于龍江

大思維戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)創(chuàng)造行業(yè)新格局，企業(yè)應如何實踐大思維戰(zhàn)略?美國哥倫比亞大學營銷學教授伯恩德H.施米特(Bernd H.Schmitt)在其新書《木馬戰(zhàn)略：成功的企業(yè)如何實踐突破性思考》(《Big Think Strategy：How to Leve rage Bold Ideas and Leave Small Thinking Behind》)中，對其進行了系統(tǒng)論述。

受美國金融風暴的影響，中國的實體經濟受到了不同程度的沖擊，企業(yè)或多或少都感到了“冬天”的陣陣寒意。外部環(huán)境的急劇變化必然導致行業(yè)格局的改變。企業(yè)如何轉危為機呢?

木馬戰(zhàn)略

還記得希臘傳說中的奧德修斯和阿伽門農嗎?阿伽門農率領希臘軍隊圍攻特洛伊城，10年未能攻破。奧德修斯接替阿伽門農后，向特洛伊人呈獻了一匹潛伏了希臘士兵的巨大木馬，希臘軍隊在一夜之間就取得了戰(zhàn)爭的勝利。小思維使戰(zhàn)爭陷入10年的僵局，而“木馬戰(zhàn)略”則是一個打破僵局的大思維。

企業(yè)如何尋找自己的“木馬”，如何實踐自己的大思維戰(zhàn)略呢?伯恩德H，施米特教授的研究將告訴我們，如何構建極富膽識的創(chuàng)意，如何評估這些創(chuàng)意，如何把創(chuàng)意轉化為具體的戰(zhàn)略以及如何貫徹落實。

構建創(chuàng)意

不同凡響的創(chuàng)意是大思維戰(zhàn)略的關鍵因素，構建具有大思維的創(chuàng)意有以下五種有效的方法。

整合看似不相干的概念。首先列出你的產品和品牌的特色，然后盡量列出各種社會現(xiàn)象或生活方式方面的趨勢，最后將你的企業(yè)和所有似乎并不相關的趨勢進行配對分析。這樣會拓展你的思維，并有助于形成一種奇妙的聯(lián)系，提出富有創(chuàng)意的新概念。

尋找行業(yè)外部的標桿。標桿法通常指在企業(yè)所在的行業(yè)內進行比較，從而確定最佳的參考標準和學習榜樣。標桿法的初衷是避免企業(yè)看不到自己的盲點，問題是，不僅企業(yè)內會存在盲點，整個行業(yè)內也一樣會存在盲點。企業(yè)要制定大思維戰(zhàn)略，視線必須超越企業(yè)和所在的行業(yè)。

企業(yè)首先必須確定需要運用創(chuàng)意來解決的問題，組建標桿學習團隊，選擇所要學習的標桿行業(yè)和標桿企業(yè)。接下來的工作和本行業(yè)中的標桿學習一樣：將從標桿企業(yè)得到的創(chuàng)意和建議作為觸發(fā)思維的線索，構建適合自己企業(yè)的創(chuàng)意。

宰殺“圣?！?。許多企業(yè)都會有一些不會有人去質疑、挑戰(zhàn)的根深蒂固的觀念，這些就是所謂的“企業(yè)圣牛”。殺掉這些被奉若神明的“圣?！笔钱a生瘋狂創(chuàng)意的最佳方式，企業(yè)要敢于挑戰(zhàn)自己長期持有的觀念。

突破時空框架。在創(chuàng)新方面，企業(yè)不僅經常受到那些固有的信念和假設的局限，還經常受到當前時空框架的制約?；仡欉^去，然后對照目前狀況，這是一種構建大膽創(chuàng)意的有效方法。

你可以回顧一下過去的消費和業(yè)務發(fā)展趨勢，也可以反思以往因太超前而沒有成功的產品和商業(yè)模式，還可以看看有哪些過去的客戶偏好可能會重現(xiàn)。這種做法可以為不同的時間制定戰(zhàn)略計劃提供創(chuàng)新性的思維角度，也可以用于分析未來的情況。

戰(zhàn)略剝離。戰(zhàn)略剝離就是把企業(yè)當前戰(zhàn)略置于極端狀態(tài)，把擅長的戰(zhàn)略無限夸大，然后往回稍作調整。企業(yè)首先要列出戰(zhàn)略的所有元素，去除含糊、夸張的元素，留下的一兩個元素就是企業(yè)的戰(zhàn)略核心；接著要設計幾個激進的創(chuàng)意方案，將戰(zhàn)略走向極端；最后，收縮這些創(chuàng)意并稍作調整，使之剛好可以采用或推行。

以上五種方法是從企業(yè)管理者角度構建創(chuàng)意的，實際上，有些最具創(chuàng)造性的創(chuàng)意來源于客戶，因此，我們需要請對企業(yè)和產品都非常熟悉的客戶來參與創(chuàng)意的構建。

要想從客戶那里獲得創(chuàng)意，必須把客戶請到你想改變的環(huán)境中來，必須讓客戶置身于實際的決策環(huán)境中，向他們請教該怎么辦，請他們針對新情況發(fā)揮想象力，而不是問他們有何感受，也不是請他們評價現(xiàn)狀。

評估創(chuàng)意

構建的創(chuàng)意中哪些是有價值并切實可行的呢?企業(yè)要確定合適的評估人員(請普通員工參與十分重要)，制定嚴格的評估規(guī)則和程序，對創(chuàng)意進行高標準的評估。在用明確的標準進行評估時，應先考慮創(chuàng)意是否具有大格局思維，然后再考慮是否可行。

大格局思維評估。衡量創(chuàng)意是否具有大格局思維有三個評估標準：獨創(chuàng)性、商業(yè)影響力和傳播影響力。

1獨創(chuàng)性。要評估創(chuàng)意是否具有獨創(chuàng)性，就需要和過去進行比較：企業(yè)以前是否做過?企業(yè)的直接競爭對手呢?

2商業(yè)影響力。大格局的創(chuàng)意具有廣泛而深遠的影響力，無論是行業(yè)市場還是企業(yè)，都會因此而產生重大變化。你的創(chuàng)意能否做到這一點呢?

3傳播影響力。大思維的創(chuàng)意一旦宣告實施，商界就會眾說紛紜，莫衷一是。你的創(chuàng)意是否會引起客戶口口相傳?是否會使競爭對手既妒又羨?能否成為媒體的重大新聞題材?

可行性評估。經過大格局思維評估后留下來的創(chuàng)意要有效地發(fā)揮作用，必須具有可行性和競爭防衛(wèi)性，并能適應內部的企業(yè)文化。

1可行性。創(chuàng)意執(zhí)行的成本有多大，需要什么資源，有何法規(guī)障礙?可行性評估需要聽取財務、工程技術和其他管理人員等相關專家的意見。

2競爭防衛(wèi)性。要在市場競爭中獲勝，創(chuàng)意必須具有防衛(wèi)性。評估中要把當前競爭者、客戶、供應商、剛入行的企業(yè)和臨近相關行業(yè)的威脅考慮在內。

3內部適應性。創(chuàng)意在滿足上述要求的同時，應該有效地促進企業(yè)的愿景、使命和目標，適應企業(yè)的內部文化。

把創(chuàng)意轉化為大思維戰(zhàn)略

構建、評估完創(chuàng)意之后，企業(yè)要把創(chuàng)意轉化為大思維戰(zhàn)略。大格局創(chuàng)意顯得有些粗糙，但基本輪廓已經形成，大致方向也基本確定下來，你已經可以看見大思維戰(zhàn)略的基本脈絡，你需要用精練的語言或清晰的圖像來描繪戰(zhàn)略。

在制定大思維戰(zhàn)略時，要充分考慮企業(yè)、行業(yè)、組織和市場因素，明確企業(yè)制定大思維戰(zhàn)略所需要的組織能力、業(yè)務網(wǎng)絡、客戶價值和市場生態(tài)系統(tǒng)要素。企業(yè)同時還需要知道自己的大思維戰(zhàn)略屬于哪種基本類型，這將有助于企業(yè)制定應對競爭的計劃。

大思維戰(zhàn)略的基本類型。大思維戰(zhàn)略包括逆反戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略、精要戰(zhàn)略和卓越戰(zhàn)略四種戰(zhàn)略類型。逆反戰(zhàn)略指逆向操作，采取截然相反或基本相反的方法，制定和行業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略相反的戰(zhàn)略。整合戰(zhàn)略是把一些似乎無關的概念整合到一起，從而發(fā)現(xiàn)原先不相干概念之間的聯(lián)系。精要戰(zhàn)略只關注企業(yè)中不可缺少、極端必要的組成部分。卓越戰(zhàn)略指某一突破超越企業(yè)及其所在行業(yè)范疇的戰(zhàn)略。

構建逆反戰(zhàn)略通常需要質疑行業(yè)根深蒂固的傳統(tǒng)觀念；制定整合戰(zhàn)略一般需要整合看似不相干的概念和業(yè)務活動，回顧過去或展望

未來；精要戰(zhàn)略則是通過極端化既有戰(zhàn)略而獲得，卓越戰(zhàn)略經常是通過在行業(yè)外部尋求標桿，然后把這些業(yè)務實踐創(chuàng)造性地運用到所在行業(yè)來制定的。

實踐大思維戰(zhàn)略是具有風險的，逆反和整合戰(zhàn)略侵犯了市場競爭對手的利益，可能會引起對手強烈、迅速的競爭反應，而后兩種戰(zhàn)略對競爭對手的影響要小得多。精要和整合戰(zhàn)略通常只需要既有組織能力，而逆反和卓越戰(zhàn)略則需要獲取新的組織能力。

從戰(zhàn)略計劃到戰(zhàn)略執(zhí)行。一旦我們制定了戰(zhàn)略計劃，就為執(zhí)行做好了準備，執(zhí)行不力會使最好的戰(zhàn)略無濟于事。要執(zhí)行戰(zhàn)略，先要編制預算，大思維戰(zhàn)略項目的開展必須要有充足的資金作保障。

戰(zhàn)略執(zhí)行的內容遠非編制預算和財務計劃這么簡單。戰(zhàn)略計劃必須轉化成作業(yè)計劃，要確定明確的目標和時間表，給員工安排工作任務，最重要的是，要激發(fā)員工執(zhí)行戰(zhàn)略的積極性。

執(zhí)行大思維戰(zhàn)略

偉大戰(zhàn)略的最終成敗取決于貫徹執(zhí)行，執(zhí)行大思維戰(zhàn)略是一個全力沖刺的過程，需要克服各種障礙。

第一個需要克服的障礙是員工的傳統(tǒng)惰性與阻力。領導者必須使戰(zhàn)略任務成為每個團隊成員的自我愿望和夢想，需要在員工的頭腦中植入較高層次的激勵因素，使員工對戰(zhàn)略充滿激情和奉獻精神。如果員工在大思維戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中能夠“自我實現(xiàn)”，他們就會獻身于戰(zhàn)略的執(zhí)行。

第二個需要克服的障礙是戰(zhàn)略無法持續(xù)向前推進。在執(zhí)行過程中，必須明確階段性的目標，并制定迅速取得階段性成果的計劃。若缺乏階段性成果的激勵，員工一般都不能在漫長的戰(zhàn)略執(zhí)行過程中持續(xù)保持高昂的士氣，也很少會有持久的耐心去爭取市場的主導權。同時，階段性成果對爭取時間來獲得戰(zhàn)略最后的成功是非常重要的。

第三個需要克服的障礙是環(huán)境的變化。在推進大思維戰(zhàn)略時，競爭者會作出反應，客戶的偏好和消費趨勢也會發(fā)生變化，你的大思維戰(zhàn)略可能會變得不合時宜。企業(yè)領導者必須靈活地調整團隊，組建跨部門團隊來有效完成相互關聯(lián)的戰(zhàn)略任務。

最后一個需要克服的障礙是組織的外部人員對你的大思維戰(zhàn)略毫無興趣。成功執(zhí)行大思維戰(zhàn)略的最后一個要點是在市場上掀起軒然大波，你必須發(fā)揮想象力來創(chuàng)造自己的吸引力，并采用大膽創(chuàng)新的交流方式與外部人員溝通。

在推進大思維戰(zhàn)略時，不要一切都完全依靠組織自身的力量來完成，要學會爭取客戶的幫助。

領導大思維

只擁有大思維戰(zhàn)略是遠遠不夠的，你還需要卓越的領導能力去把戰(zhàn)略貫徹落實。

大思維戰(zhàn)略領導力的三大特征。領導大思維戰(zhàn)略需要非凡的膽識，膽識是指不安于現(xiàn)狀，不固守傳統(tǒng)，在面臨壓力時還能堅持己見。大思維戰(zhàn)略的領導者對戰(zhàn)略充滿激情，還設法激勵他人，使之也同樣充滿信心。大思維戰(zhàn)略領導力的第三個特征是堅毅，領導者無論是遇到強大阻力、遭受失敗還是陷入困境，都不會輕言放棄。

制定進度計劃。領導大思維戰(zhàn)略不僅需要具備某些個性特征，還需要制定戰(zhàn)略實施的方法措施。大思維領導者在制定進度計劃時都能開誠布公，他們可以為下屬制定進度計劃，但他們絕不會妥協(xié)折中。

建立不同的社交圈子。領導大思維戰(zhàn)略還需要創(chuàng)建大創(chuàng)意的支持和評判機制。領導者需要借助其他人的支持、鼓勵來激發(fā)靈感并充分發(fā)揮創(chuàng)造性，他們必須向各種類型的專家咨詢請教，在社會生活和職業(yè)生涯中建立各種不同的社交圈子。

維護大思維

維護大思維是企業(yè)實踐大思維戰(zhàn)略中最困難的環(huán)節(jié)，大思維領導者面臨嚴峻的挑戰(zhàn)：必須把大思維植入組織的肌體中，把單向的大思維戰(zhàn)略的成效擴大，必須繼續(xù)運用構建大思維戰(zhàn)略的系統(tǒng)流程來創(chuàng)建更多的大膽創(chuàng)新的戰(zhàn)略方案。要做到這一點，大思維戰(zhàn)略領導者必須推進永久性的改革。

營造激發(fā)環(huán)境。所謂營造激發(fā)環(huán)境，就是精心地設計這樣一個過程：使員工不斷地受到和手頭的項目任務有關的新信息與新環(huán)境的激發(fā)，從而產生各種大思維。營造一個激發(fā)聯(lián)想的環(huán)境是進行持續(xù)創(chuàng)新的關鍵所在。

培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神。要維護大思維，領導者必須培養(yǎng)員工的創(chuàng)業(yè)精神。一個組織如果要培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神，就不能求全責備、崇尚慢條斯理的官僚作風，而應營造一種快速推進、敢作敢為的動態(tài)型組織文化。有創(chuàng)業(yè)精神的員工具有把握和追求機遇的迫切意愿，從而使個人能夠為客戶和企業(yè)的未來創(chuàng)造巨大的價值。

克服組織本位主義。如果你要讓組織形成大思維，并使之長期持續(xù)下去，就必須打破組織的條塊分割，打破等級森嚴的官僚體制，突破各職能部門之間的界限。

建立跨學科(部門)合作的思想觀念。長期連續(xù)地制定和執(zhí)行大思維戰(zhàn)略需要不同領域的各種知識。要解決難題，團隊成員必須通力合作，虛心接受各種不同的觀念來制定和執(zhí)行大思維戰(zhàn)略。

企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中尋找自己的“木馬”，堅持并維護自己的大思維戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭態(tài)勢和行業(yè)格局轉變的大環(huán)境中立于不敗之地。