摘要：打造媒體核心競爭力是媒體在信息過剩、頻道林立的時代必須面對的問題。關于這方面，我國省級衛(wèi)視進行了積極努力的探索：不斷創(chuàng)新，以內容產業(yè)打造核心競爭力；準確定位，以差異化產品打造核心競爭力；降低成本，以科學的盈利模式打造核心競爭力；培養(yǎng)人才，以優(yōu)秀的人力資源打造核心競爭力。
　　關鍵詞：核心競爭力；內容產業(yè)；差異化產品；成本
　　
　　在傳媒產業(yè)化步伐越來越快，競爭越來越激烈的今天，電視媒體如何在信息過剩、頻道林立的時代生存，并
　　在電視傳媒市場中處于優(yōu)勢地位，獲取更多觀眾的注意力，其關鍵是要打造自身品牌欄目的核心競爭力。對于省級衛(wèi)視而言，更要如此，因其特殊的背景和尷尬的身份，上有強權強勢的央視，下有更為觀眾接受的當地頻道，在夾縫中求生存的處境迫使省級衛(wèi)視進行自我反思。
　　什么是“核心競爭力”？管理學者普拉哈拉德和哈默認為，核心競爭力指的是不管一個企業(yè)在結構上有沒有競爭優(yōu)勢，只要它在少數技能或者知識領域內出類拔萃，就可以實現成功。此觀念同樣適于電視傳媒產業(yè)，即一個電視媒體需要具備核心優(yōu)勢，在量上即使只有一個，只要能使媒體具備盈利能力，并且該能力是其他媒體不可取代、難以復制、難以超越的，我們就稱其為媒體的核心競爭力。本文以部分省級衛(wèi)視為例，闡釋傳媒核心競爭力的構成。
　　
　　一、不斷創(chuàng)新，以內容產業(yè)打造核心競爭力
　　
　　內容產生于需求。只有通過調查研究，了解觀眾的實際需要，制作出符合觀眾需求的節(jié)目，并且通過一定的保障機制，增強節(jié)目人員的創(chuàng)新意識、培養(yǎng)創(chuàng)新能力，才能在內容生產上不斷創(chuàng)新，贏得觀眾。而要貫徹“內容為王”的意識，實際上即是遵循受眾導向原則，持續(xù)挖掘創(chuàng)造資源。發(fā)掘受眾需要，尊重受眾心理，為自己的目標受眾提供產品和服務，在“窄播”理念的指引下，達到受眾最大化。
　　湖南衛(wèi)視在內容產業(yè)方面的創(chuàng)新，并由此產生的影響力全國有目共睹。早在2003年，湖南衛(wèi)視借助專業(yè)媒介咨詢公司的力量，在進行了大量市場調研后，提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。在“娛樂立臺”的戰(zhàn)略指引下，湖南衛(wèi)視一直以較強的節(jié)目研發(fā)能力雄踞全國省級衛(wèi)視娛樂類節(jié)目之首。
　　幾年來，憑著對大眾口味的認真調查和透徹分析，湖南衛(wèi)視陸續(xù)推出《玫瑰之約》、《音樂不斷》、《超級女生》等一系列高質量的娛樂節(jié)目，滿足了其目標受眾的需求。2005年《超級女生》火爆至極，以至引發(fā)了全國范圍內真人秀節(jié)目層出不窮，這一年，湖南衛(wèi)視娛樂形象深入人心。
　　其實，從1997年的《快樂大本營》開始，湖南衛(wèi)視就一直秉承憂患和創(chuàng)新的意識，在激烈的市場競爭中，不斷研發(fā)，制作出滿足觀眾需求的電視節(jié)目，在受眾認可的過程中，不斷提高自身的核心競爭力。
　　用胡正榮教授的話說，電視媒介的核心競爭力在于創(chuàng)造性，它最主要體現在自辦欄目、原創(chuàng)節(jié)目中，因此一定要堅持辦好原創(chuàng)節(jié)目。依靠原創(chuàng)節(jié)目打響名氣，不斷創(chuàng)新，發(fā)展內容產業(yè)，是目前省級衛(wèi)視提升競爭力、贏取市場的重要手段。
　　
　　二、準確定位，以差異化產品打造核心競爭力
　　
　　準確定位，根據戰(zhàn)略目標打造各自的特色產品及服務也是提升核心競爭力的重要措施。一般而言，社會文化的發(fā)展總是沿著精英文化、大眾文化、專業(yè)文化的順序衍變，而在文化產業(yè)中占據重要地位的電視媒體也正遵循著這一規(guī)律發(fā)展。
　　在我國電視起步階段，媒體集中表現了它的政治屬性和事業(yè)屬性，傳達的是“一家之言”，注重文化傳播和對受眾進行道德教化、精神塑造；而當全國開始改革，電視媒體在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”政策方針的引導下，逐步發(fā)掘其產業(yè)屬性，電視節(jié)目開始走向大眾化；當電視媒體競爭愈演愈烈，觀眾面對浩如煙海的信息無所適從時，各大媒體為了保持各自的優(yōu)勢，走專業(yè)化道路已成為大家共識。
　　在這樣的環(huán)境下，省級衛(wèi)視紛紛做出反應，結合各自的歷史文化背景分析市場空間，準確定位后，打造具有特色的差異化產品。
　　準確定位，從營銷學角度講，是進行準確合適的市場定位，即根據電視傳媒市場競爭情況和本媒體條件，確定媒體及其產品和服務在目標市場的位置，也就是為自己或產品在目標市場上樹立一定特色，塑造預定形象，并爭取觀眾的認同。
　　電視媒體進行準確定位時便合理界定了頻道的節(jié)目內容構成、目標觀眾群以及競爭范疇，并形成最優(yōu)化的整體頻道布局。
　　當前省級衛(wèi)視頻道定位的主要類型是特色化的綜合頻道。而湖南衛(wèi)視是最早具備了特色化的媒體，如果說當其推出《快樂大本營》和《玫瑰之約》時還不具備差異化發(fā)展的意識，那么近年來不斷涌現的娛樂節(jié)目卻是在頻道娛樂定位戰(zhàn)略支持下的行動。之后，其他媒體開始意識準確定位的戰(zhàn)略意義，紛紛進行了專業(yè)化的頻道定位運動。
　　江蘇衛(wèi)視在2004年以“情感特色頻道”嶄新亮相，并陸續(xù)推出一些以情感為特色的節(jié)目，如《女人百分百》、《情感之旅》、《人間》等，其播出的新聞、電視劇也是與情感有著較高關聯(lián)，充分體現了以情感立臺的宗旨。
　　廣東衛(wèi)視根據其經濟資源優(yōu)勢，鎖定“財富”。
　　北京衛(wèi)視憑借其獨特的區(qū)位資源、人才資源，推出《第七日》這樣一批深受觀眾喜愛的新聞節(jié)目，新聞資訊成了北京衛(wèi)視核心競爭力和特色。
　　東方衛(wèi)視打造時尚，安徽衛(wèi)視搭建“電視劇大賣場”，廣西衛(wèi)視傾情演繹女性頻道，可以說，2004年是省級衛(wèi)視的頻道定位年。
　　省級衛(wèi)視能根據內外環(huán)境進行準確定位，尋求差異化發(fā)展，不僅如此還要積極利用自身與周邊資源，包括媒體內部的資源管理以及外部市場環(huán)境和政策資源，并能有效密切地整合資源，使其成為媒體競爭中的核心競爭力。
　　
　　三、降低成本，以科學的盈利模式打造核心競爭力
　　
　　電視媒體成本包括兩方面：一方面是生產產品、提供服務所消耗的費用，另一方面是保證媒體組織正常運轉的消耗。
　　而我國媒體在這兩方面的成本都比較高，我們常?？匆姡谝患侣勈录默F場同時出現同一電視臺下的不同欄目組，或上百人制作一檔節(jié)目。
　　比如，央視《東方時空》早上一檔40分鐘的節(jié)目要200多人來做，而觀眾經常談論的鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》節(jié)目，其剛開播時制作人只有十幾人。同樣類型的節(jié)目，成本運作卻相差巨大。在此借用國外比較成熟的衡量媒體有沒有競爭力的指標：營業(yè)額、單位生產力來關照我國媒體的現狀，中央電視臺每年80億的收入，但除去高額成本，純利潤就不高了。不僅中央電視臺，許多媒體都是以高成本的投入保證豐厚的廣告利潤。要打造媒體的核心競爭力關鍵是降低運行成本，提高媒體的單位生產力，從實際操作層面來看，即要優(yōu)化產業(yè)組織結構，合理配置資源，用科學的盈利模式控制生產過程、銷售過程以及管理過程。
　　一個有效的組織結構能夠隨著戰(zhàn)略調整、規(guī)模變化、技術發(fā)展、環(huán)境改變等因素的變動做出相應的反應，而我國電視媒體由于歷史原因，其組織結構已不能完全滿足現今激烈競爭和全球化發(fā)展的要求。部門機構之間隸屬關系不清，在實際操作中勢必造成多頭領導，管理幅度小，管理層次多等問題，從而不可避免地，在組織運行過程中產生較大成本。優(yōu)化媒體內部結構，建立先進的組織系統(tǒng)需要在實際工作中逐步推進。
　　關于資源的合理配置和充分使用方面，指人力資源、資本資源和社會資源之間的合理比例。通過合理配置資源和充分使用資源，各項資源才能發(fā)生相互作用，形成不同的生產能力，才能降低成本。鳳凰衛(wèi)視在資源使用方面做的就非常充分，它通過建立資料庫，為許多欄目提供資料，各欄目根據自己的需要從庫中調用資料。有時同一資料被幾個欄目引用，用鳳凰人自己的話說，我們把新聞嚼了又嚼，每一遍都有新的味道。
　　至于科學的盈利模式即是傳媒組織和傳媒企業(yè)的利潤來源、生成過程、產出方式和管理控制的系統(tǒng)模式，這是提高媒體核心競爭力的硬件措施。
　　
　　四、培養(yǎng)人才，以優(yōu)秀的人力資源打造核心競爭力
　　
　　從產品的形態(tài)和性質來看，傳媒產業(yè)其實是提供精神產品的文化產業(yè)，它靠提供信息服務來吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力“二次售賣”給廣告商，也就是說媒介售賣的不是節(jié)目，而是受眾注意力，其主要的經濟收益來自于二次售賣的廣告收入。
　　因此，信息服務內容在傳媒業(yè)競爭中便成為關鍵的因素，而信息內容又是以創(chuàng)意為核心，依賴于人力勞作的，所以，傳媒的競爭最根本的是傳媒人才的競爭。
　　如何引進人才、培養(yǎng)人才、發(fā)揮人才的優(yōu)勢，是媒體生存的另一關鍵。當然，這里的人才不僅僅是創(chuàng)作方面的能手，還包括經營管理人才、銷售人才等。
　　鳳凰衛(wèi)視在打造核心人才方面有“三名戰(zhàn)略”，即“名主持人、名評論員、名記者”，其實質就是重視人才的引進、培養(yǎng)和發(fā)揮。鳳凰衛(wèi)視的名人效應很快吸引、培育了大批忠誠觀眾，這對其品牌形象的塑造、收視率的提高起到了極大的促進作用。
　　我國省級衛(wèi)視也已開始重視對“名主持人”的引進、培養(yǎng)，推出各自的名主持，在主持人與節(jié)目相互融合的過程中，觀眾逐漸接受他們，并且進一步接受了他們所代表的電視臺。所以，名主持、名記者就是電視臺的品牌代言人，一個頻道所擁有的名主持、名記者數也成為頻道影響力的直接反應和重要指標。
　　表面上看擁有一兩項優(yōu)勢就可以成為媒體的核心競爭力，但實際上媒體的核心競爭力是在長期運作中形成的整體性的、獨特的能力資源，媒體對上述重要因素的關照、整合，尋求多元化發(fā)展，能夠使自己在競爭中擁有更多的優(yōu)勢。當然，打造核心競爭力不是一蹴而就的，需要在長期發(fā)展中積累。
　　
　　參考文獻：
　　1、徐浩然.中國電視頻道競爭力評價研究[M].中國傳媒大學