唐　潔

摘 要：說細(xì)介紹了廣告中表現(xiàn)復(fù)古的基本元素和表現(xiàn)手法。

關(guān)鍵詞：復(fù)古廣告；手法；傳播

1 廣告中表現(xiàn)復(fù)古的基本元素

1.1 復(fù)古元素之人物

在廣告中，人物的塑造顯得尤為重要。因?yàn)椴还苁莻鞑ニ枷?，還是傳播信息，都不能只是光說概念和道理，而必須有典型人物，通過故事和情節(jié)展現(xiàn)真實(shí)個(gè)體的經(jīng)歷，生動(dòng)反映社會背景，進(jìn)而折射出深層次的時(shí)代特征和社會變遷脈絡(luò)。廣告信息的傳播也同樣遵循這個(gè)道理，否則很難在受眾中引起共鳴，形成溝通。而許多復(fù)古廣告正是用古代的人物來表現(xiàn)其文化內(nèi)涵的。比如香港京都念慈庵總廠的川貝枇杷膏印刷廣告，就引用了清代一個(gè)叫楊謹(jǐn)?shù)男⒘㈨樐赣H的感人故事來詮釋品牌的歷史情感，甚是感人。

1.2 復(fù)古元素之情節(jié)

情節(jié)就是一個(gè)個(gè)由存在某種內(nèi)在邏輯而聯(lián)系在一起的故事，是一組或幾組經(jīng)過挑選，并按照一定的時(shí)、空次序和因果關(guān)系精心組合起來的事件?，F(xiàn)代廣告也注重從古今文學(xué)作品中吸取素材，或擴(kuò)展細(xì)節(jié)，或演繹情節(jié)，或新編故事，以表達(dá)新的主題。一個(gè)熟悉的故事突然有了新的演繹，當(dāng)然能勾起心中的好奇。同樣，把歷史題材的情節(jié)拿出來重新演繹，并加入諸多現(xiàn)代的想法，也是復(fù)古廣告表達(dá)文化底蘊(yùn)的一種重要手段。以這種手法表現(xiàn)文化底蘊(yùn)的多是以情節(jié)取勝的廣告。同時(shí)，歷史事件、經(jīng)典影視片片段、名人逸事等都可能成為廣告中傳播某種文化的主軸。

1.3 復(fù)古元素之圖形

圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型，圖形是廣告特色的放大鏡，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用荷花表現(xiàn)雨傘滴水不漏，用松樹表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽等，這些都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。同樣，在復(fù)古廣告中，帶復(fù)古藝術(shù)風(fēng)格的圖形等是表現(xiàn)商品特色的重要視覺手段。通過對藝術(shù)和色彩的把握，體現(xiàn)經(jīng)典文化的理念。

1.4 復(fù)古元素之色彩

在視覺傳播中色彩具有第一性的作用，人們對色彩的感覺是一段美感中最普遍的形式。各種不同的色彩以及不同的色彩組合能直接影響被感受者的感覺，并直接有效地吸引注意力，啟發(fā)記憶，產(chǎn)生想象，進(jìn)行聯(lián)想，左右情緒，形成感情的傾向，產(chǎn)生一定的心理作用。目前普遍認(rèn)同的復(fù)古色系會有點(diǎn)帶濁濁的顏色，如果是暖色系都會偏桔色，冷色系以藍(lán)色為主。在復(fù)古廣告中運(yùn)用復(fù)古色系不僅能增強(qiáng)作品的藝術(shù)性，更能給消費(fèi)者留下深刻的印象。芝華士酒的“時(shí)尚金三角”平面廣告讓人過目難忘的原因就在于設(shè)計(jì)師大膽的運(yùn)用了復(fù)古色系。琥珀色給人以尊貴，幽雅，年代久遠(yuǎn)的感覺，完美體現(xiàn)了芝華士酒高貴的血統(tǒng)，并能有效的同其他酒類區(qū)分開來，形成了自己鮮明的風(fēng)格。

當(dāng)然，還有許多優(yōu)秀的復(fù)古廣告融各種元素于一體，呈現(xiàn)表現(xiàn)元素多元化，更完美地體現(xiàn)復(fù)古廣告和現(xiàn)代產(chǎn)品之間天衣無縫的結(jié)合。這些復(fù)古意味濃厚的廣告不僅給消費(fèi)者耳目一新的感覺，而且它們的出現(xiàn)也同樣標(biāo)志著復(fù)古廣告的創(chuàng)作越來越成熟化。

2 廣告中表現(xiàn)復(fù)古的常用手法

2.1 巧妙利用懷舊

懷舊是激發(fā)消費(fèi)者興趣的一種有效的方式。復(fù)古廣告中的懷舊策略不但可以喚起人們對于以前時(shí)代的親切感，更能迎合消費(fèi)者的心理需求。一方面，是因?yàn)槔弦惠叺南M(fèi)者，他們還保留著對過去的回憶，想通過追溯過去來保留自己的青春；而另一方面，現(xiàn)在的年輕人也很想表現(xiàn)自己的另類，找到與時(shí)代格格不入的感覺，復(fù)古廣告正好迎合了他們的這種心理需求，讓這些商品成為他們個(gè)性的體現(xiàn)。

木村拓哉為Levi's新系列Engineered Jeans和古典501牛仔褲拍攝的廣告，其中最受矚目的是《與夢露共“武”篇》。時(shí)光倒流回到上世紀(jì)50年代，一張1952年由《生活》雜志刊登的夢露的照片——她身穿Levi's501牛仔褲在家中做健身，在電腦合成技術(shù)的幫助下變成了木村拓哉“秀”出胸肌與夢露一起健身，還用手糾正夢露的姿勢，令人艷羨不已。廣告中展現(xiàn)給消費(fèi)者的是上個(gè)世紀(jì)50年代在人們心目中記憶最深刻的明星夢露的照片，看過廣告的人們幾乎都會喚起內(nèi)心里對那個(gè)時(shí)代的記憶，Levi's的牛仔褲伴隨著人們一起經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，時(shí)至今日，它仍然是人們心中的經(jīng)典。Levi's正是利用人們的懷舊心理，展示自身與時(shí)代同步，與消費(fèi)者同行的設(shè)計(jì)理念，自然能勾起人們對那個(gè)時(shí)代的緬懷，隨后延伸至對Levi's的喜愛。

2.2 鑄就古典風(fēng)情

在枯燥的現(xiàn)代生活中，偶爾的古典情懷會給平凡的生活增添亮麗的色彩，讓人有眼前為之一亮的感覺。中國是具有歷史上最悠久和最燦爛文化的國度，有取之不盡，用之不竭的藝術(shù)營養(yǎng)和靈魂。復(fù)古廣告也從重汲取了部分精華，在實(shí)踐中逐漸將科技與古典融合起來，鑄就了一種獨(dú)特的古典風(fēng)情。搜狐網(wǎng)站1998年為自己網(wǎng)站的地方專版做宣傳廣告時(shí)，其中有一則宣傳和推廣搜狐杭州版的網(wǎng)幅廣告，就做的相當(dāng)古典而別具匠心。畫面選擇了一幅極具中國傳統(tǒng)韻味的水墨山水畫做背景，而且呈現(xiàn)淡淡的綠色，別具一格，并與在杭州西湖水色的對應(yīng)之間，令人不僅聯(lián)想到“畢竟西湖六月天，風(fēng)光不與四時(shí)同”的詩句，于是在水墨畫的淡雅出塵與西子湖畔的俏麗脫俗之間，整個(gè)廣告自然流露出一股古樸與典雅的氣質(zhì)。再加上“西子湖畔俏搜狐”這句韻味十足的廣告語，由古意出新意，飽含杭州文化意韻的搜狐形象躍然網(wǎng)上，使人看了頓感與眾不同，對搜狐的印象自然深刻 。

2.3 融合現(xiàn)代理念

復(fù)古廣告僅僅有外在形式是不夠的，在創(chuàng)意的背后，是需要理念的支撐的。在復(fù)古廣告中融入現(xiàn)代的理念可以賦予廣告濃濃的象征意味，進(jìn)而提高消費(fèi)者對企業(yè)形象的認(rèn)知度。實(shí)達(dá)打印機(jī)的一則廣告就選取了瓦當(dāng)這一頗具歷史意味的題材來塑造自身的企業(yè)形象和產(chǎn)品性能。廣告畫面上是一個(gè)看上去非常古樸，散發(fā)著濃郁古典味道的圓形瓦當(dāng)，瓦當(dāng)上為“打印中國20年”的陽刻字樣，旁邊的廣告主體是“堅(jiān)實(shí)，質(zhì)樸”。所謂瓦當(dāng)，既筒瓦之頭，它本來只是一種建筑構(gòu)件，然而在中國人民的智慧下逐漸形成一種獨(dú)特的金石文化，并作為中國古代優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)之一。在一枚小小瓦片的方寸之間，濃縮了整個(gè)中國三千年古文化的精華，代表了一種深厚的文化內(nèi)涵與精妙入微的工藝技術(shù)。瓦當(dāng)文化的這種內(nèi)涵恰好切合了廣告中實(shí)達(dá)打印機(jī)“堅(jiān)實(shí)，質(zhì)樸”的主題，形象喻示了實(shí)達(dá)打印機(jī)扎根打印行業(yè)，品質(zhì)精湛的特點(diǎn)，廣告借古喻今，用古代的一枚瓦當(dāng)來展現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)代理念，并獨(dú)具凝重的藝術(shù)魅力，對產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)的形象塑造都起到了很好的效果 。

2.4 傳承歷史精髓

在復(fù)古廣告中傳承品牌的歷史文化精髓，對于品牌的發(fā)展有著重要的意義。因?yàn)闅v史悠久的老品牌可以喚起過去的自我，也可以喚起消費(fèi)者對品牌歷史包括所有個(gè)人和文化的聯(lián)想，因此，歷史悠久的品牌可以擁有更真實(shí)的歷史市場價(jià)值。農(nóng)夫茶在新一季的電視廣告宣傳片中就專門聘請了韓國古典氣質(zhì)明星李英愛擔(dān)任廣告代言人，并沿用了陸羽《茶經(jīng)》作為旁白：“水為茶之母”、“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上?！薄鼘⑷缃癫栾嬃纤P(guān)注的時(shí)尚、綠色和健康主題，引回到“沏茶之水”的深微古奧上來，使得農(nóng)夫茶不再和其他競品去追逐比較誰更時(shí)尚誰更健康，而是站在一個(gè)歷史的高度，提出了“宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)茶文化”的回歸口號。廣告拍得很唯美：清靜、恬淡，茶香裊裊，勾勒出了人們思想中的中國茶文化的意境，也給產(chǎn)品賦予了濃郁的歷史文化氣息 。

3 結(jié)語

復(fù)古廣告的最終表現(xiàn)目的是“外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心”，不僅是讓諸多的復(fù)古元素給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊力，更重要的是在廣告中所營造出來的文化氣息和個(gè)性生活方式能給消費(fèi)者不同于以往的心理感知，進(jìn)而讓消費(fèi)者主動(dòng)放開自己的懷抱去接受商品。由此我們可以預(yù)見，復(fù)古廣告作為一種新型的廣告表現(xiàn)方式，正在慢慢地崛起，逐漸被大多數(shù)人所重視，并將成為未來廣告和流行文化的熱門話題