竺嘯奕

[摘 要]改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，紹興市民休閑觀念已經(jīng)慢慢形成，以提高生活質(zhì)量為目的，玩得高興又有益身心的休閑旅游需求模式成為消費(fèi)主流。但是在休閑旅游業(yè)盛起的時候，紹興私營農(nóng)莊在運(yùn)作中的反映出來的問題也日益明顯，如何把休閑農(nóng)莊做大、做強(qiáng)，是一個值得探討的問題。

[關(guān)鍵詞]紹興 休閑農(nóng)莊 發(fā)展條件 存在問題 營銷策略

紹興地處長三角，是中國首批歷史文化名城，改革開放30年，紹興大地發(fā)生了翻天覆地的變化，社會經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人民生活也不斷改善。2007年，紹興市國民生產(chǎn)總值達(dá)到了1971.00億元，比2006年增長14.3%，經(jīng)濟(jì)總量位居全國大中城市第32位，同類城市第11位，居長三角地區(qū)第8位，繼續(xù)保持全省第4位；全市人均生產(chǎn)總值達(dá)45220元(按戶籍人口計算)，按現(xiàn)行匯率計算人均生產(chǎn)總值達(dá)到5947美元。 下轄6個縣（市、區(qū)）有5個進(jìn)入全國百強(qiáng)縣行列。

人均GDP都超過4600美元，其中紹興縣更是超過1萬美元。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，人均GDP超3000美元，預(yù)示著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級。來自紹興市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，過去四年紹興居民消費(fèi)水平不斷提高。從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，截止2008年9月底，紹興市每百戶城鎮(zhèn)居民家庭擁有汽車16輛，這意味著去年全市有8%的城鎮(zhèn)居民家庭新購置了汽車。從“自行車王國”進(jìn)入“汽車社會”是紹興市民生活水平提高的一個顯著標(biāo)志。隨著自駕車旅游的興起，紹興郊區(qū)農(nóng)莊旅游便成為平日閑暇的好去處。

休閑農(nóng)莊旅游包含觀光、娛樂、康療、休閑、購物、科考、訪祖、教育等在內(nèi)的多功能復(fù)合型旅游活動。游客可直接品嘗農(nóng)蔬瓜果，或直接參與農(nóng)事活動與生活實(shí)踐，體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和鄉(xiāng)村的古樸民風(fēng)民俗，從中體味勞作情趣，或在勞動歡愉之余，購得滿意的時鮮農(nóng)產(chǎn)品或民間藝品，載欣而歸。但同時休閑農(nóng)莊旅游產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品，它具備空間上的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的時空同一性、時間上的不可儲存性、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征，這些特點(diǎn)往往造成紹興休閑農(nóng)莊蓬勃發(fā)展面臨各種的挑戰(zhàn)。

一、紹興休閑農(nóng)莊經(jīng)營中存在的問題

紹興的的農(nóng)莊旅游發(fā)展尚屬初級階段，整體發(fā)展水平還比較低，存在著不少亟待解決的問題和制約因素。農(nóng)莊雖多，但真正形成品牌，真正開發(fā)營銷成功的農(nóng)莊屈指可數(shù)，甚至幾近于無。紹興的休閑農(nóng)莊主要存在以下幾個問題：

（一）盲目發(fā)展，缺乏合理規(guī)劃

不少農(nóng)莊僅受部分成功者的示范效應(yīng)影響即做出開發(fā)決定，一不考察市場，二不分析自身條件，形成一哄而上的局面，只重規(guī)模，不講質(zhì)量，片面追求短期利潤，忽視游客需求和滿意度，忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。

（二）產(chǎn)品粗加工

產(chǎn)品未脫離觀光特征。農(nóng)莊旅游產(chǎn)品停滯在氛圍的淺層面上，缺乏精神需求精品，與傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品相比，只是觀賞的對象不同而已，產(chǎn)品特性未充分體現(xiàn)， 影響其持續(xù)吸引力和重游率。游樂項目文化含量不高。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)休閑旅游主要停留在吃玩、住等較低層次的休閑娛樂階段，僅限于麻將、棋牌、卡拉OK、釣魚、騎馬等一般性消遣活動，缺乏文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是少年兒童求真求知求趣的需要。產(chǎn)品內(nèi)容和形式基本雷同，形成務(wù)農(nóng)和采摘的單調(diào)模式。對同一城市而言，用單一性的產(chǎn)品開拓同一客源市場會導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。

（三）經(jīng)營的粗放式，忽視農(nóng)莊旅游形象問題

一方面是指興的休閑農(nóng)莊由于沒有認(rèn)真分析農(nóng)莊的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的農(nóng)莊形象，游客量上不來，也未提出明確的形象宣傳口號，打造農(nóng)莊旅游品牌無從談起。另一方面整體接待水平低。休閑農(nóng)莊的地點(diǎn)多處于近郊和農(nóng)村，配套設(shè)施不完善，周邊環(huán)境普遍存在臟、亂、差現(xiàn)象。一些旅游點(diǎn)可進(jìn)入性強(qiáng)，但周邊道路卻顛簸不平，無車道；景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生設(shè)備差，就餐地點(diǎn)過于簡陋，飲食單調(diào)。許多農(nóng)莊由于規(guī)模較小，采用家族式經(jīng)營和服務(wù)，缺乏服務(wù)意識和服務(wù)技能，存在諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，導(dǎo)致整體接待水平低下。

（四）經(jīng)營管理科學(xué)性不強(qiáng)，營銷意識淡薄

由于農(nóng)莊大多為個人年限制承包，農(nóng)莊開發(fā)者缺乏對生態(tài)環(huán)境營建和環(huán)境文化恢復(fù)與保護(hù)的意識。重設(shè)施建設(shè)，輕環(huán)境營造，往往一開發(fā)便造成環(huán)境的破壞。紹興的休閑農(nóng)莊基本上未作營銷宣傳，也未采取促銷手段，通常只在路邊入口處豎立一塊指示牌，被動等待旅游者上門。市民們無從了解農(nóng)莊的真實(shí)情況，很多旅游者為了降低選擇風(fēng)險，拒絕進(jìn)入農(nóng)莊。而單純依靠口口相傳的營銷方式已遠(yuǎn)不能適應(yīng)時代發(fā)展的需要。

（五）服務(wù)人員隊伍建設(shè)滯后

目前，紹興的大多數(shù)休閑農(nóng)莊的服務(wù)質(zhì)量較低，究其原因主要是休閑農(nóng)莊服務(wù)人員隊伍建設(shè)明顯滯后。由于農(nóng)莊莊主們對服務(wù)人員隊伍建設(shè)缺乏足夠的重視，沒有意識到休服務(wù)質(zhì)量是閑農(nóng)莊主要競爭力和生命力，而服務(wù)質(zhì)量的好壞又取決于服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)技能，從而導(dǎo)致他們不愿意出錢出力大抓服務(wù)人員隊伍建設(shè)。

上述問題反映出鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還處于初級階段，要避免把這項充滿希望、潛力巨大的產(chǎn)品扼殺在市場的混亂秩序中，必須加強(qiáng)開發(fā)指導(dǎo)，樹立營銷觀念，建立高品質(zhì)的營銷策略。

二、紹興休閑農(nóng)莊的產(chǎn)品策略和營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1．樹立 “農(nóng)游合一、銷售綠色”的經(jīng)營理念

作為休閑旅游來說，旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強(qiáng)烈，這是積極體驗和積極參與的意識在現(xiàn)代人這里不斷強(qiáng)化的表現(xiàn)。因此，在旅游中增強(qiáng)參與性和知識趣味性是吸引游客的有效途徑。比如親手收獲綠色農(nóng)產(chǎn)品，親自喂養(yǎng)活潑可愛的小動物，親自垂釣現(xiàn)做成菜等，挖潛特色，打造精品，增強(qiáng)參與性和知識趣味性，增加農(nóng)莊旅游的吸引力。同時要注重“銷售綠色”，其包括兩方面的內(nèi)容：生態(tài)環(huán)保的環(huán)境和綠色安全的食品體系。這是休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

2．生態(tài)旅游和文化旅游緊密結(jié)合

這幾年隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，紹興市民越來越遠(yuǎn)離原生態(tài)的自然環(huán)境，緊張的城市生活使民眾越來越渴望親近自然。紹興又是具有濃厚文化積墊的城市，市民普遍具有較強(qiáng)的審美能力。因此，紹興的休閑農(nóng)莊必須走與生態(tài)旅游、文化旅游相結(jié)合的道路，營造良好生態(tài)環(huán)境，挖掘紹興文化中豐富的營養(yǎng)，才能持久興旺地發(fā)展下去。例如避風(fēng)塘農(nóng)莊，很好地利用了避風(fēng)塘的典故和作用，在欣賞自然風(fēng)光之余，享受了文化的熏陶。

3．抓好培訓(xùn)，提高農(nóng)莊服務(wù)質(zhì)量和水平

休閑農(nóng)莊要形成自身的個性和風(fēng)格，以“特色”來吸引人，但這種特色是建立在規(guī)范服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。各農(nóng)莊要針對實(shí)際情況，加強(qiáng)對從業(yè)人員的培訓(xùn)，以規(guī)范的服務(wù)來引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)莊旅游發(fā)展；要認(rèn)真挖掘和總結(jié)地方風(fēng)土人情及農(nóng)莊的文化，并加強(qiáng)對農(nóng)莊從業(yè)人員這方面培訓(xùn)，使農(nóng)莊莊活動與農(nóng)莊的民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，提高農(nóng)莊的文化品位和服務(wù)檔次。

4．搞好配套設(shè)施建設(shè)，營造良好旅游大環(huán)境

紹興的休閑農(nóng)莊由于多為私人承包開發(fā)，農(nóng)莊開發(fā)商們可以協(xié)手營造良好的旅游大環(huán)境： 從交通入手，提高農(nóng)莊的通達(dá)性，推出周末和節(jié)假日旅游專線，為市民出游提供方便；從宣傳教育入手，形成全社會支持、全民參與、政府重視的社會環(huán)境；從服務(wù)條件入手，創(chuàng)建高質(zhì)量、高品位、高檔次的服務(wù)環(huán)境；從整體入手，加強(qiáng)治安和衛(wèi)生管理，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，營造山美水美人更美的農(nóng)莊旅游大環(huán)境。

（二） 營銷策略

1．繼續(xù)重視口碑營銷

農(nóng)莊旅游口碑營銷是指休閑農(nóng)莊經(jīng)營者運(yùn)用各種有效手段， 引發(fā)顧客對該休閑農(nóng)莊產(chǎn)品的品質(zhì)服務(wù)及農(nóng)莊形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。據(jù)市場調(diào)查旅游口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此做出旅游決策的主要途徑。

口碑營銷從員工做起。為使員工向游客提供滿意的服務(wù)， 農(nóng)莊就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客，搞好內(nèi)部營銷，使員工掌握必要的服務(wù)知識與技能；要對員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn)，使之掌握口碑營銷技巧；要注重收集口碑傳播信息資料，整理成冊并不斷更新，使員工有信息可傳播，有標(biāo)準(zhǔn)可參照；要培養(yǎng)和留住優(yōu)秀員工。優(yōu)秀員工是農(nóng)莊聯(lián)系游客最便捷的橋梁和通道，也是農(nóng)莊開展口碑營銷最生動的素材：能留住人才的農(nóng)莊一定是好農(nóng)莊。

2．要選擇適當(dāng)?shù)捏w驗營銷策略

體驗營銷是指農(nóng)莊以服務(wù)為重心，以產(chǎn)品為素材，在營銷推廣的過程中，塑造感官體驗以及思維認(rèn)同，以此吸引消費(fèi)者的消費(fèi)行為。常用的體驗營銷有以下三種形式：一是感官式營銷策略：感官式營銷可以區(qū)分旅游產(chǎn)品的識別，引發(fā)旅游者旅游動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。比如紹興的宛委山，憑借自身鳥語花香的秀美環(huán)境給游客在視覺、聽覺等方面以巨大沖擊。二是情感式營銷策略：情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使旅游者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。避風(fēng)塘古道的修建，使古道一側(cè)的水平波瀾不驚，而寬闊的一側(cè)則是浪打浪的壯景，不由人感嘆修道人的智慧和貢獻(xiàn)。三是思考式營銷策略：運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)旅游者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。比如避風(fēng)塘古道怎樣建成，為何要建，怎樣發(fā)揮作用，引導(dǎo)旅游者探索。

3．大力發(fā)展多種營銷渠道。

在不放棄傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極拓展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。紹興市民的文化素質(zhì)決定家庭電腦的普及程度相當(dāng)高，網(wǎng)民數(shù)量大決定了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的可實(shí)行性。農(nóng)莊要針對網(wǎng)民喜好，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)特性，低成本打造旅游品牌，提高知名度。

4．提供高品質(zhì)、有特色的旅游產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品整合營銷。

產(chǎn)品整合在這里主要指旅游產(chǎn)品的組合打包和旅游產(chǎn)品的分解。一方面我們將交通、線路、食宿、娛樂、購物等進(jìn)行組合，受將其打包出售給旅行社等旅游中間商，減少中間商重組產(chǎn)品帶來的高成本和高風(fēng)險。另一方面我們將產(chǎn)品分解，改變現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合方式為背包旅游者提供體貼入微的服務(wù)。

5．重視農(nóng)莊形象宣傳，形成品牌營銷，要視形象為生命，建立完備的農(nóng)莊旅游售后服務(wù)體系。

農(nóng)莊根據(jù)自身的自然和人文條件，設(shè)計莊園風(fēng)格，開設(shè)活動項目，從環(huán)境的布置，到人員的語言服飾，都應(yīng)突出農(nóng)莊的形象，或古樸，或現(xiàn)代，從而凸顯農(nóng)莊的主題形象，形成獨(dú)特的品牌特征，加強(qiáng)震懾力。同時建立起完善的售后服務(wù)體系，用服務(wù)維護(hù)形象。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對農(nóng)莊旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。

綜上所述，紹興農(nóng)莊旅游方興未艾，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的休閑農(nóng)莊旅游業(yè)，必須用先進(jìn)、科學(xué)的營銷理念和策略來武裝自己，從而促進(jìn)紹興休閑農(nóng)莊旅游朝健康有序的方向蓬勃發(fā)展，提高農(nóng)莊競爭力，促使紹興休閑農(nóng)莊旅游盡快走向成熟。

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