王華清 錢 琴 薛延延

摘要:零售業(yè)主要是銷售消費用品,直接面向終端顧客。關于缺貨反應的研究,對后期的零售業(yè)具有重大的借鑒意義。缺貨問題涉及供應鏈管理、顧客關系管理等諸多方面,它的研究對制造商、經銷商、零售商都有很大的指導作用。否則,商品缺貨可能導致零售門店損失銷售額,也會削弱消費者對零售商和缺貨商品品牌的信賴。

關鍵詞:零售業(yè);顧客缺貨反應;反應類型;影響變量

中圖分類號:F724.2文獻標識碼:A

所謂缺貨,是指商品購買者在購買過程中遇到產品脫銷的情況,它是商品購買者時常遇到的一種現(xiàn)象。缺貨這一供應鏈問題,全球都存在,而中國尤為嚴重。缺貨問題涉及供應鏈管理、顧客關系管理等諸多方面,它的研究對制造商、經銷商、零售商都有很大指導意義。

一、研究對象與研究方法

顧客缺貨反應早期研究目標,主要是定義和測量缺貨狀態(tài)下的顧客反應,同時兼顧因缺貨帶來零售商經濟上的影響。這些早期研究,最早試探性地解釋了顧客缺貨反應的含義和類型(例如,Peckham 1963[1]。Schary等(1979)[2]也嘗試解釋顧客面臨缺貨時表現(xiàn)出的各種類型的反應。Campo等 (2000)最早描述性的建設基于理論的概念框架。雖然他們研究本質上主要是描述性的,但已開始努力用一些產品和條件變量解釋缺貨反應。

這些前期研究使用的主要方法是實驗或調查。實驗一般采用的手段,研究人員選定一部分研究對象和實驗場所,事先去除特定商品或品類,或通過詢問來了解他們購物時是否有遇到過缺貨經歷。使用調查方法的研究人員一般設計問卷題目,討論若不能實現(xiàn)購買,他們對該產品或品牌會做出怎樣的反應。但這樣也有明顯的不足,顧客的缺貨反應是一種自發(fā)的狀態(tài),顧客一般不會在深入調查或思考后,來改變自己的行動;另外,研究僅考慮產品的缺貨反應及差異,未關注到品牌。

到了近期,研究者們開始對缺貨反應探索出理論基礎上的模型,Campo (2000)的研究尤具代表性,他經過測試提供了一個理論框架來解釋顧客的缺貨反應。但這些研究受到了產品種類和零售形式的限制,因此這些理論沒有很好的揭示產品類別和品牌差異上的顧客反應。

Aaker (1990)[3], Ailawadi等(2002)[4]等人的研究證明品牌權益和產品的享樂利益都對顧客的缺貨反應產生影響。Laurens M. Sloot等(2005) [5]在這些先行研究的基礎上,拓展出一個新的理論框架,把品牌權益和產品的享樂水平作為顧客缺貨反應的主要基礎。

二、顧客缺貨反應類型

從20世紀60年代開始,Peckham(1963),Gattorna (1988)[6],Emmelhainz等(1991)[7]等人對缺貨反應類型都有相應研究,但都相對不夠完善。Paul A.Dion等(1995)彌補了前期研究的缺陷,較系統(tǒng)地提出了B2B市場上產品缺貨引發(fā)的顧客反應。Laurens M. Sloot等(2005)較系統(tǒng)地提出了零售業(yè)顧客缺貨反應。

總體而言,當發(fā)生商品缺貨時,顧客主要的反應有以下幾種:(1)商店轉換:同一天去另一家商店買該商品;(2)商品轉換:轉向購買同一品牌的其他商品;(3)延期購買:日后來同一家商店購買同一商品;(4)取消購買:徹底放棄預期購買或者到一個很長的周期后購買;(5)類別轉換:買另一種商品品種中的產品作為替代品;(6)品牌轉換:買另一種品牌中的這種商品。

Verbeke[8]等(1998)僅僅集中研究了顧客反應中的1,3和6。而Campo等(2000)也沒有清晰地辨別反應5和6,他僅總結出了品牌轉換,提出購買同種品牌的另一個商品,是品牌忠誠的表示。丁正平、喬新豐(2005)[9]總結缺貨反應,考慮購買替代品的情況時,主要考慮2和6,沒有考慮品種轉換。

2003年羅蘭?貝格[10]調查表明,中國零售業(yè)面臨缺貨時,有48%的人會購買同一品種的替代品,15%的消費者不再購買,31%的顧客會到另一家店購買時再實施消費行為,顧客的轉店概率是37%。這個調研從綜合的總體商品而言,沒有細致考慮顧客缺貨時的具體影響因素。

三、顧客缺貨反應的影響變量

中國ECR委員會李素彩指出,由于信息越來越豐富,購物渠道越來越多,消費者對缺貨的寬容度越來越低,某商店缺貨的危險性也越來越高。同時由于商品品類和項目的持續(xù)增長,保持庫存量和可供貨狀態(tài)變得更加困難。

對顧客缺貨反應的影響因素研究也由來已久,根據(jù)分類方法不同,可將這些變量研究主要分為兩大觀點,Laurens M. Sloot等(2005)將品牌權益與產品享樂水平作為先行變量,分別考慮兩者對顧客缺貨反應的影響,同時研究了兩者在顧客缺貨反應上的相互作用; Campo等(2000), Walter Zinn等(2001)[11]提出影響顧客缺貨反應的主要變量為產品相關變量、商店相關變量、條件相關變量、顧客相關變量,如圖1所示;國內丁正平,喬新豐(2005)總結顧客缺貨反應因素時,認為購買緊急程度、品牌力量及忠誠度、總體缺貨率、競爭者地理位置、替代品因素、服務質量、對抱怨投訴的處理等是主要因素,主要集中考慮到產品相關、商店相關因素,對條件與顧客相關因素考慮甚少。圖1模型基本概括了顧客缺貨反應的影響變量。

(一)品牌權益、享樂水平作為缺貨反應的決定變量

Laurens M. Sloot等(2005)通過使用問卷調研的方式,集中研究了品牌權益對缺貨反應的效果,同時使用因子分析方法,研究品牌權益對產品享樂水平在缺貨反應上的緩和作用。

1.品牌權益

Dorsch(1996)[12]指出品牌權益是公司品牌名稱的凈值,或是優(yōu)于競爭者的相對資產。Keller[13] (2002)提出品牌權益是指消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應,在消費者頭腦中形成強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想。Yoo等(2000)[14]提出整體品牌權益應該由品牌價值和品牌形象兩部分構成。

顧客一般更偏好于高權益品牌,只要是喜歡的,他們愿意付出更多的努力來獲得。同時高權益品牌有一個更好的分銷水平。Schary等 (1979)初步證明從這些品牌權益和品牌可獲得程度上看,面臨缺貨時,民族品牌產品的購買者比自有品牌購買者,更傾向于到另一商店來購買所需產品。Laurens M. Sloot等(2005)研究指出高權益品牌的購買者很少轉換品牌,更多轉換商店,同時更傾向于延期購買。

2.產品享樂水平

Schary等 (1979),Emmelhainz等 (1991),Campo等(2000)等人研究產品的類型是解釋缺貨反應的重要變量。Hirschman等(1982), Holbrook等(1982),Strahilevitz等(1998),Dhar等 (2000)[15]根據(jù)產品提供給顧客的基本利益,提出了產品使用利益和享樂利益的差別。

實用產品的購買過程主要是實用購買動機驅動的,消費者購買是為了其使用價值,因此偏于理性消費;而享樂產品的購買過程正好相反,通過消費達到某種心理傾向,因此屬于感性消費。Shiv等(1999)[16]指出享樂產品的購物欲望很強,容易沖動。

實用產品缺貨時,由于它可能影響家庭的基本生活,顧客一般不愿意延期購買,更可能去購買替代品。相反,享樂產品給顧客提供了更多的情感價值。Elizabeth C. Alexander(2002)[17]指出享樂水平越高,被抱怨的可能性也越高,同時顧客付出成本也越高,轉換商家的可能性越小;而Fitzsimons(2000)[18]認為由于享樂產品的情感價值,若買不到,可能會很失望。Dhar等(2000)[19]因此提出相比于實用產品而言,顧客傾向轉換商店購買享樂產品,而非延期購買。雙方在享樂產品轉換商店的可能性上出現(xiàn)分歧。

第四,顧客的年齡。Peckham (1963)[29]指出年齡與替代品的購買呈負相關關系?？赡芤驗槟觊L的人有更多的空閑時間去購物,因此,他們可能更少在轉換商店的時間上受到約束。

第五,購物經驗。Mark D.Uncles(2005)認為購物經驗是顧客的重要變量,購物經驗充足的顧客,對商品熟悉,且了解各商店商品的供給情況,所以一般選擇轉換商店,如未能實現(xiàn)購買,則推遲購買概率更大。

Lichtenstein等(1993)[29]還提出價格意識和質量意識也是重要的變量。許多零售商的銷售策略是集中吸引對價格或質量敏感的顧客。價格敏感度越高,替代產品(品牌或產品轉換)的購買可能性越大,而商店轉換或推遲購買可能性越小。同樣,質量敏感的顧客對特定的質量范圍很忠誠,因為通過質量水平來比較品牌就有難度,他們借助品牌來鑒別質量,所以品牌轉換更難,他們傾向于轉換商店或推遲購買,來獲得期望商品。Ting-Hua Chang等(2008)[30]通過實證分析通過散點圖,反應顧客忠誠與價格、質量的關系,支持前面的觀點。

四、研究局限及拓展

目前,盡管有大量的研究涉及到缺貨這一領域,并有大量的文章探討缺貨的原因、預防缺貨的相應模型及解決缺貨問題的一些方法。但是,直接從缺貨對顧客的影響角度考慮,并加以深入研究的相對甚少。同時缺貨反應的研究涉及顧客心理,具有較高的復雜性,因此,缺貨反應的研究受到相應局限,這給更深入的研究提供了很多機會。

第一,很多調查都使用假想的缺貨反應條件來測量顧客反應。這難免在真實性上有所欠缺。因此,使用現(xiàn)場調查并進行甄別,選擇合適的調查對象會增加研究真實性,但這需要更多的人力物力成本。

第二,目前沖動性購買、購買頻率、可選商店數(shù)、購物時間等對顧客購物反應的研究都沒有經過實證。因此,一方面這些結論有待考證,另一方面給進一步研究增加了空間。

第三,已有的關于享樂產品對缺貨反應影響的研究,最多從8個產品群獲得數(shù)據(jù),研究產品群量受限,結論性的概括性和充分性受到限制。

第四,國內關于顧客缺貨反應的研究甚少,目前僅少數(shù)從缺貨反應類型、面對缺貨對策等角度探討,因此國內市場有很大研究空間。

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(責任編輯:孫桂珍)