摘要：當(dāng)品牌占據(jù)我們生活的每一個角落，電視媒介的品牌經(jīng)營已是大勢所趨。本文從營銷領(lǐng)域的品牌與品牌營銷的概念入手，詮釋什么是電視媒介的品牌以及電視品牌的魅力和電視品牌的構(gòu)成要素，透析電視媒介品牌經(jīng)營的過程與經(jīng)驗。
　　關(guān)鍵詞：電視媒介；品牌經(jīng)營；心理策略
　　
　　“品牌”通常指的是商標(biāo)，這是品牌的法律含義。品牌往往也代表著產(chǎn)品的市場含義，如質(zhì)量、性能、滿足效用程度，及品牌的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者認(rèn)知等。因此嚴(yán)格意義上講，品牌是指為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及其附加價值的產(chǎn)品，而這種附加價值包括了產(chǎn)品個性、使用的主觀感受、外觀等?？梢?，廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，但在銷售產(chǎn)品的過程中，消費者購買的則是有情感寄托的產(chǎn)品，這種心理因素也正是品牌營銷作為一種銷售手段存在的基礎(chǔ)。
　　
　　一、電視媒介品牌分析
　　
　　品牌帶來的巨大商業(yè)利益和社會認(rèn)同感使當(dāng)今社會成為了品牌的社會，對電視媒介來說，其品牌經(jīng)營已經(jīng)是大勢所趨。不同于物理功能屬性的產(chǎn)品，很多電視節(jié)目本身就有其強烈的情感訴求，文化意識、思辨意識和審美意識融入節(jié)目之中。電視媒介的品牌營銷因此特性決定了其營銷的特色，主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)節(jié)目內(nèi)容。不同的電視節(jié)目傳遞著不同的內(nèi)容和思想。例如，“新聞聯(lián)播”是新聞類欄目，但它不僅僅傳遞信息，更擁有了絕對的話語權(quán)，是黨和政府的喉舌；“快樂大本營”是典型的娛樂綜藝節(jié)目，給觀眾帶來放松與愉悅的感受。(2)節(jié)目價值。觀眾觀看節(jié)目最終獲得的是節(jié)目的功能和情感利益，并通過其獲得有用的信息。如“對話”欄目節(jié)目理念是“給思想一片飛翔的天空”， 觀眾在觀看節(jié)目的過程中，能從商界精英與成功人士的智力交鋒及對話中受益匪淺，且會因該欄目高知識階層的目標(biāo)定位而獲得一種自我滿足和價值確認(rèn)。(3)觀眾。觀眾會因個人喜好而選擇不同的電視節(jié)目收看，同時，理性的廣告客戶會選擇目標(biāo)觀眾群與自己的目標(biāo)消費群相吻合的欄目投放廣告，因此，觀眾的收視心理既是進行節(jié)目定位和策劃的出發(fā)點，也是最終節(jié)目傳播的接受者，成為節(jié)目品牌最重要的組成部分。
　　
　　二、電視媒介品牌的構(gòu)成要素
　　
　　電視媒介品牌須從最基本的電視欄目的品牌樹立做起。一個欄目品牌的樹立主要包括了兩大部分：第一是以節(jié)目內(nèi)容為核心的節(jié)目制作部分，另一個則是節(jié)目播出前后的廣告、推廣部分。
　　1.節(jié)目制作部分。（1）節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目內(nèi)容是品牌的核心部分，它決定了一個品牌的根本屬性。電視媒介有以“新聞聯(lián)播”為代表的新聞資訊，以“小崔說事”為代表的談話類節(jié)目，以“快樂大本營”為代表的娛樂類節(jié)目等。不同的節(jié)目內(nèi)容決定了欄目的定位，決定了受眾群的寬窄。（2）節(jié)目名稱。欄目名稱是電視媒介頻道識別系統(tǒng)（CIS）中的一個部分，在很大程度上反映節(jié)目的內(nèi)容、性質(zhì)、風(fēng)格和目標(biāo)群體。例如，“經(jīng)濟半小時”一聽就知道是以經(jīng)濟信息的傳播和服務(wù)為題材的新聞類節(jié)目。因此，一個獨特、生動的節(jié)目名稱會給觀眾留下深刻的印象。（3）節(jié)目個性。內(nèi)容是品牌的根本，而節(jié)目的個性則賦予了品牌更生動的內(nèi)涵。品牌如人，受眾喜愛的是張揚著不同個性的節(jié)目。“新聞聯(lián)播”的權(quán)威、大氣，“對話”的生動、專業(yè)，“時事直通車”的深刻、敏銳……都給予了受眾最生動的體驗。（4）節(jié)目包裝。這里指的包裝主要是指在節(jié)目制作的過程中，對主持人風(fēng)格，演播室布景以及鏡頭運用等方面的包裝。例如，在進行一個少兒節(jié)目的制作中，主持人的著裝就應(yīng)該活潑些；演播室的布置多擺設(shè)些布偶玩具；多用運動鏡頭使畫面顯得活潑。這樣一些安排能更貼近目標(biāo)觀眾的心理，也更能強化觀眾對品牌的認(rèn)知。
　　2.廣告推廣部分。（1）廣告經(jīng)營策略。電視品牌和廣告價格之間的關(guān)系十分密切，廣告價格高往往意味著該品牌吸引了眾多客戶，選擇高價位廣告段的客戶往往其自身品牌的地位也高，折射出節(jié)目品牌的市場價值高。因此，節(jié)目一方面制定出適宜的廣告經(jīng)營策略吸引廣告商投入來增加其邊際利潤和消費需求，一方面利用資金大力提高節(jié)目質(zhì)量吸引更多的資本投入，實現(xiàn)良性循環(huán)。 （2）覆蓋率。覆蓋率的大小決定了節(jié)目到達受眾的范圍，也使得觀眾有地域性的限制，這種限制也使得廣告商在投放廣告上有了更多的顧慮。很難想象，一家北京的健身房會去上海的媒體投放廣告。因此，覆蓋率的大小對品牌的推廣會有所限制，也使得媒體的定位和受眾群體的選擇更有針對性。（3）播出時間。不同的節(jié)目會根據(jù)欄目的內(nèi)容和性質(zhì)，目標(biāo)受眾的差異選擇不同的時段進行播出。一般而言在晚上，特別是19：00到23：00的黃金時段，電視開機率高，面向的觀眾群也更為廣泛。因此，不同節(jié)目會選擇合適的時間，盡可能接近目標(biāo)觀眾。（4）節(jié)目宣傳推廣。很多電視節(jié)目還利用其它平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體對自身節(jié)目進行宣傳。像湖南衛(wèi)視的“超級女生”、“快樂男聲”，除通過本身衛(wèi)星頻道的媒介宣傳優(yōu)勢外，還聯(lián)合全國其他各種媒體對其造勢，在全國引起很大的反響，掀起一陣熱潮。
　　綜上所述，媒介品牌的構(gòu)建其實是很多因素相互聯(lián)結(jié)而組成的一個整體，只有將節(jié)目品牌的構(gòu)建落實到每一個要素，充分發(fā)揮其作用，才能成功地樹立一個品牌。
　　
　　三、電視媒介品牌營銷的心理策略
　　
　　電視品牌營銷的最終目的是達到經(jīng)濟效益（如收視率、廣告收入等）和社會效益（如豐富精神文化生活、滿足資訊需求等）的最大化，而觀眾收視心理的對癥下藥是實現(xiàn)這一目的的重要手段。因此根據(jù)頻道自身的資源、特點、定位來制定品牌營銷心理戰(zhàn)略非常必要。(1)情感營銷。所謂情感營銷，就是在營銷的策略中加入情感的因素，通過頻道或節(jié)目對各種感情（親情、愛情、友情等）的一一記錄，利用情感的共通性，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴，達到良好的傳播效果，從而引導(dǎo)觀眾進行品牌消費。在國內(nèi)的電視頻道中，打情感牌的不少，例如以湖南衛(wèi)視 “真情”為代表，以情感為節(jié)目述求，每期通過不同的情感故事，讓觀眾接受一次又一次的情感洗禮。其達到的效果，通過其節(jié)節(jié)攀升的收視率足以說明，不難發(fā)現(xiàn)情感營銷是各電視臺在今后的品牌戰(zhàn)略中不能忽視的手段。(2)獨特賣點。品牌的建立依賴于與眾不同。例如央視以其權(quán)威性為新聞的賣點；湖南衛(wèi)視以其輕松、搞笑的娛樂節(jié)目為賣點；上海東方衛(wèi)視以其都市的時尚、繁華文化為賣點；安徽衛(wèi)視以其連續(xù)播放的連續(xù)劇為賣點。雖然這些電視頻道的賣點不盡相同，但是他們都有一個共同的特點，那就是它們都擁有自己的個性，也就是獨特賣點，使它們可以與眾不同，可以被觀眾輕易的記住，這是品牌塑造的關(guān)鍵所在。(3)公眾形象。電視媒介品牌的塑造實際是一個耦合觀眾心理，最大化地實現(xiàn)不同群體的收看趨同的過程。而要實現(xiàn)收看趨同，首先要讓觀眾形成趨同的心理。良好的公眾形象是促進這一心理形成的重要因素。如鳳凰衛(wèi)視在對美伊戰(zhàn)爭的報道過程中，通過在新聞報道的同時，插入以反戰(zhàn)、和平為主題的MTV，迅速提高了鳳凰衛(wèi)視在公眾心目中的形象，使其脫離了媒體本身，成為一個“善心人士”的代言。這種賦有人情味的品牌在觀眾心中也就自然成型，并時時刻刻發(fā)揮著作用。
　　作者單位：重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院文學(xué)與新聞系
　　
　　參考文獻：
　　1 支庭榮.媒介管理[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2000.433.