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基于批評話語分析理論的廣告語分析

2009-04-09 03:17高明芳
中外教育研究 2009年2期
關(guān)鍵詞:批評話語分析廣告語意識形態(tài)

高明芳

【摘 要】批評話語分析興起于20世紀80年代,其主要目標之一就是分析文本和話語的意識形態(tài)功能以及意識形態(tài)如何通過話語來體現(xiàn)和發(fā)揮作用。廣告語作為批評話語分析的文本類型之一,有其自身特點。廣告面向眾多消費者,目的就是吸引顧客,刺激消費,所以廣告語必須緊跟社會發(fā)展,準確抓住社會的主流意識形態(tài),體現(xiàn)文化特色,符合消費者心理。本文就是在批評話語分析框架下,根據(jù)話語與意識形態(tài)的關(guān)系,就一些讀者耳熟能詳?shù)膹V告語進行研究,驗證意識形態(tài)對話語的影響。

【關(guān)鍵詞】批評話語分析 意識形態(tài) 廣告語

【中圖分類號】H0-05 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-9682(2009)02-0065-03

一、引 言

1979年“批評話語分析(Critical Discourse Analysis CDA)”由福勒(Fowler)等人在《語言與控制》(Language and Control)一書中第一次提出,隨后在多個知名語言學(xué)家的研究下逐漸成為話語分析的重要分支,其中不得不提到的有:魯思?沃達克(Ruth.Wodak)、梵?迪克(Teun van Dijk)、費爾克拉夫(Norman Fairclough)等。批評話語分析的目的就是研究“語言使用與權(quán)利不平等之間的聯(lián)系”(Language and Power, Fairclough, p1),沃達克認為要以批評的視角研究“在社會相關(guān)的自然言語情形中的語言行為”(Ruth.Wodak, Language Power and Ideology:Studies in Political Discourse, 1989),以便揭示社會的不平等和不公正。

二、理論框架

以喬姆斯基為代表的主流語言學(xué)(mainstream linguistics)是非歷史的、自治的,是高度形式化的學(xué)科,忽略作為社會、歷史主體的單個語言使用者的研究,且以研究句子為中心。而批評話語分析是歷史的、社會的,視語言使用者為社會結(jié)構(gòu)的承載者,是權(quán)勢、社會和語言盟主權(quán)的構(gòu)建者,且以語篇為中心(《敘事的批評話語分析:社會符號學(xué)模式》,丁建新,2007)。因此,以韓禮德(Halliday)為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論很自然地被批評話語分析所接納,成為批評話語分析的語言學(xué)基石,韓禮德提出的社會符號學(xué)理論、語域理論、語境、銜接和連貫的理論,以及三大元語言功能(概念功能ideational function,人際功能interpersonal function和語篇功能textual function)和多層次系統(tǒng)觀等,都被批評話語分析加以利用和改造,從宏觀上為CDA提供了理論框架和具體的方法(《話語分析:傳播研究的新路徑》,胡春陽),當然,批評話語分析也借鑒了其他語言學(xué)理論,如言語行為理論等。CDA的核心詞是話語、意識形態(tài)、權(quán)力。它與一般話語分析最大的不同就是對權(quán)力與意識形態(tài)在語言使用中的中心地位的申訴。批評話語分析認為,“語言不僅是交際的工具,而且是控制的工具”(Kress&Hodge,1979)。梵?迪克認為話語是社會控制力量,體現(xiàn)社會權(quán)力的運轉(zhuǎn),各種話語對應(yīng)特定的權(quán)力結(jié)構(gòu),體現(xiàn)其權(quán)勢。費而可拉夫認為“作為一種政治實踐的話語既是權(quán)力斗爭的場所也為權(quán)力斗爭提高模式”(《話語與社會變遷》,殷曉蓉譯)?,F(xiàn)代社會權(quán)力控制的一種特殊形式就是權(quán)力和意識形態(tài)對話語實踐進行干涉并使之改變,通過建構(gòu)話語霸權(quán)來實現(xiàn)社會制度和文化領(lǐng)域的霸權(quán)。

本文注重討論批評話語分析中話語與意識形態(tài)的關(guān)系,對批判話語分析來說,意識形態(tài)是解釋框架。從1982年英國埃塞克斯大學(xué)開始“意識形態(tài)和話語分析”研究項目至今,意識形態(tài)分析始終是批評話語分析的主流。當代學(xué)者格斯(Geuss)區(qū)分了三種不同的意識形態(tài)概念:一是“描述意義上的意識形態(tài)(ideology in the discription)”,即在談?wù)撃撤N意識形態(tài)時,只把它視為社會總體結(jié)構(gòu)的一部分,對它只做客觀描述,不做帶有主觀意向的評論。二是“貶義的意識形態(tài)(ideology in the pejorative sense)”,也可稱為“否定性的意識形態(tài)”,即承認意識形態(tài)的存在,但對它的內(nèi)容和價值取否定的態(tài)度,認定它不可能正確地反映社會存在,而只能曲解社會存在,掩蓋社會存在的本質(zhì),必然對意識形態(tài)采取批判的態(tài)度。三是“肯定意義的意識形態(tài)(ideology in the positive sense)”,即不僅承認意識形態(tài)的存在,而且對它的內(nèi)容和價值取肯定的態(tài)度,認定它能客觀地反映社會存在的本質(zhì)(《符號與符號學(xué)新論》,顧嘉祖、辛斌,2006,p72)。福勒將意識形態(tài)理解為中性概念。費爾克拉夫認為社會制度由與不同群體相聯(lián)系的各種不同的“意識形態(tài)——話語形式”(ideological-discursive formation,IDF)組成,每一個IDF可被視為一個“言語社區(qū)”(speech community),“言語社區(qū)”有其自身的話語規(guī)范和意識形態(tài)規(guī)范,且這一社區(qū)的話語規(guī)范被意識形態(tài)規(guī)范所嵌入和符號化,即意識形態(tài)包含和象征話語規(guī)范,占主導(dǎo)地位的IDF有能力將其意識形態(tài)通過話語規(guī)范來自然化,贏得主體的接受。話語生成前,特定的文化和思想意識制約著話語的話題和說話者的觀點。意識形態(tài)的社會功能是能夠促使群體成員組織(進入)群體,協(xié)調(diào)社會行動和目標,保護成員的特權(quán)和資源,而文本和話語正是這一功能的實現(xiàn)方式,批評的話語分析讓我們清晰地看到意識形態(tài)的變化和發(fā)展在話語上得到了淋漓盡致的呈現(xiàn)。

三、研究方法

梵?迪克提出,意識形態(tài)和話語的分析層面包括社會分析、認知分析、話語結(jié)構(gòu)分析,其中認知分析包括社會認知分析和個人認知分析,本文主要從話語語義的主題和宏觀結(jié)構(gòu)出發(fā),對社會認知分析中的意識形態(tài)和社會文化進行分析,選取力士、蒙牛、百事可樂和可口可樂、白加黑的廣告語作為分析材料,分別從縱向和橫向進行對比分析,以此表現(xiàn)意識形態(tài)在廣告語的變化中的決定作用。

四、材料分析

批評話語分析研究的文本形式非常廣泛,包括政治演講、采訪、廣告等等,絕大多數(shù)的研究都是通過對文本的具體分析,發(fā)現(xiàn)這些話語實踐所潛藏的歧視、不公平和霸權(quán),批判意識很濃烈,通過說明語言、權(quán)力和意識形態(tài)的關(guān)系來揭示當權(quán)者如何用語言來控制和影響人們的思想和行為,以實現(xiàn)和維護其各種利益。CDA認為語言是一個社會元素,其形式和內(nèi)容由當前的社會所決定,反映社會的權(quán)力狀態(tài)和意識形態(tài)。在眾多文本形式中,廣告語在反應(yīng)歧視和霸權(quán)上最為不明顯,它更多的是體現(xiàn)經(jīng)濟、消費和文化的變化,下面作者將對廣告語做一淺顯的研究,在批評話語分析的理論框架下,分析廣告語的變化,從而向讀者展示意識形態(tài)的變化對廣告語的影響。

廣告由來已久,從最初的叫賣到現(xiàn)在豐富多彩的廣告形式,廣告始終隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展而進步,從很大程度上反映了一個國家的經(jīng)濟狀況和意識形態(tài)?!逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪肥沁@樣定義廣告的:廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論,博得政治支持,推進一種事業(yè)或起廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。從根本說,廣告是一種“利己”行為。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,各類型企業(yè)增多,企業(yè)做大做強,逐漸形成了“買方市場”,更加重視對人們消費心理的研究,現(xiàn)代廣告的特點是:推銷路線,消費者志向的廣告表現(xiàn)路線,新生活方式路線和文化性路線(《新商業(yè)廣告學(xué)》.王國全,2007)?,F(xiàn)代廣告必須擅長打心理戰(zhàn),即如何能用簡短的幾個字抓住消費者的心,引起他們的購買欲望。一個產(chǎn)品要想立于不敗,必須根據(jù)時代的變化和社會文化的需求做出適合的調(diào)整,牢牢抓住消費者的心理狀態(tài),充分反應(yīng)當下的主流意識形態(tài),才能使產(chǎn)品有準確的定位和廣闊的前景。以我們?nèi)祟惞餐膴W林匹克運動會來說,一百多年前,顧拜旦提出了“更快、更高、更強”的口號,一百多年后,為了讓奧運精神在新世紀迎接新挑戰(zhàn),適應(yīng)全新的意識形態(tài),新任奧委會主席羅格提出了“更干凈、更人性、更團結(jié)”的口號,舊口號重在體育,重在運動,重在競技與游戲,而新口號重在人文,重在人性,重在協(xié)作,重在對真善美境界的心靈呼喚與執(zhí)著追求。下面作者會對廣告語進行縱向和橫向的對比,以此來說明意識形態(tài)和社會文化對廣告語的影響。

“力士”始創(chuàng)于1924年,作為一個真正的國際品牌,“力士”堅持了80多年,真可謂是個奇跡,也許我們能通過其不同時代廣告語的變化來找到個中原因。1945年后,婦女建立了一些自信,但大多仍是取悅丈夫,那時力士的廣告語為“力士給你特別的肌膚,為你生命中的男人。”(《廣告案例教程》,何佳訊,2005)。到1996年,不管是國外還是中國,女性的地位都有了很大的提高,女性已經(jīng)逐漸成為社會生活生產(chǎn)各方面不可或缺的組成部分,不再隸屬于男性,有了同男性平等的權(quán)利和追求,這時的力士廣告語為“女人就該對自己好點,不是嗎?”蒙牛是我國著名的品牌之一,從1999年創(chuàng)立到現(xiàn)在,蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位,除了其卓越的管理和經(jīng)營,當然離不開它緊跟時代的廣告宣傳,最初的廣告詞是“來自大草原的牛奶”,讓我們知道了產(chǎn)品的來源地,突出了其更純更濃的特點,鮮明地打出了這一品牌的特點,同時“大草原”對廣大消費者來說也是不小的誘惑。2003年10月16日,“神舟五號”順利返回,這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事,對于營銷來說,這是一次千載難逢的搭載機會,蒙牛正是看準了這點,以“舉起你的右手,為中國喝彩!”為口號,推出了“航天員專用奶”的廣告,真正迎合了中國科技發(fā)展壯大,人民為之奮斗和歡欣鼓舞的心情,體現(xiàn)了那一時期中國主流意識形態(tài)的特色,而其不斷的攀升的業(yè)績也正顯示了成功的廣告語帶給它的財富;之后,80后的個性張揚愈發(fā)凸顯,他們的大膽、時尚、自信、追求自由,都成為了這一時期的標志,蒙牛集團準確定位,將目光投向了這一代人的身上,在其一酸奶廣告中打出這樣的口號“真我新時代,活出真自我”,極大地拉近了這一品牌與現(xiàn)代年輕人的距離,成功在所難免。

“百事可樂”作為后來者,面對先于12年問世的絕對巨頭“可口可樂”,如何能在飲料界站穩(wěn)腳,于是便有了二者近百年的廣告大戰(zhàn),最初,百事總是處于劣勢,只能在可口可樂發(fā)展的間隙求生存,發(fā)展至今,百事終于找到了自己的準確位置,針對可口可樂“無處不在”和“永遠是可口可樂”的競爭戰(zhàn)略,百事將產(chǎn)品定位于“年青人的可樂”,提出追求獨立的生活,對未來充滿無限憧憬,深信世界充滿機會,相信生命將會無比精彩,以年輕人為賣點,打出“百事可樂,新一代的選擇”,“做最精彩的一代”等廣告語,成功地選擇了“新生活方式路線”,在這些迎合年輕人心理的廣告語的號召下,百事可樂的消費者在總體上要比可口可樂年輕,百事可樂15~24歲消費者的比重是30.1%,可口可樂則是28.5%。再來看看國內(nèi)感冒藥之間的廣告較量,幾乎每個人都會得感冒,感冒藥人人都需要,如何才能脫穎而出,成為大多數(shù)人的選擇?“早一粒,晚一粒,替你擋住下一個噴嚏”,“當你打第一個噴嚏時……”等廣告是我們所熟悉的,針對癥狀,緩解病情,但總覺得缺點什么,直到“白加黑”打出“治療感冒新概念”。眾所周知,幾乎所有的感冒藥都有易引起嗜睡的撲爾敏成分,在當代日益緊張的生活節(jié)奏中,人們面對的是前所未有的壓力和競爭,眾多職場人需要的是精力和良好的精神狀態(tài),那么,普通的感冒藥就無法應(yīng)對這一問題,“白加黑”應(yīng)運而生,“治療感冒,黑白分明”,為消費者提供了“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡的香”的感冒藥。

五、討 論

本文從縱向的角度對兩大知名品牌——“力士”和蒙牛進行分別對比,首先,以1945年和1996年“力士”的廣告語為例:“力士給你特別的肌膚,為你生命中的男人”和“女人就該對自己好點,不是嗎?”,第一句突出“男人”之于女人的重要位置,第二句強調(diào)“女人”自身的意義,前后兩句略顯矛盾的廣告語給“力士”帶來的是無限的商機和發(fā)展。其次,以1999年、2003年和2005年蒙牛的廣告語為例:“來自大草原的牛奶”,“舉起你的右手,為中國喝彩!”和“真我新時代,活出真自我”,三句不同的廣告語顯示了蒙牛不同發(fā)展時期的策略。那么,是什么導(dǎo)致了這種明顯的變化呢?批評話語分析認為,社會意識形態(tài)的變化對話語或文本起著決定的作用,即意識形態(tài)介入話語和文本的生成,影響話語和文本的形式。1945年前后很長一段時間,男性至上主義一直是社會的主導(dǎo)意識形態(tài),因此就決定了“力士”的廣告語要體現(xiàn)男性的尊貴地位,女性的美貌或其他方面都以男性的要求為準則。而隨著社會的進步,女性地位不斷提高,其自我意識和價值的提升使得社會不再是男性的天下,女性主義在“言語社區(qū)”內(nèi)地位凸顯,成為這一“社區(qū)”進步的標志和象征,“力士”1996年的廣告語應(yīng)運而生,充分體現(xiàn)了這一時期意識形態(tài)的主導(dǎo)色彩。一些意識形態(tài)是人類共有的,比如,對于一個新事物或產(chǎn)品,人們首先要了解它的一些基本信息——產(chǎn)地、來源、材料等,然后才會決定接受與否。創(chuàng)立之初,蒙牛就是在這種意識形態(tài)的指導(dǎo)下推出了“來自大草原的牛奶”的廣告語。與“力士”廣告語不同的是,作者選取的蒙牛廣告語的時間間隔較短,即整個社會的總的意識形態(tài)基本穩(wěn)定的情況下,不同的話語形式對不同時間段出現(xiàn)的占主導(dǎo)和顯著位置的意識形態(tài)的反映。蒙牛2003年和2005年的廣告語帶有明顯的意識形態(tài)的印記,簡短的兩句話向我們展示了03~05年中國社會主流意識形態(tài)的變化,當然,這里的意識形態(tài)擴展較小,與當下的社會文化結(jié)合緊密,更涉及社會價值中的個人選擇問題,但總體是積極的,宣揚絕大多數(shù)消費者所認同和接受的意識形態(tài)。

接著,作者從橫向的角度繼續(xù)探討意識形態(tài)對話語生成的影響??煽诳蓸贰盁o處不在”、“永遠是可口可樂”的廣告語與百事可樂“做最精彩的一代”、“百事可樂,新一代的選擇”的廣告語差別在哪兒?此差別為何會導(dǎo)致百事可樂的后來者居上,在年輕一代占領(lǐng)市場呢?答案依然關(guān)乎意識形態(tài),可口可樂廣告語幾乎一塵不變的宣傳宗旨,使得廣告語無法反映不斷更新變化的意識形態(tài),社會最新的大眾推崇的意識形態(tài)沒有真正介入到話語形式中去,而百事可樂卻做到了,它的廣告語展示著主導(dǎo)意識形態(tài)——青春、活力、精彩,契合消費者的心理要求,因此在選擇這一意識形態(tài)的“言語社區(qū)”中產(chǎn)生共鳴,占領(lǐng)這一市場在所難免。同樣,“白加黑”的成功也在于此。意識形態(tài)作為批評話語分析的解釋框架,不僅研究話語是什么,更關(guān)注話語為什么是這樣,語言使用者在其位置上生成話語,反映的是與此位置相聯(lián)系的典型的意識形態(tài),“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡的香”的勝出就在于它站在現(xiàn)代人(除了美國人才學(xué)家英格爾斯給出了一的標準:求新;參與社會事務(wù),表現(xiàn)出社會責(zé)任感;個人效能感和自信心強等外,現(xiàn)代人都承受著生存和發(fā)展的種種壓力)的位置上,傳統(tǒng)的感冒藥似乎無法滿足他們的要求,他們更需要治療感冒的新概念,這種典型的意識形態(tài)在“白加黑”的廣告語中得到充分體現(xiàn)。

六、結(jié) 論

本文以批評話語分析為理論框架,選取其主要研究方向之一進行研究,即意識形態(tài)對話語生成、分布、理解過程的影響,且批評話語分析家們大都對意識形態(tài)采取中立的理解,不只局限于占統(tǒng)治地位群體的意識形態(tài)及其對話語生成的影響,而是探討意識形態(tài)在各種文本和話語結(jié)構(gòu)中的表達。通過材料分析我們可以清晰地看到廣告語的發(fā)展,不管是從廣告主選材到從消費者選材的演變(例如,“請飲健力寶”和“常飲健力寶”(《新商業(yè)廣告學(xué)》,王國全,2007)),還是從單純表述產(chǎn)品到致力于吸引消費者,從根本上說是由一種意識形態(tài)到另一種意識形態(tài)的演變,以及對同一時期內(nèi)不同意識形態(tài)的選擇。由上述材料分析我們可以驗證意識形態(tài)對話語的影響無處不在,它潛藏在話語中間,體現(xiàn)著社會的發(fā)展變化。

參考文獻

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2 Ruth.Wodak, Language Power and Ideology:Studies in Political Discourse, 1989

3 Fowler. R. et al., Language and Control[M]. London: Longman, 1979

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9 王國全.新商業(yè)廣告學(xué).廣東:中山大學(xué),2007.8

10 何佳訊.廣告案例教程.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005

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