閆慶軍　張　旭

2008年美國(guó)金融海嘯和各種經(jīng)濟(jì)危機(jī)的絞結(jié)，使企業(yè)突然進(jìn)入了高成本的年代，面臨著一波又一波的“虧損”、“裁員”、“倒閉”，如何在一片肅殺的寒氣之中生存下來(lái)并獲得發(fā)展，不僅成為眾多美國(guó)企業(yè)的心頭隱憂(yōu)，也成為眾多中國(guó)企業(yè)切實(shí)關(guān)心的重大課題，

在此背景下，“水泥+鼠標(biāo)的企業(yè)低成本創(chuàng)新模式有了更加現(xiàn)實(shí)而具體的意義。毫無(wú)疑義，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將成為傳統(tǒng)企業(yè)改善自身狀況的最佳途徑。“鼠標(biāo)”也不僅僅是一個(gè)新的工具，它是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的平臺(tái)、與顧客溝通的渠道，更是傳統(tǒng)企業(yè)變革突圍的新的盈利模式正如IBM公司前主席郭士納所說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造贏家和輸家，它將改變我們做生意的方式。

“水泥+鼠標(biāo)”有利于傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和持續(xù)成長(zhǎng)，進(jìn)而成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的贏家。專(zhuān)題中有一部分文章則是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的角度來(lái)探討線上與線下，即虛擬企業(yè)如何與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合而更好地落地不管“水泥+鼠標(biāo)”，還是“鼠標(biāo)+水泥”，關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何“+”法

本專(zhuān)題思路開(kāi)闊、案例豐富，在具體的操作路徑和方法上，不僅對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有較多借鑒價(jià)值，對(duì)虛擬企業(yè)也會(huì)有很多啟示。

水泥+鼠標(biāo)：創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式

王鵬輝

傳統(tǒng)企業(yè)要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維模式，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具和平臺(tái)，讓“水泥+鼠標(biāo)”的模式發(fā)揮出巨大的作用。

幾乎一夜之間，中國(guó)傳統(tǒng)中小企業(yè)賴(lài)以立足和驕傲的成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)消失殆盡，尤其是珠三角和長(zhǎng)三角的制造業(yè)，不少上千人的大廠，一夜之間老板失蹤，工廠倒閉。

禍福相倚，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)中小企業(yè)來(lái)講，或許這是件好事，它迫使每一位企業(yè)家都要重新審視自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式?；蛟S，這樣的環(huán)境會(huì)逼出一批真正有創(chuàng)新精神和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)。

中國(guó)，不應(yīng)該只是世界的加工廠!

正本清源，建立正見(jiàn)

“水泥+鼠標(biāo)”是傳統(tǒng)企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新的形象性表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)而言，是高效率的工具，是有著巨大影響力的媒體，是整合資源的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是用營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及平臺(tái)所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這里，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)是營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，它涵蓋了我們傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，無(wú)論4P還是4C，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和能量。

環(huán)境迫使我們必須突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維模式，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具和平臺(tái)，在不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中突出重圍。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何與互聯(lián)網(wǎng)接軌，讓“水泥+鼠標(biāo)”的模式發(fā)揮出巨大作用呢?下面，我們結(jié)合一些利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的案例，目的在于拋磚引玉，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)借鑒和啟發(fā)。

模式一：利用互聯(lián)網(wǎng)低成本擴(kuò)張，迅速完成全國(guó)市場(chǎng)布局

廣州哎呀呀飾品有限公司，2004年創(chuàng)建的時(shí)候只有一家店，老板打算以招商加盟的方式迅速擴(kuò)張。但老板不知道他的招商對(duì)象在哪里，如何把這些信息準(zhǔn)確傳達(dá)。由于資金匱乏，用傳統(tǒng)的方式很難打開(kāi)局面。

這是目前很多以招商為主要模式的企業(yè)面臨的最大問(wèn)題：信息不對(duì)稱(chēng)。企業(yè)要想找到目標(biāo)客戶(hù)需要在傳統(tǒng)媒體上投放廣告、參加各類(lèi)招商會(huì)等，這樣的方式不但投入巨大，效果也越來(lái)越差。

后來(lái)受朋友推薦，哎呀呀的老板開(kāi)始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上推廣。

很多在互聯(lián)網(wǎng)上有所作為的傳統(tǒng)企業(yè)，剛開(kāi)始都是嘗試一下。但很多企業(yè)，連嘗試的勇氣和欲望都沒(méi)有，所以他們總在錯(cuò)失良機(jī)。

剛開(kāi)始，僅僅投入了幾千元。沒(méi)想到，他每天都能接到來(lái)自全國(guó)各地的幾個(gè)電話(huà)詢(xún)問(wèn)招商加盟的事情。我們知道，凡是主動(dòng)打電話(huà)來(lái)的都是意向很明確的客戶(hù)。僅投入幾千元就有這樣的效果，天生有敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的老板認(rèn)定這是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，于是將有限的資金全部投入，主要做兩件事，百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和搜索引擎優(yōu)化(SEO)。

通過(guò)嘗試發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，就要果斷決策，把有限的資源用在刀刃上。在互聯(lián)網(wǎng)上的投入也要講究火力集中和持續(xù)，特別是要選好適合于自身的方式，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上推廣的方式實(shí)在太多了。

于是，咨詢(xún)電話(huà)從每天幾個(gè)增加到每天上百個(gè)。至2007年底，四年時(shí)間哎呀呀的加盟店已經(jīng)增加到1500個(gè)，營(yíng)業(yè)額達(dá)3億元，成為全國(guó)飾品連鎖冠軍。這些加盟店中，70％的招商來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。

利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，能夠讓意向性很強(qiáng)的客戶(hù)主動(dòng)迅速找到你。若搞好客服環(huán)節(jié)，踢好臨門(mén)一腳，客戶(hù)轉(zhuǎn)化的效率會(huì)很高。

模式總結(jié)

目前招商企業(yè)普遍存在費(fèi)用高、招商難的局面，全國(guó)每年有數(shù)百億的招商費(fèi)用打了水漂。招商模式單一、傳統(tǒng)媒體費(fèi)用居高不下、缺乏整體的招商規(guī)劃是造成這種局面的主要原因。實(shí)際上，目前中國(guó)有閑散資金、持幣觀望想做項(xiàng)目的人是個(gè)非常大的群體，但由于信息不對(duì)稱(chēng)，企業(yè)花了巨大的代價(jià)也無(wú)法順利找到這些目標(biāo)客戶(hù)。

上網(wǎng)找項(xiàng)目，已經(jīng)成了這個(gè)群體的共識(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息海量、成本低廉，特別是能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更多地了解到企業(yè)的信息和他人做了這個(gè)項(xiàng)目的體會(huì)。而企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完全可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)客戶(hù)，大大提高了合作成功的效率。最為關(guān)鍵的是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上所投入的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒介，效果卻好得多。

把互聯(lián)網(wǎng)作為招商的主要途徑，就能真正做到低成本、高效率、迅速完成全國(guó)市場(chǎng)的布局，這也是每一個(gè)招商企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。

模式二：利用互聯(lián)網(wǎng)嫁接產(chǎn)品，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌，增大銷(xiāo)量

有個(gè)典故講的是秦王李世民讓士兵食用牛肉干來(lái)補(bǔ)充體力。杭州綠蠱集團(tuán)是一家牛肉干生產(chǎn)商，一次偶然的機(jī)會(huì)，接觸到正在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》的天暢科技，就想“能否讓牛肉干與網(wǎng)絡(luò)合作，讓游戲中的李世民給將士們吃上綠蠱牌牛肉干”。而對(duì)天暢科技來(lái)講，綠盛集團(tuán)每年銷(xiāo)售的牛肉干大小包裝有2億多個(gè)，這本身就是一個(gè)巨大的媒介資源，是一個(gè)以極少代價(jià)來(lái)推廣《大唐風(fēng)云》的機(jī)會(huì)。于是兩家公司達(dá)成合作協(xié)議：綠盛的外包裝上印上《大唐風(fēng)云》廣告，而《大唐風(fēng)云》的游戲里編入“綠盛QQ能量棗”作為游戲能量補(bǔ)充劑。就這樣，雙方互換資源。此外，雙方還約定，在今后彼此的市場(chǎng)推廣中，要盡可能將對(duì)方產(chǎn)品納入推廣活動(dòng)中去，以最小代價(jià)贏得最大回報(bào)。

合作的前提是雙方共同得益，共謀發(fā)展。關(guān)鍵是我們要有敏銳的眼光和嗅覺(jué)，多關(guān)注我們行業(yè)以外的企業(yè)，去發(fā)現(xiàn)隱藏的商機(jī)。

結(jié)果，在很短時(shí)間內(nèi)，綠盛的銷(xiāo)售量得到了大幅度提升，一個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額達(dá)到2700多萬(wàn)元，而往年同期還不到300萬(wàn)元。而《大唐風(fēng)云》雖劍未出鞘卻已聲勢(shì)在外，同時(shí)還吸引了一大批風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注，勢(shì)頭看漲?，F(xiàn)在，“綠盛QQ能量棗”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上知名的牛

肉干品牌。

目前，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多品牌，這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)行業(yè)中也許沒(méi)有知名度，但在網(wǎng)絡(luò)卻很流行，成為一種趨勢(shì)。

模式總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生了很多沒(méi)有實(shí)體業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)虛擬企業(yè)，但他們一直沒(méi)有找到合適的贏利模式，這也是他們最大的困惑。其實(shí)，不同行業(yè)、不同形態(tài)的企業(yè)應(yīng)該多加強(qiáng)橫向交流，改變“老死不相往來(lái)”的思維。

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該多關(guān)注一下新興的互聯(lián)網(wǎng)虛擬企業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲中有很多道具，像食品、保健品、飲料、煙酒、場(chǎng)所、兵器、設(shè)備、家具、家居、服裝等，傳統(tǒng)企業(yè)完全可以與網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商合作，把現(xiàn)實(shí)的變虛擬。把虛擬的變現(xiàn)實(shí)，既能雙方獲益，又能創(chuàng)立新的網(wǎng)絡(luò)品牌，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。中國(guó)的游戲玩家有1億，你可千萬(wàn)別忽視!

特別是很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，要想在傳統(tǒng)行業(yè)中創(chuàng)立品牌，成本太高，難度太大。但小企業(yè)完全可以在網(wǎng)絡(luò)上以較小的成本創(chuàng)立自己的品牌，獲得高速、超常的發(fā)展。

模式三：利用互聯(lián)網(wǎng)整合資源，建立新的盈利平臺(tái)

成都的黃蕓過(guò)去是一位生產(chǎn)塑料花的老板，由于惡性競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)虧損，不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)。在考慮下一步的打算時(shí)，無(wú)意中接觸到美國(guó)一種在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)鮮花的模式，對(duì)她觸動(dòng)很大。這種模式只需建一個(gè)網(wǎng)站，就可以把生意做到全國(guó)各地，而且不用進(jìn)貨(鮮花)，不用建隊(duì)伍(送花)。于是，她完全模仿這個(gè)模式進(jìn)行了嘗試，沒(méi)想?yún)s取得了意想不到的成功，一年的利潤(rùn)達(dá)70萬(wàn)元。這就是中國(guó)鮮花網(wǎng)。

她是怎樣做的呢?首先，建立一個(gè)面向全國(guó)的鮮花配送網(wǎng)站，做好網(wǎng)站的推廣工作。第二，招募一批招商經(jīng)理負(fù)責(zé)全國(guó)各省市的花店加盟簽約工作，這些經(jīng)理找到全國(guó)各地經(jīng)營(yíng)狀況和位置都比較好的花店，告訴他們有一種方法可以增加客戶(hù)，三七分成?；ǖ昀习宀挥萌魏瓮度?，當(dāng)然樂(lè)意，很快，全國(guó)的幾千家花店簽約。招商經(jīng)理簽約完畢后即可解散，但可享受所簽約花店每一筆生意的提成。第三，招一批客服人員，負(fù)責(zé)接訂單，有客戶(hù)下單后即可通知各地花店送花。于是，全國(guó)各地的顧客都可以登陸這個(gè)網(wǎng)站把鮮花送給異地的朋友，極大地方便了顧客。黃蕓通過(guò)整合資源，真正做到了企業(yè)、合作者、消費(fèi)者三贏，利潤(rùn)源源不斷。

模式總結(jié)

在企業(yè)運(yùn)作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間有很多客戶(hù)資源可以共享。當(dāng)客戶(hù)資源只被一家企業(yè)使用時(shí)，只能發(fā)揮一部分價(jià)值。我們只要通過(guò)共享或二次開(kāi)發(fā)這些客戶(hù)資源，就能創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

這個(gè)模式有點(diǎn)“空手套白狼”的感覺(jué)，但也許這是做營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)至高境界。我們做傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)間久了，總是跳不出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的桎梏：做什么事情一定要有自己的產(chǎn)品。實(shí)際上，做整合資源的高手，會(huì)有更大的回報(bào)，因?yàn)槟阕尶蛻?hù)資源的價(jià)值得到了充分的釋放，你不需要投入太大，但獲得的是三贏的局面，這對(duì)處于轉(zhuǎn)型期或二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，有很好的啟發(fā)和借鑒。

其實(shí)在歐美，有很多已經(jīng)成熟的“傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合”的商業(yè)模式。有些模式完全可以借鑒甚至模仿，這樣我們可以少走很多彎路。

模式四：利用互聯(lián)網(wǎng)尋找中介，建立與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)橋梁

“凸面烤箱”是韓國(guó)一家廚房用具公司開(kāi)發(fā)的一種小型微波爐，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但實(shí)力有限，一直打不開(kāi)局面。后來(lái)，他們制定了實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，在全國(guó)范圍內(nèi)尋找到幾十個(gè)有影響力的家庭主婦博客，這些博主平時(shí)經(jīng)常會(huì)把自己生活的心得寫(xiě)在博客上，如烹飪、相夫教子等，她們都有一大批同類(lèi)的“粉絲”。這家微波爐企業(yè)通過(guò)細(xì)致的調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)這些博客的粉絲與他們的目標(biāo)客戶(hù)完全一致，于是找到這些博主，每人送了一臺(tái)微波爐，讓她們寫(xiě)寫(xiě)使用產(chǎn)品的心得以及利用微波爐烹飪食品的方法。

結(jié)果，不到一個(gè)月，銷(xiāo)量就增加了幾千臺(tái)。這家企業(yè)投入的僅僅是幾十臺(tái)產(chǎn)品，收到的效果卻比投入幾十萬(wàn)廣告還要好。

眼下，博客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上的一道風(fēng)景，寫(xiě)博、讀博已經(jīng)成了人們的習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)上，出現(xiàn)了一大批職業(yè)的博客寫(xiě)作者，某些知名的博客每天都有幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的瀏覽者，博主的意見(jiàn)已經(jīng)在很大程度上影響著“粉絲”們的思想。企業(yè)利用這些知名寫(xiě)手的博客傳播企業(yè)資訊能起到低成本、快傳播的目的，且能將很多很多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

模式總結(jié)

長(zhǎng)期以來(lái)，我們的企業(yè)過(guò)于依賴(lài)廣告的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，廣告的作用的確巨大。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，消費(fèi)者不喜歡自吹自擂的廣告，喜歡真誠(chéng)、客觀的對(duì)話(huà)。人們相信意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，相信經(jīng)驗(yàn)的分享，相信口碑的力量。與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的對(duì)話(huà)機(jī)制，是企業(yè)獲得忠誠(chéng)客戶(hù)的最佳通道。

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展了十幾年，已經(jīng)形成各方面的優(yōu)質(zhì)資源，如何利用好這些資源，讓這些原本是以?shī)蕵?lè)或其他為目的的資源釋放出商業(yè)價(jià)值是我們傳統(tǒng)企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)和思考的問(wèn)題。這樣的價(jià)值一旦釋放，它的能量是十分巨大的。而企業(yè)的投入相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，幾乎可以忽略不計(jì)。對(duì)于那些舉步維艱的中小企業(yè)來(lái)講，一定要改變思維模式，在營(yíng)銷(xiāo)上大膽創(chuàng)新，獨(dú)辟蹊徑，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)資源作中介，建立起與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)橋梁，應(yīng)該是快速提升銷(xiāo)量、獲得高速發(fā)展的最佳模式。

模式五：利用互聯(lián)網(wǎng)打造信息平臺(tái)，為供求雙方提供服務(wù)

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的公路貨車(chē)的空載率只有10％左右，而我國(guó)公路貨車(chē)的空載率高達(dá)40％。原因出在傳統(tǒng)的貨車(chē)配貨渠道只有配貨站一種，當(dāng)貨車(chē)把貨物運(yùn)到目的地后，很多時(shí)候只能開(kāi)空車(chē)回來(lái)。如果能打遣一個(gè)平臺(tái)，解決以下三個(gè)問(wèn)題——一是車(chē)如何找到貨，二是貨主如何信任車(chē)，三是如何實(shí)時(shí)監(jiān)控車(chē)——就會(huì)有很大盈利空間。

北京匯通天下信息技術(shù)有限公司看到了這個(gè)巨大的盈利空間，建立起連接貨主和司機(jī)的配貸信息平臺(tái)——中國(guó)配貨網(wǎng)，并與聯(lián)通聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一種專(zhuān)門(mén)提供給貨車(chē)司機(jī)的“掌上配貨”手機(jī)。通過(guò)配貨手機(jī)，司機(jī)可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)瀏覽最新的配貨信息，方便與貨主聯(lián)系，減少了回程空車(chē)的可能。

中國(guó)配貨網(wǎng)創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡：一個(gè)是讓十幾萬(wàn)貨車(chē)司機(jī)在把握方向盤(pán)之余也敲起了鍵盤(pán)；另一個(gè)是在收費(fèi)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式下，網(wǎng)站日注冊(cè)量仍然保持快速增長(zhǎng)。到今天擁有注冊(cè)用戶(hù)19萬(wàn)人，日成交貸運(yùn)合同70萬(wàn)～80萬(wàn)單規(guī)模。

貨車(chē)司機(jī)敲鍵盤(pán)?這個(gè)看似天方夜譚的事情卻在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)了。很簡(jiǎn)單，鍵盤(pán)敲起來(lái)，訂單流進(jìn)來(lái)!

模式總結(jié)

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題是企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的途徑。在我們傳統(tǒng)行業(yè)，存在著很多問(wèn)題，這些問(wèn)題也許用傳統(tǒng)手段無(wú)法解決，但借助于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的工具和技術(shù)手段，很多問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。一旦你解決了某個(gè)問(wèn)題，也許就是創(chuàng)立了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

特別是那些已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，完全可以打造一個(gè)平臺(tái)，整合行業(yè)內(nèi)或相關(guān)行業(yè)上下游的資源，去為供需雙方解決問(wèn)題、滿(mǎn)足需求，自己也可以獲得長(zhǎng)期的收益。

創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式

時(shí)代在發(fā)展，生意可以傳統(tǒng)，但工具必須更新?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，決定了它能夠給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)“增收、節(jié)支、提效、避險(xiǎn)”等效益。企業(yè)在打造網(wǎng)絡(luò)品牌、拓展銷(xiāo)售渠道、推廣企業(yè)及產(chǎn)品、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、收集各類(lèi)商業(yè)信息、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、完善售后服務(wù)等降低成本、整合資源方面，互聯(lián)網(wǎng)都發(fā)揮著極其重要的作用。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該解放思想，大膽探索，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一嶄新的營(yíng)銷(xiāo)工具，在不利的環(huán)境中突出重圍，獲得新的發(fā)展。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

俞雷

傳統(tǒng)企業(yè)是否可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新的銷(xiāo)售渠道和增長(zhǎng)點(diǎn)，新品牌是否可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建，這是企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的兩種思考。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)而言是一次重大的轉(zhuǎn)折?；ヂ?lián)網(wǎng)并不僅僅是一種新的傳播渠道，它的交互特性使許多原來(lái)既定的規(guī)則發(fā)生了翻天覆地的變化，即便這些變化現(xiàn)在看來(lái)依然超前，但它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所具有的前瞻影響是毋庸置疑的。

為什么我們不能

大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)“傳統(tǒng)”的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”嗤之以鼻。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是典型1.0時(shí)代的B2C模式，盡管它在圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域做得非常成功，但在其他商品的銷(xiāo)售方面，卻乏善可陳。當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇涗N(xiāo)售模式看起來(lái)頗為愚笨，品類(lèi)品種也并不豐富。關(guān)鍵是，這種模式更像是一間網(wǎng)上的雜貨鋪，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)上銷(xiāo)售似乎并沒(méi)有多少幫助，也帶動(dòng)不了品牌的提升。在當(dāng)當(dāng)模式占網(wǎng)上銷(xiāo)售主流的時(shí)期，企業(yè)對(duì)這種銷(xiāo)售模式的看法大多是鄙視的，這些似乎都只是互聯(lián)網(wǎng)泡沫的產(chǎn)物，這種營(yíng)銷(xiāo)，不僅不先進(jìn)，而且剝?nèi)セヂ?lián)網(wǎng)的外衣，甚至還是原始的。

真正對(duì)企業(yè)造成一定沖擊的是淘寶網(wǎng)。淘寶起初是模仿ebay的C2C模式，它的賣(mài)家大多由個(gè)人或小型批發(fā)商所組成。淘寶對(duì)企業(yè)造成影響的起因是價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格管理是企業(yè)進(jìn)行渠道管理的一個(gè)重要手段，藉由一個(gè)良性的價(jià)格體系，企業(yè)能夠把利潤(rùn)——這個(gè)渠道營(yíng)銷(xiāo)最重要的賣(mài)點(diǎn)——在銷(xiāo)售鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合理分配。終端有建議零售價(jià)，渠道有建議批發(fā)價(jià)格，自然，企業(yè)還有相對(duì)統(tǒng)一的出廠價(jià)格。

在沒(méi)有淘寶賣(mài)家參與的情況下，哪怕終端零售價(jià)和批發(fā)價(jià)格略有差異，由于受商圈限制或是信息的不透明，這個(gè)問(wèn)題倒也不是最大，但淘寶賣(mài)家卻把這些信息在網(wǎng)絡(luò)上給予了公開(kāi)化?！盎鹕蠞灿汀钡氖?，淘寶的比價(jià)功能使得買(mǎi)家能輕易搜索出價(jià)格由低到高的排序，這也導(dǎo)致了賣(mài)家以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得排名，從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。而淘寶的網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域特性又加大了這個(gè)因素。在過(guò)去幾年，就有不少企業(yè)嚴(yán)禁經(jīng)銷(xiāo)商在淘寶上出售產(chǎn)品，尤其是以專(zhuān)賣(mài)店為主流銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，這種問(wèn)題的困擾尤為突出。專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式通常都有地域劃分的限制，零售價(jià)格亦有限制，但網(wǎng)上銷(xiāo)售卻輕易打破了這種既有規(guī)則，使得企業(yè)在渠道管理上不堪其擾。

淘寶帶來(lái)的另一個(gè)困擾是“山寨”和假貨盛行，這個(gè)問(wèn)題無(wú)疑和淘寶自身的縱容有極大關(guān)系。在淘寶上，大多數(shù)名牌產(chǎn)品都有“山寨版”甚至假貨在出售，它的背景是作為世界工廠的中國(guó)制造業(yè)，它們的價(jià)格甚至可以低至正牌貨的十分之一以下。在這種情形之下，品牌產(chǎn)品所受到的打擊是雙重的，它也進(jìn)一步導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格趨低競(jìng)爭(zhēng)。

但回過(guò)頭來(lái)再思考“價(jià)格趨低競(jìng)爭(zhēng)”的形成過(guò)程，不得不說(shuō)這也許正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。一雙正牌的皮鞋，同樣的質(zhì)量，暫且不說(shuō)品牌溢價(jià)能力，在普通商店如果要賣(mài)到500～600元的話(huà)，在淘寶可能只需要100多元甚至更低。淘寶的這一特性頗能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的低成本營(yíng)銷(xiāo)特性，這也許正是企業(yè)所要思考的地方。福建的許多小型皮鞋代工廠家以生產(chǎn)仿冒其樂(lè)(clarks)的方式通過(guò)淘寶賣(mài)家在網(wǎng)上銷(xiāo)售皮鞋，事實(shí)上這些商品的性?xún)r(jià)比都很高，這些皮鞋的價(jià)格只有100～300元，比起正牌其樂(lè)來(lái)并不算太遜色。它們之所以要仿冒其樂(lè)，是因?yàn)樗麄儧](méi)有品牌。但我們?nèi)绻麚Q一種思考方式，如果他們又能創(chuàng)建品牌又能生產(chǎn)這種價(jià)格和質(zhì)量的皮鞋的話(huà)(哪怕價(jià)格略高些)，那么互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑將是他們的一個(gè)低成本營(yíng)銷(xiāo)的“新大陸”。

而如何建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌?PPG和凡客誠(chéng)品給我們上了很好的一課。PPG對(duì)于服裝行業(yè)的震撼無(wú)疑是巨大的，它在風(fēng)頭頗勁的2007年，通過(guò)大面積的報(bào)章廣告的方式來(lái)宣傳自己的品牌和銷(xiāo)售自己的襯衫，業(yè)績(jī)迅速躥升，這種做法一度被譽(yù)為2007年的最佳商業(yè)模式。

剝下PPG這些廣告的外衣，實(shí)際上它的內(nèi)核應(yīng)該是一種新型的B2C模式。PPG的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凡客誠(chéng)品在2008年開(kāi)始的追趕就讓我們更看清了這種B2C模式的內(nèi)在。凡客誠(chéng)品在產(chǎn)品方面要比PPG更為多樣，廣告宣傳方面有別于PPG，它在互聯(lián)網(wǎng)上投放了更多的廣告，甚至除了一些主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告，還使用了“長(zhǎng)尾廣告”的方式，在小型網(wǎng)站投放了大量的廣告，這種廣告單個(gè)成本低但面非常廣。

PPG、凡客誠(chéng)品與傳統(tǒng)B2C模式的最顯著區(qū)別是突出品牌。它們?cè)诰W(wǎng)站名和產(chǎn)品名上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，有異于之前的當(dāng)當(dāng)、卓越、麥考林這種并不擁有自己產(chǎn)品品牌的B2C網(wǎng)站。并且，它們也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者對(duì)PPG和凡客誠(chéng)品的第一聯(lián)想都是襯衫，而不是一個(gè)什么都有的雜貨鋪。

如果說(shuō)當(dāng)當(dāng)和淘寶更能體現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售特性的話(huà)，那么，PPG和凡客誠(chéng)品就明顯具有了營(yíng)銷(xiāo)的特性。它們所做的任何宣傳都不僅僅是在宣傳自己的網(wǎng)站，而且也是在宣傳自己的產(chǎn)品品牌。顯然，在這點(diǎn)上，也更切合傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特性。

但我們不禁要問(wèn)，同樣作為一家服裝企業(yè)，難道外行出身的PPG或是凡客誠(chéng)品要比美特斯·邦威、利郎、九牧王等專(zhuān)業(yè)服裝企業(yè)更具有在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)嗎?在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、物流能力等“傳統(tǒng)能力”方面，顯然不可能。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，PPG和凡客誠(chéng)品正因?yàn)闆](méi)有線下銷(xiāo)售的渠道，也少了“歷史包袱”，它們可以盡情地在互聯(lián)網(wǎng)上尋求屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。更關(guān)鍵之處在于，傳統(tǒng)企業(yè)，往往囿于老一套的“成功經(jīng)驗(yàn)”，而缺乏互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神。

在具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)上，很多問(wèn)題恐怕也困擾傳統(tǒng)企業(yè)，諸如，終端零售商的質(zhì)疑與抵觸怎么處理?作為一個(gè)新型渠道，經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系如何處理?但問(wèn)題的落腳點(diǎn)恐怕還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏研究。

網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)未來(lái)的模式

在思考我們能做什么之前，恐怕首先需要思考的是，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售未來(lái)的模式該是什么。這一點(diǎn)，從淘寶的轉(zhuǎn)型、新的B2C模式的出現(xiàn)可以看出端倪。淘寶現(xiàn)在大力

度推的淘寶商城，它的本質(zhì)其實(shí)和PPG有很多接近的地方，如果說(shuō)PPG是一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的話(huà)，那么，淘寶商城就是由許多個(gè)PPG所組成的SHOPPING MALL。淘寶的這種轉(zhuǎn)型，顯然是意識(shí)到了先前自己的“山寨”特性，它現(xiàn)在做的實(shí)質(zhì)是“去山寨化”的“門(mén)戶(hù)化”。

顯然也只有淘寶這樣擁有龐大用戶(hù)基礎(chǔ)的網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站能成為B2C的門(mén)戶(hù)。它提供的是眾多不能自己設(shè)立單獨(dú)B2C銷(xiāo)售平臺(tái)企業(yè)的一個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)。在淘寶這個(gè)主干上，細(xì)分出去的就將是各種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)B2C網(wǎng)站，所以，問(wèn)題現(xiàn)在很清楚了，未來(lái)主流的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式就將是大型B2C門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(現(xiàn)在看來(lái)只有淘寶)和各種細(xì)分專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站。顯然，企業(yè)如果要利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，出路也是兩條，一是利用淘寶這種門(mén)戶(hù)的平臺(tái)，二是自建B2C網(wǎng)站。但無(wú)論是哪種模式，品牌營(yíng)銷(xiāo)都將是重中之重。

那么，當(dāng)當(dāng)這種雜貨店模式是不是就一定沒(méi)有前途呢?當(dāng)然不是。但問(wèn)題在于，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并沒(méi)有太大益處，對(duì)品牌的正面作用也不是很大。

水泥+鼠標(biāo)，應(yīng)該怎么做

對(duì)企業(yè)而言，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的思考有兩點(diǎn)：一、傳統(tǒng)企業(yè)是否可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新的銷(xiāo)售渠道和增長(zhǎng)點(diǎn)?二、我們的新品牌是否可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建?

關(guān)于第一點(diǎn)相對(duì)要簡(jiǎn)單，企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品切入互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的途徑很明晰地有兩條：一是借助B2C門(mén)戶(hù)；二是自建網(wǎng)站。借助門(mén)戶(hù)的好處正如產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)或是百貨商店銷(xiāo)售一樣，人流是現(xiàn)成的，問(wèn)題則是位置是否足夠好?這個(gè)平臺(tái)是否重視你?在淘寶，你要考慮的是，它們是否經(jīng)常推薦你，在產(chǎn)品的搜索中你是否能占據(jù)有利位置，或是你們的合作是否順暢。另一點(diǎn)是，淘寶在“商城”這個(gè)頻道上，顯然是寄予了很大的贏利希望的，那么，收費(fèi)也將會(huì)越來(lái)越高，這些是否在你所能承受的范圍之內(nèi)?

另外重要的一點(diǎn)是，B2C門(mén)戶(hù)的特性和一般傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道又有很大不同。傳統(tǒng)的線下渠道通常并不具有壟斷性，假使你的產(chǎn)品被沃爾瑪系統(tǒng)清除出場(chǎng)，但在家樂(lè)?；蚴瞧渌到y(tǒng)銷(xiāo)售得不錯(cuò)，你手上還是有很多牌可以和他們打。但在互聯(lián)網(wǎng)上，門(mén)戶(hù)往往壟斷著資源，一旦被門(mén)戶(hù)封殺，你在這個(gè)渠道的積累幾乎就會(huì)消失殆盡。越是受制于人，你的話(huà)語(yǔ)權(quán)就越小，命運(yùn)被別人所掌握，這顯然不是大牌產(chǎn)品能完全倚重的渠道。

但對(duì)于小企業(yè)而言，這又不是能否選擇的問(wèn)題，如果自己不能單獨(dú)建立B2C銷(xiāo)售平臺(tái)，那么，依賴(lài)門(mén)戶(hù)也許是唯一的出路。但哪怕作為大牌，也未必說(shuō)一定不能借助門(mén)戶(hù)，如果有自己的平臺(tái)，那多一個(gè)門(mén)戶(hù)的銷(xiāo)售渠道也不是壞事。

對(duì)于有志建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的企業(yè)而言，自己的B2C網(wǎng)站建設(shè)則是必需的，而且，這對(duì)于品牌建設(shè)的意義也同樣重要。

新的B2C模式中有一個(gè)區(qū)別于舊模式的重要特點(diǎn)是產(chǎn)品品牌和網(wǎng)站名的統(tǒng)一性。這點(diǎn)可能也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個(gè)品牌的關(guān)鍵所在。企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站在宣傳上所具有的優(yōu)勢(shì)其實(shí)比互聯(lián)網(wǎng)公司更大。除了直接的廣告投放，現(xiàn)有產(chǎn)品包裝上的網(wǎng)站宣傳、現(xiàn)有常規(guī)的產(chǎn)品推廣加上網(wǎng)站的宣傳，這個(gè)成本并不大。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的難點(diǎn)是如何和現(xiàn)有的渠道商或是零售商磨合。

假使獨(dú)立地運(yùn)作網(wǎng)站，而不管其他渠道成員的感受，這勢(shì)必為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售造成阻力。第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，價(jià)格需要統(tǒng)一，這實(shí)際上也是考驗(yàn)企業(yè)的全國(guó)性?xún)r(jià)格管理的能力。雖然，這個(gè)問(wèn)題以前也是一直存在的，但現(xiàn)在，藉由互聯(lián)網(wǎng)，問(wèn)題則是公開(kāi)了。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是配送能力。雖然企業(yè)也有全國(guó)性物流體系，但這種物流體系和B2C的物流體系是不同的。先前的體系主要針對(duì)批發(fā)性客戶(hù)，企業(yè)也一般都會(huì)要求最低訂單標(biāo)準(zhǔn)，而且所訂產(chǎn)品也大多有歷史數(shù)據(jù)可供參考，而且通常經(jīng)銷(xiāo)商也有銷(xiāo)售任務(wù)，每月起伏不會(huì)很大。另外這種配送，運(yùn)輸?shù)牡攸c(diǎn)也比較固定，一般對(duì)供應(yīng)鏈而言不是難事。但零售客戶(hù)卻不能運(yùn)用這樣的體系，對(duì)這些客戶(hù)的配送，一般要用到全國(guó)性快遞公司的網(wǎng)絡(luò)或是EMS。而且，這些客戶(hù)的要貨也不大好預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)推廣的力度、季節(jié)變化等有很大的差異。

企業(yè)如果要搭建這樣的平臺(tái)，可以利用現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的資源，把現(xiàn)有全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商變成末梢物流商。雖然這樣做對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求更高，但經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該也有積極性。如果是以現(xiàn)代零售渠道為主流銷(xiāo)售渠道的公司，顯然，經(jīng)銷(xiāo)商給這些網(wǎng)上客戶(hù)送貨的利益要比賣(mài)給零售商更大，一則沒(méi)有零售商的折扣，二則也沒(méi)有零售商各種各樣的“費(fèi)用”要求，三則現(xiàn)款現(xiàn)貨，也不存在和零售商的賬期。這種方式，只要有一定的訂單量，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言成本應(yīng)該不高，贏利可能性非常大(經(jīng)銷(xiāo)商的唯一成本應(yīng)該是人員配送成本)。對(duì)已經(jīng)具有全國(guó)銷(xiāo)售渠道的公司而言，也應(yīng)該不是難事，只要建立起內(nèi)部的訂單流轉(zhuǎn)系統(tǒng)(B2C客戶(hù)——公司訂單處理中心——各地經(jīng)銷(xiāo)商——B2C客戶(hù))和CallCenter即可。經(jīng)銷(xiāo)商的賬款，也不需要再回款給公司，因?yàn)楣驹谶@里只是作為服務(wù)的一方，以及訂單的提供者。

當(dāng)然，細(xì)節(jié)問(wèn)題還是有很多。一是服務(wù)的跟蹤，假使當(dāng)?shù)貨](méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，恐怕只能借助快遞，這里就有成本的考量。二是需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，也需要各地經(jīng)銷(xiāo)商的配合。但這種問(wèn)題對(duì)于純粹的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也同樣存在，PPG和凡客誠(chéng)品能做到的，傳統(tǒng)企業(yè)不可能做不到。

但是，現(xiàn)在開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司大多是不需要太復(fù)雜售后服務(wù)的。這里就存在一個(gè)產(chǎn)品的選擇，恐怕在現(xiàn)階段，適合做互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品還是受到頗多限制的，客單價(jià)、配送、安裝、支付方式、利潤(rùn)空間、售后服務(wù)等，都是需要我們考量的。

互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)創(chuàng)造了眾多的品牌營(yíng)銷(xiāo)奇跡，而且以后也肯定將繼續(xù)創(chuàng)造。如果我們不重視在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)，也許要不了多久，我們的現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方式就將變成是“古代”的了……

水泥+鼠標(biāo)：中小企業(yè)低成本營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

焦向軍

“水泥+鼠標(biāo)”并非一個(gè)抽象的概念，在實(shí)際應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依然在不斷創(chuàng)新并不斷給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和發(fā)展。

金融危機(jī)肆虐的環(huán)境中，唯有對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系和運(yùn)作流程進(jìn)行優(yōu)化或再造，并通過(guò)低成本的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行更加精準(zhǔn)、更具效益的營(yíng)銷(xiāo)推廣才能突破困局?！八?鼠標(biāo)”的結(jié)合其實(shí)就是傳統(tǒng)企業(yè)采用的成本更低、效果更好的手段。

電子商務(wù)：低成本的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)是一套完整的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營(yíng)及管理信息系統(tǒng)，具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)由電子商務(wù)流程，企業(yè)可以從尋找客戶(hù)開(kāi)始，一直到洽談、訂貨、在線付(收)款、開(kāi)據(jù)電子發(fā)票以至電子報(bào)關(guān)、電子納稅等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)全部完成。

如今在網(wǎng)上訂餐或者電話(huà)訂餐，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有差

別。麗華快餐就是傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合。

麗華快餐是一家沒(méi)有門(mén)店的餐飲企業(yè)，成立于1993年，雖然當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還沒(méi)有普及，但麗華快餐在成立之初就購(gòu)買(mǎi)了10臺(tái)電腦，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了信息共享平臺(tái)，使得每個(gè)接線員錄入的訂餐信息都能與他人共享，而這些信息又可以快速傳達(dá)到送餐部門(mén)，從而保證了快餐遞送的及時(shí)性。1997年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)出現(xiàn)并迅速成長(zhǎng)，麗華快餐建設(shè)了自己的網(wǎng)站平臺(tái)。1999年，開(kāi)始網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)。

網(wǎng)上訂餐有著降低成本的明顯優(yōu)勢(shì)。北京地區(qū)每天網(wǎng)上訂餐的總量折算下來(lái)，至少能替公司減少20名接線員，而需要添加的只是一個(gè)訂餐網(wǎng)站。

目前麗華快餐網(wǎng)上訂餐服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋北京、常州、大連、上海、南京、蘇州、無(wú)錫、廣州、深圳、鄭州、長(zhǎng)沙、廊坊等城市。就北京地區(qū)來(lái)說(shuō)，每天通過(guò)網(wǎng)上訂餐的數(shù)量平均在2500～3000份，占訂餐總量的1／4～1／5。而世界快餐巨頭肯德基剛剛開(kāi)展網(wǎng)上訂餐外送服務(wù)，麥當(dāng)勞則僅開(kāi)通上海區(qū)域的網(wǎng)上訂餐服務(wù)。

麗華快餐通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)快餐行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，將線下快餐原料供應(yīng)、生產(chǎn)制作、客戶(hù)服務(wù)(如呼叫中心)、物流配送、用戶(hù)管理及整個(gè)信息傳遞體系納入了統(tǒng)一的管理，極大地提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本。麗華快餐的成功實(shí)踐可以說(shuō)是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)“水泥+鼠標(biāo)”的綜合效益，進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的典型案例。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)

SEM追求最高的性?xún)r(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。SEM服務(wù)包括競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化(SEO)與按照有效通話(huà)付費(fèi)等。通過(guò)SEM，企業(yè)可以非常精準(zhǔn)地鎖定并將自己所要傳播的信息送達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。同時(shí)，企業(yè)也可以運(yùn)用SEM在搜索引擎中進(jìn)行品牌的維護(hù)，讓品牌的負(fù)面信息盡可能少呈現(xiàn)在搜索用戶(hù)面前，在預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)上惡意誣陷的同時(shí)進(jìn)行正面信息和商業(yè)信息的推廣；

目前，廣告主對(duì)于SEM的應(yīng)用逐年上升，從事股票軟件銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的上海衡易網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司就是其中一家。

上海衡易網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)的SEM機(jī)構(gòu)于2008年進(jìn)行了兩個(gè)月廣告投放，每天通過(guò)Google AdSence投放500～600個(gè)關(guān)鍵詞廣告。在投放期間每天對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢測(cè)分析，并依據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化。因此，日投入費(fèi)用逐步降低，但投放效果卻逐步提升，在股市低迷的境況下，獲得了很好的投放效果。表1是根據(jù)2008年11月3日至6日間數(shù)據(jù)得出的日平均投放效果統(tǒng)計(jì)。南匯蜜桃網(wǎng)是一個(gè)應(yīng)用SEO的典型案例。

南匯蜜桃網(wǎng)是南匯大團(tuán)蜜露桃種植基地為解決桃農(nóng)銷(xiāo)售難的問(wèn)題，聯(lián)合南匯大團(tuán)鎮(zhèn)多家南匯水蜜桃種植農(nóng)戶(hù)，于2006年6月1日正式開(kāi)通了專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站(www.nanhuimitao.com)，該網(wǎng)站基于SEM系統(tǒng)建立，不僅是個(gè)信息展示的平臺(tái)，更是基于SEM的在線下訂單，進(jìn)行交易的平臺(tái)。在利用互聯(lián)網(wǎng)之前，南匯水蜜桃一直是被動(dòng)銷(xiāo)售的，在建立網(wǎng)站之后，蜜桃網(wǎng)通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行SEO，同時(shí)選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，在最小的代價(jià)下?lián)Q取了更多流量與潛在商機(jī)，進(jìn)入上海市優(yōu)秀網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)之列。

社區(qū)／口碑營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77％的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在Web2.0時(shí)代，以博客、播客為代表的新一代個(gè)人性質(zhì)的媒介的出現(xiàn)，以及社區(qū)論壇的持續(xù)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的沖擊開(kāi)始出現(xiàn)，使得口碑營(yíng)銷(xiāo)成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)策劃或運(yùn)用現(xiàn)有的口碑題材，借助論壇、博客、播客、EDM、口口相傳等傳播途徑進(jìn)行口碑傳播，以促進(jìn)企業(yè)品牌推廣及銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式，與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相比，具有定位精準(zhǔn)、成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。一汽奔騰的“不叮走天涯”活動(dòng)就是一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。

一位網(wǎng)名為“不叮”的車(chē)友在參加一汽奔騰的“喜試連連，重重有禮”活動(dòng)時(shí)獲得了免費(fèi)使用奔騰一個(gè)月的獎(jiǎng)勵(lì)，他利用這個(gè)機(jī)會(huì)自駕出游，并在網(wǎng)上發(fā)布了信息。企業(yè)及時(shí)與“不叮”溝通，擬定了整個(gè)口碑傳播的計(jì)劃。

“不叮”通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布旅游計(jì)劃，征集行車(chē)路線，確定了從漠河沿國(guó)境線南下的整個(gè)路線。在自駕游過(guò)程中，他不僅拍攝沿途風(fēng)光，撰寫(xiě)游記與心情文字，隨時(shí)在論壇發(fā)布；同時(shí)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)召集各地車(chē)友聚會(huì)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行互動(dòng)，并將相關(guān)圖片等資料發(fā)布到論壇。

整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)41天，行程15000多公里，組織網(wǎng)友活動(dòng)將近20次。在傳播內(nèi)容方面，整個(gè)的行程中完成自撰論壇帖6800余篇，撰寫(xiě)博客5萬(wàn)余字，上傳圖片近5000張，最終在汽車(chē)之家和愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)兩個(gè)論壇中形成瀏覽量50多萬(wàn)人次，回復(fù)1萬(wàn)多人次。

網(wǎng)友真正關(guān)注的是原創(chuàng)的、屬于網(wǎng)友自己的真實(shí)體驗(yàn)和感受，本次活動(dòng)也正是因此得到了網(wǎng)友的普遍關(guān)注。無(wú)論是在論壇內(nèi)外，還是在現(xiàn)實(shí)車(chē)主的生活中，都形成了較為強(qiáng)烈的反響，很大程度上擴(kuò)大了奔騰品牌的認(rèn)知度。同時(shí)，廠家對(duì)活動(dòng)的支持和適時(shí)參與受到了車(chē)友的歡迎和認(rèn)可，對(duì)提升品牌美譽(yù)度起到了不可估量的作用，促進(jìn)了企業(yè)和車(chē)友的互動(dòng)，促進(jìn)了奔騰汽車(chē)的銷(xiāo)售。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)空間大

基于以上中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的案例，我們可以感受到傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合能夠在低成本營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)在品牌和銷(xiāo)售方面的突破?！八?鼠標(biāo)”并非一個(gè)抽象的概念，在實(shí)際應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依然在不斷創(chuàng)新并不斷給很多企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和發(fā)展。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2007～2008年中國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2007年我國(guó)的中小企業(yè)達(dá)到3453萬(wàn)家，占中國(guó)企業(yè)總數(shù)的99％以上，但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的比例卻只有約5％?？梢哉f(shuō)中小企業(yè)的電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用仍然處于低水平階段，尚有很大的提升空間。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，鑒于企業(yè)在規(guī)模和資金實(shí)力等方面的差距，加入像阿里巴巴、慧聰?shù)鹊谌诫娮由虅?wù)平臺(tái)，借用其提供的商鋪及其打包服務(wù)(如誠(chéng)信通、買(mǎi)賣(mài)通)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，通過(guò)這種虛擬商店的形式進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

水泥，利用鼠標(biāo)低成本創(chuàng)新

劉達(dá)霖

水泥世界踏實(shí)有基礎(chǔ)，鼠標(biāo)世界寬廣包容，它們的結(jié)合符合這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新要求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)省成本，很多企業(yè)都看到了這點(diǎn)。正因?yàn)榇?，PPG后，誕生了BON0、VENCL、NTNY、51襯衫、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等廠商。另比如化妝品品牌資生堂、歐萊雅、蘭芝等企業(yè)很早就在網(wǎng)絡(luò)上做大規(guī)模持續(xù)的公關(guān)，滲透

于各個(gè)消費(fèi)關(guān)注領(lǐng)域，一方面節(jié)省成本，另一方面互動(dòng)性更強(qiáng)。

水泥世界踏實(shí)有基礎(chǔ)，鼠標(biāo)世界寬廣包容，它們的結(jié)合符合這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新要求。事實(shí)上，對(duì)于如今消費(fèi)謹(jǐn)慎而知識(shí)化的時(shí)代而言，線下模式和線上模式配套，便能極大降低企業(yè)的成本。

低投入、高產(chǎn)的創(chuàng)新模式

很多時(shí)候，模式的好壞往往決定企業(yè)成敗。今日之成功的鼠標(biāo)企業(yè)，多為模式制勝，而中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的白手起家多沒(méi)有模式概念，面對(duì)水泥企業(yè)的提升和轉(zhuǎn)型，如何與鼠標(biāo)結(jié)合更需要好的模式探索，而對(duì)于模式的概念，創(chuàng)新是當(dāng)仁不讓的成功法寶。

從小眾入手

隨著消費(fèi)者不斷地細(xì)分，由此帶來(lái)各種產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也在根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的變化走向細(xì)分市場(chǎng)，尋找自己的目標(biāo)群體，使得中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)入了小眾時(shí)代。小眾營(yíng)銷(xiāo)是按照年齡、性別、種族、派別、收入、職業(yè)、教育水平、居住區(qū)域、興趣愛(ài)好等因素劃分為不同的受眾群體。傳統(tǒng)水泥企業(yè)家多留戀于大眾的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而事實(shí)上，未來(lái)小眾將成為中國(guó)社會(huì)的主導(dǎo)，并且將統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。同時(shí)，較之大眾，小眾更為忠誠(chéng)，更為異于傳播口碑，人群相對(duì)集中，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，進(jìn)入“水泥+鼠標(biāo)”的時(shí)代，小眾絕對(duì)是低成本的開(kāi)篇之本。在這點(diǎn)上一家叫做健康100的企業(yè)值得更多企業(yè)研究。

健康100立足于高端食品領(lǐng)域，目標(biāo)群體鎖定在中高端收入群體和追求健康的家庭消費(fèi)。其一，整合資源，借助紅孩子模式，將國(guó)內(nèi)高端食品納入其中，建立產(chǎn)業(yè)鏈條，避免了傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的高額的渠道費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)代理費(fèi)用，而以“網(wǎng)站+商城+即時(shí)通訊”進(jìn)行銷(xiāo)售。在最短的時(shí)間內(nèi)完成了水泥模式需要摸索很久的合作關(guān)系。其二，輻射人群，高端群體針對(duì)中高端人群，線上的“搜索+病毒傳播+目標(biāo)群體滲透公關(guān)”，企業(yè)幾乎沒(méi)有花1分錢(qián)卻實(shí)現(xiàn)了高額的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其三，線下服務(wù)配套體制。雖然企業(yè)小，但在線下操作是絲毫不馬虎，訂購(gòu)免費(fèi)，無(wú)條件退換貸，新品推出時(shí)還會(huì)與企業(yè)聯(lián)動(dòng)作新品推薦及知識(shí)傳播。

作針對(duì)性傳播

水泥加鼠標(biāo)最忌諱廣撒網(wǎng)，可以從針對(duì)渠道，針對(duì)消費(fèi)，針對(duì)傳播做起。

解讀億萬(wàn)鞋王謝家華不難發(fā)現(xiàn)，依仗網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)力量其擁有了第一次資本，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)的了解，有了比別人更快的速度，兩年內(nèi)成為微軟的目標(biāo)，還是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)的重視，其比別人更多地占領(lǐng)了一個(gè)國(guó)家的1／4銷(xiāo)量，如果說(shuō)謝家華的成功是他本人的天賦，那不如說(shuō)是他首先對(duì)于“水泥+鼠標(biāo)”模式鉆研得更深。他在服務(wù)過(guò)程中作對(duì)應(yīng)傳播，一是無(wú)條件退換貨，二是解決消費(fèi)心理疑惑。5.8萬(wàn)種款式的130萬(wàn)雙鞋8個(gè)角度的展示，雖然聽(tīng)起來(lái)很恐怖，但卻為他取得了500萬(wàn)客戶(hù)中60％的回頭客，還有25％不斷介紹新朋友來(lái)買(mǎi)鞋的成績(jī)。

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始開(kāi)展線上線下配合的招商層面推廣，比如對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的郵件管理、目標(biāo)客戶(hù)的即時(shí)通訊的階段性溝通、專(zhuān)業(yè)與傳播性媒體的結(jié)合(尤其是線上線下都有良好發(fā)展的媒體)，又比如“博客+進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部可以互動(dòng)的BBS+企業(yè)24小時(shí)在線服務(wù)+線下400電話(huà)+高層熱線”，與目標(biāo)客戶(hù)之間的“視頻+音頻+文字+模擬體驗(yàn)”的溝通方式，既通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將原本需要時(shí)間成本和人力成本的過(guò)程變得高效節(jié)儉，同時(shí)通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)和線下的配合，不斷加深消費(fèi)者或目標(biāo)合作商的認(rèn)可。

對(duì)于當(dāng)今的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，善于創(chuàng)新，善于突破的企業(yè)才是潛力企業(yè)!在這方面，比如青島啤酒已開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，線上組織人員參與到互動(dòng)話(huà)題，模擬體驗(yàn)，線下到企業(yè)親身感受。重復(fù)但有效的方式，賦予的是對(duì)品牌的肯定和否定非議的忠誠(chéng)度。

將互動(dòng)進(jìn)行到底

線上線下實(shí)際上應(yīng)該是一個(gè)連鎖鏈條。人們通過(guò)地面的終端和活動(dòng)參與到網(wǎng)上，可以完成企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中更多不能完成和訴說(shuō)的。同時(shí)，線上與線下的互動(dòng)十分關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成效決定于企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏合度。很多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的投入其實(shí)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，比如消費(fèi)調(diào)研?，F(xiàn)實(shí)中的調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)篇問(wèn)卷常常說(shuō)的都是違心的答案，而網(wǎng)絡(luò)允許人有思考的時(shí)間，而且可以存儲(chǔ)可以再次選擇，具有主動(dòng)性，自然得出的答案就接近事實(shí)，并可以極大節(jié)省此項(xiàng)開(kāi)支成本。

促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)可以與網(wǎng)上聯(lián)合。比如肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，大部分人都是在網(wǎng)上下載后到實(shí)際終端去使用的，雖然看起來(lái)會(huì)被誤解為減少了利潤(rùn)，但卻極大推動(dòng)了流量。再如大眾口碑網(wǎng)和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出后，很多餐飲商家因?yàn)榫€上推廣和活動(dòng)宣傳，加上線下的會(huì)員制推出，迅速提升了銷(xiāo)量和知名度。

毋庸置疑，“水泥+鼠標(biāo)”將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然的存在形式，而無(wú)論企業(yè)大小，都需要在這其中關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵層面：統(tǒng)一性、策略化、消費(fèi)核心、互動(dòng)性。如果說(shuō)以往的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品的天下，那么未來(lái)“水泥+鼠標(biāo)”的模式將成為企業(yè)低成本、高收益的生存之道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌與渠道創(chuàng)新

劉德良

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多需要解決的問(wèn)題，而打造網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)渠道是其中的核心。

一些標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售企業(yè)從零迅速崛起挑戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)巨頭的成功例子，如VANCL、攜程、九鉆網(wǎng)等，身負(fù)“輕公司”、“快公司”的盛名，帶給深陷銷(xiāo)售提升艱難困境中的傳統(tǒng)企業(yè)諸多啟示。而棲身于淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、EBAY易趣等購(gòu)物門(mén)戶(hù)無(wú)數(shù)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的銷(xiāo)售力量匯聚起來(lái)，已經(jīng)建立起來(lái)一個(gè)龐大的虛擬市場(chǎng)。

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多需要解決的問(wèn)題，而打造網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)渠道是其中的核心。網(wǎng)絡(luò)品牌的打造路徑

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)最主要的誤區(qū)就是將建設(shè)一個(gè)用于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)商城，將產(chǎn)品展示于網(wǎng)站上，網(wǎng)站提供在線購(gòu)物訂單填寫(xiě)和支付工具，然后就等待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的到來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑于“守株待兔”。

之所以在這里提到傳統(tǒng)企業(yè)要打造網(wǎng)絡(luò)品牌，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品和品牌感知、認(rèn)可并形成評(píng)價(jià)有著獨(dú)特的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體并不僅僅是依照對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所中形成的品牌認(rèn)知而選擇網(wǎng)絡(luò)物品，而更多的是根據(jù)自己在網(wǎng)絡(luò)中所獲取的品牌信息和所體驗(yàn)而形成的品牌感知。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體，社區(qū)、直銷(xiāo)網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)類(lèi)別的購(gòu)物網(wǎng)站是建立品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)的場(chǎng)所。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌不僅僅是指產(chǎn)品，也是指網(wǎng)絡(luò)商城(即企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái))。包括三個(gè)部分：第一，品牌與消費(fèi)群體的互動(dòng)；第二，產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)和購(gòu)物流程的便捷易用程度；第三，物流配送和售后服務(wù)水平。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌營(yíng)銷(xiāo)公式是“網(wǎng)民+關(guān)系+內(nèi)容+互動(dòng)=品牌”，其核心在于營(yíng)造良好互動(dòng)的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系越緊密、越頻繁、越充分，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就越高。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的影響力和價(jià)值，可以用口碑源數(shù)量(即原始帖子數(shù))、口碑源質(zhì)量(帖子的內(nèi)容是否包括豐富而準(zhǔn)確的品牌信息、被網(wǎng)民接受程度)、口碑源平均被傳播次數(shù)(瀏覽量)、口碑源信息附加數(shù)量(即跟帖數(shù)量)等表現(xiàn)。

而口碑就是品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與消費(fèi)者的關(guān)系的表現(xiàn)形式，能不能形成良好的口碑，能不能引發(fā)良好的口碑傳播效果，驗(yàn)證著品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的影響力。所以，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)必須突出品牌個(gè)性和文化，以消費(fèi)者關(guān)系為核心貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，從消費(fèi)者關(guān)系入手挖掘制造口碑的素材，以消費(fèi)者所喜愛(ài)的手法制造口碑，進(jìn)而順勢(shì)引導(dǎo)口碑的傳播。

產(chǎn)品的虛擬展示并不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的性能或技術(shù)參數(shù)放在網(wǎng)站上。產(chǎn)品虛擬展示涉及到產(chǎn)品搜索引擎技術(shù)、產(chǎn)品的分類(lèi)和瀏覽頁(yè)面模式、產(chǎn)品展示技術(shù)和模式、產(chǎn)品性能或品質(zhì)體驗(yàn)技術(shù)和模式等。

產(chǎn)品展示技術(shù)和使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者體驗(yàn)的技術(shù)及模式對(duì)刺激消費(fèi)欲望至關(guān)重要。實(shí)際上，大多數(shù)購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品不僅僅有產(chǎn)品照片和說(shuō)明，還提供多角度甚至是360度照片、鼠標(biāo)移動(dòng)放大照片、將產(chǎn)品用真人模特或真實(shí)使用場(chǎng)景體現(xiàn)等，以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。

虛擬體驗(yàn)技術(shù)顯然更勝一籌。無(wú)論是虛擬3D人體體驗(yàn)還是虛擬3D場(chǎng)景體驗(yàn)，都以一種電子游戲式的方式提供給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者更深度、更具吸引力的體驗(yàn)方式。

為了讓網(wǎng)上消費(fèi)者減少不能實(shí)地試穿衣物的疑慮，利用3D科技的虛擬“試衣”服務(wù)，網(wǎng)友只要上網(wǎng)登錄自己的各項(xiàng)信息(包括身材尺寸、臉形、發(fā)型、發(fā)色，甚至眼珠顏色)，網(wǎng)站就可以根據(jù)這些信息，幫客戶(hù)在網(wǎng)上建構(gòu)一個(gè)巨細(xì)靡遺的“3D試衣模特兒”。往后只要到訪這個(gè)網(wǎng)站，購(gòu)物者都可以利用這個(gè)模特兒試穿在網(wǎng)上逛街時(shí)看中的衣服。

每一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站都必須滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于便捷、快速、簡(jiǎn)單、易用、樂(lè)趣等要求，產(chǎn)品分類(lèi)模式、頁(yè)面瀏覽模式和搜索引擎技術(shù)是實(shí)現(xiàn)這些需求要考慮的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者對(duì)于一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站喜好與否的決定可能在短短數(shù)十秒內(nèi)完成，如果不能在這個(gè)時(shí)間內(nèi)對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生吸引力，購(gòu)物網(wǎng)站就會(huì)丟失掉大量消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)上與網(wǎng)民的互動(dòng)也十分重要。通?？梢酝ㄟ^(guò)即時(shí)通信方式現(xiàn)實(shí)網(wǎng)民與客戶(hù)服務(wù)人員的一對(duì)一互動(dòng)，甚至可以使不同的網(wǎng)民之間在網(wǎng)站中自由交流購(gòu)物體驗(yàn)。

美國(guó)的LandsEnd為了讓逛街情境能活生生搬上網(wǎng)絡(luò)，利用實(shí)時(shí)聊天功能，讓女性在網(wǎng)上逛街時(shí)多了點(diǎn)溝通樂(lè)趣。不論何時(shí)何地，當(dāng)你對(duì)LandsEnd網(wǎng)上提供的商品有任何問(wèn)題，都可以向在線店員實(shí)時(shí)詢(xún)問(wèn)相關(guān)訊息。更妙的是，LandsEnd也為喜歡一起逛街的女士，設(shè)立“姊妹淘逛大街”(Shop with a friend)的實(shí)時(shí)對(duì)談服務(wù)。不管你的好姊妹遠(yuǎn)在東京或紐約，都可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)，跟你一起逛LandsEnd虛擬大街，一邊看網(wǎng)上展示的最新服裝，一邊運(yùn)用網(wǎng)站提供的實(shí)時(shí)聊天軟件交換趣聞八卦。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)面臨的另外一個(gè)問(wèn)題是為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌，還是將傳統(tǒng)渠道的品牌移植到網(wǎng)絡(luò)中。其核心是品牌的形象和價(jià)值如何維護(hù)以滿(mǎn)足原有消費(fèi)群體和新型消費(fèi)群體的差異。

對(duì)于部分高端時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中的新興白領(lǐng)消費(fèi)群體有著很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物欲望和較強(qiáng)的消費(fèi)支出能力，這些品牌極力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但出于維護(hù)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格需要，采取了推出獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌的模式。

比如著名服裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo)，為了開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，推出了“BONO”品牌和同名的網(wǎng)絡(luò)商城。相比獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌，大多數(shù)企業(yè)采用的是將已有的品牌網(wǎng)絡(luò)化。

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠道的和諧共生

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大問(wèn)題是如何使網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)和諧共生，如何避免兩者產(chǎn)生激烈的沖突，使兩者產(chǎn)生強(qiáng)大的合力，從而有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而不是丟失掉傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)力。

大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步是考慮開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)商城站點(diǎn)和平臺(tái)，通過(guò)一定的物流配送體系和網(wǎng)絡(luò)支付交易工具完成銷(xiāo)售。

對(duì)于部分時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)品如服裝、化妝品、營(yíng)養(yǎng)健康品等運(yùn)輸簡(jiǎn)單、售后服務(wù)簡(jiǎn)單、不需要特定的銷(xiāo)售過(guò)程服務(wù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)不必考慮是否需要通過(guò)消費(fèi)者所在地的分公司或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行配送或提供服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)完全可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)和圍繞網(wǎng)絡(luò)商城的傳播，而后臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算、物流配送、客服中心、售后服務(wù)等都是體系重點(diǎn)。

來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)VANCL的案例表明，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)確實(shí)有非凡的前景，一些單一品類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)快速在這一市場(chǎng)崛起成為傳統(tǒng)企業(yè)不可小視的競(jìng)爭(zhēng)者或渠道合作者。競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型企業(yè)采用的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)加外包生產(chǎn)的模式吸引了大量的消費(fèi)者，并且樹(shù)立起了自己的品牌，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)造成一定沖擊。而大量網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)則成為了傳統(tǒng)企業(yè)的合作者，如數(shù)百家的化妝品銷(xiāo)售網(wǎng)站、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站、婦幼用品銷(xiāo)售網(wǎng)站、家居用品銷(xiāo)售網(wǎng)站等。

既然網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了成功，而這類(lèi)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)僅僅在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播領(lǐng)域，那么原本擁有強(qiáng)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)為什么不能在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中樹(shù)立自己的優(yōu)勢(shì)地位呢?

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)必須要考慮如何設(shè)定產(chǎn)品和價(jià)格，以避免與傳統(tǒng)渠道和終端銷(xiāo)售的沖突。產(chǎn)品必須和價(jià)格一起考慮。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)如果直接把傳統(tǒng)的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售制定的價(jià)格體系會(huì)與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格形成較大的差異。企業(yè)自行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商城銷(xiāo)售的定價(jià)以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格產(chǎn)生非常大的沖擊。

差異化產(chǎn)品策略，可以將某一種或幾種型號(hào)或款式的產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者制定特別的價(jià)格。對(duì)于高檔服裝等產(chǎn)品，一方面企業(yè)需要維護(hù)高端品牌形象和傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)量，另一方面面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要提高銷(xiāo)量，一般可以采取這樣的策略。同質(zhì)化產(chǎn)品策略，對(duì)于處于市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道處于弱勢(shì)地位，將傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)中的產(chǎn)品在企業(yè)自建的網(wǎng)絡(luò)商城銷(xiāo)售是可行的。

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的核心是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城(網(wǎng)站)的傳播和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的吸引。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中的大多數(shù)將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的絕對(duì)來(lái)源，這意味著傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要將傳播的主要精力放在網(wǎng)站和搜索引擎上。而這些恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)所忽視的。

不管什么行業(yè)的企業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道必須給予足夠的重視。綜合購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者、專(zhuān)業(yè)類(lèi)別購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者、門(mén)戶(hù)購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)渠道。

針對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的規(guī)模、品牌

影響力、技術(shù)實(shí)力、信譽(yù)狀況、資金實(shí)力、人員狀況、經(jīng)營(yíng)模式等因素進(jìn)行考量，可以采取分級(jí)別的合作方式。比如針對(duì)一些獨(dú)立的已經(jīng)有了固定消費(fèi)群體的分類(lèi)別購(gòu)物網(wǎng)站，可以按照銷(xiāo)售規(guī)模參照經(jīng)銷(xiāo)商給予價(jià)格政策以及返點(diǎn)等政策?？紤]到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在一段時(shí)期處于扶持階段，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的政策相比地面經(jīng)銷(xiāo)商要更優(yōu)厚一些。

對(duì)于棲身購(gòu)物門(mén)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)者，也要分析其規(guī)模和人員等情況，分別采取按照區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域零售商的方式來(lái)對(duì)待。小型的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者，可以交由分公司或地面經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)合作。

針對(duì)大型綜合購(gòu)物網(wǎng)站和中大型專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站，傳統(tǒng)企業(yè)可以以總部來(lái)簽訂經(jīng)銷(xiāo)或供貨協(xié)議，明確物流配送服務(wù)和銷(xiāo)售返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，同時(shí)給予較長(zhǎng)的資金賬期和其他支持。也可以采取總部簽約、當(dāng)?shù)胤止净虼砩坦┴浀男问健＿@些網(wǎng)站在消費(fèi)群體中具有很高影響力，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的地位較為重要。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和這些網(wǎng)站的合作，同時(shí)注意與網(wǎng)站共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

針對(duì)小型綜合購(gòu)物網(wǎng)站和中小型專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站，可由分公司或代理商來(lái)簽約并負(fù)責(zé)供貨等事宜。大中型門(mén)戶(hù)購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可考慮分公司(代理商)、地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，主要考慮的依據(jù)是銷(xiāo)量和行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。小型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者則可交由地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和個(gè)人建立檔案，進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的渠道開(kāi)發(fā)和建設(shè)工作，同時(shí)給予經(jīng)營(yíng)企業(yè)和個(gè)人提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和支持，同時(shí)挑選出忠誠(chéng)度高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者給予重點(diǎn)扶持。通過(guò)一系列的方式提高企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)量和品牌影響。

強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)可在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道三方面都開(kāi)展，尤其是可利用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)在團(tuán)購(gòu)方面大有作為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在相當(dāng)普及，不僅在建材方面頗有市場(chǎng)，而且在家電和小家電方面很受消費(fèi)者與廠家青睞。在一些裝修、建材、生活購(gòu)物類(lèi)論壇，以及專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上都能發(fā)現(xiàn)一些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的組織，比如建材方面的3A環(huán)保漆、立邦等，小家電領(lǐng)域的BNN、海爾等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方面都投入了較大的關(guān)注與操作。

互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新渠道

迪力

互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了新的渠道機(jī)會(huì)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就可以贏得未來(lái)市場(chǎng)。革開(kāi)放30年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快

改速成長(zhǎng)，企業(yè)已經(jīng)融入了全球化經(jīng)濟(jì)鏈條，同時(shí)，美國(guó)次貸危機(jī)、人民幣過(guò)快升值、需求下降、成本上升等諸多不利要素的疊加，使得中國(guó)企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)不得不從戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的高度重新審視自身的發(fā)展規(guī)劃，以技術(shù)創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)從根本上改變了人類(lèi)的生活，它將如何改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它正為企業(yè)帶來(lái)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道革命，它又將如何幫助企業(yè)以最低的成本投入，準(zhǔn)確接觸到最大范圍的目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)——銷(xiāo)售和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)?

驚人的數(shù)字

截至2008年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)達(dá)到2.53億(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù))，超過(guò)美國(guó)，成為世界第一網(wǎng)絡(luò)大國(guó)。預(yù)計(jì)到2008年底，網(wǎng)民將突破3億。

2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)達(dá)到驚人的8000萬(wàn)，即每3個(gè)網(wǎng)民中就有1個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易量達(dá)到1268億元，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到驚人的4000億元。

再看看占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物老大地位的淘寶網(wǎng)的交易數(shù)據(jù)：

8500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，每天1300萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)淘寶購(gòu)物；

每天賣(mài)出3億元的商品，2008年總交易額近1000億。

渠道創(chuàng)新的機(jī)會(huì)

在這些驚人數(shù)字的背后，對(duì)企業(yè)的渠道創(chuàng)新帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)?

讓我們先比較一下傳統(tǒng)的渠道鏈和網(wǎng)絡(luò)渠道的不同：

如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的出廠價(jià)格為30元，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商加價(jià)之后，最終到達(dá)消費(fèi)者手中的售價(jià)為100元，在這個(gè)鏈條中，70％的費(fèi)用被經(jīng)銷(xiāo)商和零售商吃掉了。如果使用電子商務(wù)平臺(tái)，比如在淘寶上開(kāi)網(wǎng)店，零售價(jià)格仍然為100元，企業(yè)所需要付出的成本只是5％的物流費(fèi)用和3％～7％的淘寶扣點(diǎn)，這樣企業(yè)就可多賺到近60％的利潤(rùn)。

顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)渠道鏈中大部分利潤(rùn)消耗在中間環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)可以讓企業(yè)不需經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，直接將商品賣(mài)到消費(fèi)人群手中，所需要付出的成本只是物流和交給電子商務(wù)平臺(tái)的大約5％的交易費(fèi)用。當(dāng)然，如果企業(yè)有實(shí)力，也可自行投入建設(shè)自己的電子商務(wù)平臺(tái)。

渠道創(chuàng)新的嘗試

那接下來(lái)的重要問(wèn)題：什么樣的產(chǎn)品適合線上銷(xiāo)售?線上渠道與線下渠道會(huì)沖突嗎?不同的公司給出了不同的答案。看看發(fā)生在你身邊的企業(yè)故事：

斯波蒂卡網(wǎng)絡(luò)新品牌，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的成功典范

這本是福建的一家以O(shè)EM為主的外貿(mào)服裝企業(yè)，只是他的老板很早就意識(shí)到出口將會(huì)面臨壓力，同時(shí)，他是個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué)靈敏的實(shí)業(yè)家，2008年5月在淘寶建立了網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)渠道，并創(chuàng)建新的網(wǎng)絡(luò)品牌“斯波蒂卡”，由于沒(méi)有線下渠道，因此也就沒(méi)有任何的包袱，在短短幾個(gè)月的時(shí)間，在沒(méi)有任何推廣的情況下，月銷(xiāo)售額連續(xù)以幾十萬(wàn)元遞增，如今，斯波蒂卡已成為男士休閑裝的網(wǎng)上名牌。嘗到甜頭的老大們，準(zhǔn)備明年進(jìn)攻女裝界，還起了個(gè)時(shí)髦的韓國(guó)名字作為女裝的品牌，將投巨資傾力打造網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。

李寧的網(wǎng)上旗艦

李寧擁有成熟的線下渠道，但思維超前的管理層不忽視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這塊肥肉。2008年進(jìn)駐淘寶商城，依托淘寶強(qiáng)有力的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，李寧建立了針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)人群的四種類(lèi)型店鋪，從官方旗艦店、官方折扣店、授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店到授權(quán)網(wǎng)店代理商，更多層面發(fā)展李寧在線業(yè)務(wù)，通過(guò)官方網(wǎng)店對(duì)整個(gè)在線市場(chǎng)做整體管理、分層調(diào)控，并進(jìn)行有效的站內(nèi)推廣，店鋪在開(kāi)設(shè)不到4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)流量增長(zhǎng)了15倍，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了5倍，銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)元，相當(dāng)于李寧又創(chuàng)造了一個(gè)省的新收入。而李寧官方旗艦店，更成為整個(gè)李寧展示品牌和最新產(chǎn)品的樣板。

線上線下互補(bǔ)，達(dá)到完美融合。雄心勃勃的李寧，看準(zhǔn)了線上這一特殊消費(fèi)群體，對(duì)線下渠道沖突甚少，明年將線上銷(xiāo)售目標(biāo)翻番。

寶潔，網(wǎng)追消費(fèi)者的足跡

以強(qiáng)勢(shì)渠道和品牌廣告著稱(chēng)的寶潔公司，堪稱(chēng)全球傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的典范。然而，創(chuàng)新無(wú)時(shí)無(wú)刻不在融入這家老牌企業(yè)的血液。2007年初寶潔與淘寶合作，在淘寶售賣(mài)“博朗”剃須刀這一相對(duì)高端產(chǎn)品。2008年夏季2周的促銷(xiāo)，就銷(xiāo)售了7000個(gè)剃須刀，讓線下無(wú)可比擬。

今天的寶潔，已經(jīng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新的高度，重新審視自己的渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略。寶潔堅(jiān)信，當(dāng)今天的消費(fèi)者大都聚在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)候，

寶潔需要與他們?cè)谝黄稹２粌H要方便消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)，還需要做各種網(wǎng)絡(luò)推廣，與消費(fèi)者持續(xù)不斷地溝通，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)永遠(yuǎn)選擇寶潔，無(wú)論他們?cè)诰€上購(gòu)買(mǎi)，還是在線下購(gòu)買(mǎi)。

大力拓展網(wǎng)上渠道的還有富安娜、凡客誠(chéng)品、聯(lián)想、戴爾等。無(wú)論是你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，還是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，都憑自己敏銳的市場(chǎng)洞察，借助強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)適時(shí)的產(chǎn)品和定價(jià)策略邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，只有企業(yè)根據(jù)自身的現(xiàn)狀和戰(zhàn)略目標(biāo)作出不同的產(chǎn)品定價(jià)策略。重要的是充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)帶來(lái)的新的渠道機(jī)會(huì)，并能適時(shí)地抓住，就可以贏得未來(lái)市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)模式下的促銷(xiāo)與溝通

劉帥輝

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化新生活形態(tài)下進(jìn)行的有效促銷(xiāo)及溝通，并非“利用互聯(lián)網(wǎng)”做營(yíng)銷(xiāo)，因此，“水泥+鼠標(biāo)”有四種“+”法?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是“新媒體”

以前我們喜歡把互聯(lián)網(wǎng)描述為“新媒體”，這個(gè)說(shuō)法是不確切的，在很大程度上還誤導(dǎo)了企業(yè)主。雖然互聯(lián)網(wǎng)與電視一樣，具有信息傳遞、增進(jìn)促銷(xiāo)、改進(jìn)銷(xiāo)售渠道等作用。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也與電視一樣成為人們生活中的獲取信息或者娛樂(lè)的一種習(xí)性?？烧沁@種生活習(xí)性，讓互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于以往所有的“新媒體”——互聯(lián)網(wǎng)解放了個(gè)人的影響力、解放了個(gè)體之間的組織力、解放了企業(yè)與個(gè)人之間的“關(guān)系建立限制”。用一句話(huà)來(lái)概括是：媒體是企業(yè)與個(gè)體集合之間產(chǎn)生的一種一對(duì)多的信息傳遞關(guān)系，發(fā)言人往往是企業(yè)，個(gè)人成為被動(dòng)聆聽(tīng)者。而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是個(gè)全新的時(shí)代：企業(yè)可以通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行一對(duì)多的信息發(fā)布，可是個(gè)人的角色也得到了改變：每個(gè)人都可以是發(fā)言人，個(gè)人不再只是被動(dòng)聆聽(tīng)，反而成為了互聯(lián)網(wǎng)的主人翁，他們?cè)絹?lái)越熟練地利用互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)工具了解外界、尋找知識(shí)、建立關(guān)系，甚至是展現(xiàn)個(gè)人以及傳播自己的創(chuàng)意、思想、見(jiàn)解……去影響其他的個(gè)體甚至是企業(yè)。

所以，我們不能把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個(gè)“新媒體”、一種“新傳播工具”，互聯(lián)網(wǎng)是一種新生活形態(tài)，企業(yè)要做的，是盡力讓企業(yè)的服務(wù)去接觸、磨合、最后嵌入消費(fèi)者的這種新生活形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)命題帶來(lái)一個(gè)最大的變革：從對(duì)一個(gè)目標(biāo)群體的傳播改為對(duì)個(gè)人的溝通；從廣而告知轉(zhuǎn)為窄而動(dòng)之。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)不光是宣傳企業(yè)的一個(gè)通道，更是可以與企業(yè)整體資源整合以促進(jìn)整體“溝通與促銷(xiāo)”效益的關(guān)鍵，這一切取決于企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“新媒體”還是“水泥+鼠標(biāo)”的思想。

促銷(xiāo)與溝通的四種“+”法

企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)化新生活形態(tài)下進(jìn)行的有效促銷(xiāo)及溝通，并非“利用互聯(lián)網(wǎng)”做營(yíng)銷(xiāo)。因此，要完成此類(lèi)工作，我們總結(jié)了四種做“+”法的思路：

戰(zhàn)略層面做“+”法

企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)策略提升到戰(zhàn)略管理中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)策略級(jí)別，而是與企業(yè)戰(zhàn)略捆綁。企業(yè)需要做的是“水泥+鼠標(biāo)”的戰(zhàn)略制定。這里最關(guān)鍵的是“+”而非單一的“鼠標(biāo)”行為。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范圍需要擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)不是在網(wǎng)絡(luò)上做傳播，簡(jiǎn)單地把某些信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)；它的真正職責(zé)應(yīng)該是為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)化新生活形態(tài)下的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制定應(yīng)該是自上而下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要與公司采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、促銷(xiāo)、品牌、渠道、客戶(hù)管理、合作伙伴等各層面與所有利害關(guān)系者的接觸，制定一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

戴爾公司一直致力干利用互聯(lián)網(wǎng)不斷縮短與客戶(hù)的距離，戴爾公司將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用貫穿于整個(gè)業(yè)務(wù)之中，戴爾網(wǎng)站除了產(chǎn)品展示，還有獲取信息、客戶(hù)支持和客戶(hù)關(guān)系的管理。在戴爾網(wǎng)站上，用戶(hù)可以對(duì)戴爾公司的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比、配置，并獲知相應(yīng)的報(bào)價(jià)。用戶(hù)也可以在線訂購(gòu)，并且隨時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品制造及送貨過(guò)程。同時(shí)，戴爾公司通過(guò)網(wǎng)站與供應(yīng)商共享產(chǎn)品質(zhì)量、庫(kù)存清單等一整套信息，全球數(shù)十萬(wàn)個(gè)商業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶(hù)通過(guò)戴爾公司網(wǎng)站Dell.com與戴爾進(jìn)行商務(wù)往來(lái)。另外，戴爾也通過(guò)博客加大與顧客溝通的深度與層次，戴爾開(kāi)通了不同國(guó)家語(yǔ)言的官方博客。請(qǐng)注意，戴爾的博客不只是通過(guò)發(fā)布企業(yè)信息、企業(yè)文化來(lái)宣傳戴爾，更值得關(guān)注的是，博客也是戴爾與顧客的溝通以及改進(jìn)服務(wù)的有利工具，戴爾由一群科技支持專(zhuān)家組成“網(wǎng)上客戶(hù)問(wèn)題解決小組”專(zhuān)門(mén)在博客中尋找有技術(shù)問(wèn)題需要解決的客戶(hù)；戴爾的工程師也通過(guò)企業(yè)博客與顧客進(jìn)行溝通，聆聽(tīng)顧客的聲音，征集客戶(hù)的建議、創(chuàng)意——實(shí)際上，2007年戴爾就已經(jīng)采用了35個(gè)顧客提供的建議。由戴爾可以看出，戴爾的對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用實(shí)際已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一套由內(nèi)到外整體的系統(tǒng)，滲透了品牌、銷(xiāo)售、客戶(hù)關(guān)系、售后服務(wù)等公司各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。

以長(zhǎng)期計(jì)劃為基礎(chǔ)做“+”法

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是短期活動(dòng)，而是長(zhǎng)期的計(jì)劃。需要有長(zhǎng)期計(jì)劃做支撐，需要與企業(yè)整體戰(zhàn)略做“+”法。很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都停留在一個(gè)策略層面。一個(gè)方案達(dá)到一個(gè)什么短期的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)既然不是一個(gè)新媒體，而是人們正在日益形成的一種新生活形態(tài)，如果希望與人們的新習(xí)性慢慢融合，那我們就必須制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該包括客戶(hù)部門(mén)相關(guān)的管理計(jì)劃(你是否應(yīng)該為自己的客戶(hù)或渠道合作伙伴組建社區(qū)或者其他交流平臺(tái)?)、市場(chǎng)部相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃(你是否應(yīng)該建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，而非單一的采購(gòu)廣告?)、產(chǎn)品相關(guān)的長(zhǎng)期客戶(hù)反饋機(jī)制(如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期獲得有效用戶(hù)的反饋?)甚至是人力資源部門(mén)的內(nèi)部培訓(xùn)計(jì)劃(網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)部傳播有何幫助?企業(yè)博客、內(nèi)部BBS、郵件機(jī)制……是否能提供有效解決方案?)。

為初中生、高中生、大學(xué)生提供個(gè)性化教育解決方案的安博教育集團(tuán)，沒(méi)有簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)傳播媒介。2006年，安博教育發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，集團(tuán)打造了教育點(diǎn)評(píng)網(wǎng)去為高中生提供挑選大學(xué)與專(zhuān)業(yè)的增值服務(wù)，延伸了公司高考志愿興趣測(cè)評(píng)、志愿填報(bào)GPS等產(chǎn)品的服務(wù)性，與同類(lèi)產(chǎn)品相比，安博的測(cè)評(píng)軟件除了專(zhuān)家測(cè)評(píng)和建議，更能集合上千萬(wàn)網(wǎng)友的建議。同時(shí)，考慮到以學(xué)習(xí)者為中心的教育模式尚屬于新事物，需要漸漸被消費(fèi)者認(rèn)可，安博教育為旗下產(chǎn)品在新浪建立博客，與中學(xué)生、家長(zhǎng)、老師分享英語(yǔ)學(xué)習(xí)、教學(xué)應(yīng)驗(yàn)以及以學(xué)習(xí)者為中心的教學(xué)模式的探討和溝通，不到百天博客獲得數(shù)十萬(wàn)家長(zhǎng)、老師的關(guān)注，不同于其他企業(yè)博客，訪問(wèn)者的互動(dòng)性非常強(qiáng)，平均每篇文章得到老師與家長(zhǎng)的回復(fù)在500次以上，同時(shí)形成了一個(gè)通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)注公司發(fā)展的“粉絲圈”，博客潛移默化地為公司長(zhǎng)期的企業(yè)文化傳播提供一個(gè)最有效的發(fā)源地；2008年，安博教育與cisco旗下famioo社區(qū)合作開(kāi)發(fā)FA-RV項(xiàng)

目，集合安博全國(guó)優(yōu)質(zhì)教師、教學(xué)、以及學(xué)生資源與思科的強(qiáng)大技術(shù)力量，擬打造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最大的教育類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)FA-RV，安博可以拉近與全國(guó)學(xué)習(xí)者的距離——當(dāng)然，拉近與消費(fèi)者的距離的前提是，你能為消費(fèi)者提供什么。

以客戶(hù)為中心去做“+”法

不同的用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上具有不同的行為，有的習(xí)慣于瀏覽，有的對(duì)感興趣的事務(wù)發(fā)表言論，有的習(xí)慣看門(mén)戶(hù)新聞，有的則只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索自己感興趣的話(huà)題。我們要確定客戶(hù)是誰(shuí)，然后根據(jù)不同的客戶(hù)行為確定接觸點(diǎn)，再根據(jù)不同的接觸點(diǎn)以及客戶(hù)行為分析“客戶(hù)可激發(fā)價(jià)值”。

企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，需要分以下2步進(jìn)行：第一，考慮我們的客戶(hù)是誰(shuí)，分析客戶(hù)群體的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，分析客戶(hù)平時(shí)的網(wǎng)絡(luò)行為是瀏覽些什么內(nèi)容、使用什么工具、平均使用頻率如何，根據(jù)這些內(nèi)容來(lái)制定客戶(hù)接觸點(diǎn)——也就是完成媒介選擇。第二，根據(jù)客戶(hù)行為分析，以對(duì)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估為基礎(chǔ)來(lái)核定不同接觸點(diǎn)的接觸方式以及預(yù)算。不同的接觸點(diǎn)會(huì)存在不同的客戶(hù)“可激發(fā)價(jià)值”，博客、社區(qū)、單純的廣告所能引發(fā)的客戶(hù)的反應(yīng)也是不一樣的，不同的環(huán)境我們需要制定不同的策略投入不同的預(yù)算。

2008年美國(guó)總統(tǒng)大選，年輕人政治參與熱情大增，投票率幾乎創(chuàng)了百年紀(jì)錄。是什么讓年輕人對(duì)奧巴馬如此擁戴?競(jìng)選組織者通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)，以最適合年輕人的形式，去激發(fā)他們的“價(jià)值”：

1打造屬于關(guān)注者的門(mén)戶(hù)。奧巴馬競(jìng)選門(mén)戶(hù)網(wǎng)站比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有互動(dòng)性，可以提供更多樣化的功能，讓支持者更有參與感，不但可以設(shè)立博客、加入Facebook社群與其他支持者一起溝通，甚至還可以下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲。

2走進(jìn)年輕人主流的網(wǎng)絡(luò)陣地。在一些年輕人的主流網(wǎng)站上，奧巴馬顯然刻意地調(diào)整了他的“產(chǎn)品”：Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞，已被點(diǎn)擊超過(guò)900萬(wàn)次，并且被無(wú)數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。奧巴馬就是通過(guò)年輕人喜歡的形式在他們的陣地與他們溝通，就這樣，在myspace和facebook上，奧巴馬的專(zhuān)題網(wǎng)站上聚集了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)fans，這些人活躍在各個(gè)社區(qū)，為奧巴馬搖旗吶喊，很大地影響了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群的輿論風(fēng)向。

3溝通無(wú)處不在的奧巴馬。奧巴馬對(duì)搜索引擎的應(yīng)用也充分考慮了目標(biāo)受眾，除了讓美國(guó)選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁(yè)面右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻宣傳廣告，批評(píng)麥凱恩的政策立場(chǎng)；此外，奧巴馬購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵字廣告還包括一些熱點(diǎn)話(huà)題，如油價(jià)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和金融危機(jī)，通過(guò)這些關(guān)鍵字，他向選民表達(dá)的則是他在這些問(wèn)題上的觀點(diǎn)。通過(guò)不同的接觸點(diǎn)與選民溝通，奧巴馬獲得更深一步的選民的理解和支持。

4最大化地方便支持者實(shí)施贊助。奧巴馬打造了美國(guó)歷史上第一的總統(tǒng)在線籌款方式，他拒絕使用政府提供公共競(jìng)選資金(8400萬(wàn)美元)，利用互聯(lián)網(wǎng)向大眾籌款，取得意想不到的成功，獲得了美國(guó)歷史上最龐大的競(jìng)選資金。奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)，讓成千上萬(wàn)的支持者很方便地為他提供了幫助。

以客戶(hù)行為基礎(chǔ)做“+”法

在必要的層面，在單個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的考慮因素應(yīng)該由“生活形態(tài)”確定的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)移到“行為模式為準(zhǔn)的目標(biāo)人群”，企業(yè)的“水泥”需要用“+”法瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)不同行為模式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)，不要概括地把目標(biāo)對(duì)象定義為：“20～30歲的年輕人、中年女性、北京月收入1萬(wàn)的白領(lǐng)等”。根據(jù)不同的客戶(hù)交互程度，應(yīng)把對(duì)象區(qū)分為“瀏覽者、關(guān)注者、獵奇者、響應(yīng)者、傳播者、關(guān)鍵人物”，可以讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為行之有效。我們的創(chuàng)意受眾，有的也許就是個(gè)瀏覽者，有的會(huì)成為我們的創(chuàng)意提供者，有的甚至?xí)蔀槲覀兊目诒畟鞑フ撸谒牟┛?、BBS甚至其他地方去宣揚(yáng)，甚至在我們的行業(yè)可能存在個(gè)別的民間輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖，也非常值得企業(yè)的特別關(guān)注。

瀏覽者、獵奇者：這兩類(lèi)人對(duì)自己感興趣的信息會(huì)做簡(jiǎn)單瀏覽和了解。企業(yè)應(yīng)該讓此兩類(lèi)用戶(hù)非常簡(jiǎn)單地獲取到他們感興趣的信息，在他們通常獲取新信息的通道，與他們進(jìn)行溝通是企業(yè)最佳的選擇；另外企業(yè)需要幫助他們簡(jiǎn)化相關(guān)信息，因?yàn)闉g覽者與獵奇者希望得到的信息是簡(jiǎn)單、形象的；同時(shí)，瀏覽者與獵奇者的耐心沒(méi)有我們想象的那么足，如果企業(yè)希望他們了解企業(yè)更多的信息，最好將企業(yè)產(chǎn)品信息植入到娛樂(lè)化因子，或者大家感興趣的輕松話(huà)題中，將是更好的選擇。

關(guān)注者：關(guān)于企業(yè)的某些新品信息，有時(shí)候會(huì)主動(dòng)采集。關(guān)注者也許會(huì)關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)站、社區(qū)、門(mén)戶(hù)、企業(yè)所發(fā)起的活動(dòng)，企業(yè)必須讓關(guān)注者方便地查找到他們想獲知的信息。尤其是企業(yè)門(mén)戶(hù)的設(shè)計(jì)和活動(dòng)的策劃，需要從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，模擬目標(biāo)關(guān)注者希望獲得什么信息，然后，為他們?cè)O(shè)計(jì)簡(jiǎn)易明了的信息獲取流程。

響應(yīng)者：對(duì)于企業(yè)的信息，不光是關(guān)注，如果有機(jī)會(huì)，愿意參與到企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)中，與企業(yè)溝通。響應(yīng)者將為企業(yè)提供更多有價(jià)值的東西，比如對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)，對(duì)企業(yè)新品的建議，對(duì)企業(yè)活動(dòng)創(chuàng)意的再次涂鴉，讓企業(yè)的創(chuàng)意獲得更大的展現(xiàn)張力和網(wǎng)絡(luò)生命力。北京湘粵菜餐廳古美靚湯就將其“產(chǎn)品”與響應(yīng)者進(jìn)行了一次成功的加法。通過(guò)博客平臺(tái)推出博客菜譜活動(dòng)，讓有興趣者為餐廳提供新菜譜，同時(shí)，該餐廳將企業(yè)博客樹(shù)立成企業(yè)文化的一部分，將顧客在博客的精彩點(diǎn)評(píng)與留言，在餐廳大堂推薦，形成線上線下的互動(dòng)。大大提升了企業(yè)博客的作用力。

傳播者：對(duì)自己感興趣或者認(rèn)可的事物，會(huì)很樂(lè)意傳播給更多人——當(dāng)然，在線溝通的便捷性有助于這部分人去實(shí)現(xiàn)他們的分享愿望。柒牌西裝與網(wǎng)易合作針對(duì)新婚一族的活動(dòng)，就是有效利用博客，為傳播者提供了最大的響應(yīng)便捷，參與活動(dòng)的活躍分子，通過(guò)在自己的博客上分享自己的愛(ài)情故事與柒牌中華立領(lǐng)新裝的合影，幫助柒牌的中華立領(lǐng)以一種多表現(xiàn)張力的形式走進(jìn)大眾的眼線。

關(guān)鍵人物：在某個(gè)領(lǐng)域擁有一定影響力，他們的博客文章、論調(diào)受到行業(yè)內(nèi)很多關(guān)注者的關(guān)注，往往這部分人擁有較深的行業(yè)知識(shí)和一定的權(quán)威性。企業(yè)需要與類(lèi)似人物建立長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系，如英特爾組織IT業(yè)界名博主參加其大連達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇及大連工廠奠基活動(dòng)，就是通過(guò)與關(guān)鍵人物的深入溝通，讓民間輿論成為整體營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的一部分。

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只有在以上四種思路上來(lái)做“+”法，在考慮整體企業(yè)資源在哪些方面可以與網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合后，才能真正達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用。也就是說(shuō)，需要網(wǎng)絡(luò)的定位從單一的品牌價(jià)值傳播轉(zhuǎn)向“新品牌價(jià)值建立+品牌價(jià)值傳播”。

水泥+鼠標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

孔繁任趙翔翔

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為打破“廣告海洋”、“成本壁壘”等困境提供了現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)引爆了營(yíng)銷(xiāo)傳播的變革。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的真諦是什么?——夢(mèng)!

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的對(duì)象，就是消費(fèi)你信息的對(duì)象，也就是你所傳播的信息的消費(fèi)者。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的真諦就是整合一切資源傳播一個(gè)夢(mèng)想給他(她)們，這個(gè)夢(mèng)也許是“美白”，也許是“年輕”，也許是“時(shí)尚”，也許是“品質(zhì)”、“身份”、“口感”，也許是“家的溫暖”……最終讓他們選擇了這個(gè)夢(mèng)，這就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的真諦。

今天，我們一起分享的就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，一個(gè)巨大的“夢(mèng)”是如何從網(wǎng)絡(luò)到地面，如何被真正有效地整合傳播的故事。

這就是助奧巴馬獲得美國(guó)大選所造的美國(guó)夢(mèng)。

2008年最牛的“鼠標(biāo)+水泥”案例

在網(wǎng)站YouTube，僅奧巴馬關(guān)于種族問(wèn)題37分鐘演講視頻，就被點(diǎn)擊收看了超過(guò)500萬(wàn)次?！皧W巴馬女孩”視頻事件，在YouTube的點(diǎn)擊超過(guò)900萬(wàn)次，更有無(wú)數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載，還有數(shù)不清的博客參與爆炒。

在社區(qū)網(wǎng)站Facebook，奧巴馬竟然有超過(guò)100萬(wàn)的粉絲好友。在以年輕、時(shí)尚、音樂(lè)著稱(chēng)的Myspace社區(qū)，奧巴馬也聚集了近42萬(wàn)名好友。

奧巴馬的競(jìng)選官方網(wǎng)站更是設(shè)計(jì)了大量的社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)元素，網(wǎng)民可以在他的官網(wǎng)上火爆討論、捐款支持、下載視頻，甚至還可以在線購(gòu)買(mǎi)有奧巴馬標(biāo)記的大量商品，下載與奧巴馬相關(guān)的大量手機(jī)鈴聲等。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，奧巴馬在競(jìng)選中投入的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)支出更是占了美國(guó)今年所有互聯(lián)網(wǎng)同類(lèi)廣告的，50％，遠(yuǎn)超其他候選人的總和。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，82％的資金則被投入到了搜索引擎，僅在谷歌、雅虎和Facebook等幾個(gè)網(wǎng)站上，奧巴馬便投入了近800萬(wàn)美元的廣告。同樣，奧巴馬通過(guò)強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，成功地募集到了超過(guò)6.4億美金的競(jìng)選費(fèi)用，其中87％甚至是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接捐款劃賬到位的。

奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)，圍繞目標(biāo)州、目標(biāo)選民所設(shè)計(jì)的一系列精彩而有創(chuàng)意的舉措，令人咋舌。搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、播客、博客傳播、主題網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)頁(yè)廣告等多管齊下樣樣精彩，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)更是出神入化。以至于，奧巴馬被美國(guó)媒體稱(chēng)為“Web2.0時(shí)代的新奇跡”。

“鼠標(biāo)+水泥”，新整合營(yíng)銷(xiāo)的圓“夢(mèng)”之旅

奧巴馬為何會(huì)被稱(chēng)為歷史上首位手握黑莓手機(jī)的“Web2.0總統(tǒng)”?他在網(wǎng)上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功受到一致公認(rèn)，就因?yàn)樗退母?jìng)選團(tuán)隊(duì)深深明白，消費(fèi)者(即他的選民)的消費(fèi)行為(即選民的理念和投票行動(dòng))已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)該順時(shí)而變。

奧巴馬的成功在于他抓住了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)——夢(mèng)。任何社會(huì)中有夢(mèng)才有希望，才有追求。夢(mèng)想賦予物質(zhì)世界以靈魂，代表著消費(fèi)者更高層次的精神需求。營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程，也可以理解成為消費(fèi)者圓夢(mèng)的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，代表著人類(lèi)精神需求和創(chuàng)造力的“夢(mèng)”，就是“鼠標(biāo)+水泥”模式中的“+”號(hào)。“夢(mèng)”(或者說(shuō)“人類(lèi)的意識(shí)和追求”)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行主體——信息，信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播到世界各地并將人和各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體連接起來(lái)，就形成了“鼠標(biāo)+水泥”的經(jīng)濟(jì)模式。這個(gè)過(guò)程也是消費(fèi)者精神需要得到滿(mǎn)足的“圓夢(mèng)”過(guò)程，夢(mèng)是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的黏合劑，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)。

奧巴馬的新創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)是“鼠標(biāo)+水泥”模式在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的完美詮釋?！笆髽?biāo)+水泥”的原意是指網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體企業(yè)相結(jié)合的虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，在這里，鼠標(biāo)是指基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意的創(chuàng)造和傳播工具，而水泥指的是網(wǎng)絡(luò)所聯(lián)系起來(lái)的各種資源(包括資本和實(shí)物等)。奧巴馬的夢(mèng)是每一個(gè)美國(guó)人的夢(mèng)，那就是沒(méi)有背景的普通人，只要肯努力，都可以達(dá)到成功的巔峰。奧巴馬的夢(mèng)在鼠標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和廣大的美國(guó)選民內(nèi)心的“夢(mèng)”融合起來(lái)，成為大家共同的“美國(guó)夢(mèng)”。選民不僅僅是奧巴馬的夢(mèng)的消費(fèi)者，也不僅僅是奧巴馬的夢(mèng)的傳播者，而是和奧巴馬一起成為夢(mèng)的創(chuàng)造者，“產(chǎn)銷(xiāo)”合一，真是完美的整合。為了實(shí)現(xiàn)大家共有的夢(mèng)，廣大選民自愿拿出自己的各種資源投入到這場(chǎng)圓夢(mèng)之旅，作為一種共有意識(shí)的“夢(mèng)”和實(shí)物資源也因此實(shí)現(xiàn)了完美的整合。營(yíng)銷(xiāo)各大要素的整合使?fàn)I銷(xiāo)成為一場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)者互動(dòng)的游戲，營(yíng)銷(xiāo)成為消費(fèi)者自己的事情，營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了不營(yíng)而銷(xiāo)的新境界。

奧巴馬的創(chuàng)新突破了20世紀(jì)80年代唐·E，舒爾茨教授提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的框架。原整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的重點(diǎn)在于傳播，整合的對(duì)象是傳播的媒介和通路，整合的目的是實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，參與傳播過(guò)程的各方資源被動(dòng)地整合進(jìn)來(lái)，充當(dāng)傳播的途徑和工具，整合服務(wù)于傳播的需要。奧巴馬的新整合營(yíng)銷(xiāo)的突破體現(xiàn)為更強(qiáng)調(diào)以整合傳播來(lái)圓“夢(mèng)”，整合和傳播成為一個(gè)整體，服務(wù)于實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的需要。結(jié)果，一個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)媒體的低成本傳播夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷(xiāo)效益的夢(mèng)幻營(yíng)銷(xiāo)模式誕生了，在當(dāng)前全球金融危機(jī)的背景下，對(duì)各類(lèi)企業(yè)，尤其是資源有限的中小企業(yè)無(wú)疑是上佳之選。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與媒介通路的結(jié)合，將產(chǎn)生更多的分支與細(xì)化，尤其是依托電視、戶(hù)外、平面媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式開(kāi)始遭遇“廣告海洋”、“成本壁壘”等困境時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這種困境的打破提供了現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)一方面引爆了營(yíng)銷(xiāo)傳播的變革，產(chǎn)生了新的營(yíng)銷(xiāo)傳播思想、手段與工具，同時(shí)催生了更多的新銳，幫助更多的中小力量打敗標(biāo)桿企業(yè)，而將自身塑造成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

新整合營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)“夢(mèng)”

再來(lái)看一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)和地面的力量，短期啟動(dòng)市場(chǎng)的案例：

2008年10月15日，深圳上市的青島金王公告牽手歐洲專(zhuān)業(yè)的天然護(hù)膚品牌芬旎啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。到11月中，借助網(wǎng)絡(luò)和地面的力量，“鼠標(biāo)+水泥”同時(shí)發(fā)力，在上海一線商場(chǎng)港匯廣場(chǎng)、龍之夢(mèng)購(gòu)物中心等4家旗艦店已經(jīng)同時(shí)開(kāi)業(yè)。有全國(guó)近10個(gè)一線城市多家百貨已經(jīng)與芬旎洽談品牌進(jìn)入事宜。網(wǎng)上，更有新浪、搜狐、太平洋女性網(wǎng)、ELLE、第1營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)等近百家各領(lǐng)域主流網(wǎng)站媒體從各個(gè)角度發(fā)布了芬旎品牌、法國(guó)的五月花莊園玫瑰產(chǎn)地、法國(guó)研發(fā)中心和研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、2009年源自歐洲近千款SKU的天然護(hù)膚化妝品即將擁入中國(guó)市場(chǎng)的信息，上海美發(fā)美容行業(yè)協(xié)會(huì)、上海錦江集團(tuán)五星級(jí)美容會(huì)所和數(shù)十家一線美容會(huì)所與芬旎簽約合作等。完全借助鼠標(biāo)的力量，15天時(shí)間滾動(dòng)發(fā)展了近1.2萬(wàn)名都市女性會(huì)員，結(jié)合線下品牌發(fā)布秀、品牌發(fā)布會(huì)，大量的會(huì)員免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)護(hù)膚體驗(yàn)，以“鼠標(biāo)+水泥”的力量，30天內(nèi)強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)

了中國(guó)市場(chǎng)。從多家境外主流媒體傳來(lái)消息：“意大利德蘭國(guó)際有限公司有意借道青島金王，加速對(duì)中國(guó)內(nèi)地營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局和產(chǎn)業(yè)鏈的整合，并且已經(jīng)有多家機(jī)構(gòu)對(duì)此表示了強(qiáng)烈的興趣?！?/p>

“水泥+鼠標(biāo)”的商業(yè)模式，一個(gè)方向來(lái)自“鼠標(biāo)”企業(yè)向“水泥”的靠攏，這個(gè)案例則代表著另一個(gè)方向：“水泥”從一開(kāi)始就將“鼠標(biāo)”整合進(jìn)來(lái)。案例充分體現(xiàn)了“鼠標(biāo)+水泥”的新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播特色，成為廣大愛(ài)美女性的“圓夢(mèng)”之旅，充分體現(xiàn)了新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)：“夢(mèng)”有多美現(xiàn)實(shí)就有多美。

綜觀奧巴馬的成功不難發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵在于：首先營(yíng)銷(xiāo)者要有很美的“夢(mèng)”作為傳播對(duì)象；其次這個(gè)“夢(mèng)”要在傳播的過(guò)程中轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者大家的“夢(mèng)”，整合大家的資源一起來(lái)圓“夢(mèng)”。

滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的工作和“夢(mèng)想”，這個(gè)“夢(mèng)”本身就很美，但如何將營(yíng)銷(xiāo)人的“夢(mèng)”轉(zhuǎn)化為每個(gè)消費(fèi)者的“夢(mèng)”呢?

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人利用自己的智慧找到了適合中國(guó)國(guó)情的新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利器——事件和活動(dòng)，利用事件帶來(lái)的眾多話(huà)題吸引眾多眼球支持主題活動(dòng)、公益活動(dòng)及促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，用以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人“夢(mèng)”的升溫與擴(kuò)散，并與廣大消費(fèi)者自己的“夢(mèng)”融合，整合各方資源加入圓“夢(mèng)”之旅。比如FEA(FOCUS，Event，Activity，即話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo))就是個(gè)中翹楚。

在FEA營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中，一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個(gè)體系的第一位，而不僅僅是拿來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告片拍攝，也不是簡(jiǎn)單地根據(jù)企業(yè)推廣意向選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對(duì)這些通路進(jìn)行整合化的利用，不因此而廢彼，只要是可利用的工具，只要是可借用的通路，都可以拿來(lái)使用；另一方面，這種營(yíng)銷(xiāo)模式將不再受限于自有的大流量平臺(tái)，在更多情況下主要借用其他傳播通路，比如某個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、某個(gè)社區(qū)、某些博客等，走的是一條“通路整合、資源整合、平臺(tái)整合”的路子。多種通路的組合一方面可以幫助企業(yè)選擇出最優(yōu)的投放平臺(tái)，另一方面增強(qiáng)了議價(jià)能力，在成本上將實(shí)現(xiàn)最大限度的控制，同時(shí)降低了營(yíng)銷(xiāo)傳播與企業(yè)知名度塑造的成本風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)與效果風(fēng)險(xiǎn)。

以話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主體構(gòu)成的FEA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，模式既保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論與操作方法的應(yīng)用，同時(shí)把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多地借助話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)“夢(mèng)”的病毒式傳播與口碑傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的“蜂鳴效應(yīng)”，成功整合包括消費(fèi)者在內(nèi)的各方資源一起作營(yíng)銷(xiāo)。

目前，F(xiàn)EA圓“夢(mèng)”營(yíng)銷(xiāo)在酒店、食品、飲料、酒、休閑食品、旅行社、景區(qū)／景點(diǎn)、地產(chǎn)、家電、家居裝飾產(chǎn)品、汽車(chē)等行業(yè)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，通過(guò)多個(gè)話(huà)題、事件、主題活動(dòng)的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)與策劃，借助針對(duì)性的綜合門(mén)戶(hù)、行業(yè)門(mén)戶(hù)、區(qū)域門(mén)戶(hù)、專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類(lèi)信息平臺(tái)、郵件、短信平臺(tái)、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、數(shù)字雜志等組合型通路，構(gòu)建“流水線操作品牌知名度”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)，從而避免單一營(yíng)銷(xiāo)通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性，而對(duì)于不同的行業(yè)、企業(yè)，不同的產(chǎn)品而言，將滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的“夢(mèng)”體現(xiàn)在話(huà)題、事件、主題活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)體系成為造“夢(mèng)”工廠和傳播平臺(tái)。

資本整合使?fàn)I銷(xiāo)漸入妙境

新整合營(yíng)銷(xiāo)的“夢(mèng)”境很美，以“鼠標(biāo)+水泥”為模式的新整合營(yíng)銷(xiāo)“錢(qián)”途一片光明，為當(dāng)前低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)打了一劑強(qiáng)心針，吸引了眾多VC的關(guān)注。2008年初的一份《2007中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告》向我們展示了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大好前景，近期幾則新聞?dòng)謴?qiáng)化了這一信息，VC也極看好這一領(lǐng)域。

紅杉5.7億元注資國(guó)內(nèi)最大的郵購(gòu)公司——上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)公司(MecoxLane)，成為麥考林控股人，并創(chuàng)下其單筆投資最高紀(jì)錄。擁有數(shù)百萬(wàn)郵購(gòu)會(huì)員、“電話(huà)郵購(gòu)+網(wǎng)絡(luò)+店鋪”的多渠道分銷(xiāo)模式是麥考林獲得風(fēng)投垂青的核心要素。

國(guó)內(nèi)最大的在線鉆石銷(xiāo)售公司九鉆珠寶網(wǎng)宣布，其獲得了超過(guò)1 000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，這是繼“我要鉆石網(wǎng)”在2007年初得到今日資本1000萬(wàn)美元投資后，又一家獲得風(fēng)投巨額注資的在線鉆石銷(xiāo)售企業(yè)。

這兩家公司都不是單一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司，他們同時(shí)存在實(shí)體、有著傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)形態(tài)。公司的商業(yè)模式是三位一體，而不是僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)。

顯然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻陙?lái)一大投資熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前景可謂不言自明，主管部門(mén)也發(fā)出了一些信號(hào)，會(huì)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的具體管理，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)“水泥+鼠標(biāo)”經(jīng)濟(jì)模式的肯定和重視……“水泥+鼠標(biāo)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播必將為所有的實(shí)踐者整合出一個(gè)燦爛的未來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)：“營(yíng)銷(xiāo)+傳播”的整合平臺(tái)

高愛(ài)輝

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播功能，可以快速有效地建立自己的市場(chǎng)空間，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利過(guò)冬。

目前不少?lài)?guó)內(nèi)外的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了有益的探索，希望通過(guò)對(duì)“線上銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)”的整合、“免費(fèi)使用+通訊營(yíng)銷(xiāo)”、“線上傳播+線上營(yíng)銷(xiāo)”的整合、“目錄營(yíng)銷(xiāo)+在線營(yíng)銷(xiāo)”的整合等創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例的分析，為中小企業(yè)的過(guò)冬提供了一些參照。

鉆石小鳥(niǎo)：“線下體驗(yàn)+線上營(yíng)銷(xiāo)”的整合

2002年7月，徐瀟在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片，成為了第一家在網(wǎng)店銷(xiāo)售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥(niǎo)憑借著100％好評(píng)榮獲了“易趣誠(chéng)信最佳賣(mài)家”稱(chēng)號(hào)。然而，一年多的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售讓徐氏兄妹感覺(jué)到，雖然他們便宜50％的價(jià)格和誠(chéng)實(shí)守信的鉆石品質(zhì)吸引了很多顧客，但有相當(dāng)一部分顧客仍在猶豫不決。于是，2004年10月，上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗(yàn)中心”開(kāi)設(shè)，當(dāng)月銷(xiāo)售額翻了五番后，鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)始走穩(wěn)了“鼠標(biāo)+水泥”的“線下體驗(yàn)+線上銷(xiāo)售”的商業(yè)模式。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)層面，鉆石小鳥(niǎo)并沒(méi)有把體驗(yàn)店做成傳統(tǒng)的店鋪，作為一種銷(xiāo)售渠道，推廣和銷(xiāo)售還是依靠于網(wǎng)絡(luò)推廣，體驗(yàn)店主要是滿(mǎn)足顧客眼見(jiàn)為實(shí)的心理需求，這也是目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，誠(chéng)信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統(tǒng)的房租成本、人力成本、流動(dòng)資金占用成本還給消費(fèi)者，另一方面線下體驗(yàn)中心，將服務(wù)精細(xì)化，提供一對(duì)一的線下顧問(wèn)式服務(wù)，為客戶(hù)量身定制鉆飾。節(jié)省了很多傳統(tǒng)鉆石行業(yè)的中間環(huán)節(jié)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

從品牌傳播層面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)鉆石銷(xiāo)售模式主要依賴(lài)傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體進(jìn)行品牌推廣，傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售進(jìn)行市場(chǎng)推廣，成本居高不下?！般@石小鳥(niǎo)”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)購(gòu)銷(xiāo)和推廣平臺(tái)，價(jià)格降低的同時(shí)也給消費(fèi)者提供更多的選擇。在

打開(kāi)銷(xiāo)路和知名度以后，鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)始注重品牌的建設(shè)和維護(hù)，不斷為“鉆石小鳥(niǎo)”增加新的品牌內(nèi)涵，當(dāng)市場(chǎng)還處在價(jià)格時(shí)代的時(shí)候，“鉆石小鳥(niǎo)”已經(jīng)在走向品牌時(shí)代。

目前，類(lèi)似鉆石小鳥(niǎo)、九鉆網(wǎng)等新興銷(xiāo)售渠道商正加速搶占原先屬于傳統(tǒng)商家的市場(chǎng)，他們的模仿對(duì)象是已經(jīng)上市的藍(lán)色尼羅河(BIueNile.com)。這家在納斯達(dá)克上市的珠寶類(lèi)網(wǎng)站年銷(xiāo)售額達(dá)到了4.5億美元，占據(jù)了美國(guó)在線珠寶市場(chǎng)的10％左右，占傳統(tǒng)銷(xiāo)售額的0.5％到1％。

DHC：“免費(fèi)試用+在線營(yíng)銷(xiāo)”的整合

品牌先試用再購(gòu)買(mǎi)的免費(fèi)試用裝推廣，讓DHC一躍成為護(hù)膚品市場(chǎng)一匹黑馬。DHC提供體驗(yàn)式的消費(fèi)，通過(guò)免費(fèi)試用的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)，這一人性化的服務(wù)在使顧客更為青睞DHC的同時(shí)，也為DHC創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

免費(fèi)試用是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。在DHC產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，通過(guò)免費(fèi)試用，讓潛在消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)，這一方面是DHC對(duì)自身產(chǎn)品的自信，真金不怕火煉，另一方面是通過(guò)免費(fèi)使用開(kāi)展品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可謂一舉兩得。

免費(fèi)試用引發(fā)品牌口碑傳播。根據(jù)奧美的一項(xiàng)研究：31％的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己推薦的產(chǎn)品。26％的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品。因此免費(fèi)試用不但強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)認(rèn)知，也在很大程度上服務(wù)了DHC產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

DHC確立了以通信銷(xiāo)售形式作為主要的銷(xiāo)售渠道，通信銷(xiāo)售是DHC營(yíng)銷(xiāo)模式的一大特色。消費(fèi)者只需通過(guò)電話(huà)或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，或者訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。新品上市時(shí)，會(huì)員可優(yōu)先獲贈(zèng)試用裝。DHC每月免費(fèi)派發(fā)《橄欖俱樂(lè)部》雜志，就像美容雜志一樣，有最新的產(chǎn)品情報(bào)及琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品信息，也有健康專(zhuān)題、美肌教室、品牌故事、留言版等內(nèi)容。

通過(guò)這種通信銷(xiāo)售的模式，直接壓縮了產(chǎn)品與消費(fèi)者之見(jiàn)的各種環(huán)節(jié)，把渠道利益直接返利消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品的價(jià)格變得更為合理，最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益。

凡客誠(chéng)品：“線上傳播+線上營(yíng)銷(xiāo)”的整合

就在PPG轟然倒塌之時(shí)，凡客誠(chéng)品繼續(xù)著PPG的神話(huà)。除了復(fù)制PPG在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告的經(jīng)驗(yàn)外，凡客誠(chéng)品還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)新的超越。與PPG電話(huà)銷(xiāo)售為主不同，凡客誠(chéng)品主要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，這比PPG更具有成本優(yōu)勢(shì)。此外，凡客誠(chéng)品的直銷(xiāo)產(chǎn)品也已經(jīng)超越了單一的襯衫，擁有更為豐富的產(chǎn)品線。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)投放上，凡客誠(chéng)品更為注重營(yíng)銷(xiāo)傳播行為的ROI，即廣告與銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比要合理。凡客誠(chéng)品的董事長(zhǎng)陳年宣稱(chēng)：“我們已經(jīng)不比PPG遜色了，60％的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來(lái)70％的銷(xiāo)售，我們找到了問(wèn)題的關(guān)鍵?！?/p>

由此可見(jiàn)對(duì)于一個(gè)線上營(yíng)銷(xiāo)品牌來(lái)說(shuō)，線上傳播是最為理想的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，只有把線上傳播和線上營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，從而有效縮短消費(fèi)者品牌接觸與品牌購(gòu)買(mǎi)之間的距離，有效達(dá)成品牌銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

紅孩子：“目錄營(yíng)銷(xiāo)+在線營(yíng)銷(xiāo)”的整合

2004年6月，紅孩子創(chuàng)立之時(shí)，母嬰用品市場(chǎng)上已經(jīng)崛起麗家寶貝和樂(lè)友。為了避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)和節(jié)省成本，紅孩子沒(méi)有設(shè)立門(mén)店，而是決定通過(guò)目錄直投這種簡(jiǎn)單、清晰的模式進(jìn)入母嬰市場(chǎng)。

紅孩子把目錄作為立足的根本，無(wú)需負(fù)擔(dān)店面租金是目錄銷(xiāo)售的一大優(yōu)勢(shì)，加上直接從廠家進(jìn)貨，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了經(jīng)營(yíng)成本。

2005年年底，紅孩子成為北京母嬰用品目錄銷(xiāo)售市場(chǎng)上的老大。目前，紅孩子是幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等嬰兒用品和奶粉在北京最大的終端銷(xiāo)售商，比如，其雅培奶粉的銷(xiāo)量就占了雅培總銷(xiāo)量的50％。

在目錄營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，紅孩子開(kāi)通了網(wǎng)站，除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)外，更重要的一點(diǎn)是給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。這也是紅孩子維護(hù)已有客戶(hù)資源、提高客戶(hù)活躍度和黏性的重要方式之一。在紅孩子網(wǎng)站上，開(kāi)辟有會(huì)員交流板塊，內(nèi)容廣泛，父母?jìng)儾坏梢越涣鳟a(chǎn)品使用感受，還可以交流育幾經(jīng)驗(yàn)，獲得育兒、美容、烹飪等家庭生活的實(shí)用信息。

紅孩子通過(guò)“目錄銷(xiāo)售+電子商務(wù)”模式，并和自有品牌結(jié)合，推出自有品牌——Redbaby系列嬰幼用品。并開(kāi)始挖掘自己的渠道價(jià)值橫向發(fā)展，銷(xiāo)售目錄擴(kuò)展到化妝品、保健品、禮品領(lǐng)域，紅孩子正式由“一站式母嬰用品平臺(tái)”的B20電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為“一站式家庭購(gòu)物平臺(tái)”的B2F(F是Family的簡(jiǎn)寫(xiě)，代表家庭)電子商務(wù)公司?！氨±噤N(xiāo)”和“注重用戶(hù)感受”，最大限度地建立差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也讓紅孩子站穩(wěn)了腳跟。

無(wú)論是鉆石小鳥(niǎo)“線上銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)”的整合、DHC的“免費(fèi)使用+通訊營(yíng)銷(xiāo)”、凡客誠(chéng)品的“線上傳播+線上營(yíng)銷(xiāo)”的整合、還是紅孩子“目錄營(yíng)銷(xiāo)+在線營(yíng)銷(xiāo)”的整合，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和電子商務(wù)概念都已經(jīng)悄悄地發(fā)生了演變。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，“水泥+鼠標(biāo)”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代充滿(mǎn)著很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此只要企業(yè)堅(jiān)持以顧客為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么通過(guò)借力于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的品牌互動(dòng)及品牌購(gòu)買(mǎi)的便利性，一切皆有可能。

未來(lái)之路：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

通過(guò)創(chuàng)新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略只是讓“后發(fā)”的中小企業(yè)迅速找到市場(chǎng)空間，取得市場(chǎng)準(zhǔn)入的通行證，但是如果要做一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，那么需要在創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境，整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在產(chǎn)品力良好的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌力的全面提升。

在媒介膨脹、信息爆炸式增長(zhǎng)、受眾注意力嚴(yán)重稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是以品牌核心價(jià)值為核心，以品牌策略為導(dǎo)向，線上線下結(jié)合，在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)聚合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果和深度演繹營(yíng)銷(xiāo)傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活類(lèi)新媒體(分眾傳媒、移動(dòng)電視)等是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的廣泛告知和深度傳播。

在品牌傳播的基礎(chǔ)上，充分整合在線電子商務(wù)以及線下物流系統(tǒng)等作為達(dá)成品牌消費(fèi)的系統(tǒng)支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為從品牌傳播提升到品牌傳播與品牌消費(fèi)的整合。

企業(yè)若想贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，必須在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨勢(shì)把握和消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上建立一種適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)間經(jīng)濟(jì)的快速、機(jī)動(dòng)、靈活、高效的生產(chǎn)組織系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)向“水泥+鼠標(biāo)”的輕公司的模式轉(zhuǎn)變。