摘要：文章介紹了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的概念、價(jià)值鏈和運(yùn)營情況，深入探討了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的差異化分析和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營，并且從產(chǎn)品、渠道和服務(wù)三方面提出了操作性較強(qiáng)的差異化營銷策略，最后給出了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)經(jīng)營的總體思路和發(fā)展戰(zhàn)略。文章對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和其他種類增值業(yè)務(wù)的經(jīng)營具有指導(dǎo)意義。
　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；差異化分析；差異化經(jīng)營
　　
　　新經(jīng)濟(jì)、新體制、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，在無數(shù)個(gè)新的條件造就的嶄新環(huán)境中，各大電信運(yùn)營商在新的市場(chǎng)格局下開始尋求新的競(jìng)爭(zhēng)之道。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從近幾年各自網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而延伸到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為主體的業(yè)務(wù)和效益競(jìng)爭(zhēng)。主動(dòng)分析和挖掘市場(chǎng)、引導(dǎo)和培育客戶、進(jìn)一步強(qiáng)化增值服務(wù)的經(jīng)營理念，已成為當(dāng)前運(yùn)營商開展工作的出發(fā)點(diǎn)。
　　在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，增值業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營日漸成為電信運(yùn)營商殺出一條血路的新砝碼。電信運(yùn)營商都在思索；如何更好地利用現(xiàn)有的資源，獲取多業(yè)務(wù)的再度增值？如何在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？
　　
　　一、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)
　　
　　一般來說，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)是指承載在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)上，除了最基本的業(yè)務(wù)——語音業(yè)務(wù)之外的其他附加值較高的業(yè)務(wù)，也就是說是基于WAP、短消息（SMS）方式向GSM和CDMA手機(jī)用戶提供內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)。具體來說，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)面向個(gè)人用戶提供通信、娛樂以及個(gè)性化的信息；面向集團(tuán)用戶提供行業(yè)應(yīng)用解決方案。
　?。ㄒ唬┮苿?dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈
　　關(guān)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈描述，不同的咨詢機(jī)構(gòu)和專家有不同的看法?；谌蛞苿?dòng)增值業(yè)務(wù)的開展情況，我們認(rèn)為未來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)應(yīng)該是兩個(gè)截然不同的行業(yè)的有機(jī)組合：移動(dòng)話音行業(yè)和多媒體/內(nèi)容行業(yè)。然而二者的融合并不容易，基于多媒體/內(nèi)容的行業(yè)與基于技術(shù)的移動(dòng)話音行業(yè)之間的融合會(huì)引發(fā)很多復(fù)雜的問題?？偟目磥硪苿?dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈可以分成六個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)的主要角色如下：
　　1、終端設(shè)備制造商主要負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣用戶終端設(shè)備，保證用戶能夠使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；未來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)多樣化必將引起移動(dòng)終端設(shè)備種類的大大增加，不同的業(yè)務(wù)不僅需要設(shè)備具有不同的功能，而且不同終端對(duì)不同的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)該有最優(yōu)的選擇。
　　2、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商開發(fā)和提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使得網(wǎng)絡(luò)能夠傳送移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商主要為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者提供包括空中接口、基礎(chǔ)設(shè)施、路由器和交換機(jī)等設(shè)備構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，該領(lǐng)域的領(lǐng)先者還是原來活躍在移動(dòng)通信領(lǐng)域的生產(chǎn)廠家，包括Nokia、Ericsson、Lucent、Siemens、Cisco、Nortel、Alcatel和Motorola等。
　　3、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供者確保移動(dòng)傳輸網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和運(yùn)營；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基礎(chǔ)，而且這個(gè)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此傳統(tǒng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商仍將扮演主要的角色，但未來的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使得客戶群發(fā)生變化，因此需要注重提供和管理網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和保障網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)質(zhì)量。
　　4、內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者主要負(fù)責(zé)使得未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)所需要的內(nèi)容滿足移動(dòng)終端設(shè)備接口要求，同時(shí)能夠在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送，因此內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者不僅承擔(dān)包裝信息資源，還負(fù)責(zé)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生、組織和生產(chǎn)。
　　5、應(yīng)用開發(fā)和提供者主要處理上一層運(yùn)營商開發(fā)出來的內(nèi)容并形成能夠滿足用戶需求的、適合在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者開發(fā)能夠?yàn)榻K端用戶增值的內(nèi)容。
　　6、業(yè)務(wù)提供者能夠進(jìn)一步細(xì)分為技術(shù)業(yè)務(wù)提供者和商業(yè)業(yè)務(wù)提供者，技術(shù)部分主要處理操作支撐業(yè)務(wù)（計(jì)費(fèi)、用戶個(gè)性化等），商業(yè)部分主要處理業(yè)務(wù)市場(chǎng)開發(fā)工作（分銷渠道、品牌創(chuàng)立等）。
　　很明顯，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系由于角色的轉(zhuǎn)換將變得更為復(fù)雜。作為兩個(gè)價(jià)值鏈的融合，未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈會(huì)呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)：各類運(yùn)營者在發(fā)揮自身傳統(tǒng)的角色優(yōu)勢(shì)情況下逐步滲入到新的角色中，一方面為了保護(hù)原有的領(lǐng)地，另一方面需要?jiǎng)?chuàng)造新的機(jī)遇；在不同的業(yè)務(wù)中，各環(huán)節(jié)運(yùn)營商的市場(chǎng)能力是不同的，因此會(huì)出現(xiàn)部分運(yùn)營商把自己定位為與自己原有的客戶和供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，因此很多運(yùn)營商在不同移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的作用和地位是變動(dòng)的。
　　（二）移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營
　　移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，相應(yīng)的市場(chǎng)越要細(xì)分，提供的服務(wù)越需要全方位、個(gè)性化和多樣化。中國是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大的國家，從東部沿海到中西部地區(qū)，從城市到農(nóng)村，發(fā)展水平不同，電信服務(wù)的需求也不同。根據(jù)不同的需求推出不同的服務(wù)，能夠給地區(qū)性甚至全國性的增值服務(wù)帶來巨大的空間，而且這種差異也正是電信運(yùn)營商能夠?yàn)槠涮峁┨厣?wù)的依據(jù)。
　　由于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式的通信物理網(wǎng)絡(luò)，用戶的選擇余地大了。由于市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，各種網(wǎng)絡(luò)之間出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，電信經(jīng)營的專業(yè)化分工更細(xì)，在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上從事增值服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的重要條件，這使得虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)成為可能。移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營是指沒有自己網(wǎng)絡(luò)的公司，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商買來業(yè)務(wù)，打上自己的商標(biāo)提供電信服務(wù)。由于虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的誕生，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間共存互補(bǔ)及多重競(jìng)爭(zhēng)的局面。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商完全可以與一些有實(shí)力的虛擬運(yùn)營商建立戰(zhàn)略同盟，利用他們的市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)改善自身形象，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，提高客戶忠誠度，開發(fā)新的國內(nèi)外市場(chǎng)及客戶群體。
　　
　　二、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)經(jīng)營
　　
　　（一）移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的差異化分析
　　最流行的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品分析方法就是BCG矩陣圖，該方法是由波士頓集團(tuán)（Boston Consulting Group，BCG）在20世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將每一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)在一種二維的矩陣圖上，從而顯示出能夠提供高額的潛在收益的產(chǎn)品，以及應(yīng)該暫時(shí)放棄的產(chǎn)品。眾所周知，企業(yè)經(jīng)營若要取得成功，就必須擁有市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額各不相同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。
　　BCG矩陣如圖1所示。BCG矩陣是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”這一指標(biāo)來表示發(fā)展前景的，是用“相對(duì)市場(chǎng)份額”這個(gè)指標(biāo)來表示競(jìng)爭(zhēng)力的。各項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品在BCG矩陣圖上的位置是以業(yè)務(wù)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點(diǎn)為圓心畫一個(gè)圓圈，圓圈的大小表示企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的銷售額。
　　通過對(duì)圖1的分析，可以掌控現(xiàn)有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，根據(jù)不同的產(chǎn)品選取不同的經(jīng)營策略，并且可以根據(jù)圖中的業(yè)務(wù)組合選擇適合的投資策略或者重點(diǎn)營銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也就是說，不同的業(yè)務(wù)產(chǎn)品應(yīng)有不同的營銷策略。
　?。ǘ┰鲋禈I(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營
　　所謂差異化經(jīng)營，就是針對(duì)不同的用戶群體，實(shí)施不同的營銷策略。對(duì)高價(jià)值用戶（即集團(tuán)客戶）提供全面、體貼的服務(wù)內(nèi)容，通過多方服務(wù)渠道，提供分檔次及差異性服務(wù)；低端用戶以簡(jiǎn)單而低成本的自助服務(wù)為主，避免提供與高價(jià)值用戶類似的高檔客戶服務(wù)；對(duì)于其他普通用戶，繼續(xù)提供現(xiàn)有服務(wù)。差異化經(jīng)營的組織架構(gòu)如圖2所示。
　　
　　由圖2可知，在組織架構(gòu)保證和人力資源保障的前提下，通過產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，從產(chǎn)品、渠道和服務(wù)三方面實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。
　　對(duì)于集團(tuán)客戶，針對(duì)高中端不同的細(xì)分客戶在產(chǎn)品、服務(wù)和渠道需求上的特點(diǎn)，營銷策略可以如表1所示。
　　對(duì)于低端用戶，可以提供避免占用更多的人力資源和物力資源的客戶服務(wù)，營銷策略如表2所示。
　　
　　三、經(jīng)營總體思路和發(fā)展策略
　　
　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展總體思路是：在市場(chǎng)細(xì)分、業(yè)務(wù)分析、用戶區(qū)隔的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營銷，加強(qiáng)業(yè)務(wù)整合和對(duì)外合作，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)突破”和“兩個(gè)創(chuàng)先”。
　　“兩個(gè)突破”即營銷思路突破和合作服務(wù)模式突破，營銷思路要突破價(jià)格戰(zhàn)的營銷；合作服務(wù)模式要突破運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈條上的傳統(tǒng)位置。
　　“兩個(gè)創(chuàng)先”即用戶效用比創(chuàng)先和產(chǎn)品整合性創(chuàng)先。業(yè)務(wù)收入只是作為業(yè)務(wù)考核的一項(xiàng)指標(biāo)，用戶質(zhì)量決定業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)能力。要從了解用戶入手，以內(nèi)容服務(wù)為主提高用戶效用比。增值業(yè)務(wù)的發(fā)展與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展是相互依靠相互促進(jìn)的關(guān)系，產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的整合能力和粘性效應(yīng)。
　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略是：以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)；做好產(chǎn)品線的遠(yuǎn)期規(guī)劃、布局，尤其是戰(zhàn)略核心產(chǎn)品；以提高客戶價(jià)值、提高用戶忠誠度為原則，開發(fā)盈利能力強(qiáng)的產(chǎn)品；對(duì)于收入核心產(chǎn)品，追求最大化收入；對(duì)于忠誠度核心產(chǎn)品，追求體現(xiàn)最大化客戶價(jià)值，增加用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。
　　
　　四、總結(jié)
　　
　　在通信市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨蓬勃發(fā)展的新形勢(shì)下，各大電信運(yùn)營商在新的市場(chǎng)格局下開始尋求新的競(jìng)爭(zhēng)之道。主動(dòng)進(jìn)行增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的差異化分析和率先確定增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略已成為當(dāng)前運(yùn)營商開展工作的出發(fā)點(diǎn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、俞曉輝.中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)調(diào)查分析[D].北京郵