天　書

山寨一詞，興于網(wǎng)絡(luò)，源于手機(jī)業(yè)，影射于缺乏創(chuàng)新之模仿秀產(chǎn)品，地位之低下有如二奶，始終不能登堂入室。

其實(shí)，真正山寨之風(fēng)演得最烈的，當(dāng)首推化妝品行業(yè)。在國內(nèi)的4000家企業(yè)30000多品牌中，無一企業(yè)不想拉個洋親戚作為背景，無一品牌不以舶來概念自居，無一產(chǎn)品具有真正的原創(chuàng)精神征服國人，歷三十年而不休，號稱千億產(chǎn)業(yè)，卻無10億之創(chuàng)新品牌，這才是真正的悲哀。

過去一年可以山寨，明年還繼續(xù)山寨么？過去30年山寨，未來30年仍然山寨么？山寨得了一時，山寨不了一世！

丸美被打假，雷聲大雨點(diǎn)小，不了了之。這不僅沒有讓人感覺山寨背景之隱患，反而更多的人慶幸自己沒有丸美倒霉，倘若真有1000個王海，真有一點(diǎn)打假精神，即便被人唾罵，恐怕倒掉了幾個企業(yè)之后，反而推動了行業(yè)。

照目前之現(xiàn)狀，最好的化妝品企業(yè)，無非也就是被人收購，落個子公司孫公司的下場。30年來，能堅(jiān)持到現(xiàn)在的，要么廉頗老矣壯志難酬，要么英雄暮年有氣無力。為什么資生堂歷時136年，依然是時尚品牌，為什么我們的品牌不足10年就已經(jīng)在某個角落茍延殘喘，僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的問題嗎？

做品牌是要有點(diǎn)精神的，但絕不是取巧的山寨精神。中國地域差異巨大，個性化需求眾多，固然可以做個山寨大王偏安一隅，同樣也有充足的土壤和文化來滋養(yǎng)一些品牌成為跨文化跨地域的世界性品牌。

奧運(yùn)會開閉幕式的成功，不僅僅是儀式的成功，也是文化的成功，更是一種價值感征服西方的成功。它清晰的傳遞出一個信號，東方文化和西方文化一樣充滿時尚氣息，具有原創(chuàng)精神。很遺憾，至今沒有一個化妝品品牌在這個方面有所繼承，哪怕是山寨一把，也萬中無一。

可以想見，2008年艱難者，2009年未必有所改觀，過去10年無意于改革的山寨品牌們，未來10年恐怕成為人家孫公司子公司的資格都沒有，這就是宿命。

不可否認(rèn)，韓國人是有骨氣的，他們在20年前，大致和中國目前差不多，低端品牌充斥，替人加工盛行。但是，如今卻以“歐洲的霜、韓國的粉”著稱，如果堅(jiān)持山寨主義，是不可能有此地位的。以歐萊雅為例，自從1993年開始進(jìn)入韓國市場15年來，目前該集團(tuán)在韓國市場上的市場份額也不過區(qū)區(qū)5%。而它進(jìn)入中國雖然才11年，晚了整整3年，但在國內(nèi)彩妝的市場份額高達(dá)50%以上。一個是泱泱大國，一個是彈丸之地，面對同一個強(qiáng)敵結(jié)果迥異，這當(dāng)然不能歸功于韓國女性的民族主義，當(dāng)年不滿足于山寨層面而勵精圖治的韓國化妝品，果然已非當(dāng)年吳下阿蒙。

如果還有人覺得，這是國內(nèi)環(huán)境的差異造成的中韓差異，那么再舉一例。

15年前，也就是1993年前后，那時候中國已有諸如郁美凈、大寶之類的知名企業(yè)，而韓國的高麗雅娜則剛開始草創(chuàng)。高麗雅娜從它誕生時的業(yè)界最末位，5年之內(nèi)一躍而至前三位，10年內(nèi)進(jìn)入韓國企業(yè)100強(qiáng)，產(chǎn)品遍及全球近30個國家和地區(qū)，這與它的創(chuàng)新精神有關(guān)。

高麗雅娜（Coreana）最初的英文名叫Koreana，因?yàn)閗orea是韓國的名字，恰逢1988年漢城奧運(yùn)會結(jié)束不久，外國人對korea的認(rèn)識深刻，如果能創(chuàng)立一個代表韓國的品牌Koreana，必然能迅速獲得外界的認(rèn)同！后來，高麗雅娜創(chuàng)始人俞相玉特意將第一個英文字母K換成了C。其中有一個重要原因，他認(rèn)為世界上最著名的公司很多都用C開頭，比如香奈兒（Chanel）、迪奧（Christian Dior）、倩碧（Clinique）、卡地亞（Cartier）以及CK（Calvin Klein）等品牌的第一個英文字母都是C，這樣一改容易刻畫向國際品牌看齊的公司形象。

當(dāng)然，后來高麗雅娜還采取了走“名品主義”路線等一系列措施，而非膚淺的山寨一個C開頭的“法國品牌”。“名品”的意思就是“消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品”，要求每一個產(chǎn)品都要在公眾眼里留下既新鮮又深刻的印象，把消費(fèi)者眼里的品牌和她們正在使用的優(yōu)秀產(chǎn)品等同起來。

到了2003年，高麗雅娜的銷售額高達(dá)3330億韓元，到2008年銷售額折合人民幣約25億元，尤勝于今年雅芳在中國的銷售業(yè)績。而國內(nèi)那些號稱在法國、英國、德國有親戚的大部分中國美容企業(yè)，目前依然在為6000萬的銷售額苦苦掙扎。

這不禁讓人追問，中國的“高麗雅娜”在哪里？中國開過奧運(yùn)會后的5年，是否也能誕生一個“高麗雅娜級”的企業(yè)。

過去30年，各家企業(yè)因?yàn)樯秸髁x的潛規(guī)則而相安無事，僅僅需要編造一些概念，僅僅需要找到一個模式，僅僅拿到一個某部門的牌匾，甚至僅僅找到幾個銷售高手，就能發(fā)財致富。此情此景，其樂融融，沒有人敢痛下決心自行了斷。

但這種日子終將結(jié)束，山寨手機(jī)在迅速火了一把之后開始消亡，而化妝品企業(yè)這些仍在溫水里面的青蛙，是該慶幸自己依然活著呢，還是該盤算如何奮力一跳，難道就不能享受SPA一樣的“溫泉”么？

2008年備受關(guān)注的“三鹿事件”本和山寨無關(guān)，家大業(yè)大，規(guī)模居行業(yè)前三，可偏偏因?yàn)楫a(chǎn)品問題在陰溝里翻了船，直接破產(chǎn)。美容行業(yè)大玩概念而夸大其詞，或者鋌而走險用違禁成分，或者為了圈錢捏造出子虛烏有的國際集團(tuán)，或者正宗美國抗衰老針劑保加利亞天價精油等等等等，無不是“三鹿級”的定時炸彈，它將在未來某個時刻，讓多年苦心經(jīng)營的企業(yè)一夕灰飛煙滅，都是當(dāng)年山寨惹的禍。

實(shí)踐證明，任何洋親戚都救不了自己，滿足于山寨是不能偷安的。如果歷史短而暮氣沉沉，如果歷史長而不思進(jìn)取，最終都只能自己花錢被人評為“年度十強(qiáng)”取暖，慘淡過年。

事實(shí)上，一些企業(yè)已經(jīng)提前出局，一些企業(yè)在未來3年內(nèi)將繼續(xù)出局。消費(fèi)者的眼光和鑒賞力在提高，行業(yè)監(jiān)管在深入，鞏固一線市場之后的國際品牌在繼續(xù)進(jìn)逼，留給國內(nèi)企業(yè)的空間急劇縮小，當(dāng)年屢試不爽的訣竅將逐漸失靈，不奮斗，毋寧死。

林肯說過一句很精辟的話：你可以在一部分的時間里欺騙所有人，你也可以在所有時間里欺騙一部分人，但是你卻不可能在所有的時間里欺騙所有的人。

山寨主義者們：當(dāng)清醒了！冬天已經(jīng)過去，春天未必屬于你！

編輯/張萍