趙　勇

在火車旅行中，如何打發(fā)漫長的乘車時間是一項艱苦的任務(wù)。如今，各種有趣的移動游戲的開發(fā)，使人們有了獨自消磨時間的工具。手機等移動終端的普及，極大地滿足了這類場合催生的需求。

伴隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展以及手持設(shè)備用戶的激增，無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物——移動電子商務(wù)的發(fā)展勢頭良好。作為電子商務(wù)的新鮮血液，移動電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)絡(luò)，運用移動通信設(shè)備，如筆記本電腦、手機、個人數(shù)據(jù)助手(Personal Data Assistant，PDA)等進行的商品交易或服務(wù)交易。從另一角度看，移動電子商務(wù)也可以定義為移動通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù)。

與基于Internet的傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性。無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接進行溝通。由于移動電話的廣泛使用，手持設(shè)備將比個人計算機具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。用戶至少可以從移動電子商務(wù)中享受到四個方面的好處：一是方便，用戶在需要時能夠隨時訪問金融服務(wù)，因此，也就可以在任何時間、任何地點進行電子商務(wù)交易和支付；二是靈活，用戶可以根據(jù)他們的個人需要，靈活地選擇訪問和支付的方式；三是安全，移動終端能夠確保移動電子商務(wù)交易具有很高的安全性；四是熟悉，用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交易和支付的工具，并且可以根據(jù)用戶個人的愛好，設(shè)置個性化的信息格式。

挖掘“移動”需求

一個新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵，是挖掘客戶潛在的需求。對于移動通信用戶來說，即時信息是用戶使用移動通信設(shè)備的主要目的，與此同時，還有許多亟待開發(fā)的潛在需求。

移動游戲的開發(fā)，滿足了人們娛樂和消磨時間的需求。從網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)情況看，這是一塊非常巨大的“蛋糕”，因為它具有極強的互動性。目前，移動游戲迫切需要解決趣味性和傳播性問題。趣味性是指移動游戲的內(nèi)容必須具有吸引力，能夠讓用戶感興趣。只有“好玩”的游戲內(nèi)容才能抓住用戶，才能形成市場。而傳播性則要求解決信息在移動網(wǎng)絡(luò)上的傳播速率問題，暢通的網(wǎng)絡(luò)才能保證用戶獲得游戲提供的快樂感受。

超前服務(wù)管理也是移動電子商務(wù)應(yīng)用的新領(lǐng)域。在這種服務(wù)中，服務(wù)提供者收集當前及未來一段時間與用戶需求相關(guān)的信息，并預(yù)先發(fā)出主動服務(wù)的信息。例如，在汽車修理服務(wù)中，汽車修理商可以收集用戶汽車零件的使用年限和故障等信息，并針對不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略。這樣，一方面可以提高汽車修理商的服務(wù)質(zhì)量，另一方面可以降低車主的事故發(fā)生率。從技術(shù)實現(xiàn)的角度講，目前可以定期發(fā)送短消息，與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝一個智能傳感器，通過它獲取汽車零件的使用情況，然后利用無線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車修理商。

類似的移動服務(wù)還有很多，需要企業(yè)和商家不斷地思考、調(diào)查和發(fā)掘。未來的電信服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，它們的收入總和將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。這些潛在的業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底，需要廠商進行發(fā)掘和推廣。與因特網(wǎng)電子商務(wù)相比，正在起步的移動電子商務(wù)更是一塊沒有開墾的處女地，捷足先登的開拓者可能獲得豐厚的商業(yè)利潤。

突出“移動”特點

移動電子商務(wù)具有移動性和直接性兩大特點，抓住這些特點才能有效地開展網(wǎng)上交易。移動性是移動電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。無線移動網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動電子商務(wù)具備了許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動”優(yōu)勢，使很多與位置相關(guān)、帶有流動性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。例如，移動金融使得移動設(shè)備逐漸演變成為一種業(yè)務(wù)工具。

從理論上說，移動廣告具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點，它具有很好的交互性、可測量性和可跟蹤性。同時，移動廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布。因此，移動廣告具有許多新的網(wǎng)絡(luò)直銷方式和創(chuàng)收方式。與傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告相比，傳統(tǒng)廣告是單向的，用戶不喜歡觀看或收聽時，可以略過這些信息；網(wǎng)絡(luò)廣告具有一定的強迫性，跳出廣告可以在瀏覽網(wǎng)頁的同時強行跳出；而移動設(shè)備目前接收信息的形式，使得用戶不得不閱讀任何收到的信息。這就為營銷人員提供了獲得用戶注意力的新方法，也提供了管理客戶關(guān)系和建立顧客忠誠度的新方法。

開發(fā)小額項目

從目前情況看，移動電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在小額項目領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購物和服務(wù)。這一特點是和移動通信設(shè)備的特點相關(guān)聯(lián)的，因為人們在移動過程中，往往很難做出金額較大的購買決策。而利用移動通信設(shè)備進行小額物品的購買，決策容易又節(jié)省時間，因此，小額物品購買是移動電子商務(wù)的首選。

由于消費者需求的特殊性，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出特殊的目標市場，這些市場規(guī)模可能較小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化，預(yù)示著消費者行為的復(fù)雜化和消費者的成熟，也為移動電子商務(wù)提供了極好的市場機遇。

小額項目具有廣闊的市場空間。雖然從每筆交易額看，小額購買和服務(wù)的金額不大，但這方面的交易數(shù)量極大，所帶來的利潤也比較高，移動電子商務(wù)的服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當對此有所認識。