常健聰++朱瑞庭

內(nèi)容摘要：本文首先回顧“全球本土化”概念的起源和發(fā)展，探討“全球本土化”營銷的內(nèi)涵，揭示“全球本土化”戰(zhàn)略的形成及其對跨國經(jīng)營，特別是對零售業(yè)海外投資的影響，然后從“全球本土化”戰(zhàn)略視角挖掘兩個零售業(yè)跨國經(jīng)營經(jīng)典案例的內(nèi)在因素，最后總結(jié)出跨國零售企業(yè)運(yùn)用“全球本土化”戰(zhàn)略進(jìn)行海外擴(kuò)張的基本原則和做法。

關(guān)鍵詞：“全球本土化” 跨國公司 零售業(yè)

“全球本土化”包括兩個過程：全球化與本土化。本土化是針對個人、組織、社區(qū)或地區(qū)而言，全球化則關(guān)注全球范圍的活動。全球化的問題總會在特定的地區(qū)找到潛在的原因?！叭虮就粱蓖ǔ１唤庾x為“全球化思維、本土化運(yùn)作”，這是很多跨國企業(yè)市場營銷部門的核心理念，也是全球企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略之一。

“全球本土化”的起源

“全球本土化”起源于日本的商業(yè)實踐，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代由日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的一篇文章，意為全球范圍的本土化定位，從此開始在西方國家商業(yè)管理領(lǐng)域得到推廣，其中部分原因是因為這個時期日本汽車在美國市場上競爭優(yōu)勢顯著。這一理念被應(yīng)用于產(chǎn)品的營銷以及對營銷組合各種效應(yīng)的評估，其中最關(guān)鍵的作用是在產(chǎn)品和品牌之間建立有機(jī)聯(lián)系?！叭虮就粱币辉~被引入英文詞典主要?dú)w功于Roland Robertson、Keith Hampton、Barry Wellman與Zygmunt Bauman在20世紀(jì)90年代的貢獻(xiàn)，這段時期企業(yè)的全球化開始從商業(yè)夢想向商業(yè)現(xiàn)實轉(zhuǎn)化。隨著全球化的推進(jìn)，到本世紀(jì)初，其內(nèi)涵得到新的發(fā)展。Richard Tiplady是這樣定義“全球本土化”的：全球擴(kuò)張的商業(yè)思路和企業(yè)結(jié)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實做出適應(yīng)和改變的方式（Tiplady，2003）。

在全球化的起步階段，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授Theodore Levitt指出：任何公司，如果愿意根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊恍┝?xí)俗和品味做出調(diào)整，將是一個徹底的失敗，因為世界各地的需求和欲望已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地均質(zhì)化了（Levitt，1983）。從傳統(tǒng)的視角或者說是從當(dāng)時美國的視角看來，全球化企業(yè)的商業(yè)活動不必為了適應(yīng)各地文化而做出調(diào)整。然而，正如下文即將討論的，需求和欲望的均質(zhì)化并沒有普遍發(fā)生，而“全球本土化”理念卻被廣泛接受。

那么如何來定義“全球本土化”呢？經(jīng)濟(jì)全球化觀點(diǎn)認(rèn)為全世界經(jīng)濟(jì)互動形成了全球動態(tài)市場。這一觀點(diǎn)僅僅考慮了全球化的經(jīng)濟(jì)影響，而且把全球化等同于國際貿(mào)易。Anthony Giddens給出的全球化定義是：全球化可以被定義為全球社會關(guān)系，距離遙遠(yuǎn)的兩地所發(fā)生的事件在互相影響（Giddens，1990）。這個定義雖然更為全面，但它缺乏應(yīng)用價值。理解全球化的有效途徑出現(xiàn)在Steger的《全球化：一個簡短的介紹》一書中。該書借用古代佛教寓言的盲人摸象故事來形容人們對全球化的理解：每一個人都準(zhǔn)確地描述出他所感知的大象的局部，但沒有一個人能夠充分理解大象的整體（Stegar，2003）。全球化是一個復(fù)雜的事物，它不僅與經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，還影響社會制度變遷、生活方式改變以及文化和技術(shù)等領(lǐng)域。Roland Robertson把“全球本土化”描述為地區(qū)條件對全球化壓力的回火效應(yīng)，意味著普遍化和具體化的傾向是同時存在的（Khondker，2004）。Thomas Friedman定義“全球本土化”為一種文化能力，當(dāng)它遇到其它具有強(qiáng)有力影響的文化后，吸收其影響，自然而然地融入其中并對其加以豐富（Friedman，1999）?？偟目磥?，“全球本土化”似乎是一門在吸收外來文化影響而形成多元化文化和被外來文化影響所淹沒之間尋求平衡的藝術(shù)。

“全球本土化”主要由經(jīng)濟(jì)全球化的理解派生而來，但它既強(qiáng)調(diào)“大象的整體”，也注重“大象各部分軀體的特性”。從市場營銷的角度看，“全球本土化”理念可幫助企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足國外市場消費(fèi)者的需要和欲望。

“全球本土化”戰(zhàn)略的營銷學(xué)意義

沃爾瑪于1997年通過企業(yè)收購進(jìn)入德國市場，2006年在德國虧損10億美元，被迫全面撤出德國。沃爾瑪在德國的失敗是由于企業(yè)誤讀了德國文化，忽略了美國和德國商業(yè)文化的差異。在美國沃爾瑪超市門口有沃爾瑪迎賓員，其背后的邏輯是這種歡迎儀式有助于創(chuàng)建個性化的客戶購物體驗。進(jìn)入德國后，沃爾瑪并沒有把它的品牌本地化，難以產(chǎn)生預(yù)期影響。首先，德國人認(rèn)為沃爾瑪增設(shè)迎賓員是一種浪費(fèi)行為，因為雇傭迎賓員的成本會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而損害消費(fèi)者福利（Towers，2004）。其次，德國有著影響力強(qiáng)大的勞工組織和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭趧臃?，在美國本土就素有員工福利爭議的沃爾瑪進(jìn)入德國后，拒絕加入德國服務(wù)業(yè)集體協(xié)議和德國雇主協(xié)會，因此遭遇多起罷工等勞務(wù)糾紛事件而損失慘重。另外，沃爾瑪?shù)凸懒说聡就亮闶燮髽I(yè)的市場競爭力，比如主營生活必需品的Aldi商品售價比號稱“天天平價”的沃爾瑪還要低（汪旭暉，2007）。沃爾瑪失敗在于沒有成功地將全球化轉(zhuǎn)化為目標(biāo)市場的本土化，從而以本土化來接近顧客，并通過本土化來實現(xiàn)全球化目標(biāo)。

因為需要調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不同的市場，“全球本土化”就包含了文化雜交因素。文化雜交是指文化形式是以正確的方式穿越時間和空間，與其它文化形式和環(huán)境相互作用，相互影響，產(chǎn)生新的文化形式和環(huán)境（Lull，2000）。文化雜交是一個有機(jī)的過程，比如比薩餅的演化就是一個很好的例子。通常認(rèn)為比薩餅來源于18世紀(jì)的那不勒斯，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在扁平的面包上加入番茄、牛至葉、大蒜烤出比薩餅雛形，并且逐漸普及整個意大利。19世紀(jì)末，移民潮中的意大利人把比薩餅帶進(jìn)美國，與當(dāng)?shù)厥巢慕Y(jié)合，形成了美式比薩餅，成為文化雜交的產(chǎn)物。其實，向全球傳播的比薩餅每到一地都發(fā)生相應(yīng)的變化，滿足當(dāng)?shù)厝丝谖?。無獨(dú)有偶，麥當(dāng)勞在我國四川推出了一種川菜風(fēng)格的辣味雞翅，僅在四川地區(qū)出售，就是為了迎合當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的嗜辣口味需求。

試圖在海外拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)必須在東道國樹立本土化形象，融入當(dāng)?shù)匚幕挪恢劣诒灰暈槿肭值耐鈬髽I(yè)而遭到當(dāng)?shù)厝说种?。前面沃爾瑪?shù)睦颖砻?，進(jìn)入德國的沃爾瑪遵循Levitt學(xué)派的國際擴(kuò)張理論，試圖迫使德國人接受美國文化。結(jié)果證明美國文化在德國水土不服。因此沃爾瑪應(yīng)該實行文化雜交，即“全球本土化”戰(zhàn)略。

文化雜交并不是單向的。如果沃爾瑪成功地適應(yīng)了德國文化，那么德國反過來也將適應(yīng)沃爾瑪文化。本土商業(yè)文化也受到外來文化潛移默化的影響。Towers在其商業(yè)“全球本土化”案例研究中指出，德國的普通大眾很顯然尚未做好接受沃爾瑪?shù)臏?zhǔn)備（Towers，2004）。這說明，德國的民眾目前沒有做好接受沃爾瑪?shù)臏?zhǔn)備，但是在將來的某一天或許能夠接受。因此，“全球本土化”戰(zhàn)略所帶來的，從長遠(yuǎn)看來，不僅僅是單純地適應(yīng)目標(biāo)市場當(dāng)?shù)匚幕龀稣{(diào)整，更重要的是以全球化來推動目標(biāo)市場需求的同質(zhì)化。

營銷活動尤其是市場溝通工作的一項重要任務(wù)就是改變客戶的感知和態(tài)度。Aldi就是最好的例子。Aldi原本被看作是一個廉價商品的品牌，管理者們不斷試圖通過市場溝通工作來改變其目標(biāo)市場消費(fèi)者的這一看法。當(dāng)進(jìn)入一個市場后，所有的公司都會致力于適應(yīng)本土文化以拓展銷售基地，而大多數(shù)此類公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)卻是推動世界各地市場需求的同質(zhì)化，只有這樣才會使銷售變得更有效率，商品變得更便宜，而企業(yè)利潤得以增加。

受到企業(yè)資助的“新世界青少年研究”項目調(diào)查了45個國家600個中產(chǎn)階級的十五到十八歲的年輕人。資助企業(yè)包括可口可樂、漢堡王和菲利普等。結(jié)果表明，盡管有文化差異，世界各地的中產(chǎn)階級青年們似乎在一個個平行空間里過著極為相似的生活。他們起床后穿上李維斯牛仔褲和耐克運(yùn)動鞋，帶上帽子，背上背包，前往學(xué)校的路上用耳機(jī)聽著音樂。曾有人把全球青少年需求的同質(zhì)化形容為“有史以來最偉大的營銷機(jī)會的到來”（Klein，2005）。

Robertson是這樣描述“全球本土化”的：全球化產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入日益分化的本土市場時必須做出相應(yīng)調(diào)整和推廣（Robertson，1995）。這個定義認(rèn)為，企業(yè)可以通過適應(yīng)目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)匚幕瘉慝@得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感。這個定義忽略了公司也在以某種方式影響著東道國文化?！叭虮就粱笨梢哉f是一種雜交，雜交是一個有機(jī)的過程，而“全球本土化”是一個為了滿足特定目標(biāo)而進(jìn)行的有計劃的結(jié)構(gòu)設(shè)計?！叭虮就粱笔且环N營銷手段，其最終的目的是嘗試引入同質(zhì)化的文化和社會元素，以更大限度地提高企業(yè)的營業(yè)收入。顯然，與全球化理論相比，“全球本土化”理念有著更深刻的社會影響。

“全球本土化”戰(zhàn)略對跨國經(jīng)營的影響分析

為了確保自己的品牌在全球范圍內(nèi)取得成功，營銷經(jīng)理們必須解決各地區(qū)市場在經(jīng)濟(jì)、體制、社會、文化和環(huán)境上的差異。營銷活動的標(biāo)準(zhǔn)化理論在戰(zhàn)略層面上起作用，但是它往往不適合有大量具體問題的操作層面。多數(shù)情況下，適應(yīng)目標(biāo)市場當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境條件的營銷活動會更成功。因此，一個純粹的全球營銷戰(zhàn)略并不理想，因為它忽略了目標(biāo)市場的本土問題。全球營銷人員必須了解他們的品牌在每一個具體的國家和地區(qū)是否能夠滿足顧客的需要，以及他們的營銷如何在目標(biāo)市場取得成功（Kotler，2009）。

為了創(chuàng)造與多元化的目標(biāo)市場進(jìn)行有效溝通的營銷和廣告方案，跨國公司必須開發(fā)出戰(zhàn)略框架以決定最優(yōu)的市場營銷和廣告活動是全球化的還是本地化的，或者是兩者的結(jié)合。

表1列出了跨國公司的四個營銷戰(zhàn)略框架。一個公司可以自行決定是開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是本地化產(chǎn)品，采用標(biāo)準(zhǔn)化還是本地化的溝通方式，或者通過整合標(biāo)準(zhǔn)化和本地化來推出新的產(chǎn)品和新的溝通方式。這四種戰(zhàn)略涵蓋了跨國公司的全球化戰(zhàn)略（全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和溝通方式）和本土化戰(zhàn)略（針對每一個市場的特定產(chǎn)品和溝通方式）（Schiffman、Lazar，2009），而二者不同形式的融合發(fā)展成為“全球本土化”戰(zhàn)略。

很顯然，“全球本土化”戰(zhàn)略在這里分成了三種表現(xiàn)形式，即產(chǎn)品和溝通有一種是全球化的而另外一種是本土化的，或者二者都是本土化的。實施“全球本土化”戰(zhàn)略的企業(yè)，面臨著戰(zhàn)略選擇的挑戰(zhàn)。成功的企業(yè)必須利用其全球經(jīng)驗來決定其產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營分別采取全球化還是本土化戰(zhàn)略，以達(dá)到吸引目標(biāo)市場顧客的目的。這不僅僅適用于上述的產(chǎn)品設(shè)計和溝通方式，還包括品牌建設(shè)和所有可能的營銷組合，以及目標(biāo)市場管理團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)。

“全球本土化”戰(zhàn)略選擇的實質(zhì)是實現(xiàn)核心要素的標(biāo)準(zhǔn)化，非核心要素的本土化。這是全球化和本土化戰(zhàn)略之間的妥協(xié)，既體現(xiàn)了全球營銷的理念，同時也認(rèn)識到營銷活動需要考慮各地區(qū)具體情況。為了成功地實現(xiàn)全球營銷，跨國公司管理層給出企業(yè)全球戰(zhàn)略的大方向，而企業(yè)各地的公司則專注于當(dāng)?shù)仡櫩偷木唧w需求（Kotler，2009）。

Foglio和Stanevicius用下列五項因素來歸納“全球本土化”戰(zhàn)略：一種戰(zhàn)略性融合全球化與本土化并使其協(xié)同作用的路徑；兼顧全球和本土市場的管理體系；既能解決目標(biāo)市場現(xiàn)實問題又能面對全球市場挑戰(zhàn)做出規(guī)劃的能力；掌握連接全球化和本土化價值鏈的機(jī)會；使本地企業(yè)以最佳方式進(jìn)入全球市場，使全球企業(yè)以最佳方式進(jìn)入本地市場（Foglio、Stanevicius，2007）。從表2中可以看出全球化、本土化和“全球本土化”戰(zhàn)略的定義、標(biāo)志性特征以及三者之間的區(qū)別。

Phillip Kotler總結(jié)了“全球本土化”營銷的優(yōu)勢：第一，讓消費(fèi)者感覺到品牌與自己息息相關(guān)，而且是針對他們的需求而設(shè)計的。第二，有助于協(xié)調(diào)與平衡戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和操作層面的營銷活動。第三，通過品牌贏得更大的市場份額（Kotler，2009）。

近年來，隨著競爭加劇，全球品牌公司開始更加關(guān)注他們的本土商業(yè)伙伴，學(xué)習(xí)如何讓產(chǎn)品和廣告適應(yīng)地方口味。進(jìn)行“全球本土化”營銷的品牌管理者們必須平衡總部與各地分支機(jī)構(gòu)的要求，充分利用各地專家意見、知識和信息。因此，一些跨國企業(yè)開始將更多的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷權(quán)力下放給當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T，并且開始雇傭當(dāng)?shù)厝瞬艁砉芾懋?dāng)?shù)仄髽I(yè)。

同時，美國跨國巨頭菲利普·莫里斯和可口可樂增加了對世界各地本土品牌的收購，這意味著國際品牌在本土化的同時也為投資者分散了投資組合的風(fēng)險。當(dāng)前，可口可樂在日本三分之二的銷售額是由其在當(dāng)?shù)厥召彽娜毡颈就溜嬃掀放仆瓿傻模摴灸壳霸谌蚋鞯負(fù)碛谐^100個本土飲料品牌。聯(lián)合利華在印度建立了獨(dú)立的低成本企業(yè)，為本地大眾市場提供廉價的本土品牌產(chǎn)品（Quelch，2003）。

“全球本土化”戰(zhàn)略對零售業(yè)海外投資的影響

跨國零售業(yè)的一個重要任務(wù)是協(xié)調(diào)不同國家的倉儲和采購活動，這就需要零售企業(yè)必須在東道國建立倉儲和采購的網(wǎng)絡(luò)（Wrigley、Coe、Currah，2005），適應(yīng)或融入其房地產(chǎn)和土地使用規(guī)劃、知識網(wǎng)絡(luò)（比如咨詢公司）、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)文化。而這種融入需要解決兩個主要障礙：第一，零售專業(yè)技能的保護(hù)極其困難，因為本土零售商會積極地模仿跨國零售企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。第二，進(jìn)入東道國的跨國零售企業(yè)將徹底處在當(dāng)?shù)乇O(jiān)管之下。這就需要跨國零售企業(yè)在國際化戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)方面做出相應(yīng)調(diào)整（Leknes、Carr，2004）。

跨國零售公司必須根據(jù)目標(biāo)市場的條件，戰(zhàn)略性地采取不同程度的本土化運(yùn)作。超市的經(jīng)營者只能在較小的范圍內(nèi)實現(xiàn)跨境協(xié)同效應(yīng)，他們必須調(diào)整門店運(yùn)作和商品種類以適應(yīng)不同國家和地區(qū)的環(huán)境、法規(guī)以及不同的消費(fèi)者口味?？鐕闶燮髽I(yè)在目標(biāo)市場的大規(guī)模本土化有助于其以恰當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)有效利用當(dāng)?shù)氐纳鐣幕Y源（消費(fèi)趨勢、家庭結(jié)構(gòu)、企業(yè)責(zé)任感等）和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域資源（與供應(yīng)商、競爭對手和消費(fèi)者的關(guān)系等）（Bianchi、Arnold，2004；Bianchi，2009；Tacconelli、Wrigley，2009）。零售業(yè)“全球本土化”可以理解為被跨國零售企業(yè)實施的、使其在目標(biāo)市場生根的一系列特殊戰(zhàn)略。

跨國零售企業(yè)在目標(biāo)市場的本土化之路有三個重要影響因素：

第一，追求本土化適應(yīng)的公司，會在其不同的企業(yè)文化影響下做出不同程度的差異性適應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和高度集權(quán)式運(yùn)作的公司對本土化做出響應(yīng)可能會比那些“聯(lián)邦”式管理的公司要少一些。Shackleton研究了20世紀(jì)80年代和90年代塞恩斯伯里超市進(jìn)入美國市場后的擴(kuò)張，發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化對企業(yè)戰(zhàn)略決策起關(guān)鍵性作用，也是解決企業(yè)內(nèi)部權(quán)力關(guān)系的基礎(chǔ)（Shackleton，1998）。在形成“全球本土化”戰(zhàn)略性質(zhì)以及國際化擴(kuò)張的過程中，企業(yè)文化是不可或缺的影響因素（Dawson、Mukoyama，2006；Coe、Lee，2006）。此外，個體零售企業(yè)的獨(dú)特起源、發(fā)展歷史等因素都會對其國際化路徑的形成發(fā)揮重要作用。

第二，“全球本土化”戰(zhàn)略并不等于跨國零售企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場當(dāng)?shù)匦枨蠖龀龅摹耙淮涡浴闭{(diào)整，它是一個隨著時間的推移而進(jìn)行的動態(tài)的和不斷努力的流程，反映了企業(yè)通過學(xué)習(xí)提高跨國管理能力的過程?？鐕闶燮髽I(yè)是一個不斷學(xué)習(xí)的企業(yè)，以形成和轉(zhuǎn)移包括零售專業(yè)技能在內(nèi)的各種知識（Palmer、Quinn，2005）?？鐕闶燮髽I(yè)通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)全力捕捉、凝練和傳播具有關(guān)鍵價值的知識。雖然很多這方面的操作會被競爭對手看到，但是基于流程的“內(nèi)部”知識（比如庫存管理和物流技能）往往對于提升競爭力來說更重要，而且這種技能的發(fā)展是不易被觀測到的（Goldman，2001；Au-Yeung，2003）。分析表明，越來越多的跨國零售商建立“自上而下”的包含信息網(wǎng)絡(luò)和社會交互方案的知識管理結(jié)構(gòu)，用來捕捉“自下而上”的學(xué)習(xí)本土化知識的機(jī)會，并且把公司在全球各地的商店當(dāng)做創(chuàng)新的潛在來源（Currah、Wrigley，2004）。

第三，“全球本土化”戰(zhàn)略并不是一個“自上而下”的系列管理決策，它是一個互動的過程，目標(biāo)市場情況不斷影響跨國零售企業(yè)的戰(zhàn)略決定，同時跨國零售企業(yè)也在不斷影響目標(biāo)市場為本公司創(chuàng)造營銷條件。這意味著，每個跨國零售企業(yè)都在不同目標(biāo)市場上追求著不同程度和形式的“全球本土化”戰(zhàn)略，不存在可以參照的“標(biāo)準(zhǔn)”模式。相對成功的“全球本土化”戰(zhàn)略會因具體的目標(biāo)市場情況而不同?？鐕闶燮髽I(yè)母國的現(xiàn)存競爭模式將在很大程度上影響其“全球本土化”戰(zhàn)略定位（Hansen，2008）。跨國公司之間的互動關(guān)系及其在不同市場上的主要競爭對手不僅會影響彼此的海外直接投資，也必然會影響跨國企業(yè)的結(jié)構(gòu)和策略。政府監(jiān)管也是一個高度動態(tài)的影響因素，東道國的政府監(jiān)管可以促進(jìn)、也可以限制跨國零售企業(yè)市場擴(kuò)張?？鐕闶燮髽I(yè)不僅是東道國經(jīng)濟(jì)體制的接受者，它們也在積極地影響東道國的經(jīng)濟(jì)體制變遷。因此，零售業(yè)國際化的本質(zhì)是一個跨國零售企業(yè)和目標(biāo)市場國之間文化雜交的過程，雙方在互相影響中各自發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)化（Durand、Wrigley，2009）。

因此，零售業(yè)“全球本土化”戰(zhàn)略必須與零售企業(yè)基于流程的動態(tài)國際化結(jié)合起來理解，而不能僅僅局限于進(jìn)入目標(biāo)市場的模式選擇（Coe，2004）。零售企業(yè)國際化是一個滲透進(jìn)整個公司的轉(zhuǎn)化過程，這一轉(zhuǎn)化過程會影響競爭對手的行為，改變本公司及其競爭對手所共同面對的市場環(huán)境（Dawson、Mukoyama，2006）。零售企業(yè)國際化可分為5個階段：進(jìn)入目標(biāo)市場前、進(jìn)入目標(biāo)市場、進(jìn)入目標(biāo)市場后、目標(biāo)市場同化、退出目標(biāo)市場。前兩個階段的研究有大量的文獻(xiàn)。Dawson將跨國零售企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場后的階段進(jìn)一步分解成穩(wěn)定期、整合期、控制期和統(tǒng)治期。穩(wěn)定期是指剛剛獲得市場準(zhǔn)入后的初始階段，跨國零售企業(yè)尋求獲得目標(biāo)市場的知識并且試圖與本地供應(yīng)商和消費(fèi)者建立關(guān)系。整合期的零售商已經(jīng)選擇好經(jīng)營模式與運(yùn)作方式，爭取擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)?？刂破诘目鐕闶燮髽I(yè)形成安全的市場地位并且擴(kuò)大自己的市場話語權(quán)和影響力。在統(tǒng)治期，零售商取得市場的主導(dǎo)地位，并進(jìn)行多元化的擴(kuò)張和成長（Dawson，2003）。這一研究結(jié)論詮釋了跨國零售企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場國之后的變化。但是，關(guān)于不成功的零售商退出和剝離海外市場的研究并不多。下文用“全球本土化”戰(zhàn)略的視角分析有代表性的案例，從零售業(yè)跨境擴(kuò)張的失敗或踟躕不進(jìn)中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

相關(guān)案例分析

（一）天客隆在莫斯科擴(kuò)張失利

1992年8月，北京天客隆集團(tuán)在莫斯科市中心的新阿爾伯特大街開業(yè)，作為第一家在海外開業(yè)的中國超市被媒體大量報導(dǎo)。然而不到4年時間，莫斯科天客隆超市正式關(guān)門，欠下七百多萬美元的房租，幾年的大量投入只產(chǎn)生了幾十萬美元的現(xiàn)金回報。

莫斯科天客隆的失敗，可以從“全球本土化”視角找到原因：

首先，莫斯科天客隆沒有在當(dāng)?shù)赝瞥霰就粱a(chǎn)品。90%左右的商品是中國產(chǎn)品，其中榨菜、腐乳等中國特色產(chǎn)品在莫斯科居民中并不受歡迎，購買者主要是當(dāng)?shù)厝A僑。來自中國的電視機(jī)、電飯煲等家電在莫斯科沒有關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廠家及維修點(diǎn)，使售后服務(wù)難以實現(xiàn)。當(dāng)時在莫斯科深受歡迎的土耳其拉姆斯多爾超市，60%以上的商品是俄羅斯產(chǎn)品，真正來自其母國土耳其的產(chǎn)品僅占3%左右（汪旭暉，2006）。

其次，莫斯科天客隆沒有形成高效率的全球化或本土化供應(yīng)鏈。過度依賴中國市場的采購和配送，導(dǎo)致貨源缺乏穩(wěn)定性。而競爭對手拉姆斯多爾超市的進(jìn)貨渠道多樣化，從俄羅斯、中國、印度、韓國等國選取供應(yīng)商，擇優(yōu)采購，保證了貨源的穩(wěn)定性并且實現(xiàn)統(tǒng)一配送機(jī)制，提高了效率。

再次，子公司管理團(tuán)隊沒有實現(xiàn)本土化，公關(guān)能力弱。莫斯科天客隆開業(yè)3年多，換了4位經(jīng)理，一直沒有形成穩(wěn)定的本土化管理團(tuán)隊。公司對于俄羅斯官員的頻繁更迭、匯率和稅率風(fēng)險及商檢的繁瑣程度缺乏了解，扣貨次數(shù)多，罰款金額大。定價不合理，比如曾經(jīng)深受俄羅斯民眾歡迎的鎮(zhèn)江香醋和宴會醬油，一度賣得脫銷，而下一批緊急采購來的商品的價格漲了四倍，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿而滯銷（王海棟，2004）。管理團(tuán)隊把國內(nèi)落后的管理帶到了國外，導(dǎo)致嚴(yán)重水土不服。

最后，塑造全球化和本土化品牌失誤。被其它國家所接受的世界級品牌，大多有個全球化的英文名字。比如Sony成功利用其英文品牌名字拉近了產(chǎn)品與美國民眾的心理距離，甚至多年以后，很多美國消費(fèi)者仍然不知道他們喜聞樂見的Sony是日本產(chǎn)品。天客隆進(jìn)入俄羅斯，直接把公司名字音譯成俄語，在俄羅斯當(dāng)?shù)孛癖娍磥硎悄吧耐鈦碚Z。另外，“中國制造”曾經(jīng)在很多國家是低質(zhì)量的代名詞，所以打入國外的很多中國產(chǎn)品都在刻意回避產(chǎn)地，用made in PRC代替made in China。而天客隆則毫不避諱地將莫斯科門店當(dāng)做宣傳中國產(chǎn)品的窗口，導(dǎo)致部分俄羅斯民眾的抵制。

（二）南京新百收購英國弗雷澤之后回到國內(nèi)拓展市場

2014年南京新百以2億英鎊收購英國老牌百貨公司House of Fraser（弗雷澤），是有史以來中國最大的一起零售企業(yè)海外收購案。收購之后，據(jù)2015年的財報統(tǒng)計，弗雷澤收入增長5.8%，海外擴(kuò)張業(yè)績并不顯著。但是，弗雷澤近期做出的一大舉動是以“東方弗雷澤”的新名字到江蘇徐州、南京和重慶開設(shè)實體百貨店。選址放棄了北上廣等一線大城市，公司的解釋是，控股集團(tuán)主要勢力在江南一帶，首選南京和徐州開店，便于整合現(xiàn)有資源。中國零售企業(yè)收購英國百貨公司以后，結(jié)合了英國公司較為先進(jìn)的管理團(tuán)隊、零售專業(yè)技能和供應(yīng)鏈體系，以及國內(nèi)總公司對市場的本土化適應(yīng)能力，有可能使其在中國市場的綜合競爭力得到一定的增強(qiáng)。但這只是被收購的全球化零售品牌在中國實行本土化戰(zhàn)略的初步嘗試，東方弗雷澤的未來如何目前仍難以預(yù)料。零售企業(yè)收購國外百貨公司后回到中國拓展市場，從中不難看出，中國零售企業(yè)在海外的“全球本土化”能力不強(qiáng)，所以仍然選擇了自己所擅長的中國市場進(jìn)行擴(kuò)張。

結(jié)論

“全球本土化”戰(zhàn)略使本地和全球營銷活動同時進(jìn)行優(yōu)化成為可能。如今，跨國公司已然明白，它們往往需要在一定程度上使自己的產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)各地區(qū)獨(dú)特的需求?？鐕闶燮髽I(yè)進(jìn)入海外市場初級階段往往采用本土化戰(zhàn)略迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，而其長遠(yuǎn)規(guī)劃是推動目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的同質(zhì)化，以便推動其全球化產(chǎn)品的銷售，從而降低成本，提高利潤率。天客隆在莫斯科的失敗告訴我們跨國經(jīng)營的零售企業(yè)在海外投資之前必須有足夠的學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備階段，熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政策、法律法規(guī)、消費(fèi)者需求和心理等各種情況，掌握必要的知識，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的本土化戰(zhàn)略進(jìn)入目標(biāo)市場。中國零售企業(yè)如果計劃使海外消費(fèi)者接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的中國產(chǎn)品，必須在本土化戰(zhàn)略運(yùn)作足夠長的時間，使其零售品牌取得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任之后，利用強(qiáng)大的全球采購網(wǎng)絡(luò)保障品質(zhì)，才有可能實現(xiàn)。

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