李小芬　鐘秉樞

摘要：商業(yè)健身俱樂部在歐美等西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展程度很高，有強(qiáng)大的理論基礎(chǔ)，而我國的健身俱樂部發(fā)展較慢，缺乏相關(guān)理論支撐，尤其缺乏有關(guān)體驗價值及體驗滿意度方面的理論支持。以青鳥商業(yè)健身俱樂部為主要研究對象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、問卷調(diào)查法、實地考察法、數(shù)理統(tǒng)計法等方法對商業(yè)健身俱樂部的體驗價值以及顧客滿意度等進(jìn)行了深入的理論分析，建立了商業(yè)健身俱樂部顧客體驗滿意度評價指標(biāo)體系，并對青鳥商業(yè)健身俱樂部的顧客滿意度指標(biāo)進(jìn)行了比較細(xì)致的調(diào)查研究。

關(guān)鍵詞：顧客體驗價值；顧客滿意；青鳥商業(yè)健身俱樂部

中圖分類號G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1007-3612(2008)09-1158-04

A Study of Costumers' Satisfaction of Commercial Health Club Based on Customers' Experience Valueぁ—Taking Nirvana Health Club as a Case

LI Xiao瞗en, ZHONG Bing瞫hu

(Beijing Sport University, Beijing 100084, China)

Abstract:Commercial Health Club in European and American has been developed in high level and has strong theory basics, but for our country, the situation is contrary, Commercial Health Club has been not only developed slowly, but also has been shortage of theory basics, especially has no theory support about experience value and experience satisfaction. Through documents and materials, experts and questionnaire investigation, on瞭he瞫pot investigation, date statistics, this paper analyzes deeply the basic theories of customers' experience value and experience satisfaction, carrying on case research to Nirvana Health Club. Moreover, it builds up experience satisfaction evaluation index system.

Key words: customers' experience value; experience satisfaction; Nirvana Health Club

自20世紀(jì)60年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“大眾體育”浪潮在工業(yè)發(fā)達(dá)國家勃然興起，并逐步形成了一股席卷全球的潮流。許多國家和地區(qū)，盡管國情不同，推行大眾體育的方法和手段各異，但他們都把著眼點放在了提高全體國民的健康水平上。經(jīng)過近40年的發(fā)展，在歐美西方國家健身運(yùn)動已作為一種產(chǎn)業(yè)，而且發(fā)展明顯加快，并成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。有關(guān)專家預(yù)測，今后10 a，健身體育將成為國際體育運(yùn)動發(fā)展的主流，健身娛樂市場將成為體育產(chǎn)業(yè)的最大市場。目前，健身市場以健身俱樂部、健身中心為主要表現(xiàn)形式，參加活動者多以會員方式加入，在交付一定費(fèi)用后，在健身指導(dǎo)員的指導(dǎo)下進(jìn)行相關(guān)的健身活動。ト歡，隨著居民收入水平的提高和需求層次的不斷上升、新技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場競爭的加劇及休閑時間的增多，社會發(fā)展從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐步走進(jìn)“體驗經(jīng)濟(jì)”時代。作為服務(wù)業(yè)的體育健身業(yè)來說，追求體驗是顧客的價值索求，顧客體驗價值是商業(yè)健身俱樂部顧客滿意和忠誠的驅(qū)動力，因而體驗成為健身俱樂部一種新的價值源泉。國內(nèi)學(xué)術(shù)界對經(jīng)濟(jì)提供物的體驗關(guān)注較晚，對基于顧客體驗價值的滿意度研究則是更少，選取青鳥商業(yè)健身俱樂部為典型的調(diào)研對象，旨在認(rèn)真研究健身顧客要求的范圍和形式，有針對性地為顧客創(chuàng)造多種多樣的有價值的體驗，順應(yīng)顧客要求，提高健身俱樂部的顧客體驗滿意度，進(jìn)而為我國的健身俱樂部提供相關(guān)的體驗價值及體驗滿意度方面的理論支持。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象本文以青鳥商業(yè)健身俱樂部為主要研究對象，對健身俱樂部的體驗價值以及顧客滿意度等進(jìn)行了深入的理論分析，并對總店及分店的顧客滿意度指標(biāo)進(jìn)行了比較深入、細(xì)致的調(diào)查研究。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法 廣泛查閱并研究有關(guān)營銷學(xué)、體育、健康、休閑與娛樂、消費(fèi)方面學(xué)術(shù)報刊，書籍和有關(guān)體育經(jīng)濟(jì)管理資料，文獻(xiàn)來源主要有體育學(xué)術(shù)類核心期刊，學(xué)術(shù)專著、官方網(wǎng)站等。

1.2.2實地考察法從1999-2003年一直在北京各種大中小型俱樂部從事教練和管理工作，對健身俱樂部有著直觀的感受；2004年10月至2005年與青鳥健身洽談相關(guān)合作項目，

與各層管理人員有著廣泛而密切的交往；于2005年8月份在青鳥進(jìn)行了為期一個月工作實踐與體驗，積累了豐富的信息資源。

1.2.3專家訪談法本文研究主要訪談對象為相關(guān)基礎(chǔ)理論學(xué)科的專家和青鳥健身俱樂部管理、營銷、教練、培訓(xùn)、資深會員等健身方面專家，聽取專家對調(diào)查問卷的意見和建議。1.2.4問卷調(diào)查法針對青鳥會員與顧客設(shè)計了顧客體驗滿意度評價問卷。

1.2.5數(shù)理統(tǒng)計法運(yùn)用Windows XP電子表格工具，對青鳥商業(yè)健身俱樂部顧客的期望與實際體驗感受值以及青鳥商業(yè)健身俱樂部管理層的品牌體驗管理進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 基于顧客體驗價值的商業(yè)健身俱樂部顧客滿意度評價的理論分析

2.1.1 商業(yè)健身俱樂部顧客體驗價值價值的存在與否不取決于“付出與獲得的比較”，但是顧客決定是否和俱樂部交易倒真正是取決于“付出與獲得的比較”。付出與獲得的概念包括的不僅僅是基本的貨幣和核心產(chǎn)品或服務(wù)。在與健身俱樂部進(jìn)行交易時，顧客可能付出的成本包括貨幣、時間、精力或努力以及心理成本。除了這些，很多因素還增加了體驗時的感官成本，如容忍噪音、擁擠、不衛(wèi)生的環(huán)境、不方便操作的器械等不好的因素。貨幣和時間的成本容易估算，但精力、感官和心理的成本對俱樂部來說并不統(tǒng)計，只能由顧客無意識地做出計算。顧客通常并不會有意識地計算這些成本。然而，他們的確時常做出判斷，認(rèn)為他們從與一些俱樂部的交易或者關(guān)系中付出時間和精力是不值得的。

顧客價值是顧客根據(jù)收獲的利益和付出的成本，對產(chǎn)品、服務(wù)做出的整體評價。它是顧客滿意的內(nèi)在原因。由于商業(yè)健身俱樂部隸屬服務(wù)行業(yè)，俱樂部自身又有著固有的特殊性，即顧客的價值必須經(jīng)過親自的健身體驗甚至一段時間的體驗才能感知，有價值的顧客體驗實際上是商業(yè)健身俱樂部的一種新的產(chǎn)品，現(xiàn)有顧客價值理論還不足以體現(xiàn)健身行業(yè)對于追求體驗價值的重要性，因而有必要對健身俱樂部行業(yè)體驗價值進(jìn)行研究，由于健身服務(wù)具有與有形產(chǎn)品不同的特性，如無形性、差異性、不可儲存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性等等特性，特別是健身俱樂部生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)具有高度的開放性特點，顧客與健身俱樂部之間存在大量的交互作用，這種交互作用直接影響到顧客體驗價值的形成，本論文提出顧客體驗價值

ド桃到∩砭憷植抗絲吞逖榧壑凳槍絲透據(jù)體驗到的利益和成本的比較，通過顧客一種體驗感知，對顧客與俱樂部之間大量的交互作用時形成的對產(chǎn)品和服務(wù)做出的整體評價。顧客體驗價值的因素包括顧客期望、產(chǎn)品、服務(wù)過程、健身俱樂部形象、人員、關(guān)系、體驗、價格、顧客其它付出等因素。

2.1.2 商業(yè)健身俱樂部基于顧客體驗價值的顧客滿意爭取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。然而，在企業(yè)實際的經(jīng)營運(yùn)作中，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄悄而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。企業(yè)要堵住“漏桶”，培養(yǎng)長期的顧客忠誠的關(guān)鍵就是要提高和實現(xiàn)高度的顧客滿意。ゲ煌的學(xué)者對于顧客滿意概念的界定基本是一致的。具有代表性的如：菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。ド桃到∩砭憷植炕于顧客體驗價值的顧客滿意是顧客對于健身目標(biāo)、使用和服務(wù)過程結(jié)果、產(chǎn)品和服務(wù)的屬性及其性能價值體驗的基礎(chǔ)上，將體驗感知績效與期望進(jìn)行比較后形成的一種心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)根據(jù)目標(biāo)的價值體驗形成基于目標(biāo)的滿意；根據(jù)使用體驗和服務(wù)過程、結(jié)果的價值體驗形成基于結(jié)果的滿意；根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的屬性及其性能的價值體驗形成基于屬性的滿意。ス絲吐意是顧客價值的外在表現(xiàn)，消費(fèi)者體驗滿意值取決于其體驗結(jié)果和體驗期望的差值。當(dāng)體驗結(jié)果大于或等于體驗期望時，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠，繼而影響到商業(yè)健身俱樂部的競爭力。只有完全滿意才極有可能導(dǎo)致顧客的品牌忠誠。但顧客不滿意時，幾乎談不上忠誠。正因為如此，顧客滿意度已成為近幾年國內(nèi)許多公司和機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查的一個重要方面。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。實施顧客滿意戰(zhàn)略是市場環(huán)境對企業(yè)提出的必然要求，同時對企業(yè)也具有極其重要的意義。實現(xiàn)顧客滿意可以減少顧客對價格的敏感程度，提高對質(zhì)量事故的承受能力，實現(xiàn)顧客滿意有助于培養(yǎng)顧客忠誠。

2.1.3 顧客體驗滿意評價模型過去的顧客滿意度調(diào)查只針對公司自己的顧客，操作簡便。主要測量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，比較公司表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距，為基本措施的改善提供依據(jù)。

而體驗營銷的關(guān)鍵是使消費(fèi)者在體驗中得到滿意，如何測算體驗營銷下的消費(fèi)者滿意值、科學(xué)構(gòu)建體驗營銷模型至關(guān)重要(圖1)。

從上述模型中可以看到：消費(fèi)者體驗滿意值取決于其體驗結(jié)果和體驗期望的差值。當(dāng)體驗結(jié)果大于或等于體驗期望時，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠。當(dāng)體驗結(jié)果小于體驗期望時，消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意感，如果消費(fèi)者做內(nèi)在歸因，就會忽略本次不滿；如果消費(fèi)者做外在歸因，就會導(dǎo)致其終止體驗消費(fèi)，體驗的滿意與否也會對新體驗期望產(chǎn)生影響。

2.2 基于顧客體驗價值的滿意度測量與評價的在青鳥健身俱樂部的實踐應(yīng)用

2.2.1基于顧客體驗價值的滿意度測量與評價指標(biāo)及方法 通過以上理論分析得出，體驗滿意度調(diào)研首先應(yīng)揭示出不同顧客滿意的指標(biāo)在重要性上的差異、顧客體驗滿意的程度，而且應(yīng)找出滿意和不滿意的內(nèi)在原因，并能比較各個競爭對手和自身在不同指標(biāo)上的優(yōu)劣。通過制定體驗滿意度指標(biāo)應(yīng)該能保證達(dá)到這一目的。這些指標(biāo)的確定應(yīng)該主要來自于顧客而不是俱樂部方面主觀想象的結(jié)果。采用結(jié)合定量和定性研究方法來確定關(guān)鍵的滿意度指標(biāo)。

根據(jù)指標(biāo)體現(xiàn)的不同方面的特征，我們建立了4個一級評價指標(biāo)，分別為項目質(zhì)量、互動、服務(wù)效果、設(shè)施環(huán)境。根據(jù)指標(biāo)體現(xiàn)的不同性質(zhì)再進(jìn)行歸類，得到評價體系的二級指標(biāo)，共計13個，其中項目質(zhì)量包括健身課程、健身時間、信息交流、地址交通與價格；互動包括員工與會員、私教與會員、會員間的溝通；服務(wù)效果包括健身效果、價值感受、社交；設(shè)施環(huán)境包括環(huán)境、規(guī)劃與設(shè)施、員工服裝。結(jié)合青鳥健身俱樂部的具體情況，我們對二級指標(biāo)再次細(xì)分得到了三級指標(biāo)38個，這樣得到顧客滿意度評價的指標(biāo)體系，詳見表1。ノ示淼韃楸砉卜2個部分：第一部分為期望表，用于了解顧客對青鳥健身俱樂部提供的服務(wù)體驗所寄予的期望，結(jié)合青鳥健身俱樂部的實際設(shè)置成38個期望問題；第二部分為體驗感受表，用于了解顧客對健身俱樂部所提供服務(wù)的實際感受，共有38個與期望問題一一對應(yīng)的問題，每個問題的得分設(shè)置為1至7（1為最低分-完全不滿意，7為最高分-完全滿意），由讀者來對每個問題打分。為了充分發(fā)揮顧客的參與作用，在問卷最后還增加了對已有會員續(xù)卡興趣的調(diào)查，并由顧客回答原因。由此來觀察已有會員的忠誠度情況，并了解顧客的真實想法和建議。

2.2.2青鳥商業(yè)健身俱樂部基于顧客體驗的顧客滿意度分析表2是對青鳥商業(yè)健身俱樂部500名顧客滿意度評價調(diào)查后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果（表1）。

ナ紫齲從表1中可見，介于6～7之間(非常滿意的)顧客達(dá)到42.4%,這部分顧客是極有可能轉(zhuǎn)化為青鳥的忠誠顧客的,這與后面我們的續(xù)卡興趣調(diào)查也是比較吻合的。

其次，從表1可看到顧客對健身俱樂部服務(wù)的期望值基大部分處于6～7之間,從感受值可看出顧客對服務(wù)體驗的真實感受大部分都超過5分值,說明青鳥健身俱樂部提供的體驗處于顧客滿意水平,但有一個問題低于5（青鳥的健身課程/項目使我結(jié)交了很多朋友），也就是說顧客對此問題的感受不是很深，而且期望值與感受值差距最大的數(shù)據(jù)幾乎全涉及到社交方面, 說明在社交方面青鳥商業(yè)健身俱樂部提供的服務(wù)與實際顧客體驗差距甚遠(yuǎn),這是出乎我們的預(yù)料的，或許說青鳥健身在2005年這方面的工作沒有跟上，或許顧客的胃口提高了，不過這些數(shù)值基本上還處于顧客的容忍值內(nèi),還不至于去引發(fā)顧客的投訴，但不管如何，如果青鳥要留住這些顧客，青鳥應(yīng)該也必須要加強(qiáng)這方面的工作了。

另外,從差距值清楚地看到:除了對工作人員的衣著方面感受值超過期望值之外（+0.07）,顧客對青鳥所提供體驗其它各方面的真實感受與顧客對體驗的期望之間都存在著不同程度的差距。根據(jù)體驗營銷消費(fèi)者滿意度模型差距越大說明顧客感知的顧客體驗價值越小，即顧客不滿意程度越高。

通過表中數(shù)據(jù)，可以說明目前青鳥重點要解決的問題主要集中在項目課程、社交、私教和環(huán)境設(shè)施方面。

另外，在統(tǒng)計時還發(fā)現(xiàn)，各個分店的顧客對問題的回答有一定的分歧，比如：兆龍店的顧客對青鳥健身俱樂部的“環(huán)境設(shè)施”的實際感受值是最低的，其中對“青鳥的環(huán)境很好”的問題感受值=5.28,對“青鳥的健身設(shè)備很潮流”的問題感受值=5.36，期望值與感受值的差距也是最大的；對而其他一些新開的店面的顧客對此卻正好持相反的觀念，如望京店的顧客對青鳥健身設(shè)施與環(huán)境的實際感受值均在6以上,望京店的顧客對青鳥的環(huán)境設(shè)施表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)臐M意。

以上數(shù)據(jù)表明青鳥顧客對兆龍店的設(shè)施環(huán)境是已經(jīng)不再是顧客一直期待的那種，已不能使顧客完全滿意，由此說明兆龍店在硬件設(shè)施上已經(jīng)落伍了，從該店顧客續(xù)卡興趣就可以反映出來,經(jīng)過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，兆龍店的會員顧客的續(xù)卡興趣有33.3%,非會員有20%，如果不是因為其便利性,也就是說青鳥應(yīng)該盡快改善老店面的硬件設(shè)施，否則一旦附近出現(xiàn)同檔次的新的競爭對手，會員非常有可能會舍棄青鳥投入他人懷抱。

第五大道店的對健身效果滿意度是最高的，炫特區(qū)店對私教的滿意度是最低的，對會員之間的交往感受值也是最低的，望京店對健身時間是最滿意的，百盛店總體滿意度比兆龍店要高。

對于續(xù)卡所表現(xiàn)的興趣來看，青鳥高度滿意的顧客一般都保持著很高的續(xù)卡興趣，這也進(jìn)一步驗證了高滿意度可以轉(zhuǎn)化成顧客忠誠度的理論。經(jīng)過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)青鳥健身俱樂部所有店面的被統(tǒng)計的會員顧客持續(xù)卡興趣還是比較高的見表3。其中第五大道最高50.6%，炫特店最低30.6%，其它依次為百盛店46.9%，望京店45.8%，兆龍店33.3%(表2、表3，圖2)。

當(dāng)然該續(xù)卡興趣比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于青鳥健身俱樂部會員的實際續(xù)卡率，由此說明顧客滿意不代表顧客忠誠，顧客滿意是品牌忠誠的前提條件和必要基礎(chǔ)，品牌忠誠是顧客滿意的演進(jìn)和升華。顧客滿意先于品牌忠誠并且有可能引起品牌忠誠，但并非所有的滿意顧客都能成為忠誠顧客。ヒ簿褪撬倒絲褪鍬意的，但一旦有一次不滿意的經(jīng)歷或體驗，就有可能成為顧客變成不忠誠顧客的原因，在顧客面向許多選擇時，只有最高級別的滿意度才能加強(qiáng)忠誠度，所以青鳥健身俱樂部必須加強(qiáng)俱樂部的體驗營銷管理，其營銷的最終目標(biāo)或管理指導(dǎo)思想是完全顧客滿意進(jìn)而品牌忠誠，最終使顧客的意向忠誠進(jìn)一步落實到行為忠誠上來。要做到這一點，沒有比創(chuàng)造一種讓人們和俱樂部相互作用的體驗更好的方式了。

3結(jié)論

1) 從顧客角度認(rèn)識和研究顧客體驗價值價值是商業(yè)健身俱樂部顧客滿意度調(diào)研的前提。

2) 商業(yè)健身俱樂部顧客體驗價值是顧客根據(jù)體驗到的利益和成本的比較，通過顧客一種體驗感知，對顧客與俱樂部之間大量的交互作用時形成的對產(chǎn)品和服務(wù)做出的整體評價。3) 在體驗經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，健身俱樂部更加依賴顧客滿意和忠誠，基于顧客體驗價值的滿意水平就成了俱樂部體驗營銷的關(guān)鍵。

4) 消費(fèi)者體驗滿意值取決于其體驗結(jié)果和體驗期望的差值。當(dāng)體驗結(jié)果大于或等于體驗期望時，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠。

5) 調(diào)查表明：顧客對青鳥的總體滿意度比較高，介于6～7之間(非常滿意的)顧客達(dá)到42.4%,大部分顧客處于滿意水平介于比較滿意和非常滿意之間；顧客對“社交”方面的感受最低，說明在社交方面青鳥商業(yè)健身俱樂部提供的服務(wù)與實際顧客體驗差距甚遠(yuǎn),顧客對青鳥期望改進(jìn)的地方還主要涉及在“項目課程、私教和環(huán)境設(shè)施”等方面；另外青鳥各分店反映出來的顧客滿意度水平參差不齊。

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