張勁松

摘要：簡要討論了新媒體的發(fā)展趨勢以及對企業(yè)發(fā)展的影響，指出進(jìn)入2l世紀(jì)以來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體在各方面的運(yùn)用越來越普及，影響也越來越廣泛和深遠(yuǎn)，對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也日益產(chǎn)生著前所未有的沖擊。面對新形勢，企業(yè)不可忽視新媒體的作用，應(yīng)不失時機(jī)地抓住這一可能決定企業(yè)未來命運(yùn)的發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，及時運(yùn)用其來調(diào)整經(jīng)營方式，制定企業(yè)未來的營銷策略。，但企業(yè)在力爭利用新媒體做大做強(qiáng)的過程中，必須注意新媒體可能帶來的負(fù)面影響，積極迎接挑戰(zhàn)，搞好風(fēng)險管理，以期達(dá)到趨利避害的目的。為此，提出了企業(yè)應(yīng)適度運(yùn)用新媒體的觀點以及應(yīng)對之策。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)發(fā)展；適度運(yùn)用

中圖分類號：F760

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X(2009)33-0019-03

導(dǎo)言

新的傳播媒體(簡稱“新媒體”)是一個具有時代特點的，寬泛的動態(tài)概念，目前，對新媒體的界定世人還沒有統(tǒng)一的說法或定義。美國《連線》雜志把新媒體定義為：所有人對所有人的傳播。有學(xué)者認(rèn)為，新媒體實際上就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展及其在傳媒領(lǐng)域的迅速滲透，新的傳播媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體正不斷涌現(xiàn)出來，吸引著越來越多的用戶和巨額投資，創(chuàng)造了巨大的利潤，極大地影響了傳統(tǒng)媒體，改變了傳媒的秩序，甚至改變了全球人類的生活方式和思維方式。

新媒體的快速發(fā)展同樣也直接影響了作為社會關(guān)系重要組成部分的企業(yè)。一個現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地，要想做大做強(qiáng)，就必須緊跟時代的步伐，適時調(diào)整經(jīng)營方式，充分利用新媒體這一優(yōu)勢，在發(fā)揮媒體作用和規(guī)避媒體風(fēng)險一上下工夫。

一、充分發(fā)揮新媒體在企業(yè)發(fā)展中的積極作用

當(dāng)今世界，社會各種關(guān)系之間的信息溝通、交流日趨緊密，而主要介質(zhì)就是媒體。媒體、尤其是新媒體具有快速傳播信息的絕對優(yōu)勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cNNIC)在《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2009年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3，38億，居世界第一。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長4000萬人，依然保持快速增長之勢。信息獲取類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率不斷上升，搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)急确謩e為69.4％和78.7％，較2008年末增加1.4和0.2個百分點。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響最大的、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w，因此，企業(yè)萬不可忽視這一新興媒體的巨大作用。

1刑用新媒體可塑造企業(yè)良好形象。目前，由美國次貸風(fēng)暴引發(fā)的金融危機(jī)還沒有結(jié)束，危機(jī)已使全球各行各業(yè)都輕重不一地受到了不利影響，傳媒經(jīng)濟(jì)也不例外。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的時效性、快捷性和節(jié)約性等特點，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過互聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實時表述相關(guān)信息，因不受印刷、運(yùn)輸?shù)纫蛩氐南拗?，信息上網(wǎng)的瞬間可同步發(fā)送到所有受眾手中。相比較傳統(tǒng)媒體而言，在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布信息、做廣告具有更快捷、周知范同更廣、價格更便宜(在自已網(wǎng)站做廣告基至不用什么費用)等優(yōu)點。因此，與傳統(tǒng)企業(yè)形象塑造相比，用網(wǎng)絡(luò)媒體來樹立和提升企業(yè)形象的方法能夠節(jié)省大量的時間、人力、財力和物力。正因為如此，越來越多的企業(yè)正將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向新媒體，以期借此傳播美名，創(chuàng)立品牌，樹立信譽(yù)。安徽省蕪湖奇瑞汽車公司從1997年創(chuàng)立以來，通過自主研發(fā)創(chuàng)立自主品牌，不僅在國內(nèi)市場上突破合資品牌的壟斷，而且成功拓展了國外市場，從一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成汽車行業(yè)的“黑馬”，被業(yè)界稱為“奇瑞現(xiàn)象”。奇瑞的發(fā)展壯大，固然源于它選擇了“自立自強(qiáng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，“整合資源，自主研發(fā)”這樣正確的企業(yè)發(fā)展道路和方向，但媒體所起的作用也不可小視。其實，奇瑞公司十分重視媒體的潛能，經(jīng)常以座談會的形式接受各主流媒體的采訪，通過媒體以及自己的網(wǎng)站大力宣傳奇瑞的企業(yè)文化理念和產(chǎn)品，以此不斷向外推介自己，擴(kuò)大影響。縱觀一些大企業(yè)的發(fā)展，如海爾、伊利、蒙牛、美的等等，這些企業(yè)，尤其是在創(chuàng)建之初，無一不是充分利用了媒體的傳播作用，達(dá)到了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、實現(xiàn)企業(yè)利潤、傳播企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。可見，隨著新媒體的不斷發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站發(fā)布信息或做廣告無疑是企業(yè)傳播信息、展示形象、塑造品牌、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度的一個最好的、最經(jīng)濟(jì)的渠道。

2利用新媒體可更加突出企業(yè)產(chǎn)品的視覺效果。通過網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)可以將自己的形象或產(chǎn)品以聲音、圖畫文本、動畫文本和影視文本等形式詳細(xì)、生動地展示出來。如果客戶對某種產(chǎn)品感興趣，僅僅只需輕按鼠標(biāo)就可以從企業(yè)的相關(guān)站點中清楚、直觀地了解到所需的信息，從而使客戶可以足不出戶便能身臨其境地“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，同時也避免了企業(yè)許多不必要的樣品郵寄，節(jié)約了營銷費用。此外，企業(yè)還有可能在網(wǎng)上和客戶直接議價、交易和結(jié)算，這也大大節(jié)省了交易成本和時間，提高了效率。

3利用新媒體可加強(qiáng)企業(yè)與消費者的直接溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體最具特色的特性之一是：網(wǎng)絡(luò)可多點對多點、雙向互動進(jìn)行傳播。這就使得企業(yè)與消費者之間的及時、雙向溝通變?yōu)楝F(xiàn)實。企業(yè)可以根據(jù)消費者的合理訴求，及時改善、不斷提高自己產(chǎn)品的顧客滿意度。與此同時，企業(yè)還可以通過建立自己的網(wǎng)站，就本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客做深入的宣傳。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息化的日益深化，目前許多大型企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)與消費者之間搭建了一個溝通的平臺。通過這一平臺，企業(yè)可以隨時得到用戶寶貴的反饋信息，這有利于加強(qiáng)企業(yè)與消費者的直接溝通，更有助于在用戶與企業(yè)之間建立起更加牢固的關(guān)系。并且，企業(yè)可適時調(diào)整營銷策略，以便在最短的時間內(nèi)生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。

4利用新媒體可廣泛而大量地傳播信息。用傳統(tǒng)媒體來傳播信息時，其傳播的范圍和數(shù)量都會受到很大的限制。以電視媒體為例，企業(yè)在電視上作宣傳是按時計費的，每增加一分或者一秒的廣告都要加一定的費用。因此，在費用一定的情況下，電視媒體所傳播的信息量是有限的，并且，傳播的范嗣也很有限，因為它是單方面的傳播，并且是定時定量的。只能傳播給正在觀看電視節(jié)目的觀眾。而企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中作形象宣傳則不受時間、空間容量的限制。在費用一定的情況下，企業(yè)可以不受限制地在網(wǎng)絡(luò)上傳播信息。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)信息可24小時不間斷地傳播到世界各地，只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都能夠隨時隨意在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽企業(yè)信息。

5利用新媒體可對企業(yè)危機(jī)進(jìn)行管理，重塑企業(yè)形象。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生，企業(yè)信譽(yù)遭受“危機(jī)門”時，除了在傳統(tǒng)媒體上對危機(jī)進(jìn)行闡釋說明外，企業(yè)還可以在網(wǎng)站上對相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)說明或作出真誠道歉。這樣做不僅可以向廣大消費者提供事實真相，消除誤解，表明誠意，而且，還可在無形中

宣傳了自己，提高了企業(yè)的好感度和知名度。因此，面對突發(fā)危機(jī)，只要企業(yè)能迅速的做出反應(yīng)，并且合理的利用新媒體對危機(jī)做出正確處理，常常能化險為夷，同時還可以深化消費者對企業(yè)的了解。

6利用新媒體可增加中小企業(yè)拓展市場的機(jī)會。由于在市場占有率上以及生產(chǎn)成本上的劣勢，通常中小企業(yè)是不可能與同行業(yè)的大企業(yè)競爭的。雖然有些中小企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量上和性能上都不錯，甚至比有些大公司的產(chǎn)品更好、更先進(jìn)，但由于市場占有率低，客戶一般比較固定，又沒有足夠的資金做廣告，不能對新的群體介紹、推銷自己的新產(chǎn)品，因而中小企業(yè)的市場很難得到拓展，有時甚至因失去原有的市場而面臨倒閉。

互聯(lián)網(wǎng)帶給中小企業(yè)一個既可以拓展市場，降低成本，同時又可以與大企業(yè)競爭的機(jī)會。因為通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不僅可以向世界各地的消費者介紹自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，宣傳自身企業(yè)形象，還可以與世界上任何一個國家和地區(qū)的商家進(jìn)行談判，這就為中小企業(yè)擴(kuò)展自己的市場，加快企業(yè)的發(fā)展速度，找到了一個廉價的方法和機(jī)會。因此，中小企業(yè)應(yīng)該制定好自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，充分把握好新媒體所帶來的便利條件，做大自己的產(chǎn)業(yè)。

二、新媒體對企業(yè)發(fā)展帶來的可能的消極影響

世界上任何事物都具有兩面性，新媒體雖然能提高市場效率，給企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大活力，但也容易對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。如果被人濫用以至過度，在實踐中，新媒體可能會招致更大的風(fēng)險，結(jié)果反而增加了企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性。所以，在信息快速傳播的當(dāng)今社會，對于企業(yè)來講，新媒體絕對是一把雙刃劍，它可以成就一個企業(yè)，也可以毀掉一個企業(yè)。

1新媒體可加快企業(yè)危機(jī)爆發(fā)。常言說：好事不出門，壞事傳千里。由于網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時、高速和便宜地實時傳播相關(guān)信息，企業(yè)一旦因某一問題被媒體曝光，消息便會不脛而走，傳遍各地。媒體的曝光不僅使公眾就當(dāng)下發(fā)生事件有了清晰的認(rèn)識，而且可能引發(fā)公眾對該品牌產(chǎn)品的惡性聯(lián)想。從而使企業(yè)的公信力迅速下降，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營危機(jī)。在這種情況下，即使是知名企業(yè)，也會遭到毀滅性打擊。

“毒奶粉事件”就是很好的一例：2008年9月11日，國家優(yōu)質(zhì)免檢產(chǎn)品、河北石家莊的三鹿牌嬰幼兒奶粉被媒體曝光摻有大量毒性較強(qiáng)的化工原料三聚氰胺，并已致使全國各地數(shù)千名嬰幼兒中毒、患上了疼痛難忍的腎結(jié)石和危及生命的腎衰竭。這個猶如晴天霹靂般的消息經(jīng)各種途徑，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，頃刻間炸醒了全國億萬每天都飲用國產(chǎn)牛奶的人們!三鹿集團(tuán)喪失人性的所作所為激起了天怒人怨，這個在東窗事發(fā)前曾被各主流媒體一再吹捧的國家500強(qiáng)大型企業(yè)就這樣轟然倒塌了。包括蒙牛、伊利、圣元等在內(nèi)的數(shù)十家全國知名乳制品企業(yè)，也因類似的質(zhì)量問題而一夜之間全部上了黑名單。各相關(guān)企業(yè)因此元氣大傷，至今難以完全恢復(fù)。

再如，由中國電視觀眾最為熟悉的外國明星——大山作為形象代言人的好記星單詞王，本身作為一個工具——辭典，居然像盜版書一樣存在諸多錯誤。然而橡果旗下公司為了銷售“好記星學(xué)習(xí)機(jī)”卻制作大量虛假廣告通過各種媒體傳播，雖然一時蒙騙了廣大消費者，但經(jīng)由媒體揭露后，企業(yè)頃刻面臨著嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

2新媒體可被人利用為網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊的工具?，F(xiàn)在，由于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，信息的傳播和流通的速度、強(qiáng)度和擴(kuò)散度等都比以往高出很多。這也意味著，一旦有不法之徒造謠惑眾，企圖抹黑某個企業(yè)或產(chǎn)品，他們就會在網(wǎng)絡(luò)上通過手機(jī)、BBS、QQ等工具迅速地傳播謠言，而消息會在最短的時間內(nèi)流傳到社會每個角落。如果相關(guān)企業(yè)不能及時地應(yīng)對處理，這勢必將給其帶來極其負(fù)面的影響，甚至該企業(yè)會從此一蹶不振。

3新媒體可被人利用從事犯罪活動。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，常常有一些“黑客”利用自己掌握的電腦技術(shù)，視法律于不顧，進(jìn)行電腦犯罪。他們通過破譯他人密碼，從網(wǎng)絡(luò)上盜取屬于他人的資料，竊取企業(yè)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)機(jī)密等，從事違法勾當(dāng)。這無疑對企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行正常的經(jīng)營活動帶來威脅，如果讓這些居心叵測之人陰謀得逞，將會給企業(yè)造成難以彌補(bǔ)的損失。

三、適度利用新媒體促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

在當(dāng)今全球信息化、網(wǎng)絡(luò)化的大背景下，新媒體之所以能顯示出強(qiáng)健的生命力，除了在客觀環(huán)境上它擁有了繁衍、發(fā)育所需的合適、成熟的土壤外，還在于它自身所具備的操作便利、速度快捷、費用低廉等諸多特點。但如果使用不當(dāng)，新媒體隨時可能引起巨大風(fēng)險，給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。不過我們也不能因此而因噎廢食，停止使用新媒體。畢竟，新媒體已經(jīng)成為推動企業(yè)發(fā)展的重要手段之一。為此，我們必須找出行之有效的應(yīng)對之策，以便在最大可能利用新媒體服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營的同時，做好風(fēng)險管理。

1不可過度依賴新媒體，應(yīng)多渠道開拓業(yè)務(wù)。如上所述，新媒體對企業(yè)發(fā)展可謂是利弊相兼。因此，在趨利避害的同時，企業(yè)應(yīng)多管齊下，多渠道開拓業(yè)務(wù)，切不可過度依賴、迷信新媒體。否則，即使沒有出現(xiàn)風(fēng)險，企業(yè)經(jīng)營也會大受影響。

其實，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，單純依賴新媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)，效果并不十分理想。在現(xiàn)實中，雖然許多有實力的大企業(yè)也是利用新媒體來介紹產(chǎn)品，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度以及發(fā)展新客戶的，不過，由于這些企業(yè)采取的都是訂單式批量生產(chǎn)，它們的重要定單主要還是通過參加各種大型境內(nèi)外展銷會，走訪市場，或直接拜訪客戶獲得。如外銷大戶海爾、美的集團(tuán)、浙江的先鋒電器、國內(nèi)自主品牌出口第一的安徽奇瑞汽車等等都是如此。而國外的重要專業(yè)進(jìn)口商也主要通過參展以及到工廠實地考察來掌握、了解自己領(lǐng)域的大供應(yīng)商的。有鑒于此，企業(yè)必須將各種營銷手段結(jié)合起來運(yùn)用，各取所長，以多種形式進(jìn)行促銷，否則，很難取得好的效果。

2不可惡意利用新媒體欺騙公眾。誠信是企業(yè)發(fā)展的根本。企業(yè)要發(fā)展壯大，必須以誠待人，努力樹立自己良好的公眾印象。為此，企業(yè)可利用新媒體帶來的便利傳播信息、展示形象、塑造自己的品牌。當(dāng)有問題出現(xiàn)時，應(yīng)積極應(yīng)對，主動向公眾提供事實真相，消除誤解，表明誠意。只有這樣，企業(yè)才能長久生存。否則，水能載舟，同樣也能覆舟。如果企業(yè)濫用媒體發(fā)布虛假信息，進(jìn)行惡意欺騙，那它終將會為這種短視行為付出沉重代價。

3要注重培養(yǎng)信息管理方面的專業(yè)人才。新媒體在我國的普及應(yīng)用時間還不長，許多企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的特點了解還不夠。尤其是一些中小企業(yè)，由于資金投入不足，專門人才缺乏等原因，專業(yè)技巧缺失，駕馭網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗十分有限。許多企業(yè)雖然花錢建立了自己的網(wǎng)站，但缺乏相關(guān)的專業(yè)人才對其進(jìn)行系統(tǒng)化的管理和維護(hù)，因而無法提高網(wǎng)站建設(shè)的水平，結(jié)果，網(wǎng)站或使用效率極低，造成浪費，或風(fēng)險防御能力差，帶來商業(yè)風(fēng)險。因此，企業(yè)應(yīng)注重相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)，積極應(yīng)用專業(yè)技術(shù)對網(wǎng)站進(jìn)行科學(xué)管理，這樣既能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的積極作用，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，又能提高風(fēng)險管理能力，保護(hù)好自己的商業(yè)秘密。

4政府應(yīng)加大對新媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管。首先。我國政府應(yīng)按照建立和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的要求，改變現(xiàn)行的媒體管理體制，變“行政化管理、企業(yè)化經(jīng)營”為“企業(yè)化管理、市場化經(jīng)營”。應(yīng)由監(jiān)管當(dāng)局管的，要堅決管住；不應(yīng)由監(jiān)管當(dāng)局管的，則應(yīng)該堅決撒手不管，主動讓來自市場的力量發(fā)揮出自己的關(guān)鍵性作用；其次，要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的秩序，為企業(yè)打造公平合理使用網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境。并結(jié)合中國的具體國情，制定出新媒體產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo)并分階段具體實施。對于網(wǎng)絡(luò)犯罪，除了組織專業(yè)人員加強(qiáng)防范，提高風(fēng)險管理能力外，政府還應(yīng)加大打擊力度，完善相關(guān)法律，盡快使網(wǎng)絡(luò)法制化。

結(jié)束語

新媒體隨全球化而來，它打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時代的悄然而至，以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體技術(shù)已經(jīng)成為新生產(chǎn)力的代表，網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。因此，每個有使命感的現(xiàn)代企業(yè)要想求得發(fā)展都會設(shè)法通過新媒體以各種方式宣傳企業(yè)的品牌和形象。不過，過分依賴或濫用新媒體也會帶來巨大風(fēng)險。實踐證明，只有適度利用新媒體服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)才能避除風(fēng)險，并充分發(fā)揮新媒體的強(qiáng)大功能，在新的競爭中快速崛起，并找到一條適合自己的發(fā)展道路。

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[責(zé)任編輯王建國]