肖婭暉

摘 要:影視廣告在全球一體化的趨勢下呈現(xiàn)出變幻萬千的景象，并反映了多元文化背景下的各種明顯差異。本文著重研究中西影視廣告藝術(shù)設(shè)計的差異，并探尋其成因，希冀對我國影視廣告的發(fā)展提供一些借鑒和參考。

關(guān)鍵詞:影視廣告 差異性創(chuàng)意

影視廣告是廣告行業(yè)的拳頭品種，在傳媒迅猛發(fā)展的今天，它是受眾接觸最多、影響最廣的廣告品種，也是營銷人員廣泛采用的商品營銷手段。本文通過對影視廣告藝術(shù)設(shè)計的差異化探討，確立一種多維的理論視野，使中國影視廣告在民族文化的基礎(chǔ)上，吸收借鑒西方先進(jìn)的廣告創(chuàng)意理念和藝術(shù)手法，實(shí)現(xiàn)中國民族特色和西方世界先進(jìn)廣告創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的完美結(jié)合。

一、影視廣告藝術(shù)定義

影視廣告藝術(shù)是相對于舞臺美術(shù)、工藝美術(shù)等而言的專業(yè)化名稱，它為影視廣告創(chuàng)意整體空間提供造型和制作服務(wù)，從本質(zhì)上講，影視廣告藝術(shù)也屬于造型藝術(shù)。

影視廣告藝術(shù)設(shè)計是影視廣告創(chuàng)作的重要組成部分，要對組織空間、完成空間的各種結(jié)構(gòu)、效果、氣氛以及構(gòu)成關(guān)系等做出周密的策劃和完美的設(shè)計，同時，對空間造型的構(gòu)成因素，如道具、場景、色彩、光線等也要做出相應(yīng)的設(shè)計，它對影視廣告的總體空間造型設(shè)計和制作有著至關(guān)重要的作用。

二、中西差異性研究

中西影視廣告在許多方面存在不同，就藝術(shù)設(shè)計而言，涉及到廣告創(chuàng)意、視覺設(shè)計以及后期制作三大方面。影視廣告的創(chuàng)意是作品的核心，直接影響廣告作品的整體效果；視覺設(shè)計在創(chuàng)意確定后選擇合適的設(shè)計元素對畫面進(jìn)行周密的構(gòu)成組合，使觀者達(dá)到最完美的視覺享受；后期制作通過各種軟件、工具和技術(shù)等對廣告的結(jié)構(gòu)、效果、氣氛進(jìn)行整合，做到最后的“視聽合一”。我們將從這三個方面探討中西影視廣告藝術(shù)設(shè)計的現(xiàn)狀與差異。

1.各具特色的創(chuàng)意表現(xiàn)

創(chuàng)意是影視廣告的靈魂。廣告大師大衛(wèi)?奧格威說過：“要吸引消費(fèi)者的注意，同時，讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然這就像快被黑暗吞噬的船只。”大衛(wèi)?奧格威講的“好點(diǎn)子”就是創(chuàng)意。影視廣告的創(chuàng)意則是指在廣告藝術(shù)化制作階段中，為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題的視覺化的“點(diǎn)子”，是一種創(chuàng)造性思維活動。

（1）創(chuàng)意表達(dá)

中國影視廣告多為直敘式表白，通過反復(fù)述說來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性和功能，大有叫賣的嫌疑，我們在電視中常常聽到這種不協(xié)調(diào)的聲音，很多品牌就是通過幾分鐘之內(nèi)不斷重復(fù)產(chǎn)品名稱和功效的方式吸引受眾，這種表達(dá)不夠委婉和含蓄，是一種強(qiáng)迫式的叫賣，不可能給觀者留下美好的印象，往往只剩下幾句生硬的口號。

相比而言，西方的影視廣告更注重廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性、故事性和情節(jié)性。善于挖掘生活素材，富有想象力，廣告作品詼諧幽默，形象風(fēng)趣，在述說故事的情節(jié)中創(chuàng)意定位準(zhǔn)確，結(jié)構(gòu)緊湊，并產(chǎn)生懸念，耐人尋味。例如，豐田汽車在美國做的廣告，畫面用多鏡頭的表現(xiàn)方法描述兒童、中年人、老人、汽車司機(jī)注目觀賞一摩登女郎的場景，并且多個司機(jī)的目光被女郎吸引以至于出現(xiàn)交通事故，但是，當(dāng)一輛豐田汽車開來的時候，女郎反被汽車吸引而撞到電線桿上，仰面倒地，高跟鞋飛了出去，正好落在豐田汽車上。生動的畫面并配合詼諧的音樂最后呈現(xiàn)給觀眾一個意想不到的結(jié)果，讓人忍俊不禁。

（2）創(chuàng)意藝術(shù)化

影視廣告從本質(zhì)上講是一種商業(yè)活動，它的功能是傳達(dá)信息，目的是促進(jìn)銷售，但是它所采用的手段是藝術(shù)。

中國影視廣告在創(chuàng)意制作上還沒脫離老套的營銷模式，廣告以推銷產(chǎn)品本身為主，整個廣告充斥著各種繁雜的信息，還有喧囂嘈雜的畫外音，這種初級的創(chuàng)意表達(dá)過于商業(yè)化，毫無藝術(shù)美感可言。

西方影視廣告在創(chuàng)意表達(dá)上更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品宣傳上升到品牌文化內(nèi)涵的推廣上，真正將影視的內(nèi)核放到制作上來，創(chuàng)意講究個性鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，并善于運(yùn)用平面設(shè)計手法，合理組合視覺元素，使之呈現(xiàn)出完美的影、畫、音、色的自然結(jié)合。

2.風(fēng)格迥異的藝術(shù)手法

影視廣告的藝術(shù)設(shè)計在整個創(chuàng)作中起著至關(guān)重要的作用，它是反映商品形象甚至品牌文化的外衣，設(shè)計師在設(shè)計制作過程中，將抽象模糊的創(chuàng)意變?yōu)榫呦蟮囊曈X形象。中西影視廣告在藝術(shù)手法的運(yùn)用上各有千秋。

（1）畫面組織

影視廣告不同于平面廣告，屬于動態(tài)影像，每個畫面都要講究元素運(yùn)用與構(gòu)圖美學(xué)。

中國影視廣告注重信息傳播，一個畫面由影像、產(chǎn)品、標(biāo)志、廣告語等要素構(gòu)成，還處于典型的商品傳播階段，畫面中不斷通過文字、聲音、圖像來強(qiáng)調(diào)商品的主題地位，難免給人繁雜、擁擠、膚淺之感。

西方的影視廣告畫面中的元素比較單一，往往只出現(xiàn)一個標(biāo)志來表明訴求主題。受眾在觀看廣告的過程能不受繁雜信息的影響，細(xì)心品味廣告帶來的創(chuàng)意聯(lián)想和情景享受。例如，國際品牌耐克的影視廣告，整個片子講述的是小羅納爾多在大禁區(qū)外連續(xù)四腳凌空抽射，足球都長了眼睛似地打在橫梁上。更巧妙的是，每次足球反彈回來，小羅并沒有讓它落地，而是在腳上顛了幾下后就再次射門，但足球每次都準(zhǔn)確無誤地打在橫梁上，畫面最后才出現(xiàn)耐克的標(biāo)志以及經(jīng)典廣告語“JUSTD0IT”。這段小羅納爾多為耐克公司拍攝的最新廣告片，沒有任何解說，但是看了的人都知道精彩的球技與耐克的巧妙關(guān)系，最棒的球技，最好的品牌。

（2）元素運(yùn)用

中國影視廣告的藝術(shù)風(fēng)格依托于傳統(tǒng)文化的延續(xù)與民族元素的使用，重意境、偏寫實(shí)，善于利用各種民族元素使畫面與內(nèi)容相得益彰。在字體運(yùn)用上,多半選擇具有藝術(shù)美感和文化內(nèi)涵的書法體，由漢字象形變化而來的風(fēng)格迥異的書法體能使畫面?zhèn)鬟f出古樸典雅、含蓄深邃的獨(dú)特美感。例如，某中藥廣告，在鏡頭中放大藥柜上的中藥標(biāo)簽，通過標(biāo)簽上端正秀美的楷書體現(xiàn)中藥貨真價實(shí)、純正地道的草本特性。在色彩的處理上,偏重柔和溫馨的色調(diào)，強(qiáng)調(diào)節(jié)日氣息。例如，一些酒類廣告，畫面多為紅、黃、紫等暖色調(diào)，通過溫暖的色調(diào)傳遞酒的香醇及濃濃的人情味。

西方影視廣告則喜用代表高科技、新事物的現(xiàn)代圖形，重理性、喜抽象。廣告字體多為清晰易辨的印刷體和形式多樣的裝飾體，通過字體的大膽組合、拆分、重疊等設(shè)計手法靈活地表現(xiàn)各類信息，并采用三維的立體文字使其與影視廣告的三維空間相一致。在色彩的應(yīng)用上，重視客觀的反映產(chǎn)品，色調(diào)多以優(yōu)雅的灰色調(diào)和無色調(diào)烘托氣氛，顏色比較簡潔單一，不會造成氣勢磅礴卻喧賓奪主的感覺。

3.設(shè)計效果

由于技術(shù)的不斷進(jìn)步，影視廣告也擁有了越來越大的創(chuàng)作和想象空間，隨著數(shù)碼時代的到來，不斷更新的軟件與設(shè)備使影視廣告無論色彩、肌理、字體、形象、布局都得到了更快更好的處理，新的創(chuàng)意構(gòu)思也得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)中國的廣告還處于傳統(tǒng)的攝制階段時，美國的影視廣告率先把三維制作引進(jìn)到廣告作品當(dāng)中，三維影視廣告以其超強(qiáng)的視覺沖擊力、逼真的模仿效果受到了設(shè)計師的青睞。這些flash動態(tài)廣告和三維動畫廣告，通過虛擬的廣告空間帶給觀眾獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。

三、中西影視廣告藝術(shù)設(shè)計差異化的原因透析

中西影視廣告存在差異的成因是復(fù)雜的，它是一個多因集合系統(tǒng)，歸納起來主要有以下幾點(diǎn)：

1.文化背景

影視廣告作為一種大眾傳媒的商業(yè)形式，充分反映了它所依附的文化背景以及人們的思想觀念。由于文化傳統(tǒng)的不同，中西方的影視廣告折射出了不同的文化內(nèi)蘊(yùn)。

中國廣告承載并傳播了中華兩千多年的歷史與文化，體現(xiàn)在對儒家思想的“智、信、圣、仁、義、忠”的深度表達(dá)，在廣告表達(dá)中多體現(xiàn)在親情的溫馨、朋友的互助和愛情的美滿。根深蒂固的傳統(tǒng)人文價值觀使得影視廣告在藝術(shù)設(shè)計上追求細(xì)膩唯美的畫面，真實(shí)動人的情景，并將中國人追求美好生活的情懷得以再現(xiàn)。

而在西方文化的根柢中包含著普遍性、人類性的東西，是對人的尊重，對個體精神自由的強(qiáng)調(diào)，因此在很多廣告作品中強(qiáng)調(diào)的是自我中心、個性化、多元化。在影視廣告的藝術(shù)設(shè)計上才出現(xiàn)了千奇百怪的創(chuàng)意和無所不能的技巧游戲。

2．經(jīng)濟(jì)因素

廣告是商品經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，必然受到各國經(jīng)濟(jì)狀況的影響和制約。

中國自改革開放以來，人們生活水平普遍得到提高，但依然停留在滿足基本消費(fèi)的層次，產(chǎn)品在廣告中以宣傳產(chǎn)品的功能為主，注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際物質(zhì)利益。廣告在創(chuàng)意和設(shè)計上受限于國民的功利心理，極少有創(chuàng)意突圍的個性廣告。而西方國家已進(jìn)入消費(fèi)社會，經(jīng)濟(jì)的富余使消費(fèi)者的目光由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到品牌價值、消費(fèi)體驗(yàn)和個人愛好的層次上。創(chuàng)意人員可以隨時跳出產(chǎn)品介紹之外而天馬行空地自由創(chuàng)意。

3.專業(yè)技術(shù)能力

影視廣告在我國起步較晚，在專業(yè)建設(shè)上以借鑒和模仿西方為主，還沒有形成一套自己的完整的教育模式和專業(yè)理念。設(shè)計人員在觀念、技術(shù)上落后于西方國家，在創(chuàng)意的探索中重模仿輕創(chuàng)新，在藝術(shù)表現(xiàn)上局限于審美慣性，多半帶有濃重的中國口味，在運(yùn)用新技術(shù)與新設(shè)備的時間段也總是慢了半拍。西方設(shè)計人員在成熟的行業(yè)基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了一套完整的設(shè)計理念，具備優(yōu)越的環(huán)境熏染和最新的技術(shù)支持，因而能不斷創(chuàng)新，制作出與時俱進(jìn)的經(jīng)典廣告作品。

4.市場發(fā)育程度

影視廣告在西方國家已構(gòu)建了系統(tǒng)現(xiàn)代的廣告理論體系，市場已進(jìn)入規(guī)范成熟階段。近年來，高科技不斷引入廣告制作之中，使得影視廣告作品的水平又有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，影視技巧日臻完美，更具神奇的視覺效果和新的境界。在我國，電影廣告方興未艾，經(jīng)歷了從80年代的初創(chuàng)期、90年代的探索期到現(xiàn)在自我完善的成長期，我國影視廣告經(jīng)過前一階段的摸索，專業(yè)知識和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)都得到了積累，行業(yè)競爭也逐漸規(guī)范，但離國際影視廣告的高標(biāo)準(zhǔn)、高品位還有一定的距離。

四、小結(jié)

中西影視廣告均存在局限性、片面性和民族性的一面。中西影視廣告要想進(jìn)一步發(fā)展，必須進(jìn)行廣泛的廣告藝術(shù)設(shè)計的對話與交流，通過彼此平等的借鑒和比較，既互相吸收補(bǔ)充，又互相對照成長，既互相融合，又保持各自的獨(dú)立性。只有在此基礎(chǔ)上，才能建立一種多元的

長期共存的世界影視廣告藝術(shù)觀。

參考文獻(xiàn)：

［1］曾迪來.影視廣告設(shè)計[M].湖南:中南大學(xué)出版社，2001.

［2］王詩文.影視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)[J].安徽：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2006.1.