育學(xué)家馬丁·特羅的觀點(diǎn),當(dāng)高等教育的某種學(xué)歷達(dá)到15%的時(shí)候,就進(jìn)入大眾高等教育的時(shí)代。大眾化高等教育不僅是量的變化,還包括質(zhì)的變化,其中很重要一點(diǎn)就是高等教育結(jié)構(gòu)的多層次、多類型、多樣化。我國(guó)高等教育已進(jìn)入大眾化階段,從精英教育走向了大眾教育,高等教育結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多層次、多類型、多樣化。不同類型與層次上,都需要辦出高水平的學(xué)校。高校要根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要、自身?xiàng)l件和發(fā)展?jié)摿?,找?zhǔn)學(xué)校在人才培養(yǎng)中的位置,確定學(xué)校在一定時(shí)期內(nèi)的總體目標(biāo),培養(yǎng)人才的層次、類型和人才的主要服務(wù)方向。

在高校定位的前提下,品牌專業(yè)要進(jìn)行正確的定位。即身處學(xué)校大背景下,確定本專業(yè)培養(yǎng)人才的規(guī)格、類型,專業(yè)建設(shè)的方向重點(diǎn)等。專業(yè)只有準(zhǔn)確定位才可能創(chuàng)出品牌。如果每一所學(xué)校都把自己定位成研究型大學(xué),向北大、清華看齊,每一個(gè)專業(yè)都力圖培養(yǎng)研究型人才,那么它很難成為同類中的佼佼者。

2特色分析。特色是建設(shè)品牌專業(yè)的基礎(chǔ)。對(duì)一所高校來(lái)說(shuō),要找出具有特色的學(xué)科,把它建好,才能夠辦出與其他大學(xué)所不同的特色來(lái),比如說(shuō)耶魯大學(xué)非常清楚,它不能與麻省理工學(xué)院或斯坦福大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)工程專業(yè)。

對(duì)于品牌專業(yè)來(lái)說(shuō),有特色才有更大的市場(chǎng)空間,才會(huì)有更大的社會(huì)影響。在品牌專業(yè)的建設(shè)中,要結(jié)合自身的條件、資源和能力,揚(yáng)長(zhǎng)避短。要根據(jù)社會(huì)對(duì)人才的要求,從人才培養(yǎng)方案的制訂、培養(yǎng)途徑、課程體系、教學(xué)方法、教學(xué)手段、人才培養(yǎng)質(zhì)量、教學(xué)管理、社會(huì)服務(wù)、師資隊(duì)伍建設(shè)、學(xué)術(shù)研究等方面,選定和發(fā)展自己的核心專長(zhǎng),逐步形成鮮明的專業(yè)特色。

3品牌價(jià)值影響因素分析??蛇M(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的SWOT分析,確定各項(xiàng)因素對(duì)品牌價(jià)值影響程度。SWOT分析法(自我診斷方法)是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素,以及對(duì)自己不利的、如何去避開(kāi)的東西,發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,找出解決辦法,并明確以后的發(fā)展方向。SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW,主要用來(lái)分析內(nèi)部條件;第二部分為OT,主要用來(lái)分析外部條件。

對(duì)于高校的品牌專業(yè)建設(shè)來(lái)說(shuō),主要分析的是內(nèi)部條件。如一些省市品牌專業(yè)的評(píng)估指標(biāo)體系分為五大一級(jí)指標(biāo):培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)方案、師資隊(duì)伍、教學(xué)條件、教學(xué)管理與改革、人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會(huì)聲譽(yù)。可以根據(jù)這些指標(biāo)對(duì)高校的品牌專業(yè)進(jìn)行SWOT分析。培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)方案、師資、教學(xué)條件與教學(xué)管理可作為內(nèi)部條件,而人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)對(duì)本專業(yè)人才的需求等可以作為外部條件。對(duì)外部與內(nèi)部條件再進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)分析。在這種精密分析的基礎(chǔ)上,制訂品牌專業(yè)建設(shè)戰(zhàn)略,打造學(xué)科和專業(yè)特色。

4戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施。一個(gè)專業(yè)能稱得上是品牌專業(yè),是多種因素如歷史淵

源、師資隊(duì)伍、社會(huì)評(píng)價(jià)、畢業(yè)生職業(yè)聲譽(yù)等綜合作用的結(jié)果。高校品牌專業(yè)的打造要根據(jù)學(xué)校、專業(yè)自身的特點(diǎn)以及教師、學(xué)生的質(zhì)量,并按照學(xué)科自身的發(fā)展規(guī)律來(lái)進(jìn)行,不能急功近利。高校專業(yè)的品牌是一種教育質(zhì)量的保證,體現(xiàn)為一種社會(huì)認(rèn)同,既包括專業(yè)人士的認(rèn)定、學(xué)術(shù)界的評(píng)估,又有普通人的口碑和用人單位對(duì)于畢業(yè)生的評(píng)價(jià)。

品牌專業(yè)建設(shè)的過(guò)程中,有具體的指標(biāo)體系可以參照,在此不加贅述。但經(jīng)過(guò)上面的分析,筆者認(rèn)為在構(gòu)建品牌專業(yè)的戰(zhàn)略中,有以下幾點(diǎn)需要考慮。

(1)定位的適時(shí)調(diào)整。一個(gè)專業(yè)的定位應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的,包括人才培養(yǎng)的目標(biāo),主要專業(yè)課程的設(shè)置,本專業(yè)主要的發(fā)展方向在一定的時(shí)期內(nèi)應(yīng)比較穩(wěn)定,有利于中心目標(biāo)的突出,培育專業(yè)品牌。但在品牌建設(shè)到一個(gè)比較成熟的階段時(shí),可以考慮定位的調(diào)整。如一所教學(xué)研究型大學(xué)中的一個(gè)品牌專業(yè),其人才的培養(yǎng)可能是應(yīng)用型的,面向本地區(qū)發(fā)展的需要。但如果經(jīng)過(guò)建設(shè),其師資水平、教學(xué)條件都有了很大提高,并且其科研成果也比較顯著,那么專業(yè)可能會(huì)考慮向研究型發(fā)展。

雖然對(duì)于高等教育來(lái)說(shuō),塑造一個(gè)品牌是相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程,不可能像市場(chǎng)的商品一樣,用金錢(qián)和高級(jí)的設(shè)備就可以打造的,但適時(shí)提升自己、追求更高的定位與目標(biāo)有助于專業(yè)向深層次發(fā)展。

(2)人力、物力的集中投入。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),辦教育要依靠資金的投入。2004年德國(guó)實(shí)施了“精英大學(xué)”計(jì)劃:德國(guó)遴選出5所高校,通過(guò)重點(diǎn)資助的形式將其建設(shè)成為世界一流的“精英大學(xué)”。聯(lián)邦政府從2006年起每年撥付專項(xiàng)資金2,5億歐元,為期5年。

一個(gè)國(guó)家無(wú)法把高等院校全部辦成精英大學(xué),一所學(xué)校也不可能在所有學(xué)科領(lǐng)域都保持一流水平。所以大學(xué)要有明確的辦學(xué)目標(biāo),發(fā)展要選擇“有所為,有所不為”,要把主要的精力、資金集中在幾個(gè)重點(diǎn)專業(yè)上。高校品牌專業(yè)應(yīng)集全校的資源支持其建設(shè)。

根據(jù)一些省份品牌專業(yè)建設(shè)的方案與文件,省級(jí)或校級(jí)品牌專業(yè)的建設(shè)獲得了由省教育廳或?qū)W校比較強(qiáng)大的撥款支持。但除了資金的配套,在人才的引進(jìn)、項(xiàng)目的爭(zhēng)取方面,學(xué)校都應(yīng)給予積極的支持,推進(jìn)品牌專業(yè)的建設(shè)。

(3)時(shí)刻注意培養(yǎng)社會(huì)聲譽(yù)。辦學(xué)聲譽(yù)是指學(xué)校在社會(huì)上的威信和影響,反映學(xué)校在社會(huì)公眾中的知名度、地位。辦學(xué)聲譽(yù)是在學(xué)校與社會(huì)公眾相互交往的過(guò)程中產(chǎn)生的,是學(xué)校綜合辦學(xué)實(shí)力的反應(yīng)。檢驗(yàn)高校辦學(xué)聲譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)有:畢業(yè)生的質(zhì)量、學(xué)校的重大貢獻(xiàn)、學(xué)校學(xué)術(shù)大師的影響力等。隨我國(guó)高等教育由精英階段跨入大眾階段,社會(huì)大眾對(duì)高校的辦學(xué)聲譽(yù)尤為關(guān)注,它對(duì)學(xué)校的生源、資金籌措、學(xué)生就業(yè)等產(chǎn)生重要影響。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,社會(huì)聲譽(yù)更是大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)。

對(duì)高校專業(yè)影響較大的是大學(xué)排行榜,有高校排名也有專業(yè)排名。不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,大學(xué)排行榜是影響學(xué)校聲譽(yù)的一個(gè)重要因素,它通常指導(dǎo)著考生對(duì)學(xué)校、專業(yè)的選擇。在排名的眾多指標(biāo)中,科研成果占有很大的比例,如在核心期刊上發(fā)表論文的數(shù)量、出版的專著或申請(qǐng)專利的數(shù)量等。因此一個(gè)專業(yè)要提升辦學(xué)聲譽(yù),塑造品牌形象,在努力招收高素質(zhì)的學(xué)生,培養(yǎng)優(yōu)秀人才的同時(shí),要鼓勵(lì)教師多出成果、出有影響力的優(yōu)秀成果。積極利用自己的智力資源,為社會(huì)做貢獻(xiàn)。作為一所高校、一個(gè)專業(yè)來(lái)說(shuō),時(shí)刻要注意服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于人民、提高自己的聲譽(yù)。

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