吳志剛

品牌論語(yǔ)：有位禪師曾說(shuō)過(guò)，要想聽(tīng)進(jìn)他人的意見(jiàn)，必須先把你心中的水放空。在陷入營(yíng)銷僵局時(shí)無(wú)知不是劣勢(shì)，相反可以成為一種激發(fā)人們開(kāi)創(chuàng)新局的動(dòng)力。雅茚的成功在于敲醒“老江湖”們，所謂過(guò)往的“成功經(jīng)驗(yàn)”正成為遮蔽我們前路的障礙。如果我們不能洞察并把握未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，我們才是一個(gè)真正的無(wú)知者。

在金庸的《天龍八部》小說(shuō)中有一個(gè)經(jīng)典人物，他天資不高卻總有奇遇，其中最大的高潮就是他在逍遙峰下因無(wú)知而無(wú)懼間投入的一子卻點(diǎn)破無(wú)數(shù)聰明人費(fèi)盡心思無(wú)法破解的玲瓏棋局，令他獲得逍遙子先生無(wú)上的武學(xué)真?zhèn)?。無(wú)需多說(shuō)，人人都知道此人乃虛竹也。這個(gè)奇遇近年也在化妝品行業(yè)上演。

胡飛者，江西南昌人也。在2007年3月份前，他只是傳統(tǒng)旅游與廣告行業(yè)的一個(gè)業(yè)者，但這之后他卻是妝點(diǎn)網(wǎng)的CEO，不僅創(chuàng)造了妝點(diǎn)網(wǎng)，還創(chuàng)造了一個(gè)名為雅茚的化妝品品牌。就是胡飛的妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上商城，截止到目前為止,每天的銷售額可達(dá)到40—50萬(wàn)元，年銷售規(guī)模達(dá)到1億元，其中超過(guò)60%的銷售來(lái)自自主品牌“ARDME雅茚藥妝”系列。

“ARDME雅茚藥妝”產(chǎn)品全部采用OEM方式生產(chǎn),完全通過(guò)網(wǎng)上并輔助電話訂購(gòu)進(jìn)行銷售；核心生產(chǎn)減肥、祛痘、豐胸、防脫發(fā)等功能性護(hù)膚品與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品?！癆RDME雅茚藥妝”主要依賴于大規(guī)模的網(wǎng)上推廣，一年的網(wǎng)絡(luò)廣告投入在3000萬(wàn)左右，主要投放在搜狐、163、QQ和百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。在這幾個(gè)門(mén)戶類網(wǎng)站的最終頁(yè)右側(cè)都有“妝點(diǎn)網(wǎng)”的“美容、護(hù)膚、彩妝、香氛”等合作專欄。由于妝點(diǎn)網(wǎng)在這些媒體上展示的廣告都是美容知識(shí)、互動(dòng)問(wèn)答等信息，所以廣告的流量也非常龐大，每天能吸引大約100萬(wàn)以上網(wǎng)民訪問(wèn)。

以“ARDME雅茚藥妝”的祛痘產(chǎn)品銷售網(wǎng)站試舉一例，可以看出其在產(chǎn)品銷售上做足了功夫：

1. 有明星照片——美容大王大S赫然在目；

2. 有對(duì)用戶的承諾——三天祛痘，迎合了心急用戶的心理；

3. 有神奇的描述——世界性突破：“精選美國(guó)比利牛斯山脈深處純天然草莓萃取ASPF莓多酚因子”

4. 有明星助陣——朱茵、楊恭如簽名贈(zèng)言；

5. 有資深醫(yī)師照片和簡(jiǎn)介——增強(qiáng)信服力；

6. 有產(chǎn)品使用效果對(duì)比——成功案例顯著；

7. 有客戶問(wèn)答——顯示了認(rèn)真負(fù)責(zé)和耐心細(xì)致的服務(wù)態(tài)度；

8. 有使用心得——激發(fā)用戶的購(gòu)物沖動(dòng)；

9. 還有一群美女照片——當(dāng)然是不是他們的客戶就是另一回事了，但給客戶的感覺(jué)這些都是客戶；

10. 一排最牛網(wǎng)站的LOGO——中國(guó)排名前10位的網(wǎng)站LOGO基本不漏，被列為媒體支持，再次增加說(shuō)服力。

11. 訂購(gòu)直接就在這個(gè)頁(yè)面下方，訪問(wèn)者心動(dòng)后要行動(dòng)也相當(dāng)方便。

12. 在最下方還不忘記寫(xiě)上“技術(shù)支持：美國(guó)伊莉莎白?雅頓國(guó)際有限公司”，鏈接往http://www.ardun.com.cn/zhengshuda3.asp，該頁(yè)面顯示了一份美國(guó)伊莉莎白?雅頓的授權(quán)書(shū)。

回顧消費(fèi)者從激發(fā)興趣到實(shí)際購(gòu)買的過(guò)程，“ARDME雅茚藥妝”在不同的點(diǎn)做了適當(dāng)?shù)氖虑椋瑥亩@得了很好的轉(zhuǎn)化率：首先在門(mén)戶網(wǎng)頁(yè)，用明星照片、帶有功效指向性的熱門(mén)話題吸引對(duì)這些話題感興趣的用戶點(diǎn)擊，從而實(shí)現(xiàn)了篩選潛在用戶，并將潛在用戶流量導(dǎo)往妝點(diǎn)網(wǎng)。 其次在妝點(diǎn)網(wǎng)提供大量信息、案例、明星現(xiàn)身說(shuō)法，對(duì)用戶進(jìn)行教育，并讓其對(duì)莓多酚產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，轉(zhuǎn)向訂購(gòu)網(wǎng)站。最后在訂購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)上述各種信息的陳列，激發(fā)用戶興趣，使消費(fèi)者越陷越深，最終掏錢買單。

從以上種種現(xiàn)象中我們發(fā)現(xiàn)了“ARDME雅茚藥妝”與目前市場(chǎng)上的護(hù)膚品完全不同的核心商業(yè)模式：

1.利用網(wǎng)絡(luò)直銷去除了化妝品零售的中間環(huán)節(jié)，既給用戶帶來(lái)了一定的低價(jià)優(yōu)惠，也保證了自己足夠的毛利空間；

2.產(chǎn)品選取上均選擇目前消費(fèi)者滿意度低的功能性產(chǎn)品，加以適當(dāng)引導(dǎo)就能有效激發(fā)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買；

3.高利潤(rùn)空間又促使妝點(diǎn)網(wǎng)有足夠的費(fèi)用去做大規(guī)模的廣告投放，吸引更多的新用戶并建立品牌美譽(yù)度與信任度；

4.利用消費(fèi)者閱讀感興趣的專業(yè)美容知識(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，同時(shí)適時(shí)配合穿插介紹商品，將訪客轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。

這些使得“ARDME雅茚藥妝”的模型和PPG、VANCL的網(wǎng)絡(luò)直銷、高毛利、高投入極為相似，也是通過(guò)這些特色使得妝點(diǎn)網(wǎng)在不到一年的時(shí)間里迅速成為國(guó)內(nèi)化妝品銷售規(guī)模最大的網(wǎng)站。目前，國(guó)內(nèi)一些B2C網(wǎng)站幾乎全部靠融資來(lái)實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)和擴(kuò)張，而妝點(diǎn)網(wǎng)在沒(méi)有進(jìn)行任何風(fēng)險(xiǎn)融資的情況下，靠旗下網(wǎng)站產(chǎn)品銷售帶來(lái)的利潤(rùn)支持自己的迅速擴(kuò)張，這是妝點(diǎn)網(wǎng)與其它同類網(wǎng)站之間最大的看點(diǎn)。

這個(gè)銷量與許多大品牌相比并不算多，但對(duì)一個(gè)創(chuàng)立僅僅兩年時(shí)間的品牌而言，實(shí)在不易。更加殊為難得的是在歐萊雅、玉蘭油、妮維雅、旁氏、卡尼爾一片高歌猛進(jìn)，本土護(hù)膚品節(jié)節(jié)敗退的營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)本土品牌取得這樣的成績(jī)不能不說(shuō)是難得的一抹亮色。

胡飛沒(méi)有用過(guò)化妝品，更沒(méi)有從事過(guò)化妝品經(jīng)營(yíng)，恰恰是他所謂的“無(wú)知”使他變得“無(wú)懼”，因而打破了化妝品行業(yè)渠道拓展長(zhǎng)期以來(lái)的沉悶局面，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的模式。他的無(wú)知是對(duì)傳統(tǒng)化妝品商業(yè)模式的無(wú)知，但他有的卻是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下最敏銳的商業(yè)直覺(jué)。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入每個(gè)現(xiàn)代人的生活，已經(jīng)把世界改變成一個(gè)單一、充滿競(jìng)爭(zhēng)而且價(jià)格敏感的大眾化市場(chǎng)，消費(fèi)者需要根據(jù)購(gòu)買對(duì)比服務(wù)來(lái)尋找遍布全球的適宜商品。以2007年為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比，只有26%，而美國(guó)已經(jīng)達(dá)到94%，最高的韓國(guó)更是高達(dá)99%。以2007年為例，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物在整個(gè)零售市場(chǎng)的比重，只有0.63%，而美國(guó)已經(jīng)超過(guò)3.72%，是中國(guó)的5.9倍；韓國(guó)更是高達(dá)8.65%，是中國(guó)的13.7倍?？梢?jiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售仍具有極大的增長(zhǎng)空間。

對(duì)于許多化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷人而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在化妝品領(lǐng)域仍然處于一種“暗物質(zhì)”的幽暗不明狀態(tài)：似乎人人感覺(jué)到它的存在而又似乎難以把握它的真形。然而“暗物質(zhì)”是真實(shí)存在的，因?yàn)樗淖饔靡呀?jīng)在深刻影響并改變這個(gè)行業(yè)的運(yùn)行軌跡?？梢钥隙ǎヂ?lián)網(wǎng)在不久的將來(lái)必將成為改變化妝品行業(yè)格局的關(guān)鍵力量。透過(guò)對(duì)“ARDME雅茚藥妝”的深入分析我驚奇地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的力量已經(jīng)在逼視我們：如果我們不避開(kāi)它，我們就必須正視它。

認(rèn)識(shí)到自己的無(wú)知也許正是一種新沖動(dòng)的開(kāi)始。

編輯/張萍