[摘要]高職院校市場營銷專業(yè)順應市場經(jīng)濟的客觀要求,有著強大的生命力,但在其自身建設與發(fā)展過程中又有著許多不容忽視的問題。文章著重從高職院校市場營銷專業(yè)建設方向、教學模式改革、專業(yè)就業(yè)導向、實踐教學改革等幾個方面提出改革的意見與對策。

[關鍵詞]高職院校 市場營銷 專業(yè)建設 教學模式 人才培養(yǎng)

[作者簡介]元世嬌(1978- ),女,河南輝縣人,鶴壁職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系,講師,碩士,研究方向為教育理論、營銷與策劃。(河南鶴壁458030)

[中圖分類號]G642[文獻標識碼]A[文章編號]1004-3985(2009)35-0081-02

20世紀80年代末我國高職院校紛紛開設起市場營銷專業(yè),一方面,它適應市場經(jīng)濟的客觀要求,有著強大的生命力;另一方面,它又在自身建設過程中存在著許多不容忽視的問題。高職院校市場營銷專業(yè)如何建設,如何彰顯專業(yè)特色,筆者結(jié)合從事營銷專業(yè)教學近十年的經(jīng)歷談一些思考和建議。

一、市場營銷專業(yè)建設中存在的問題

1.專業(yè)培養(yǎng)目標模糊。一方面,整體培養(yǎng)目標定位過寬。打開眾多的專業(yè)教學計劃會發(fā)現(xiàn),專業(yè)培養(yǎng)目標的表述歸納起來不外乎“本專業(yè)培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟建設需要的,德、智、體全面發(fā)展的,掌握現(xiàn)代市場營銷基本理論和相關技能的,能使用計算機從事現(xiàn)代營銷工作的應用型高級專門人才”,畢業(yè)后,學生可從事“商品推銷、市場研究、營銷策劃、營銷管理等工作,也可在經(jīng)濟管理部門或?qū)W校從事相關的教學工作”。這些表述可謂完整,但定位過寬,彰顯不出本專業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢或特色,尤其彰顯不出其結(jié)合高職院校能力本位的專業(yè)培養(yǎng)目標。另一方面,無論教師還是學生對專業(yè)培養(yǎng)目標的認識不強。針對學生提出“你知道專業(yè)教育要把你培養(yǎng)成什么人嗎?”,針對教師提出“你知道專業(yè)教育要把學生培養(yǎng)成什么人嗎?”,近半數(shù)的學生和教師表示不明確本專業(yè)培養(yǎng)目標。

2.教學模式上老化、傳統(tǒng)化。具體體現(xiàn)在重理論、輕實踐?，F(xiàn)在絕大多數(shù)高職院校的市場營銷專業(yè)一般采用的仍是兩段式教學模式,即先進行課堂理論學習,后進行實習?；旧鲜菍W完全部理論課程后,畢業(yè)前夕進行一次綜合實習。這種教學模式最大的弊端便是過多注重理論教學,相對于營銷專業(yè)實踐性強這一特點來說,這一弊端尤顯突出。從另一個角度來看,現(xiàn)在的授課對象也在發(fā)生變化:我們的培養(yǎng)對象已由80后向90后轉(zhuǎn)變,90后大多數(shù)學生思維比較活躍,但學習的積極性、主動性較差。以課堂理論為主的教學模式是否還適應培養(yǎng)對象值得思考。

3.課程設置上重體系、輕特色。眾多高職院校的教學計劃中課程設置一般都是三段式,即基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課。其好處在于強調(diào)知識的銜接性與系統(tǒng)性,從傳授知識的角度來講,無可厚非。但高職院校市場營銷專業(yè)的學生,不僅要掌握必備的知識,更應具備相應的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力,這樣原先的學科體系型課程設置就突顯落后,即便是較為系統(tǒng)的課程設置,在課程資源整合上也不夠精細,專業(yè)課程中交叉內(nèi)容也較多。

二、高職院校市場營銷專業(yè)建設的幾點思考

1.更新觀念,科學制訂市場營銷專業(yè)建設方案,把握專業(yè)建設的導向。高職市場營銷專業(yè)建設,觀念轉(zhuǎn)變是關鍵,即教育觀念和人才培養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變。教育觀念上,教學管理人員、教師要明確高職教育的理念,明確高職教育的辦學方針是以服務為宗旨(服務于學生、服務于企業(yè)、服務于社會),以就業(yè)為導向;明確高職教育教學指導思想是以素質(zhì)教育為基礎,以能力為本位;明確高職教育人才培養(yǎng)目標是人才層次的高級性,知識能力的職業(yè)性,人才類型的技術性,畢業(yè)去向的基層性,突出專業(yè)技術應用能力的培養(yǎng)。人才觀念上,必須實現(xiàn)“由繼承型人才培養(yǎng)向創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變,突出個性發(fā)展和應變創(chuàng)新能力”。

高職市場營銷專業(yè)建設,必須更新觀念,在專業(yè)建設上表現(xiàn)出認識的高度和前瞻性,將人才培養(yǎng)與社會需求緊密結(jié)合,以提高培養(yǎng)對象的綜合素質(zhì)。同時,科學制訂營銷專業(yè)建設方案,慎重審視營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標,把握好專業(yè)建設的導向。

2.更新專業(yè)教學模式,狠抓師資,鍛造專業(yè)建設的脊梁。高職市場營銷專業(yè)因?qū)嵺`性、應用性強,必須進行專業(yè)教學模式的更新,改變傳統(tǒng)的兩段式教學模式。筆者認為可以先學一年理論,再進行一年或半年的企業(yè)實習,返校后再有針對性地學習專業(yè),學習和工作過程緊密結(jié)合起來。一是在課程設置上加大專業(yè)課、減少基礎課的課時比例,在專業(yè)課程設置中也要較多地考慮專業(yè)核心課程的排課學期調(diào)整的問題。二是加大專業(yè)實習指導教師的培養(yǎng)力度,強化實習基地建設。在這一問題中同樣又存在兩個問題:誰來指導實習?在什么地方實習?解決這兩個問題的途徑在于指導教師專職與兼職結(jié)合,實習地方校內(nèi)校外結(jié)合。改傳統(tǒng)教學模式為重實踐或邊理論邊實踐的模式的關鍵點在于師資。

狠抓師資,要從兩個方面抓起:一是師資的培養(yǎng)。目前,一些學校中教師的專業(yè)素質(zhì)不高,缺乏實踐經(jīng)驗。從學校到學校,接觸的除了書本還是書本,沒有在企業(yè)真正從事過營銷,對營銷理念的認識僅停留在理性上,缺乏感性認識和體驗,缺乏必要的實際運作技能。這些老師難以滿足社會對市場營銷專業(yè)建設的客觀需要,會造成“社會需要的不會用,學習的內(nèi)容用不上”的尷尬就業(yè)局面。所以,專業(yè)建設首先是人的建設,師資隊伍不能僅僅是學位隊伍或職稱隊伍,而應更多地考慮實踐指導能力,充分體現(xiàn)高職教育的本質(zhì)特征,造就一支專業(yè)理論知識和專業(yè)技能都過硬的師資隊伍。二是創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。良好的師資隊伍必須具備勇敢的創(chuàng)新意識,市場營銷是最貼近市場經(jīng)濟變化的。從事市場營銷的人員必須時刻面對市場的變化,轉(zhuǎn)變營銷思想、營銷理念和營銷技術。這種特性要求市場營銷專業(yè)的教師也必須具備敏銳的洞察力、積極的思考力、準確的捕捉力、系統(tǒng)的思維能力,要勇于結(jié)合市場變化努力豐富自己的知識和閱歷,以挑戰(zhàn)的姿態(tài)面對市場大環(huán)境。教師只有不斷地接受新概念、新理念、新技術,進行全新的思考與定位,才能培養(yǎng)學生積極的創(chuàng)業(yè)精神和良好的專業(yè)素養(yǎng),讓學生具備從事市場營銷活動的職業(yè)技術能力和社會適應能力。

3.更新招生與就業(yè)觀念,抓住專業(yè)建設的風向標。招生和就業(yè)是高職院校辦學過程中事關生存和發(fā)展的兩個重要環(huán)節(jié),專業(yè)是連接招生和就業(yè)這兩個環(huán)節(jié)的橋梁和紐帶,專業(yè)建設的好壞直接影響到高職院校的招生、學生的培養(yǎng)及畢業(yè)生的就業(yè)。緊密結(jié)合招生與就業(yè)進行專業(yè)建設是社會經(jīng)濟發(fā)展對高職教育的客觀要求。我國高職教育的本身就是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展而蓬勃發(fā)展的,它的根本任務是為社會經(jīng)濟的發(fā)展,特別是為地方經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展培養(yǎng)高級應用型人才。高等職業(yè)教育在最近幾年,發(fā)展迅猛,競爭加劇。而高職院校之間的競爭在很大程度上體現(xiàn)在招生與就業(yè)方面,即生源的數(shù)量和質(zhì)量的競爭。招生與就業(yè)的指標成為體現(xiàn)高職院校核心競爭力的重要指標。招生生源充足,一次性就業(yè)率高,說明專業(yè)建設能滿足社會需求,教學質(zhì)量高,得到了社會認可,這樣的學校才有競爭力,才能形成良性循環(huán)。高職院校除了學校的綜合實力外,專業(yè)也成為吸引考生最為重要的因素,既能符合考生職業(yè)生涯規(guī)劃,又能滿足動態(tài)性的勞動力市場社會需求的“專業(yè)”更具吸引力。高職院校只有面向市場,把專業(yè)建設與招生、就業(yè)緊密地結(jié)合起來,把招生與就業(yè)的情況作為專業(yè)建設的風向標,才能滿足動態(tài)性的勞動力市場的社會需求,在激烈的競爭中獲得自身生存和發(fā)展的廣闊空間。

4.注重教學基地建設,拔高專業(yè)建設的平臺?，F(xiàn)代科技特別是信息化的發(fā)展非常迅速,市場營銷專業(yè)是貼近市場前沿的專業(yè),必須很好地適應這一潮流,才能有生命力。為此,我們在確定專業(yè)建設指導思想時,堅持高起點、高標準。實習基地建設克服了傳統(tǒng)教學手段從書本到書本,從理論到理論的缺陷,在學生掌握知識的過程中強化能力、提高素質(zhì),為專業(yè)建設構(gòu)筑了一個較高的平臺。

高職市場營銷專業(yè)教學基地建設包括校內(nèi)教學實驗實訓基地建設和校外實習基地建設兩個層次。一是注重校內(nèi)教學硬件建設,結(jié)合營銷專業(yè)實際配備所需的各種教學軟硬件設施。二是加強校外實習基地建設。高素質(zhì)的人才來自高質(zhì)量的教學。明確的專業(yè)建設思路,為專業(yè)建設的成功奠定了良好的基礎,但要真正培養(yǎng)出符合實際需要的高素質(zhì)營銷人才,還有賴于人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。近年來,高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式已從傳統(tǒng)的純理論教育型走向了產(chǎn)學相結(jié)合的模式。許多高職院校都建立了由高校、企業(yè)和行業(yè)管理部門三方面的教師和專家共同組成的專業(yè)建設指導委員會,并在有關企業(yè)建立了校外實訓基地,初步形成了一種產(chǎn)學相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。同時,還應進一步開創(chuàng)聯(lián)合辦學的新路子,讓行業(yè)、企業(yè)直接參與專業(yè)課程體系和教學內(nèi)容的設計,參與本專業(yè)的教學實踐過程,學校與企業(yè)共同創(chuàng)辦實驗實訓基地,將教學真正融入行業(yè)中去,使學生學到的知識和技能及時在實踐中得到檢驗、消化、鞏固和提高,增強學生的動手能力和適應能力。

5.高度重視教學實踐環(huán)節(jié),凸顯營銷專業(yè)建設的特色。營銷專業(yè)學生具備的崗位職業(yè)技能應包括綜合職業(yè)能力和職業(yè)能力。前者包括職業(yè)道德、交往與合作能力、心理承受能力、計算機應用能力、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新能力、自我管理與創(chuàng)新能力;后者包括市場分析能力、產(chǎn)品銷售能力、營銷策劃能力、營銷管理能力。高職市場營銷專業(yè)建設特色的突顯點在于強化這些技能培養(yǎng),具體表現(xiàn)在專業(yè)建設中就是實踐教學環(huán)節(jié),可以從以下三個方面強化:一是形成全新的實踐教學體系。先理論再實習再理論學習就是現(xiàn)在提到的一種全新的實踐教學體系,同時也可以形成實驗室操作、平時實踐、假期實習、畢業(yè)實習的實踐教學體系。當然,這樣的實踐教學體系同前面講到的全新模式并不矛盾,而是一種過程的漸變。二是市場營銷專業(yè)應注重時刻為學生搭建實踐平臺,讓學生了解企業(yè)市場營銷的實際操作流程,貼近企業(yè),貼近市場,在實踐中加深對理論基礎知識的理解。同時,還要依托大學生專業(yè)活動團體廣泛開展專業(yè)學術活動,如市場營銷專題講座、CIS策劃大賽、營銷論壇等。三是重視實踐教學,鼓勵學生積極參加相關專業(yè)的技能考試,如營銷師、推銷員證的考試,使學生在校學習時擁有畢業(yè)證,畢業(yè)后擁有“職業(yè)資格證”。

專業(yè)建設是高職院校建設的重點,是學校整體水平和基本特色的集中體現(xiàn),決定了一個學校的知名度、美譽度。專業(yè)建設是學校人才培養(yǎng)長期積累和積淀的過程,只有通過不斷強化專業(yè)建設,學校的長期生存和發(fā)展才能夠有可靠的保證。市場營銷專業(yè)建設必須依照專業(yè)特點和發(fā)展規(guī)律,準確地把握市場要求,在教學模式、實踐教學、師資隊伍建設、實習基地建設、學生就業(yè)等幾個方面進行改革,力爭適應經(jīng)濟與市場要求,順應人才需求變化,建設營銷專業(yè)為特色專業(yè),為社會、企業(yè)培養(yǎng)更多優(yōu)秀營銷人才。

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