營銷專家路長全先生在《品牌背后的偉大兩極》一書中以燈塔的高度和光線寓意品牌的力量和感召力，書中所揭示的兩極理論，將幫助我們簡單有效地認識品牌世界的內(nèi)在邏輯，并為企業(yè)創(chuàng)造和運作品牌提供簡單實用的理論和實踐指導。

這是一個在品牌的幫助和指導下生活的時代。百貨商場早已經(jīng)完全是品牌的天下，在大超市和小便利店里，品牌產(chǎn)品也占去了起碼一半的貨架資源，另一半貨架上的產(chǎn)品則正在努力讓自己的名聲顯赫起來。而當我們真正來塑造一個品牌時，我們會發(fā)現(xiàn)自己對于品牌的認識非常模糊，對于如何構(gòu)建品牌價值更是含糊不清。

品牌燈塔的啟示

聳立在無盡黑暗的大海中的燈塔，給船只行駛指明了方向，使水手們在波濤洶涌的海面上堅定信心。

對于消費者來說，品牌就是消費者面對的消費海洋中的燈塔。它給消費者購買理由，賦予消費者購買價值，甚至直接給消費者發(fā)出購買指令。品牌能否建設(shè)成功，取決于我們能否在大眾心中建立有效的價值認知，也就是能否建立價值燈塔。

品牌燈塔是否有力量和震撼人心的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和攝人心魄的光線，這就是燈塔給我們帶來的品牌啟示：爭奪高度，構(gòu)建角度。

高度的力量

品牌的高度就是品牌在消費者心智中所處的位置，品牌高度帶來的力量可以超越產(chǎn)品力量本身，讓消費者仰視，讓消費者追逐，讓消費者心甘情愿地多付錢。

品牌高度決定品牌命運

品牌要想取得大的成功，必須建立足夠的高度：

沒有高度就會糾纏于問題而失去目標。很多人沒有成功是因為糾纏在問題的本身，而忘記了人生的根本目標；很多企業(yè)沒能持續(xù)成功也往往是因為糾纏在管理的問題或手段本身，而忘了企業(yè)的根本目標。

高度創(chuàng)造品牌感召力。高度引發(fā)關(guān)注，高度指引方向，高度創(chuàng)造感召力。商業(yè)社會發(fā)展到今天，消費者在商品海洋中變得迷茫而辛苦，而具有高度的品牌能夠以其巨大的感召力給消費者指明選擇的方向。

高度導致消費者的仰望。高度導致仰望，品牌高度越高就越有神秘感，所產(chǎn)生的張力越大，仰望的人也就越多，凝望的眼神就越專注。

高度引發(fā)消費者的心理震撼。一個人仰望一個事物時，內(nèi)心的卑微和高高在上的事物之間會產(chǎn)生巨大的反差，反差產(chǎn)生強大的張力震撼著他，甚至可以動搖他原來的認知和信念，最終駕馭他的消費思維。

品牌高度帶來競爭優(yōu)勢。品牌運作的所有指向就是提升品牌在消費者心智中的位次，相對于較低位置的品牌，較高位置的品牌所獲得的競爭優(yōu)勢是巨大的：高位階品牌導致資源的快速匯聚，使品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中更容易獲取有利地位，能夠在消費者心目中屏蔽對手，甚至可以把自己的高度變成行業(yè)的標準。

高度是品牌世界爭奪的真正目標

無形的高度掌控一切，無形的品牌超越有形的產(chǎn)品是商業(yè)世界的法則，品牌的整體高度決定國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，決定著國家經(jīng)濟在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的分工。

由于沒有真正的品牌，中國大量的企業(yè)在供給競爭中只能得到一點微薄的利潤，只能算是小草經(jīng)濟。沒有足夠的資金進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級，這又反過來迫使中國的企業(yè)只能繼續(xù)停留在價值鏈最低端的加工環(huán)節(jié)，很難建立強有力的價值競爭力。有品牌的經(jīng)濟是大樹經(jīng)濟，是有高度的經(jīng)濟。一旦建立起品牌，我們就能夠獲得消費者認同，在市場中就享有主動權(quán)，從而能夠駕馭市場而不是被市場所駕馭。

西方企業(yè)對中國企業(yè)一直在展開三個層面的戰(zhàn)略性壓制：資源壟斷、核心技術(shù)壟斷和品牌壟斷，這在無形中給我們設(shè)下了產(chǎn)業(yè)價值鏈分工的陷阱。中國絕大多數(shù)企業(yè)都有意無意地走進了這個陷阱——在本質(zhì)上只是生產(chǎn)車間而非一個完整獨立的企業(yè)。如果這種情況持續(xù)下去，中國企業(yè)的競爭力將進一步弱化，因為全世界的消費者都只認百年品牌，不認百年工廠。

走出價值鏈分工的重大陷阱，通過產(chǎn)品攻關(guān)和品牌營銷雙管齊下，進行真正有高度的價值創(chuàng)造，突破西方企業(yè)對中國市場的品牌壟斷戰(zhàn)略，這是中國企業(yè)下一階段營銷的首要任務。

“第一”不是“唯一”

很多人沒有想到，建立頂級的品牌位階不僅不難，而且是最容易的，也恰恰是成本最低的。

為什么?道理很簡單，因為有高度就容易被人關(guān)注，最容易引起人關(guān)注的方法當然是成本最低的方法。很多人畏懼做“第一”，畏懼的心理阻止了他們的行動，這就是很多人沒有成功的原因。因為普通大眾并不了解“第一”的機理，所以在大眾心中“第一”總是高高在上。既然人們最容易記住“第一”，那反過來講，做“第一”的成本就是最低的。

對于品牌塑造者來說，“第一”絕對不會是“唯一”，“第一”本身也是沒有標準的，理解了這一點，我們就能夠走出傳統(tǒng)思維，找到無限的可能和方法來建立品牌的高度。有了高度優(yōu)勢，我們就能以低成本在消費者心目中快速地建立起被關(guān)注、重視的地位。

構(gòu)建品牌高度的三大策略

在高階品牌缺位的行業(yè)搶占位階制高點。在這些行業(yè)建立“第一”并不難，道理很簡單，原先沒有“第一”，你占據(jù)了這個位置你就是“第一”。企業(yè)要做的就是快速搶占位階制高點，一旦搶得先機，后來者要想取代你就必須付出數(shù)倍的代價。

在已經(jīng)存在“第一”品牌的行業(yè)爭奪品牌制高點。很多行業(yè)的“第一”是非常脆弱的，成為“第一”不是因為這些品牌做得多么好，而只是無意中形成的，或者是對手做得實在不好，沒有碰到強有力的操盤手而已。這些“第一”是缺乏群眾基礎(chǔ)的“第一”，只要你方法得當，完全有可能取而代之。

在不能硬爭硬搶的時候制造品牌制高點。高手競爭先劃類，如果你在現(xiàn)有的類別中排不到前面，那就重新劃出一個新類別。界定類別等同于規(guī)避競爭，重新劃定一個新品類是提升位階最有效并且成本最低的策略，這樣不但使自己在一個新的類別里獲得了“第一”的位階，還實現(xiàn)了資源的目標聚焦，將有限的資源指向目標消費者，而不是浪費在和對手的纏斗上。

角度的奧秘

傳統(tǒng)的營銷理論告訴企業(yè)應該生產(chǎn)市場需求的產(chǎn)品，而兩極理論則告訴我們：改變不了產(chǎn)品，那就改變消費者對產(chǎn)品的看法?？串a(chǎn)品的角度不同產(chǎn)品就會不同，這就是品牌建設(shè)背后偉大的另一極。

營銷不是賣更好，而是賣不同。品牌建設(shè)就是要從不同角度詮釋產(chǎn)品，不同的角度將獲得不同人群的認同，這就是品牌的角度。絕大多數(shù)不成功的企業(yè)不是因為產(chǎn)品不如競爭品牌，而是因為沒能找到恰當?shù)慕嵌葋韺崿F(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌價值差異化。

品牌世界拒絕平行線

生物學原理告訴我們：沒有兩個物種靠同一方式生存。品牌的世界拒絕平行線，試圖用成功者的軌跡造就同樣的成功，其戰(zhàn)略性錯誤在于試圖用追隨者的身份和領(lǐng)先者并駕齊驅(qū)。

研究對手的打法就是為了不按對手的思路出牌，學習就是要弄清那些成功者真正的成功經(jīng)驗究竟是什

么，成功者的軌跡究竟在哪里，然后避開他們的軌跡，創(chuàng)造出適合自己的成功方式。

角度帶來產(chǎn)品的與眾不同

從不同的角度描述一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的價值也是不同的。角度選得好，能夠降低消費者認知產(chǎn)品的成本，能夠有效地凸顯產(chǎn)品與眾不同的價值。我們要找到一個闡述產(chǎn)品的角度，這個角度要有利于實現(xiàn)消費者對我們產(chǎn)品的認知，有利于規(guī)避競爭。

不要試圖向大眾完整闡述一個產(chǎn)品，完整闡述就是沒有角度，沒有角度就沒有差異，消費者的購買決策就變得非常困難。消費者總是試圖找出產(chǎn)品之間的差異，或者是他們自己認為的差異，因為消費者必須給自己找到?jīng)Q策的依據(jù)。從角度解讀品牌的優(yōu)劣

成功品牌和不成功品牌之間運作的本質(zhì)差異是：成功品牌產(chǎn)品從某一角度凸顯了某一個差異，實現(xiàn)了產(chǎn)品的“與眾不同”，從而引起消費者的關(guān)注和信任，而不一定是產(chǎn)品本質(zhì)上有什么不可逾越的優(yōu)劣之分。

獨特角度能引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中更容易被識別?！安町悺北徊粩嗟胤糯?，才能引起消費者足夠的關(guān)注，“差異”被不斷地重復，才能使得消費者“堅信”。

以角度反思木桶理論

木桶理論適用于那些已經(jīng)成功的企業(yè)和個人，那些未成功者或者進取者要想突破靠什么?絕對不是將自己變成一位全能的人，而是要將自己某一“長板”發(fā)揮到極致。

消費者眼中的優(yōu)勢往往就是營銷中的特色差異，這就是差異凸顯實現(xiàn)品牌認知的機理所在。突破固定的形勢必須有角度，最佳業(yè)績只會出現(xiàn)在優(yōu)勢的方面，而不會出現(xiàn)在弱點上。

構(gòu)建品牌價值的角度

品牌無標準，品牌角度同樣沒有標準，但能否找到恰當?shù)慕嵌葋碚宫F(xiàn)品牌價值將決定產(chǎn)品的命運。品牌運作的智慧在于挖掘“恰到好處的品牌價值”，在實踐中我們至少可以從10個角度來構(gòu)建品牌價值。

從原材料角度凸顯品牌價值。常識告訴我們材料的品質(zhì)直接影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)，任何有形的產(chǎn)品都是由上游材料組成的，強調(diào)材料品質(zhì)總是能帶來產(chǎn)品品質(zhì)的消費信任。

生產(chǎn)過程凸顯品牌價值。沒有人相信不好的過程能帶來好的結(jié)果。好的生產(chǎn)過程能夠讓人放心并產(chǎn)生安全感和信賴感，因為消費者認為生產(chǎn)過程的好壞是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的一個關(guān)鍵因素。

從產(chǎn)品功效或利益角度凸顯品牌價值。產(chǎn)品的功效往往是綜合而不是單一的，凸顯其中某一功效往往能得到事半功倍的效果，能夠讓消費者有“這個產(chǎn)品是為我所造”的感覺。寶潔正是用這個策略把中國日化行業(yè)市場幾乎一網(wǎng)打盡。

從感性的角度構(gòu)建品牌價值。一般而言，消費者很難具備產(chǎn)品專家的全面知識，也很少有充裕的時間對產(chǎn)品所有性能作全面評估，所以，消費者最后往往用“感覺”來結(jié)束一切。

歷史凸顯品牌價值。歷史代表著品質(zhì)的積淀，代表著風雨中走過的路徑，代表著堅韌程度，代表著獲得的承認和信賴。你可以強調(diào)歷史的長度，也可以凸顯歷史的寬度；你可以將歷史具體化，也可以將歷史神秘化。

用身份地位構(gòu)建品牌價值。人們總是需要各種外在的東西表明他們是成功者，更確切地說，標注等級的品牌就是為實現(xiàn)成功人士自我展示而誕生的。成功的品牌，尤其是奢侈品牌，不管其展現(xiàn)的個性多么不同，它們都不遺余力、自始至終地追求使用者高人一等的身份彰顯。

夢想固化，構(gòu)建品牌價值。人類總有許多夢想，將這些夢想附加在具體產(chǎn)品上，讓這種渴望變得可以觸摸、擁有，這是構(gòu)建品牌價值的又一角度。以消費滿足人類的夢想正是那些最成功的品牌成為一種精神圖騰的原因。

服務構(gòu)建品牌力。任何產(chǎn)品的營銷都需要對消費者提供或多或少的服務，服務往往能帶來非同尋常的品牌力量，人類需要被尊重的渴望是與生俱來的，這種渴望永不會消失。

聯(lián)系人類命運構(gòu)建品牌角度。人類關(guān)注自己未來的命運，關(guān)注與自己未來息息相關(guān)的事情，把企業(yè)或產(chǎn)品與人類未來命運對接，強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品讓人感動的責任和使命，消費者將因此而認同企業(yè)的產(chǎn)品。

價值觀構(gòu)建品牌角度。價值觀相同或相近的人容易聚到一起，這就是所謂的“物以類聚，人以群分”。將某一價值觀和產(chǎn)品進行對接，就使產(chǎn)品具備了被相同或相近價值觀的消費者接受的通道。